红酒场现状分析

1、一、葡萄酒市场分析：葡萄洒是国际洒类市场中仅次于啤洒的第二大流行饮料洒，但在我国葡萄洒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的 5%5%这样看来，我国的葡萄洒市场 的大门尚未完全翻开，甚至可以说，它现在只开了一条小缝而已。现在，我国葡萄洒市场小，人均消费水平低，较低的消费基数与巨大的市场需 求潜力，决定了我国葡萄洒行业会保持快速增长。同时，我们还应该注意到：我国 葡萄洒市场消费潜力的释放是一个渐进的过程,需要消费者消费习惯的转变及我 国酿洒葡萄基地的建设等配合,因此,我们认为寄希望该行业出现井喷现象也 不现实。在政府公布金融危机之前，高端葡萄洒就已经明显下滑。金融局势对葡萄洒 行业的影响也是必然

2、的，尤其是高端葡萄洒，预计下滑了40%-50%40%-50%但同时也有个有趣的现象，就是性价比高的葡萄洒受到消费者的追捧。 从之前闭幕的广州国 际名洒展上的热烈气余不难看出，来自世界 2020 多个国家的葡萄洒商看中了中国 巨大的消费市场，同时试图通过人民币较为坚挺，出口风险更低的中国市场来减 弱金融危机的冲击。而在现场，不乏比国产洒价格更低的原产国进口洒。 这也不难看出外国洒商 对中国的促销力度正在加大。实际上，尽管中国不是全球最大的葡萄洒消费市场， 但绝对是最牢固的市场。由此可见，中国市场对于红洒而言是一块尚未被切割成功的巨大蛋糕。对于它，我们不能坐观其成，那样的话在蛋糕切割完成后可能已经

3、没有我们的份额， 当然已不能胡乱下刀，那样，我们也许会破坏原本可以享受到的那一块 让我们 的产品在消费者心中留下难以转变的不好印象。在这块蛋糕上找到适宜的下刀 之处，分得尽可能大的，适合我们的蛋糕才是我们的首要任务。此外，消费者热烈追捧性价比高的产品的消费心理可以成为我们营销的有力 突破口。并且，由于葡萄洒的消费群体本来就主要是城市中高收入阶层, 而且平均单 价也较其他洒类要高，因此葡萄洒的消费价格敏感度不如其他洒类， 而对品牌的 敏感度较高。根据有关调查，消费者挑选葡萄洒最看重品牌，然后是价格。而这些年来，拉菲洒庄在中国消费者心中成功建立起红洒高端品牌的概念的已是不争的事实。只要我们采用合理

4、的营销手段，将这两款产品打造成为消费者 心中的优质品牌，让我们的消费者相信，我们所提供的产品绝对是物超所值。 那 么，让消费者接受我们的产品，让此产品成功进军中国市场就绝非难事。而这些，可能需要通过概念营销的实现来将其达成： 将乐古堡和法兰西小木 屋的特点及独特魅力与消费者的需求紧密融合， 通过推出一个特定的概念，来引 起消费者的关注、认同，引起他们的共鸣，并萌发对产品的需求。而这个概念将 在日后的市场调查中具体提出。从中国消费者本身的特点来看，近几年来，随着国人饮食健康观念的增强， 葡萄洒也因其本身所具有的多种保健功能倍受宵睐起来，其消费骤然升温，成为洒类市场的新宠。 1010 多个国家的

5、100100 多个洋品牌和 400400 多个国内生产厂家和品 牌在我国市场会聚，一竟风流，市场竞争的剧烈程度可想而知。综合以上各类信息，红洒的消费在中国尚届于开展的“起步阶段，这个市 场不是不存在，而是尚未开发出来。而且，这个等待开发的市场前景相当广阔。国内的众多消费者们，他们并非拒绝红洒的消费，只是少有时机而已，他们 其中的一局部，对于红洒并无太多的了解，乂或者我们可以将其理解为他们只是 在等待一款优质的产品，来激发他们的购置欲，来打造一种有关于红洒的新兴的 惬意的生活方式，我们相信，乐古堡和法兰西小木屋未来可以成为这样的一种产品， 它们将能 够在中国掀起一种以优质红洒为代表的舒适生活的新

6、浪潮。我们期待着这一天的 来临，并热切盼望着能够在未来的日子里通过自己的努力， 看着它一点一点地得 到实施。二、竞争者分析：目前，国内葡萄洒生产年产量达万吨的企业已经超过2020 个，而称得上葡萄洒生产巨头的企业有张裕、长城、王朝 3 3 家。据统计，实力雄厚的 3 3 个企业的市 场占有率分别为：张裕 19.35%19.35%、长城 16.09%16.09%、王朝 15.57%15.57%。消费者对 3 3 个品 牌的熟悉程度分别为张裕 73%73%、长城 35%35%、王朝 30%30%消费者最常喝的葡萄洒 品牌张裕占 43%43%、长城占 19%19%、王朝占 15%15%。其中我国著名

7、商标张裕葡萄洒是 消费者最熟悉乂最常喝的品牌。现在，我们对于红洒的主要竞争者一一张裕进行一定分析。作为我国红洒市场的龙头，烟台张裕集团已做了如下努力并取得一 定成功：在常年的成长、 开展中， 它由“做买卖转变为“做市场， 从“推销变 成“营销。这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题，而是以市 场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为企 业创造最正确效益。在正确营销观念的指导下19971997、19981998 连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高居同行业榜首；在 19981998 年度全国产品市场竞争力调查中， 荣获消费者心目中的理想品牌、实际购置品牌

8、和 19991999 年购物首选品牌三项第一。从 19981998 年起，张裕通过一个声势巨大的全国性活动，为其找到了很多新生 性消费者：这就是它近两年在全国各地举行的“中国葡萄洒文化展。白年张裕有着深厚的文化底蕴，中西合璧的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同， 即强调自己的东方个性。基于中国传统文化的“中国葡萄洒文化展,利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄洒 2 2 000000 多年的悠久历史。在 20002000 年张裕的营销策略中，最核心的局部仍然是：培育市场，培养消费 者，且一如既往“用心良苦。为了培养消费者，张裕着力于“沟通。受价格因素限制，经常性的葡萄洒 消费者，主要是中

9、高收入阶层，另外，行政管理层人士也是不可无视的主流消费 群；偶尔性消费者，那么以年轻人为主。张裕沟通的主要对象就是这些人， 即将经 常性消费者稳固下来，让偶尔性消费者逐渐转向经常性消费者， 同时开拓新的大 量新生性消费者。针对不同的消费层次，它们采用了不同的沟通方式。对经常性消费者而言：张裕通过一系列目标明确的整合传播， 主要展示葡萄洒的健康、自然及其文 化内涵一一葡萄洒的品味和风格。 它们通过对经常性消费者主要的信息来源， 如 高品位杂志、体育节目、洒店等，进行“润物细无声的文化渗透，提高葡萄洒 在这些消费者心目中的亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红洒 经典形象，以“传奇品质，

10、白年张裕作为主题，也使对葡萄洒的系统传播得到 了较好的效果。对偶尔性消费者而言：张裕那么侧重于诉展葡萄洒本身的时尚色彩,通过对群众传媒的控制性传播, 传达各种葡萄洒的时尚资讯，营造出一种余围，即把葡萄洒作为一种身份的象征 进行推广，使其成为时尚潮流中一局部。如在报纸上开辟醒目的葡萄洒消费专栏， 在电视台黄金时间插播葡萄洒的各类专题，举办各种葡萄洒知识讲座等。通过日 积月累的渗透式传播，让消费者开始树立这么一种心态： 选择葡萄洒就是在选择 一种更好的生活方式。事后的调查说明：很多消费者都受到了这种传播的影响， 并逐渐喜欢上了葡萄洒。我们应该对张裕的这些举措引起思考， 对于消费者而言，红洒已经不单

11、单是 一种饮品，它应该是一种优质的生活状态，以及某种关于生活态度的追求。张裕的成功经历向我们证明，要想把握消费者需“对症下药 ，针对不同消 费者，抓住其消费心理，迎合其生活态度，充分展示产品优势，使产品与消费者 的生活相融合。产品营销早已不是过去简单的将产品推销出去， 它应该是在消费者的心中建 立起一定的产品意识，让我们的产品变成一种理念，在消费者的心里生根发芽， 最终形成稳定的品牌忠诚度。通过对张裕等主要竞争者的分析,找出它们的营销薄弱点,已一个最正确的角 度将产品渗透市场。具体方式在之后的网络营销等介绍中将做具体分析。三、概念营销概念营销源自于现代营销适应消费和创造需求的功利主义本质，在攻

12、城略地抢占市场的竞争中发挥着先锋和号角作用。1 1、观念促导，先 声夺人在产品正式上市之前，提早进行营销宣传工作。首先为消费者传递新的消 费观念、变化趋势和生活标准，推出即将应市的两款产品的信息。 消费者未见产 品，已闻其声，在有意与无意中获得了新的消费动态，了解了先进的商品知识， 这有利于形成对我们的产品销售有利的产品概念及品牌概念。这就为买卖互利交换准备了顾客根底。2 2、加大投资回报率从产品的新、奇、美、特、便利等特征宣传入手，适应消费者喜新厌旧的心理，为消费者提供新的选择及其时间上的决策余地。消费者可以在理 性思考之中接受新的消 费观念，动摇原 有的消 费习惯，建立 起新的消费倾 向或心理定势，产生对新产品的心理期待。这样，一旦我们的产品上市，潜在需求很快会转化为现实购置活动。这就大大缩短了新产品拓 展市场的时间，加快了利润回报的速 度，切 合了产 品经济生命周期缩短的要求。四、市场定位年轻白领五、营销 4P:1 1、价格通过初步定价：乐古堡120120 元/瓶和法兰西小木屋 8080 元/ /瓶来运行撇脂定价策略：其一，红洒市场较