基于双边市场理论的电子商务规制及竞争研究

1、基于双边市场理论的电子商务规制及竞争研究摘要：在社会主义市场经济发展过程中，双边市场的发展对于电子商务运行提供了良好的发展机遇，研究双边市场理论下的电子商务规制及其竞争的相关问题，对于我国市场经济条件下的电子商务平台应用具有现实意义和参考价值。本文基于双边市场理论下的我国电子商务规制及其竞争进行研究，首先阐述双边市场的理论，从内涵、特点、分类进行分析，为论文写作提供理论基础，接着分析双边市场与电子商务的关系，最后，从双边市场理论角度分析加强我国电子商务规制及竞争的相关对策，希望通过研究，能够增强我国双边市场发展背景下的电子商务规制及其竞争的相关研究。关键词：双边市场；电子商务；规制及竞争；研究

2、 Electronic commerce based on the theory of bilateral market regulation and competitionAbstract: in the process of the development of the socialist market economy, the development of the bilateral market for electronic commerce operation provides a good opportunity of development, the research of e-

3、commerce under the theory of bilateral market regulation and its related issues, competition for application under the condition of market economy in our country electronic commerce platform has the realistic meaning and reference value. Based on the theory of bilateral market of our country electro

4、nic commerce regulation and competition, first expounded the theory of bilateral market, from the connotation, characteristics, classification, analysis, providing theoretical basis for thesis writing, and then analysis the relationship between the bilateral market and e-commerce, and finally, from

5、the perspective of two-sided market theory analysis to strengthen China's e-commerce regulation and relevant countermeasures for the competition, hope that through study, can enhance the bilateral market development under the background of e-commerce regulation and the related research of the co

6、mpetition.Key words: bilateral market; Electronic commerce; Regulation and competition; research 引言 伴随互联网技术的不断创新发展，近年来我国双边市场和网上购物、电子商务平台等呈现出快速发展的势头。国内各大互联网公司及其传统企业都重视电子商务平台的开发和创新，对于我国双边市场的发展无疑是提供了良好的发展机遇。在网络技术及互联网电商平台的推动下，我国双边市场及电子商务理论研究也取得了较大的进步，推动了我国市场从单边向双边市场转变，促进社会分工和市场的细化处理。双边市场的出现又反过来带动了网络经济及电

7、子商务的快速发展，这对于我国经济的快速发展和现代化目标的实现具有重要的现实意义。本文基于双边市场理论角度探析我国电子商务规制及竞争的相关问题。希望通过研究能够增强通过分析双边市场对于我国电子商务的发展，能够从运行规制及竞争的研究提出有参考价值的发展建议。一、相关理论概述（一）双边市场双边市场同经济网络关系密切，说到底，双边市场就是两个互相能够提供网络发展收益的、相互又是独立的用户群体构成的经济发展网络，又被称作是双边网络。依据黄民礼关于双边市场的理论分析来看，对于双边市场理论的理解不能忽视市场交易双方的组成、价格结构、交易平台变化、网络外部因素等对于市场交易价格的影响，只有如此理解才是全面认识

8、双边市场：假设市场交易对于每次的交易收费都是依据平台进行，向买方收取a1费用同时向卖方收取费用是a2。假如进行中的交易是量的总价格D变化是依据a=a1+a2进行相应的变化，那么那么交易总量对于总价格a在市场交易过程中买卖双方中间的再分配是不够敏感的，此时的市场就是单边的市场。反之来看，假如总价a保持不变的情况下，交易总量D却是随着a2进行相应的变化，那么也就体现出总价格a在买卖双方之间的再分配是比较敏感的，那么该市场就是双边的。近年来，伴随着我国互联网信息技术的进步，产业技术创新不断，都推动了我国很多重要产业和经济市场交易都是以双边市场平台基础上进行的，伴随着双边市场的逐步扩大，我国电子商务平

9、台的发展和双边市场的关系愈加密切，基于双边市场理论角度下探析我国电子商务平台规制及其竞争问题的研究显得尤为必要。（二）双边市场特点和分类方式在双边市场的发展过程中，交易总量对于总价格水平在买卖双方之间的再分配是非常敏感的，这是双边市场的本质特征之一，对于双边市场以交叉的网络为基础，通过内外部的互动，实现交易价格的变化与总交易量之间的变化相互影响，构成对于网络外部的联系性也产生一定影响1.双边市场的特点比较鲜明：(1)双边市场主要采用的定金方式是多产品定价方式。也就是说，在电子商务平台上进行交易时，买卖双方对于产品或者服务的定价双方都有主动权，在双边市场上都对定价有灵活机动行为，价格机制灵活，体

10、现定价是双方协商的结果。（2）双边市场的买卖双方之间存在网络的外部性，这种外部性随着市场产品供求的变化而变化。双边市场的外部性主体体现在买卖双方在市场变化过程中，一方的参加者其获利水平容易随着另一方参加者数量的变化而变化，市场的参与者之间存有网络的外部性特点。在现实生活中双边市场的网络外部性的特征并不明显，需要通过深入分析，才能够发现双边市场存在的网络联系及网络外部性的特点。传统意义上的双边市场包括媒体产业、中介行业、信用卡支付系统等；随着互联网产业的不断发展，在信息技术革新的不断推动下，近年来出现了许多新型的双边市场，比如：电子购物网站、门户网站、B2B、B2C等。表1列出了近年来我国一些比

11、较典型的双边市场进行实例分析，如下表所示：表1 双边市场的典型实例分析产品受补贴方补贴方产品受补贴方补贴方软件支付系统视频游戏消费者软件开发商信用卡和借记卡持卡人商家网络游戏游戏开发商玩家在线借记卡商家持卡人流媒体消费者服务器其它浏览器消费者WEB服务器社交聚会社会名流其他参加者操作系统软件开发商客户展览参观者展览商文本处理器阅读者书写者Shopping Malls消费者商店门户网站和媒体打折优惠书籍消费者商家门户网站“眼球”广告客户约会俱乐部男人/女人女人/男人报纸读者广告客户B2B/B2C商家/商家商家/消费者免费电视网观众广告客户不动产购买者销售商广播听众广告客户InternetWeb站

12、点拨号消费者 从表1对于我国双边市场的实例分析，可以看出不论在传统产业还是在新兴产业中，双边市场的存在都是比较广泛的，尤其双边市场数量的庞大及其涉及的市场范围的广泛性，因为也导致双边市场的分类也是非常广泛的。2.双边市场依据不同的分类标准，可以分成不同类型的双边市场，具体分类包括：（1）从市场的功能进行分析来看，可以把市场分为：目录服务、交易特征表现、支付系统、交易特征、门户网站及搜索引擎等。目录服务利润可细分成分类、报纸相关等目录及电话黄页服务；支付系统可细分成信用卡、借记卡等银行服务和网络支付等系统；交易特征则可细分成拍卖会、跳骚市场、B2B市场和展览会等；门户网站及搜索引擎主要指各大主要

13、的门户网站，包括谷歌、新浪等综合性网站所显示的信息及其提供的信息检索服务，这里百度可以作为搜索引擎的典型代表。（2）依据参与双边市场的复杂程度不同，可以把市场分为简单的双边市场和复杂的双边市场两种。简单的双边市场指的是传统的媒体行业中的双边市场，包括报纸、广播电视等，一般参与者都是有两类或者三类构成：复杂的双边市场包括：现代新型的双边市场，包括信用卡业务、网上支付心痛、网络电子商务市场等，参与者一般没有具体的限制。（3）依据交易平台所有权的不同又可分成垂直分解、垂直一体化这两类平台，前者又被称为独立自有平台，特指交易所有权仅归属于中间组织这类参与者，它的所有权可以具体拆分成以下三种情况：开发权

14、、垄断权和封闭权。这种形式的交易平台普遍存在于日常生活之中。而后者则指交易平台不只是归属于中间组织这类参与者，其它的销售者与一定比例的消费者也享有这种平台的拥有权，因所有权不被某一特定组织所独有，因此这类平台所有权可细分成开发权与封闭权这两种。（4）依据交易平台竞争的情况可细分成竞争性、垄断性、竞争性瓶颈这三种平台。竞争性平台主要指选择的对象为多个平台，可这些备选平台间存在排他性，参与者最终只能在其中选择一个，绝对不能选择多个；垄断性平台则指市场只提供一种平台，参加者拥有的只是参加与否的选择权；竞争性瓶颈这个平台指的是参加者钻系统漏洞的空子，加入到所有平台中，它可以同时参加多个平台。由此可见，

15、按照双边市场的效益及经济成果这个角度看，垄断性平台当属最为不利的一种方式，另外两种的经济效果一定要对具体情况加以分析才可得出科学的结论。（5）双边市场依据交易平台具有的功能可细分成中介市场、因媒体消费者的需求而产生的市场、在交易基础上而产生的市场、共享投入类市场。中介市场之中的平台主要为双方匹配者提供交流沟通的机会，促使其形成配对。这种类型的市场最为典型的有：约会和婚介服务、不动产的代理、金融证券等的交易所和拍卖行等。因媒体消费者的需求而产生的市场，它作为平台所起到的作用就是将市场制造者这一作用发挥出来，也就是将成组的销售者匹配成组的消费者，确保市场交易能依据消费者的特定需求开展，此类市场可进

16、一步细分成分类目录、电话黄页服务、报纸相关的目录、门户网站和电视节目等。共享投入这一市场，它作为平台所发挥的作用就是当用户对软件的制造者或开发商所提供的系列产品中一款产生兴趣之时能通过瓶颈投入的获取（一般是软件的操作系统或打包服务）以获取到相应的使用权，典型代表主要有：计算机的服务器、软件系统和一定要注册方可获得使用权的游戏等。给予交易市场和前三者的最大区别就是它能对市场双方所有交易都能施加影响，交易第一阶段：结合交易的双方，第二阶段就是鼓励并促使双方发生尽可能多的联系，也就是促使尽可能多的交易的达成，这类市场的典型代表就是信用卡和网络购物等平台。二、双边市场与互联网电子商务的关系现代社会越来

17、越信息化，所有产业、事物均和互联网存在密切的联系，双边市场同样如此。且双边市场分类的相关研究发现，门户网站、在线支付系统及搜索引擎等均为它重要的组成部分，也成为当前社会经济发展的重要推动力之一。用双边市场这一视角对互联网及二者关系进行研究，对电子商务的平台建设指导性方案也极为有利。（一）互联网相关技术和双边市场间的关系对定价策略产生重要影响互联网特殊点之一就是它所用数据集表达内容间在一定意义上讲是分离的，它的数据来自于计算机系统中的二进制的数字串，可是它的内容却极可能完全独立于数字的。同时它作为更为开放、高效的一个交易平台，能被看成典范的双边交易市场而具有了理论分析的可能与价值。互联网的中心部

18、分普遍为一台或者多台大型的服务器，它们将信息制造者与消费者紧密联系起来，并且制造交易平台者为了谋取更多利益，就需探索出更多的方式吸引到更多的交易者展开交易，因此，对所提供的相关服务、信息内容、定价及进入权限等均应加以充分考虑到交易双方具体的要求与特点。因网络独有的高效性与开放性而对交易的参与者产生了极强的吸引力，消费者大多更愿意在这种平台中完成交易。交易量对属于影响买卖双方间分配总的价格水平的敏感因素时，市场才称得上是双边市场。同时，双边市场在实际生活之中同样存在着垄断乃至于寡头垄断的现象，所以，双边市场和互联网间的关系有利于深入分析定价策略的相关知识。很多经济学方面的专家对双边市场的定价策略

19、进行了研究，这同样成为对最终交易量所产生的重大影响的一个因素。在对定价策略进行考察时，一定要对定价水平与定价结构这两个方面加以关注，前者是收取于市场双边的参与者的所有费用；后者则主要指这种费用的收取在双方具体的分配状况，若是继续进一步细分的话，费用还可被划分成固定、弹性这两种费用，互联来往平台属于竞争性的平台、竞争性瓶颈平台和垄断性平台，因此其具体定价策略并不一样，它的影响因素也是不同的。（二）互联网技术和双边市场间的关系影响着参加者进入的价格策略双边市场的参加者若想进入交易平台的话，影响进入难易的程度及积极性的主要因素是交易平台设置的进入资格。进入资格若想保持良好的话就要确保最大限度的吸引到

20、参与者参加到交易中来，同时，还一定要做到让参与者的相关活动对平台不会产生任何不利影响。进入资格的相关策略主要实现途径为投资和定价策略，后者主要指收取一定费用以对进入资格加以限制或者放宽，这是对参加者进入平台实现吸引或限制的主要方式。在实际生活之中，一部分刚建成的平台大多采用免费或降低收费标准等方式以期最大限度的吸引到参与者利用本平台实施交易，可是当参与者太多而造成管理困难时则可采用增加收费标准的方式成功排除一部分交易者，它最终的目的均是为卫华好平台以实现交易的最大化。而投资策略主要是采用投入一定的资金到市场中以有效降低消费者参加到平台中进行交易所需支付的成本，引导他们更倾向于特定的平台以开展交

21、易，如此也能促进交易总量这一目的得以实现。淘宝网刚成立之际和当前经常实施的一部分让利措施均为典型的投资策略，这种方式激起了大量消费者特别是并不具备较强经济实力的消费者的极大关注，促使其更倾向于通过淘宝网这一平台开展交易，并且最终的实践结果也证明了淘宝网的价格策略纪委成功。（三）互联网技术和双边市场间的关系影响着市场竞争互联网交易平台的性质常能给消费者创造出更为个性化服务，这种差异化的策略极大的影响了市场竞争与经济发展。不过，从经济学这一角度来看，因双边市场自身和单边市场间的差异极大，所以即使他采取的差异化较为明显，突出个性化的服务策略对垄断市场或寡头垄断市场这一特点，即市场竞争始终存在着，市场

22、活力间的差异并不大。可是在现实生活中，弱势一部分互联网的交易平台缺乏差异化的策略，人性化与个性化服务还没有得到确立的话，这往往会造成消费者对其敬而远之，避免通过该平台开展交易，如此将损害平台建设的收益。因此实际生活之中，很多互联网的交易平台均通过差异化与个性化等策略，以获取最低限度的参加者利用该平台完成交易。它策略效果的高下对交易结果产生直接影响，最终对市场竞争也会产生不同程度的影响，这些均是值得我们投入足够的重视。三、基于双边市场理论的电子商务规制及竞争的发展措施（一）依据双边市场网络外部特征，认真考量其竞争及定价规制对于双边市场的发展，要基于双边市场的网络外部性特征，能够认真考量企业的电子

23、商务其竞争及定价规制，才能够保障双边市场条件下我国电子商务平台能够健康稳定的运行。对于双边市场中的网络外部性特点，要仔细从双边市场定价规制进行认真分析和推敲，制定全面、科学的定价机制。对于电子商务平台的运行，政策制定要多方面分析，能够基于双方的收益、获取的福利进行核算，能够给制定出全面、客观的电子商务规制及竞争的有效发展策略，要基于社会总福利的提升，而不是从单边用户的高价格或高补贴进行分析，才能够在双边市场条件下，做到对于电子商务平台竞争的有效调控和对于运行规制能够有所认清。（二）通过完善数据信息兼容，规范电子商务平台竞争及科学规制在双边市场理论指导下，电子商务平台的运行要加强平台内部的信息兼

24、容，能够实现平台内部及跨平台的信息兼容发展，实现交易数据共享，推动电子商务平台的兼容开放，能够让平台用户群体整体利益得到维护，社会整体福利呈现出上升趋势。通过不断的完善数据信息兼容，能够规范电子商务平台竞争及科学规制，可以在不但共享电子商品平台数据信息，不断兼容发展和消减双方市场的网络外部性的过程中，推动电子商务平台规范运行，实现社会整体福利的有效提升。（三）推动电商平台从纵向一体化过渡为模块化运作，降低市场准入壁垒在双边市场理论指导下，规范企业的市场竞争和规制的优化发展，能够逐步推动电子商务平台从纵向一体化过渡为模块化运作，可以有效的降低企业的市场准入，有利于企业的规范竞争和增强市场的监管作

25、用。在纵向一体化运作过程中的厂商必须同时进入多个市场，才能够进行与其它企业的竞争，不然就会被淘汰，这对于企业的规范竞争和科学规制是非常不利的，通过实行模块化的电子商务平台的运行，可以推动企业自有的参与电子商务平台的竞争和规制，对于电子商务平台的发展具有现实意义。只有通过模块化运行，保障企业的电商平台同时存在搜索平台、第三方支付平台或网上银行平台、物流配送机制等，才能够推动企业电子商务平台的模块化发展，加上不断的进行技术创新和推动电子商务平台的模块化运行，才能够保障双边市场下企业电子商务平台的规范竞争、有助于企业的长远发展。（四）规范运行企业的电子商务平台竞争及规制，助推企业的可持续发展首先，通

26、过改革企业决策机构及其人才培养模式，推动企业电子商务平台的科学发展。企业电子商务平台专业人才的培养是企业电子商务平台运行的重要保障，要推动企业电子商品平台的科学运行，就必须重视对于企业电子商务平台的人才培养，才能够引进和培养大批的电商平台人才，能够推动企业的电子商务平台的规范运行和及时解决出现问题，为企业的人力资源保障提供专业性技术人才，也能够及时跟进和提出解决措施，才能够保障电子商务平台的竞争公平和运行规制科学有效，推动企业电子商务平台的科学发展。其次，企业通过不断规范企业电子商务平台运作，能够调整企业的生产结构，推动企业资源配置的不断优化发展，才能科学解决企业生产过程中存在的一些问题，推动企业妥善解决问题，推动企业电子商务平台的规范运作，优化企业的资源重组及其资金结构的优化发展。再次，基于双边市场理论角度，企业在电子商务平台运行过程中，要注重加强对于参与者的管控，主动进行管理方面的改革，制定行之有效的措施防止一些不法行为的发生，对于企业来说，要避免一方参与者抓住电子商务平台的漏洞进行非法牟利，同时也要保证另一方参与者的利益不受侵害，从而才能够真正的增强企业电子商务平台的吸引力，做到维护更多参与者的合法利益及其收益。企业要加强对于电商平台