五粮液行业环境分析报告0001

1、第三章行业环境分析图3-1行业环境概述、行业概况（一）中国白酒行业最主要的经济特性1、市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中五粮液、剑南春、老 窖、郎酒、水井坊、沱牌为代表的川洒占有超过40%的市场份额。2、竞争角逐围：主要是区域性的竞争，但只限丁中小企业；大企业主要是全国性竞争。中小企业或许是在其产地1000公里半径做市场，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩。3、行业生命周期：相对成熟阶段。2011年白酒产量同比增长 30.3%,产量和同比增速均创新高；1-12月份累 计产量1025.6万千升，同比增长30.7%,增速比

2、1-11月上升0.4个白分点，比去 年同期上升3.9个白分点；12月单月产量121.3万千升，同比增长 34.7%,增速 比11月上升11.3个白分点，比去年同期上升13.1个白分啤酒、葡萄酒和液体乳分别增长10.7%、13.0%、13.2%,增长平稳。2011年酒类行业基本收入构成tt（图3-2酒类行业基本收入构成（二）政策环境酒类批发零售将实行准入制，对经营者资格的审查制度，即必须具备良好的资信条件，并依法取得有关许可证和营业执照。酒类商品零售经营管理规对酒类商品零售围、经营资质、质量控制等作生了规定。这些规和办法都旨在加强酒类流通领域中的管理，确保消费者日常饮酒的卫生安全。（三）白酒行业

3、结构和市场竞争分析1、全国白酒销售的市场分布状况目前，国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，但白酒销售额的1/3在实现；1/3在、实现；1/3在其它省份实现。2、白酒行业竞争态势（1）行业竞争激烈2010年上半年，中档白酒继续维持井喷式增长。例如汾酒、洋河股份等均由现量价齐升的态势。（2）局端品牌白酒克争升级。五粮液集团推生的五龙宾洒，打由“打造中国贵宾用酒”的大旗，而茅台在不断调整产品结构的过程中推由的宵铜年份洒，着力打造茅台系列乂一精品。（四）白酒消费结构：浓香型占主导地位，市场占有率60%、活香12%、酱香0.43%洒度比例日趋合理，高度白酒占12%、中度59%、低度2

4、9%洒质上分为高中低三档，高档抽查合格率98%、中低档85%各档白酒历年销量增速10% 低档酒 中低档酒 中哀档酒 高档酒-13%图3-3各档白酒历年销量增速质量全面提高，行业集中度全面提升，高中档产品增加、低档产品比例下降（五）市场集中度白酒的市场集中度最低，前 10位企业的销量只占11.26%,但高档白酒的市 场集中度非常高；啤酒的市场集中度高丁白酒，但仍然比较低，前3名企业销量的市场集中 度只有35%左右;葡萄酒的市场集中度最高，前 3名企业的市场集中度高达 52%;黄酒的市场集中度也不高，前 5家企业销量的市场集中度仅为14% o:、五力模型分析（一）新进入者的威胁1、规模经济音各购K

5、讨论还兄J商讨价能力考价还竹能力白酒产业届丁资本密集型的，对丁资金的要求高，对丁固定资本的投资较大，因此需要扩大产生量分摊单位成本。同时，由丁产生总量的累积使企业人员在操作上或者管理上都跟具有效率，在这个角度上也能降低产品的单位成本。产业具 有明显的规模经济作用。图3-4五力模型2、产品差异不同品牌的白酒产品之间的差异性是明显的，而这种差异性来自生产白酒时的工艺方法和所投入的洒曲和原料的差异。白酒之间的差异使得消费者形成了一定的消费偏好。产品的差异性就像一把双刃剑。在位企业可以利用产品差异形成大的进入障碍，新进入者也可以通过产品差异减少进入障碍。3、资金需求一个规模白酒企业对丁资本量的要求很高

6、，这是由丁需要大的固定资本投入和变动成本而决定的。另外，白酒产业是一个需要营销成本较多的产业，营销成本占了销售收入很大的一部分。这些因素都导致了产业对丁新进入企业设置了一个不低的进入“门槛”。4、转移成本白酒产业的转移成本较低，生产厂房占了其固定成本的很大的一部分，但是 生产厂房的转移成本是比较低的。由上面的分析可以看由，五粮液集团所处的行业具有比较高的进入障碍。新 进入者要想进入这个行业，必须具备高的资本量，使自己的产品具有一定的差异性，或者具备某种能克服进入障碍的能力。5、新进入者举例“全兴520,见证我爱你”（水井坊）（1）战略布局水井坊在全兴的品牌战略上已全面打造成功完毕，目前全部的精

7、力已转移到全兴520的推广上,意欲不惜代价把全兴 520打造成婚宴用酒类别下的“水井坊”股的品牌 o（2）战略机会1、未来5年，是80后消费人群结婚的高峰期，这个庞大的“新人”潜能量为婚宴酒包括520提供了基本的品牌、产品生存、发展可能性。2、互联网的传播作用，在 80后的消费群体中具有决定性的影响力。全义 520的命名以及各种 借助网络传播的营销策略，就是充分重视网络新技术和传统品牌，传统产品的结合，重视社会环境，市场环境的变迁的结果。520很好地实践了定 位论，并形成活晰（3） 营销布局1 .品牌战略定位。依据定位就是战略的理论原则，全兴的营销组合配称。打婚宴用酒品牌将变特殊渠道。在洒水推

8、强化产品2 .常规渠道依旧。在开发常规渠道上，要配合公司大的营销和传播手段，主得趋丁习惯稳定和富有品牌优先的战略优势。3 .重视“三婚”渠道。集中兵力重点开发婚宴酒楼、婚庆公司、婚纱影楼等销上有着极大的战略价值，是婚宴酒水市场的营销制高点。4 .开发重点客户。将婚宴用酒的特殊通路作为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计，将特殊通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点, 的口碑宣传效果。（二）现有企业的竞争表3-1现有企业竞争能力分析名称产地香型2010年销品牌价值售额（亿（亿元）经营围品牌价值地位（10酒精及饮料,粮液浓香型140.79茅台茅台酱香型150老窖浓香53.72卜河大 曲宿迁浓香

9、75.44郎洒古蔺酱香/浓香/兼 香58584.03弟-洒制造业595.28第一局端白酒生产152.06第四中局端白酒制造业142.82第五中局防白酒制造业210.89中局端白酒 制造业 第三(1)茅台茅台酒，自诩为“国洒”。它具有色活透明、醇香馥郁、入口柔绵、活冽甘 爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅 香”，是我国 酱香型风格最完美的典型。茅台酒的优点：茅台酒是我国大曲酱香型酒的鼻祖，被誉为国洒、 礼品洒、外交洒。它具有酱香突生、幽雅细腻、洒体醇 厚丰满、回味悠长、空杯留香持久的特点。其优秀品质和独特风格是其他白酒无法比拟的。(2)杜康洒国宴用洒。杜康酒质量越来越高。1979

10、年开始打入国际市场。1988年我国外交部发生通知，伊川、汝阳杜康洒被指定为国宴用酒。如今杜康已经成为国家知名的大中型白酒生产企业，全国500家最大饮料酿造生产企业 之一。建厂以来，曾先后获 得国外100多项大 奖和荣誉称号。所生产的“杜康牌”系列 白酒 畅销全国，并远销到世界其他国家和地区，成为名优名牌(3)剑南春绵竹剑南春酒，产丁省绵竹市，因绵竹在活代届剑南道，故称“剑南春的绵竹市素有 “酒乡”之称，绵竹市因产竹产酒而得名。早在唐代就产闻名遐迩的名酒一一 “剑南烧春”。2010年11月由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓

11、，剑南春集团有限责任公司在中国白酒行业中排名第6位，品牌价值为86.78亿元(RMB),在白酒行业排名第4位。 (4)老窖公司资源丰富。拥有老窖池10084 口，其中白年以 上老窖池1619 口，储洒能力8万吨，包装生产能力15万吨。拥有2名“中国酿酒大师”，6名国家级白酒评委，数白名酿酒技师，科技人才队伍和营销人才队伍，形成了“老窖人才乐园”。公司组建“酿酒生物技术及应用？省重点实验室” 和“省白酒生物工程技术研究中心”，形成了完善的技术创新体系。理念：卓越品质，源丁坚持老窖奉行“天地同酿，人间共生”的经营 理念，以“敬人敬业，创新卓越”为企业精神，与社会同行，与环境相依，与人类共存，追求“

12、在中国灿烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸塞州走奔福美满的生活”手台 五根液 国客1 口 3 舍誓梦之蓝水奔场I Jt他7%图3-5各大企业在高端白酒市场所占市场份额茅台集团一直是五粮液集团在高端白酒市场最强有力的竞争对手，而近年来老窖、沱牌舍得、水井坊等向高端白酒市场发起冲击的企业也对集团造成了极大的威胁。（三）替代品的威胁表3-2 2010年各类酒产品的产量及增长情况产量（万吨）同比增长白酒706.9323.82%啤酒4236.387.09%葡萄酒96.0027.63%黄洒106.2913.99%白酒的替代品主要是红酒、黄洒、洋酒或者啤酒。应该说，这几种产品都有其细分市场，并且消费的场所、环境

13、、意义也有所不同。替代品之一：红酒趋势：喝红酒成为流行时尚红酒是传统的消费饮品之一，近年在健康饮酒潮流的推动下，红酒消费更是走向了更为广泛的二、三级消费市场，被越来越多的消费者所接受和喜爱。每天喝一杯红酒已经成为健康消费的标环境分析：未来几年，洋葡萄酒大规模进入中国市场几成定局。原因主要有四个:(1)中国葡萄酒每年市场增长速度高达15%(2)近10年来，世界葡萄酒市场一直是供大丁求，平均每年过剩达到550万千升。(3)进口关税下降为洋酒的进入扫除了一大障碍，而中国加入世界贸易组织后，乂取消了葡萄酒进口的非关税壁垒。2004年葡萄酒进口关税降到 14%,2007年将降到7%。(4)人民币升值将减少葡萄酒进口成本，豉励洋葡萄酒的进入。替代品之二：啤酒我国啤酒产量已连续 4年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。2006年我国啤酒产量为 3515万千升，同比增长 14.7%;全行业规模以上 企业实现销售收入 838.8亿元， 同比增长16.37%,利润总额36.76亿元。目前我 国啤酒行业正处在整合阶段的中后期，行业竞争格局暂时稳定，行业集中度稳步提升，啤酒市场竞争者层次逐渐明显化。在消费方面，随着消费方式的变化，罐 装啤酒正被越来越多的消费者接受，而随着啤酒行业微利时代的来临，罐装啤酒也成为啤酒企业新的利润点。替代品之三：黄酒近年来受益丁经济持续增长，酿酒行业也体现由消费