第一篇市场营销策划导论

1、整理课件1整理课件2整理课件3整理课件4YING XIAO整理课件5市场调研市场调研营销策划营销策划企业诊断企业诊断决策咨询决策咨询整理课件6市场营销计划与管理市场营销计划与管理概概 述：核心概念及营销观念述：核心概念及营销观念市场研究：市场营销环境分析市场研究：市场营销环境分析 市场购买行为分析市场购买行为分析 市场竞争者分析市场竞争者分析 市场调查与预测市场调查与预测战略研究：市场细分化战略战略研究：市场细分化战略 市场竞争战略市场竞争战略策略研究：产品策略策略研究：产品策略 定价策略定价策略 分销策略分销策略 促销策略促销策略整理课件8整理课件9整理课件10整理课件11智慧实践成果策划的

2、无限连锁示意图整理课件12天 时地 利人 和 策 划 成功整理课件13整理课件14整理课件15整理课件16整理课件17整理课件18整理课件19整理课件20整理课件21整理课件22整理课件23整理课件24整理课件25整理课件26整理课件27整理课件28营销策划的步骤营销策划的作用营销策划的原则评判营销策划（书）的标准整理课件29整理课件30整理课件31整理课件32整理课件33营销策划的特点营销策划的作用营销策划的原则评判营销策划（书）的标准整理课件34整理课件35整理课件36整理课件37整理课件38 确定目标确定目标市场调研市场调研环境分析环境分析制定战略、制定战略、设计方案设计方案费用框算、费

3、用框算、进程安排进程安排实施与控制实施与控制效果评价效果评价整理课件39整理课件40整理课件41整理课件42整理课件43整理课件44整理课件45整理课件46整理课件47作用标准整理课件48 生产资料行业消费品生产行业服务行业一年之内160一年807972一年以上91528合计100100100整理课件49序号构成要素1封面策划书的脸2前言背景交代3目录使阅读者一目了然4概要提示要点提示5环境分析策划的依据与基础6机会分析提出问题7战略及行动方案对症下药，因人制宜8营销成本计算准确9行动方案控制容易施行10结束语前后呼应11附录提高可信度整理课件50整理课件51整理课件52整理课件53整理课件5

4、4分销产品促销价格目标目标顾客顾客市场营销信息系统市场营销计划系统市场营销控制系统市场营销组织和执行系统供应商公众竞争者市场营销中间商人口经济环境技术物质环境政治法律环境社会文化环境整理课件56市场营销信息系统市场营销信息系统市场营市场营销经理销经理分析规划执行控制评估信息需求发布信息内部档案系统市场营销决策支持系统市场营销情报系统市场调查市场市场营销营销环境环境目标市场市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素整理课件58产业市场细分的产业市场细分的波罗玛（Bonoma）和夏皮罗（Shapiro）的细分变量市场细分的步骤、标准和方法市场细分的步骤、标准和方法 市场营市场营销数据销数据市场营销决策支持

5、系统市场营销决策支持系统模型库模型库产品设计模型产品设计模型定价模型定价模型位置选择模型位置选择模型媒体组合模型媒体组合模型广告预算模型广告预算模型。统计库统计库回归分析回归分析因子分析因子分析判断分析判断分析聚类分析聚类分析连接分析连接分析。市场营销市场营销评价和决策评价和决策整理课件61整理课件62整理课件63整理课件64整理课件65整理课件66潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁整理课件67总成本领先总成本领先标新立异标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略优势战略目标战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚目标市场集聚整

6、理课件68整理课件69整理课件70整理课件71整理课件72整理课件73整理课件74整理课件75整理课件76整理课件77整理课件78项 目摘 要金 额1、广告电视广告电台广告报纸广告直邮广告从9月中旬到12月底以上海电视台和东方电视台为主以上海人民广播电台为主新民晚报、健康报在上海市区10个区范围内74500050000070000140000350002、营业推广产品展示会样品赠送幸运抽奖从9月中旬到12月底9月下旬进行以淮海路为主以南京路为主27000050000120000100000整理课件79整理课件80整理课件81整理课件82整理课件83整理课件84控制类型控制类型 主要职责部门主要职责部门控制目的控制目的研究方法研究方法1、年度计划控制高层管理部门检查规定的计划销售分析中层管理部门效益是否达到市场份额分析销售收入与费用比2、盈利能力控制市场营销控制主管检查公司盈亏盈利分析产品地区顾客群贸易渠道定货规模3、效率控制直线与参谋管理评估市场营销效率分析部门的效果及效率销售人员促销与分销4、战略控制高层管理部门检查公司是否市场营销效果市场营销审计员正在寻求最佳市场营销审计市场、产品机会整理课件85设定目标设定目标绩效测定绩效测定绩效分析绩效分析矫正行动矫正行动我们想得我们想得到什么？到什么？发生了什发生了什么？么？我们应当