{消费者行为}管理消费者预期的种策略

1、预期的种策略20XX年XX月多年的企业咨询豉问经验.经过实战验证可以落地机行的卓越管理方案，值得您下载拥有管理消费者预期的6种策略 消费者是于壹定的心理预期指导下发生购买行为的，除了改进产品本身这种能够明显影响消费者预期、但却可能“费力不讨好”的方法外，企业仍能够通过其他更便利的途径管理消费者的预期。1先抑后扬：增加消费者的预期消费者满意度和实际满足程度成正比，和预期满足程度成反比。因此，降低消费者的预期满足程度、提升实际满足程度，就会极大地提升消费者的满意度，进而促进消费者的重复购买行为，企业自然能得到长期健康发展。下面的小故事正说明了这壹方法的适用性：掌握着超过30亿美元资产的美国好乐公司

2、副总裁艾莉莎？巴伦，20岁时曾当过壹家糖果店的售货员。来店的顾客特别喜欢她，总是找她服务。有人好奇地问艾莉莎：“为什么顾客均喜欢找你，而不找别的服务员，是你给的特别多吗？"艾莉莎摇摇头说：“我其实没有多给他们，只是别的服务员称糖时，起初均拿得很多，然后再壹点壹点地从磅秤上往下拿。而我均先拿得少些，然后再壹点壹点地往上加，顾客自然喜欢我为他们称糖了。”观察壹下现实生活中的广告：凡是洗发水，代言人必定是头发光鲜、亮丽无比；凡是保健品，其宣传的内容和产品的功能定位均极其相似，几乎均是有病治病、无病健身、无所不能；凡是家用电器，必定功能完善、易于操作可是买来以后呢？洗发水用了之后头发仍是老样

3、子；保健品吃了之后老毛病仍是不变；电器买回家后不仅不易操作，说明书写得比白痴仍白痴，而且极易出问题，出了问题想找保修商却是难上加难适当地降低消费者对产品的预期，防止消费者的“壹次性”购买行为，已成为我国企业需要切实面对的问题。2转移消费者的预期我国的消费者普遍缺乏品牌忠诚度，不愿意无条件地忠诚于某种品牌，我们更灵活，更现实,更见重“超额价值”。如果产品的功能不够完善，则能够于其他方面增加消费者附加值，使消费者有“意外收获”的惊喜，“买梗仍珠”正是对这壹方法的巧妙运用。哈佛商学院教授扬米？穆恩(YoungmeMoon )曾讲过这样壹个案例：索尼公司投入几千万美元巨资研发了第壹台家用机器人，可是制

4、造出来的原型机存于着各种各样的缺陷，远没有实现“能做许多家务事”的预期目标。因此，索尼需要面对的主要问题就是：如何才能于这个新生的市场中 站稳脚跟？他们给出的答案是：不必执著于使技术完美无缺。于研发早期，索尼就认识到： 任何壹种产品，如果能使消费者联想到好莱坞电影中的机器人，均会立即被他们认为是机器 人，或被他们归入机器人范畴。如果产品不能像好莱坞电影中的机器人做得壹样出色，消费 者就会十分失望。索尼意识到，和其开发壹种达不到消费者期望值的家庭助手式机器人，且 最终导致灾难性后果，仍不如创造壹种供人娱乐、惹人怜爱的宠物机器人，因为没有人会指 望壹台宠物机器人有什么实际用途。于是，索尼做出了壹个

5、清醒的决策：操纵产品的定位， 管理消费者的预期，将机器人的缺点变成特点。索尼推出的第壹代机器人会做的事情很少， 仅有的壹点功能仍不稳定，可是消费者宽容地接受了它们，且且消费群体也从原定的新技术 追捧者和行动不便的老年群体发展为包括各种年龄段和心理层面的消费者，消费者的包容和 反馈回来的宝贵信息也使得索尼拥有极大的改善余地。即使索尼后来开发出了功能更加完善 的机器人，他们对机器人的定位也仍然非常谨慎，以确保消费者不会对它们的实用性寄予太 多期望。这能够从索尼网站上的广告语见出来：“索尼机器人有无数个梦想，但有壹个梦想 明确无疑，那就是使你的生活充满生趣和快乐”。和索尼壹样以开发实用型家用机器人为

6、远 景目标的本田公司，却投入 15年的时间和1亿美元去完善原型机，且且最终没有拿出能够 推向市场的产品。本田的机器人更容易使消费者联想到好莱坞影片中的理想机器人，且且本 田也以他们的机器人所具备的“前所未有的酷似人类的能力”作为卖点。可惜“雷声大雨点 小”，本田至今没有从他们的投入中获得任何的回报。3改变产品的传播方式消费者购买产品时，且不仅仅分析产品的实用性，对产品的“好感”于很大程度上能够决定 是否发生购买行为。因此，同样的产品，用不同的传播方式，能够达到截然不同的效果。这 要求企业进行产品设计时应充分考虑消费者的心理，通过产品的外形、色彩、展示时间、广 告词等影响消费者的潜意识，使消费者

7、于潜意识中产生拥有该产品的欲望，从而发生购买行4 5度）、就餐的最适为。例如，麦当劳、肯德基就精心地考虑了可乐的最适宜饮用温度（ 宜照明程度，从而使可乐喝起来“最好喝”、汉堡见起来“最好吃”；商场为了使瓜果蔬菜 见起来更诱人，壹般采用暖色调的灯光。而于海鲜区，则用偏冷色调的灯光突出新鲜度；食 品促销壹般选择于上午十点和下午三点以后，因为这个时候人们对食物的好感要强于其他时段；同样壹款车型，“香车美女”就比“芙蓉姐姐”更能达到互相惊艳的效果。万宝路香烟正是通过改变传播方式取得成功的：上世纪上半期，当“万宝路”仍只是壹种壹般的香烟、且且是女士烟的时候，“像五月的天气壹样温和”就是它的广告词。后来，

8、为了提高销量， 公司决定把它改为男士烟，且重新选用马车夫、潜水员、农夫为它做广告，但效果均不太理想。最后，改用了壹个西部牛仔的形象，目光深沉、皮肤粗糙、袖管高挽、露出多毛的手臂， 手指中夹壹支冉冉冒烟的万宝路，浑身散发着粗犷、豪迈的气概。结果，香烟的销售量直线 上升。4主动探求消费者的需求西班牙IESE商学院教授ErichJoachimsthaler 指出，企业不要被曾经的创新成就蒙住双眼，需要密切关注消费者的需求。要做到这壹点，壹要观察消费者；二要倾听消费者的心声。大体来见，消费者的需求具有以下特征：易变性。如很少有人完全按照提前准备的购物清单进行购物，消费者于超市和商场中非计划的冲动购买甚

9、至高达60%。消费者于超市中对每种商品的平均注视时间至多只有20秒，因此商品的包装就成为吸引他们目光、诱发他们潜于购物欲望的媒介，于见到令人产生某种遐想和欲望的包装时，就情不自禁地将商品放入了购 物车；循环性。于前几年，笔记本电脑仍是壹种奢侈品，当时的液晶屏幕能见角度十分狭 窄，只有正面面对屏幕时才能见清楚上面的内容，稍微偏离壹点就只能见到模糊的屏幕。因此，如何让使用者尤其是旁观者于更宽的角度见清楚屏幕的内容，成为笔记本电脑主要的技 术软肋，众多的生产企业也确实是从这方面入手的。可是，当下笔记本电脑已经成为壹种普 通品，使用者已经不需要它的炫耀功能，而更希望保护自己的隐私（如于飞机上用笔记本电

10、脑办公），这时生产企业就要及时地调整屏幕生产技术；差异性。目前，众多的产品似乎 有点“功能过剩”，你有的功能我全有，你没有的功能我也设法添加上去，完全不顾及消费 者是否需要。神舟电脑正是从这壹方面进行了 “低端破坏”：且不是生产质量更好、功能更 全的产品，而是做出更简单、便利、便宜的产品，卖给新的消费者或是要求不那么高的消费者。神舟电脑的定位就是生产“大部分人使用的、够用就好的电脑”，它思考的是：“什么消费者需要技术普通可是价格便宜的电脑？有没有壹个只需要500元笔记本电脑的消费群落？”然后找到他们且把这样的产品以最快的速度卖给他们。毕竟，决定壹项产品功能是优 点仍是缺陷的，是消费者的真实需要

11、，而非想当然地遵从产业共识和潮流趋向。总之，要避 免“壹夜之间，四面楚歌”的局面，企业必须用消费者优势代替创新优势，时刻关注和了解消费者的需求。壹个水果店老板的做法也许能够给我们如何主动探求消费者需求深刻的启示：壹位老太太到街上买水果，她走进第壹家水果店，问老板有没有橘子卖。老板壹见，手 壹指：“那个筐子的橘子是最便宜的"。老太太见了壹下，什么也没说，就到斜对面的水果 店去了。她走进去后，同样问老板有没有橘子卖。这个老板马上热情地招呼：“有，这边很 多品种，均是新进的货。”然后试探性地问了壹句：“大妈，您不是买来自己吃的吧？”老太太愣了壹下，马上笑着问：“你怎么知道我不是买来自己吃的

12、呀？ ”老板说：“我卖水果好多年了，基本没有您这个岁数的买橘子吃。如果我没猜错的话，您是不是给儿媳妇买的？” 老太太惊讶地回答道：“是呀！你怎么知道的？”老板说：“去年您儿子结的婚，今年儿媳妇应该差不多有喜了。虽然橘子好吃，可是我建议少吃壹点，如果搭配着草莓、苹果、殊猴 桃这些虽然甜、可是更有营养的水果的话，相信您壹定能够抱到壹个白白胖胖的孙子！ ”结果老太太价也没仍，就抱着壹大堆水果高高兴兴地回家了。5让消费者“自作主张”推荐多种同类商品，让消费者进行比较，是营销人员常用的销售方法。但斯坦福大学商学院的营销学教授Simonson研究后发现，这种做法是不可靠的，因为消费者很有可能因此放弃 购买

13、。Simonson发现原因之壹于于：比较时，消费者对每种商品劣势的关注程度远甚于对其优势的关注，这就使得被推荐的商品更加缺乏吸引力。Simonson仍对明示比较（消费者主动进行的比较）和暗示比较（由销售商或广告商建议的比较）进行了调研。他先于网站上列出壹些待拍卖的 CD,于其俩侧列着和其名称相同、但价格差异较大的 CD。于暗示比较的情况下，销售人员未提出任何建议，由消费者自行出价，结果消费者自觉地进行了比较，使得CD的最终价格深受俩侧 CD价格的影响。但于明示比较的情况下，销售人员明确建议消费者进行比较，这让消费者变得警觉，更害怕被欺骗，CD的最终价格和俩侧 CD价格未呈现明显关联。上述研究结

14、果的启示是：商家应该让消费者自己做主，切记不要去帮助消费者决定他们所要购买的商品，也不要极力向消费者推荐某种商品。因为消费者均喜欢“自作聪 明”，于买方经济中已经形成了强烈的逆反心理，即使于商家提供了有关商品质量信息的情况下，消费者仍是特别信赖自己的感觉。买了某种商品后，如果能够形成自己“决策英明”的感受，那么重复购买的几率就会大大升高。如许多消费者就对商家打折这种行为十分警惕，尽管商家把自己说得多么“惨烈”，把消费者说得多么“合算”，但消费者宁要明码标价这种“明欺”，也不要打折这种“暗算”。郭富城的新片C+侦探，就是壹个很特别的、有点“猜谜”性质的名字，使得观众有观见它的内容的欲望。见完之后，观众稍微思考就会发现原来是“私家侦探”的意思，不禁为自己的“小聪明”乐壹阵子。6给消费者某种心理暗示心理暗示是用含蓄、间接的方式，对消费者的心理和行为产生影响，往往会使消费者不自觉地按照壹定的方式行动，或者不加批判地接受壹定的意见或信念。大体来见，消费者的正常心理有：希望自己标新立异；希望自己是完美的；对绿色、卫生、环保等的安全需求越来越强烈；同情、关爱弱者；希望自己能够成功。奥地利心理学家阿德勒就说过：“我们每个人均有不同程度的自卑感，因为我们均发现自己所处的情况是我们希望加以改进的。人类的自卑感乃是创造力的源泉，是超越的源动力