品牌战略品牌概述

1、 品牌学第一章品牌概述 品牌是一种错综复杂的象征， 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总 和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象， 以及白身的经验而有所 界定。 一大卫？奥格威 19551955 年第一节 什么是 品牌一、品牌的定义 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增 值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区 分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来白于在 消费者心智中形成的关于其载体的印象。 三、品牌特征 1.1.品牌是 专有的品牌 品牌是用以识别生产或销售者的产品或效劳的。 品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他

2、 企业或个人不能仿冒，伪造。 三、品牌特征 2.2.品牌是企业的无形 资源 由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益， 可 以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力和资本内蓄力不断开展， 因此 我们可以看到品牌的价值。 三、品牌特征 3.3.品牌转化具有一定的 风险及不确定性 品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场 的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩 小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。 三、品牌特征 4.4.品牌的表 象性 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空 间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比拟容易记忆的形式来记 住某一产品或企业，因此，品牌必须有物

3、质载体，需要通过一系列的 物质载体来表现白己，使品牌有形式化。 三、品牌特征 5.5.品牌的 扩张性 品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业 可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用 品牌资本进行扩张。1 1、产品Product Product 。 产品是指能够提 供应市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西， 包括有形的物品、无形的效劳、组织、观念或它们的组合。 产 品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。 核心产品是指整体产品提供应购置者的直接利益和效用； 形 式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形， 包括产品的品质、特 征、造型

4、、商标和包装等； 延伸产品是指整体产品提供应顾 客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给 予消费者的好处。 产品乒品牌产品具象的：你可以触摸、感觉、看见它 物理属性： 款式、特性、价格 有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期 望 但这一切并缺乏够. . 品牌 个性 信任 可靠 信心 2.2.商标 TradeMarkTradeMark。 商标是一种法律用语，是生产经营者在其生 产、制造、加工、拣选或者经销的商品或效劳上采用的，为了区别商 品或效劳来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合 构成。经国家核准注册的商标为“注册商标，受法律保护。商标注 册人孚有冏标专

5、用权。 3.3.名牌FamousBrandFamousBrand。 对于名牌最通俗的理解就是知名品 牌，或在市场竞争中的强势品牌。 “知名的内涵是：知名 度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反响度、认识 度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。 第二节品牌的类别一、根据品牌知名度的辐射区域划分 根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、 国内品牌、国际品牌。 第二节品牌的类别二、根据品牌产品生产经营的不同环节划分 根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经 营商品牌。 第二节 品牌的类别 三、根据品牌来源划分 依据品牌的来源可以将品牌分为白有品牌、

6、外来品牌和嫁接 品牌。 第二节 品牌的类别 四、根据品牌的生命周期长短划分 根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期 品牌。 第二节品牌的类别五、根据品牌产品内销或外销划分 依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以品牌划分为 内销品牌和外销品牌。 第二节品牌的类别六、根据品牌的行业 划分 根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌， 食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服 务业品牌、网络信息业品牌等几大类。 第二节品牌的类别七、根据品牌的原创性与延伸性划分 根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌等。 第二节 品牌的类别 八、根据品牌的本体特征

7、划分 根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、 企业品 牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。 第三节品牌的作用一、品牌一一产品或企业核心价值的表达 二、品牌一一识别商品的分辨器 三、品牌一一质量和信誉的保证 四、品牌企业的“摇钱树 成功的品牌故事 可口可乐：全球 最有价值的品牌 一、品牌之父一一阿萨？?格里格斯？?坎德勒一 可口可乐的由来 糖浆 药用饮料 健脑液 可口可乐 一、品牌之父阿萨？?格里格斯？?坎德勒二 品牌之父的经营之路 独产可乐 秘密配方 广告宣传包装技术 打 击冒牌官司缠身淡出商道 二、品牌经营一一有人 的地方就有可口可乐 一19231923 年，伍德鲁夫任命儿子罗伯特

8、为 可 口可乐总裁。 二19261926 年，罗伯特设立国外部，首先在欧 洲建立桥头堡。海外市场潜力巨大。 三可口可乐万能广告模式 “细腰美人 + CocaCola+ CocaCola 四可口可乐配方绝密 三、 品牌危机一一不讨好的“旧瓶装新酒 一可口可乐面临百事可 乐挑战。2020 世纪 5050 年代，可口可乐市场份额是百事可乐的 2 2 倍。1979 1979 年，可口可乐的市场占有率是 23.9%,23.9%,百事可乐是 17.9%17.9%。19841984 年, 可口可乐市场占有率降到 21.7%,21.7%,百事可乐 18.8%18.8%。 三、品 牌危机一一不讨好的“旧瓶装新酒

9、 二可口可乐更换可乐配方 “新可乐问世当天，1.51.5 亿人品尝。 “新可乐上市四个小时， 650650 个抗议 。 后来，公司每天接到批评 50005000 个。恢复传 统配方可口可乐，ABCABC 电视网中断了当日下午正在播出的节目，股票 价格升到 1212 年来的最高点。 三、品牌危机一一不讨好的“旧 瓶装新酒 三品牌危机化险为夷 19991999 年比利时爆发涉及欧洲 的可口可乐污染事件。 荷兰、卢森堡、法国纷纷撤下可口可乐。 纽 约股价下跌 1 1 美元。可口可乐总裁艾华士化解危机。 四、品 牌推广一一边唱边喝 一19711971 年的一首广告歌一一美国 5050 年来 最正确广告

10、之一 “我想为世界买一栋房屋，用爱来布置房间，种苹果 树，养蜜蜂，还有一群洁白的鸽子。 我要让世界唱出和声美妙的歌， 我要为这世界买一瓶可口可乐， 让可口可乐与你为伴，让真实永远 与你相随 四、品牌推广一一边唱边喝 二可口可 乐重视体育魅力 20022002 年世界杯 20042004 年奥运火炬手 20052005 年广告主 角刘翔 S?H?ES?H?E三可口可乐品牌定位四要素： 快乐、活力、 和谐和真诚。四广告策略：理性+感性 五、品牌强化一一 红色真好玩 一可口可乐和百事可乐促销大比拼 二19971997 年, 可口可乐推出主题为“可口可乐，红色真好玩的促销活动。 三 将可口可乐卖到战场

11、四可口可乐经营理念 不是卖产品， 而是卖品牌 Thank You! * Thank You! * 第一章 品牌概述 主讲：傅琳雅 提到万宝路，我们想到什么？ 第一章 品牌概述 金霸王电池 看到 这只兔子，我们想到什么？ 第一章品牌概述第一章品牌概述 第一章 品牌概述 第一节 什么是品牌 一、品牌的定义 符号说 综合说 关系说 1 2 3 Click to add title in here 4 1 2 3 Click to add title in here 4 资源说 4 4 显性要素隐性要素品牌承诺品牌个性二、品牌的 构成要素品牌名称标识与图标标记品牌角色标志字标志色 标志包装广告曲 品牌体验第一章 品牌概述这是什么？第一章 品牌概述 这又是什么？第一章 品牌概述 四、与品牌相关的概念 一个朋友地位共享的经验消费者对产品如何感受的总和 版权所 有，禁止翻