《卷烟品牌营销》技能试题库

1、精品word文档值得下载值得拥有卷烟品牌营销技能试题库一、卷烟品牌市场需求情况调研。某烟草公司想要开发 A市场，计划在 A市场投放两个？品牌的卷烟作为主销牌号。该公司 有五个？表现较？好的卷烟品牌，应该在 A市场投放哪两个品牌让该公司举棋不定。因此该烟草公司决定对A市场的卷烟品品牌市场需求情况进行调研。公司市场部制定了详细的调查方案，调查内容包括 A市场消费者人口年龄阶段、职业、收入情况和？吸烟史。简要评价该公司的调查内容是否完善，并说明理由。答案要点：该公司对品牌市场需求的调查内容不完善。对某市场的卷烟品牌市场需求的调查，不应只包括对现有消费者的人口统计特征的调查（如：年龄、职业、收入状况等

2、），还应调查现有消费者对本企业品牌（产品）的态度对本企业产品信赖的程度，以及消费者的购买动机和购买行为。另外，除去对现有消费者的调查外，还应对潜在消费者需求情况进行调研（包括需求什么、需求多少？和需求时间等）。如此才能真正了解市场需求。二、卷烟品牌市场表现调研。某公司在 A市场销售SS牌香烟已近一年，为进一步了解该品牌卷烟在市场的销售状况，该公司决定组织一次针对 SS牌卷烟市场表现的调研。公司市场部制定了详细的问卷,并走访了该市内大大小小的经销商？和零售商铺，？根据调查结果对品牌竞争力、所处生命周期和营销活动效果进行了分析。简要说明该调研是否合理？并说明理由。答案要点:该市场表现调研并不合理。

3、因为对卷烟品牌市场表现调研应从两个角度进行:企业角度和消费者角度。 案例中，对精品word文档值得下载值得拥有还应品牌SS的调查仅从企业角度展开，调查来的数据并不能全面反映该品牌的市场表现。从消费者的角度，调查消费者对该品牌的认知度、偏好度、品牌联想和品质认知度等内容。三、简述企业选择目标市场的策略。答案要点:企业通过市场细分选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入,以及进入的程度如何， 这就是目标市场策略。 通常有五种策略 可供选择:1. 集中性目标市场策略,2. 选择专业化目标市场策略,3. 专业化目标市场策略,4. 无差异性目标市场策略,5. 差

4、异性目标市场策。四、品牌生命周期各阶段的特点、传播目标是什么？各阶段适用的传播工具有哪些？请用 表格形式简要汇总表述。答案要点:品牌生命周期阶段特点目标传播工具导入期销量小，利润亏损 。知名度服务推广、免费样品、口碑 等。成长期销量迅速提高，利润 上升。美誉度印花促销、赠品促销、公关 推广等。成熟期销量增长缓慢，甚至 有下降趋势，利润最 高。忠诚度文化传播、企业形象推广、 烟友俱乐部等。衰退期销量量和利润日益下 降。维持知名度、美 誉度和忠诚度。营业推广等。五、“四维立体式“品牌评价法是如何进行的？请用图形简述之。答案要点:为了能够选择更适合区域市场的重点培育品牌/规格，卷烟商业企业在每年开展

5、一次工商协同品牌评价的同时，还可以建立起符合企业实际的"四维立体式”品牌评价体系，即分别实现对品牌更准从行业发展、市场表现、工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌评价,确的定位。市场表现维度:行业发展维度:品牌的定位发展是否符合 "532""461"品市场占有率牌宏观战略。工业企业维度:发展潜力社会库存商业企业维度:销量贡献度品牌保障能力品牌发展战略工业对该品牌规格的定位与规划库存水平六、请仔细阅读“黄鹤楼的品牌卡位”案例，简要说明新品导入时的品牌卡位策略应用。黄鹤楼品牌自2004年推出"1916g黄鹤楼”以来，持续保持了强劲增长，完

6、成了从区域品牌向全国品牌的跨越，实现了从一匹"黑马”向行业"白马”的华丽转身。黄鹤楼品牌成功的基因很多，其中品牌卡位战略的成功应用也是值得研究的一个因素。2004年，”黄鹤楼1916"横空出世，以超高端价格、巧妙的事件营销进入市场，实现了有力的"价格卡位”，成为当时最贵的烟。不仅如此，"黄鹤楼1916 "还占据了四个第一盒依据人体生物钟分时科学而配置包装的卷烟：硬包卷烟吸食借鉴"白+黑"原理，前排7支具安神助眠之功适于夜间吸食，后排13支具提神清气之效,适于白天品尝;中国第一短烟地位：软包烟支系数学模型依据人们吸食

7、习惯精准测定，采用70毫米短烟支领先标准，短支不短口，短烟更节约;国内第一款以年份命名的卷烟：配方由1916年南洋烟草简氏兄弟重金礼聘玻利维亚籍首席配方师所精心调配。答案要点:四个"第一 ”意味着”黄鹤楼1916"在实现”价格卡位”的同时，也实现了 ”价值卡位”，从而极大提升了黄鹤楼系列产品在消费者心目中的地位，成功抢占了消费者心智中"咼端卷烟品"1916"实牌"的一席之地。运用卡位进行品牌战略的规划是“黄鹤楼”成功的关键。在早期，黄鹤楼通过 现了价格卡位、价值卡位和形象卡位，一举奠定在消费者心目中的高端烟地位；在中期，塑 造领导品牌

8、形象，定位为"中式卷烟的经典品牌”，”经典"具有适应性、原创性、典范性和奠 基性；在后期，塑造黄鹤楼"淡雅香"概念，进行技术卡位，制定行业标准，设置更高的市场 门槛，让竞争对手短期内无法超越。七、简要说明什么是 FABE销售法，如何应用？应用时应注意的问题。答案要点:1. FABE销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点， 找出这一优点能够带给顾客的利益最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。通过这四个关键环节，巧妙处理好 顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。2

9、. FABE法就是将一个商品分别从四个层次加以分析、记录，并整理成商品销售的诉求点。第一步：将商品的特征（F）详细地列出来，尤其要针对其属性， 写出其具有优势的特点,将这些特点列表比较。第二步:根据特征（F）找出商品的优势（A）。第三步:根据优势客户的利益(B)。第四步:提供满足客户需要的证据(E)。3.应用FABE推销法进行卷烟品牌推介的时候应注意以下几点:1.特点H优点。2.利益点、优点必须和特点应保持一脉相承。3. 一句FABE只阐述一个卖点。4.尽可能展示证据。八、简要说明什么是 SPIN提问式重点品牌推介法，有何优点？如何应用?答案要点:1. SPIN法指通过S-现状问题（情景性）、

10、P-困难问题（探究性）、I-牵连问题（暗示性）、N-价值问题（解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础。 传统销售技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做；SP IN法更注重于通过提问来引导客户，使客户自己完成其购买流程。2.传统销售技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做；SPIN法更注重于通过提问 来引导客户，使客户自己完成其购买流程。SPIN法有效SP IN法主要是建立在客户的需求之上的，因此问客户所重视的问题正是而且成功的主要因素，它的发问程序完全是配合客户在购买过程中的心理转变而设计的。3. SPIN法的应用分为四步:第一步:

11、询问现状问题（S），第二步:发现困难问题（P），第三步:引出牵连问题（I ）,第四步:明确价值问题（N）。九、简要说明什么是 AIDA模式，如何应用?答案要占:口八、.1. "AIDA"模式也称”爱达"公式，是国际推销专家海英兹姆戈得曼总结的推销模式。使顾客对推销人员所推销的产一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上,品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，然后再促使采取购买行为，达成交易。"AIDA"四个字母依次代表传统推销过程中的四个发展阶段:集中顾客的注意力、引起顾客的兴趣和认同，激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动，它们是相互关联，缺一不可的。2. "AIDA"模式的应用分为四步:第一步：集中客户的注意力（A),第二步：引起客户的兴趣和认同（I ）,第三步：激发客户的购买欲