XX酒店详细营销策划方案

1、缤纷五洲酒店营销策划方案 发展现状：林东青 市场竞争态势：何卫山SWO分析：刘艳君吴素芳营销组合（4P）:王文琰解冬雪廖丽萍赖彩秀广告策略：翟文龙 彭汉澄关系营销：黄斯权 管茂全一、“主题酒店”发展现状主题酒店也称为“特色酒店”，是以某一特定的主题，来体现酒店的建筑风格和 装饰艺术，以及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受；同时将服务项目 融入主题， 以个性化的服务取代一般化的服务， 让顾客获得欢乐、 知识和刺激。 历史、 文化、城市、自然、神话童话故事等都可成为酒店借以发挥的主题。主题酒店的推出 在国外已有近 50 年的历史。 1958 年，美国加利福尼亚的 Madonna Inn

2、率先推出 12 间主题房间，后来发展到 109 间，成为美国最早、最具有代表性的主题酒店。主题酒店作为一种正在兴起的酒店发展新形态，在我国的发展历史不长，分布范 围目前也仅仅局现在酒店业比较发达的广东、上海、深圳等地。我国第一家真正意义 上的主题酒店，是 2002 年 5 月在深圳开业的威尼斯酒店，它融合了文艺复兴和欧洲 后现代主义的建筑风格，以威尼斯文化为主体进行装饰。广州番禺的长隆酒店是一家 以回归大自然为主题的主题酒店。在上海，有些酒店以老照片、老绘画、老古董、老 服饰、老环境营造怀旧主题，也都妙趣横生。此外，在香港，为配合迪士尼乐园的建 设，香港正在兴建迪士尼乐园酒店和迪士尼好莱坞酒店

3、，它们都是以迪士尼为主题的 主题酒店，香港的柏丽酒店则是一家以科技为主题的酒店。虽然主题型酒店在我国的 出现还是新生事物，但作为国际酒店业发展的新趋势，为处于激烈竞争态势下的我国 酒店发展提供了新的思路，拓宽了视野，是我国酒店未来的发展方向之一。二、“主题酒店”市场竞争态势主题酒店的新颖别致、 独具匠心， 对千篇一律的商务酒店是一次强地震。 主题酒店和一 般酒店之所以不同， 在于它有一个明确的主题， 用主题来统领建筑和装饰风格， 用主题文化 来衬托酒店品牌。 主题特色是该类酒店的主要卖点， 既然是主要卖点， 主题就一定要能够吸 引目标市场，能够满足目标市场的需求。 业内专家认为， 今后三分之一

4、的市场份额，将由主 题酒店瓜分，并必将引发业界“雪崩式”洗牌。在洗牌中是被洗掉还是洗掉别人，恐怕必须 在洗牌前认清形势： 一方面是供大于求的传统酒店， 一方面是求大于供的主题酒店， 前者有 模式可循，后者更需创新。主题酒店在国外早已是风风火火，经营模式相当成熟，发展势头良好。 然而在我国，主 题酒店目前还仅仅局限在酒店业比较发达的上海、 深圳、北京等地， 发展步伐既滞后又缓慢。 但是从另一个角度上看， 它有非常大的发展空间和市场潜力。 有数据显示， 目前国内星级酒 店已超过 8000 家，这么庞大的酒店业中，有很多酒店的经营现状可以用“度日如年”来形 容。大家已经形成共识：酒店过度建设，设备、

5、产品同质化，服务方式单一以及消费模式化 严重制约了酒店业的发展。在同质化竞争中， 一些中等规模、 中等档次的酒店，尤其受伤严 重。业内人士认为， 酒店走个性化道路才能突出重围， 这样导致的结果是主题酒店这种别具 一格的酒店成为酒店业中不可忽视的新生力量。中国酒店应朝主题酒店的方向突围。三、“缤纷五洲酒店”的SWO分析（一）优势：1. 我们的主题“感受缤纷五洲，享受完美生活” ，主打的是五洲（亚洲、欧洲、北美洲、 南美洲、非洲）的风俗文化，以此吸引众多消费者的目光。2. 我们酒店具有五洲特色的建筑风格及异地风情的内部设施，完美的服务水平，这都将成 为我们的亮点。3. 配合我们的五洲主题，我们提供

6、了各洲不同的人员为消费者服务，让消费者更真实的感 受到异地风情。4. 节假日期间，我们都会开展针对节假日的为期一周左右的主题活动，让消费者更好地享 受我们酒店不同风格的服务。5. 我们拥有一流的国际管理系统为我们的酒店管理提供强大的后盾， 为我们的酒店走向国 际增添筹码。（二）劣势：1. 成本较高，回收期较长，风险较大。2. 价格于广州市场相对偏高。3. 每个节假日都要随着主题活动做出相应的变动、策划、宣传及一系列管理，成本高，管 理难度大。（三）机遇：1. 主题酒店是当今酒店的发展趋势，发展前景可观，受人瞩目。2. 主题酒店在中国刚刚起步，内部竞争力小。3. 广州的特殊地理位置及其在中国仍至

7、国际上的地位， 拥有大量的国际客流量及国内旅游 者，且作为省会，经济发达，高消费者群体众多，为我们的主题酒店提供了无限量的市 场。4. 广州的特殊地理位置有创造国际化酒店的可能性， 为我们的主题酒店打造国际化酒店提 供了良好的基础。5. 随着生活水平的提高，人们开始懂得享受生活，开始懂得消费。在周末或假期往往会选 择去旅游度假，而我们的主题酒店为这群消费者提供了很好的选择。6. 随着中国的崛起，广州在国际的地位也随着提高，众多国际活动在广州举行，如 2010 年的亚运会。随着这些国际活动的展开，为我们酒店提供了很好的推广平台，让我们主 题酒店的知名度顺势推向全世界，除此，也为我们提供了大量的客

8、源。（四）威胁：1. 广州酒店的竞争力很大，拥有众多定位不同的酒店，如五星级国际高消费酒店香格里拉 酒店，又如适合大众消费的七日连锁酒店，这些都对我们的主题酒店有一定的压力。2. 就主题酒店而言，广州目前有长隆生态主题酒店，深圳也有为数不少的好几家主题酒店 如东部华侨城茵特拉根酒店， 这些主题酒店的存在势必会分散珠江三角洲一带的消费群 体的消费目光，对我们有一定的威胁。3. 目前，全球都处于经济不景气时期，大部分消费者都不愿意在享受方面消费太多，消费 行为较为保守谨慎，因此面对我们主题酒店的高消费需求就相应会减少。4. 广州的环境质量不够理想，这势必会成为消费者不愿意到广州消费的原因之一，进而

9、减 少了我们的客源。四、“缤纷五洲酒店”的营销组合（一） product品1. 核心产品“感受缤纷五洲，享受完美生活” 。 文化体现与融合是我们产品设计的核心。由于主题本 身范围广范，相互文化与传统的融合便是一个决定成败的客观要求与必然因素。2. 形式产品作为酒店产品， 在设计过程中更主要的是如何将文化融入到酒店的环境、 设备和服务员的服装、语言之中等等。但是做为一个以世界文化为主题的酒店， 其多元化是不可避免的。 这样的一个酒店， 大可 不必要求统一。 各个文化区域内应有体现各自特色的代表性的服务。 语言的要求就也是一 个重点。 中文与英文的双语显然难以满足要求。 如果说繁多的小语种不可能实

10、现， 也成本 较高。 但大数使用的语种都应该满足要求。就目前世界上语言分布而言，阿拉伯语，西班 牙语，法语是必不可少的。主题酒店的各类产品都应该是融合相应文化的有代表性的产品。 将文化融入产品， 是体现 我们主题酒店最有效的方式。 但因主题涉及范围之广， 该产品应是导向性， 代表性地融入。 还可以选择周期性产品改变，既可以实现产品多样，也可以随时更新，避免审美疲劳。3. 延伸产品作为文化主题酒店， 本身就具有许多值得客人回味和留念的价值， 所以在这方面的潜力是 无穷的。而我们的主题由于其本身的广扩范围和覆盖面， 实现延伸利益最大化有其实际意义与可行 性。4. 期望产品无可非议， 融合更多文化元

11、素的个性产品。 但期望产品的确实还是要将基础打好以后才可 以从实际出发，给出合理方案。5. 潜在产品 新兴的文化元素，实时的热点的文化元素。潜在群体而非个人消费的整体营销计划。（二）PRICE价格1. 缤纷五洲酒店采用以适中定价策略为主的总体策略。所谓适中定价， 既不是利用价格来获取高额利润， 也不是让价格制约占领市场。 适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地 位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。 我们的主题酒店是一种以文化多 元化、 享受多元化、 五彩缤纷的生活体验为主导的高消费形式， 是区别于传统的商务酒店 的，所以我们没有必要将价格定得与一般酒店一样或者接近平均水平， 我

12、们会根据我们酒 店的主题和特色相应地评估出我们酒店的市场价格。2. 同时我们的主题酒店还采用折扣定价来吸引更多顾客。 在节假日举办主题活动期间， 我们 会相应地降低价格以回报我们的顾客。 除此之外， 我们还有会员卡折扣优惠， 凡是有会员 卡的顾客，我们都会按会员价优惠顾客。3. 缤纷五洲酒店运用各种定价方法， 扩展其市场， 使我们的主题酒店越来越深入人心， 吸引更多的消费者光临我们酒店。（三）PLACE渠道渠道选择，主题酒店渠道的选择考虑因素主要有三个因素：1 顾客特性：主题酒店的目标消费者是高端消费者，喜欢异地风情，来自世界各地，平均 消费数量较少，对促销活动相对敏感。2 服务特性：酒店具有

13、五洲特色的建筑风格及异地风情的内部设施，完美的服务水平，提 倡多元化、享受、创新、时尚、快乐、浪漫等概念。3 竞争特性：广州酒店的竞争力很大，拥有众多定位不同的酒店，如五星级国际高消费酒 店香格里拉酒店和适合大众消费的七日连锁酒店。就主题酒店而言，广州目前有长隆生 态主题酒店，深圳也有为数不少的几家主题酒店如东部华侨城茵特拉根酒店，这些主题 酒店的存在势必会分散珠江三角洲一带的消费群体的消费目光， 而且主题酒店的潜力竞 争者很多，现在酒店过度建设，设备、产品同质化，服务方式单一以及消费模式化严重 制约了酒店业的发展，不久的将来，中国的酒店很大可能朝主题酒店的方向突围。这些 都对我们有一定的威胁

14、。通过以上三个方面因素考虑，建议主题酒店应该选择的渠道类型是合同式垂直营销渠道组织， 采用特许经营组织， 即服务公司发起的零售特许经营体系。 渠道成员之间通过合同 的方式协调营销活动， 以保证营销渠道有效运行。 并通过建立级差利润体系， 确保每个层次 的中间商和营销渠道的各个环节都可得到相应利润从而使整个网络得以正常运转。 这种以高 质量的服务为基础， 以合作为前提， 以合同为保证，以利益均沾为动力，以奖罚制度为监督 的分销体系，在市场运作中发挥了较好的作用。（四）PROMOTION销促销是指将任何对产品有利的信息， 加以传递并说服顾客购买的技巧， 包括就直接促销、 间接促销。促销的工具包括：

15、广告、人员推销、公共关系、 销售促销。1. 广告宣传：要想在产品导入期强化主题酒店的核心产品， 必须有一个强势的广告宣传。 我们的主题酒 店特色是文化多元化、享受多元化、 五彩缤纷的生活体验，提倡的是多元化消费， 广告的 重点应该是向目标消费者宣传这样的一个多元化享受理念，一个五彩缤纷的欢乐世界。考虑到我们的目标市场的特性， 可以选择在一些著名的财经杂志报刊， 特别是白领读者比 较多的刊物刊登广告， 电视广告方面也应该选择他们喜欢的节目上。 并且要建立一套广告 效果测定方法，记录每次广告投放后收到的效果，用以作为下次广告宣传决策时做参考，这样可以提高科学性，避免主观性。2. 人员推广：招聘员工

16、时，我们的标准是 “三优员工 ”语言优美、气质优秀、服务优质。其次应该适 当开培训课程，对企业内的员工定期进行培训，让员工做到：微笑、问好、周到；热情对 待顾客、细心发现顾客的需求、 让顾客得到意外惊喜，并且进行考核， 设置严格的奖惩制 度， 调动员工的积极性。 另外应该搭建一个公开酒店信息的平台， 让客户随时方便了解我 们。3. 公共活动：举行各种公共活动费用一般比较大， 如果宣传做得不好， 营销效用就比较低。 因此酒店应 该跟相关媒体先进行联系，鼓励并且邀请他们对缤纷五洲酒店的公共活动进行采访报道， 加强宣传，造势。而且在举行活动时要有一个详细方案，包括效果预测方法，监督控制， 事后反馈的

17、一系列措施要设定好， 可以作为评价公共活动的标准， 为酒店以后的公共活动 提供参考。4. 销售促进：我们的主题酒店可以采取消费者促销工具， 例如赠品， 优惠券， 样品等回馈顾客。对于忠 实购买者， 可以采用酬谢包装， 派发优惠券等方式；对于价格购买者， 可以采用提高副价 值的方式；对于品牌追求者，采用低价促销的方式。同时我们还可以采用商业促销工具， 收集业务线索，刺激购买，回报顾客和激励工作人员。五、“缤纷五洲酒店”的广告策略（一）广告目标1. 通过广告， 将我们酒店以五大洲为主体的个性化服务和酒店的独特风格展现给消费者， 以 此吸引顾客来我们酒店入住。2. 在广州使广告的平均到达率到达70%

18、，保持我们酒店与目标群众接触频度，提高我们酒店的特殊品牌特色、知名度和美誉度，建立在广州市场上领先的主题酒店品牌。（二）目标市场 我们的目标顾客为在广州逗留的高消费人群，包括追求时尚、享受生活、体验异地风 情的广州本地高消费者； 前来广州旅游的一些外地高消费者； 来广州参加进出口商品交易会 的国际高消费者，也就是异地商人。现代社会生活节奏日益加快，人们的压力也随之增大， 而通过享受和放松， 可以减轻这方面的问题。 而我们酒店的品质和服务刚好能为他们提供这方面的需要。（三）广告定位我们的广告定位是以“享受” 、“高质”、“时尚”、“多元化”为理念。因为国内消费者 已经对普通的商务酒店见怪不怪了，

19、 而我们酒店突出以亚洲、 欧洲、非洲、南美洲以及北美 洲这五大洲的不同风情和最完美高质的服务作为特色。（四）广告主题及表现 以“享受”和“多元化”为主题。享受生活，这是每个人追求的一种趋势，也是现 代人类的重要心理现象；新鲜和多元化的东西，总是新潮的，总是领导消费的。我们的 广告将以这两个为主题向人们介绍我们的酒店。我们将通过展现五大洲的不同风土人情 来体现我们的酒店特色。（五）广告传播策略“完美服务” +“缤纷五洲” 。以顾客对五大洲不同人土风情的好奇心和最优质的完美 服务作为切入点，向目标受众传达我们酒店的完美服务和独特主题。（六）广告媒体选择媒体选择策略大众媒体带动市场、扩大影响，分众媒

20、体直达目标受众，高效命中目标。 根据目标受众的行为特征和消费习惯以及自身产品类型、竞争对手的选择， 我们决定选择以下媒体：1. 电视媒体电视媒体作为大众传媒， 发布广告所产生的效果是最大的。 电视媒体将画面以及声音有效 的结合在一起， 能够非常直观、 易懂地表达出我们酒店的信息。 根据我们目标人群的收视 习惯，我们将主要考虑体育、综合、新闻类的电视节目广告，电视频道定为：CCTV1广东体育台、凤凰财经资讯台。2. 网络媒体作为分众媒体， 网络也有其不可替代的作用。 我们选择的依据是目标群体的生活方式和行 为特征， 我们选择了广州视窗。 因为我们酒店是坐落在广州市， 太广泛范围内的宣传并不 实际

21、， 因此我们只能选择在广州范围内的宣传， 而广州视窗作为广州一个介绍本地风土人 情的网站是可以在上面进行广告投放的。3. 交通媒体根据目标群体的流动性较强的特点， 交通媒体也是我们进行宣传不可忽视的一个渠道。 因 为我们酒店作为设立在广州这个区域， 所以我们对市民最好的宣传就是从他们日常所搭乘 的交通工具中入手。 我们将选择地铁、 公交站牌作为我们交通媒体的主要载体， 以及公交 车身的广告位置。 选择天河主要商业区等高消费人群出没地区的交通公交线路公交车、 地 铁站为主要投放点。另外我们可以在一些高速公路的途中的打广告牌中投放一些巨型的广告， 以吸引一些出差 或旅游的消费者来光顾本酒店。4.

22、其他我们同时也会在天河区、越秀区等比较热闹的商业中心地区的大屏幕 （ 如街头或商场的大 屏幕 ） 中投放广告，以吸引高消费目标群体。（ 七）促销策略结合媒体广告的投放，以住我们的酒店为时尚、享受生活为主题展开促销。营业推广：1. “缤纷五洲，完美体验”活动： 活动周期：从我们 6 月份开业起一个月内。 活动形式： 凡是每天前五十名入住或预定我们的酒店的顾客， 即能以 5 折优惠体验我们的 主题酒店。活动要点： 主要做开业宣传， 增加我们酒店的知名度和口碑， 让体验者了解我们主题酒店 高质服务和多元化的特色。2. “世界文化节”系列活动：活动时间：每年的 7 月份（其中活动系列三则是根据当地节日

23、时间而定） 系列活动之一：美食节（ 1）邀请五大洲不同地方的大厨来烹饪各自特色的地方菜系，为顾客们展现一场美食盛宴。（ 2）邀请美食家， 通过评分的方式选出美食节中最能代表地方特色的美味食物。然后结合顾客意见，将作为我们酒店餐厅的招牌菜。（3）在此期间，美食节中的食物将一律半价售出。让更多的顾客品尝世界各地的美食。 系列活动之二：音乐舞蹈节（ 1）邀请最能代表五大洲不同特色的地方民风乐队和舞团，在我们酒店里的酒吧和音乐厅进行表演。（ 2）活动形式： 我们将从星期一到星期五， 每天以五大洲不同风格为当天音乐舞蹈节主题进行表演。活动系列之三：体验五大洲最具特色的节日文化我们会从五大洲的不同节日中挑

24、选出10个最具有地方特色的节日，根据节日时间，我们将举行以当天节日为主题的晚会，以当地最传统的方式进行庆祝（在活动中礼仪会身穿当地传统服饰）。（八）广告排期媒体投放时间投放形式备注报纸2008年6月投放在广告版面CCTV-12008年67月在榜上有名插播 10秒广告广东体育台2008年67月在体育新闻插播 10秒广告凤凰财经频道2008年67月金石财经插播10秒广告广州视窗网2009年612月首页对联式广告，200*300 pixels每个月更换广告 一次。公交车站牌、车身广告2008年67月，11月12月在公交车投放在经过天河城、以及琶洲会展中心附近公交车身广告， 在体育中心附近的车站上投放

25、站牌 灯箱广告。地铁2008年67月，11月12月在体育西、琶洲站、冈顶等一些人 流里大的站点投放广告。街头2008年67月，11月12月在北京路、天河城、电脑城等商业 中心大屏幕投放广告。高速公路2008年67月，11月12月在通往广州的高速公路途中投放巨型广告（九）广告预算1. 广告媒体购买费（单位：元）媒体CCTV-1广东体凤凰财广州视窗城市交通（地高速公路其他街头广告南方都市育经频道网铁、公车）报费用169万45万100万15万40万20万50万40万2. 广告制作费：50万元3. 其它促销活动费用：200万元4. 合计：729万元（十）广告效果评估1. 在广告投放前，对广告的文案、脚

26、本及其它广告讯息等内容进行检测。2. 广告投放期间，要对广告的执行情况进行追踪监测，确保广告投放达到最大的效益。3. 待广告全部投放完后， 根据销售效果，市场占有率，品牌知名度、美誉度等指标对整个广 告活动进行全面评估。六、“缤纷五洲酒店”的关系营销策划所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。与交易营销相比，关系营销更关注的是如何提高顾客满意度，如何保持顾客，培育顾客忠诚。建立顾客的忠诚度，即提高回头率是饭店重要的营销目标。因为只有忠诚的顾客才会重

27、复购买。大量的研究也表明，忠诚的顾客能给服务性企业带来巨大的经济效益。这是因为：首先，相对于普通顾客来说， 经常惠顾的顾客对价格的敏感程度较低，消费能力更强。其次,增加忠诚的顾客有助于节约酒店的营销费用，因为忠诚的顾客平均会向10个人进行有利的口头宣传。再次，忠诚的顾客具有高度的“参与意识”，是酒店的“兼职咨询顾客”， 愿意为酒店提供各类重要信息。提高顾客忠诚度的手段（一）建立客户数据库，保持与顾客的长期联系：酒店根据经营情况，建立顾客数据库，通过分析运用顾客数据库的数据，了解顾客的偏好，这样可以更好的满足消费者的个性化需求，更好的为消费者提供服务，使消费者满意。具体措施：把顾客的相关资料记录到数据库中，给客户发送