场营销环境分析习题

1、第二章 市场营销环境分析习题 一、 选择题1、与企业紧密相联,直接影响企业营销水平的各种 参与者,被称为(C ).A.营销环境 B.宏观 营销环境 C.微观营销环境D.营销组合2、( A ) 主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、 生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水 平、语言文字等的总和.A.社会文化B .政治法律 C.科学技术 D.自然资源3、市场营销环境是 企业营销职能外部 ( D ) 的因素和力量,包括宏观环 境和微观环境.A.可改变B.不可捉摸 C.可控制 D .不可限制4、( A )是向企业及其竞争者提 供生产经营所需资源的企业或个人.A .供给商B. 中间商 C 广

2、告商D 经销商5、市场营销学认为,企业市场营销环境包括(C ) A.人口环境和经济环境B.自然环境和文化环境 C.微观环境和宏观环境D.政治环境和法律环境6、企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和(A ) A.企业本身 B国外消费者 C人口D社会文化 7、根据恩格尔定律,随着家庭收入的增加, 恩格尔系数将(B ).A.上升B.下降C.大体不变 D.时升时降8、( D )某位顾客在选购29英时 纯平面电视时,在长虹、康佳、创维、TCL海尔、海信之间进行选择,最终选定诲尔,那么这些公司之间 是.A.愿望竞争者B.属类竞争者C. 产品形式竞争者D.品牌竞争者9、影响消费需求变化的最

3、活泼的因素是(B ) o A.个人可支配 收入B 可任意支配收入C.个人收入D 人均国内生产总值10、时机水平和威胁水平均很高的企业业务属于(C ) A.理想业务B.困难业务 C.冒险业务D. 成熟业务11、消费者购置决策过程的顺序通常为(A ) A.引起需要-收集信息-评价比拟-决 定购置-购后感受B.引起需要-评价比拟-收集 信息-决定购置-购后感受C.收集信息-评价比 较-引起需要-决定购置-购后感受 D.决定购 买-引起需要 -评估比拟 -收集信息 -购后感受 12、制约顾客购置行为的最根本因素是( C ) A 文 化因素B经济因素C个人因素D社会因素13、以下 哪个因素不是影响消费

4、者购 买行为的 主要因 素(C )o A.文化因素B.社会因素C自然因素D.个 人因素 14、在全新采购情况下,生产者购置决策过 程可分为(A)个阶段.A.8B.7C.9D.6 15、消费者的购置单位是个人或 ( B )A.集体 B.家庭 C.社会 D.单位16、消费者 的购后评价主要取决于( B ) o A.心理因素B.产品质量和性能发挥状况 C.付款方式 D 他 人态度二、判断题V 1消费者大多根据个人的好恶 和感觉做出购置决策.V 2、市场营销环境是 企业不可限制的因素. 3、宏观环境以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动,不会对企 业的营销活动产生直接影响.X 4、国内市场分为消费

5、者市场和生产者市场两大类X V 5、分析市场营销环境的目的是为了抓住时机,防止威胁. 6、企业只需做好经营治理,勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规. X 7、消费者与 公众属于营销的微观环境因素.X三、名词解释 1、市场营销环境2、SWOT分析法3、消费者市场4、市场调查5、公众 四、 简做题 1、如何理解市场营销的概念？其核心内容有哪些？ 2、 简述营销调研的意义,以及市场营销调查的步骤.3、企业面临哪些不同层次的竞争者 ?？ 4、宏观市场营销环境包括哪些因 素？五、案例分析 案例 1北京亚都人工环境科技公司 材料： 亚都超声波增强器在 20世纪 90 年代初在北京拥有很大 的名度与市

6、场占有率,但在天津市场上却受到了冷遇.北京亚 都人工环境科技公司市场部人员在思考：北京、天津两地纬度 根本相同,气候条件也差不多,同样是大都市,居民收入水平 与消费水平也差不多,两地传媒对新事物同样敏感,该产品在 天津应该很有市场.为此他们借阅了大量描术天津市民生活的 通俗读物,派人去天津各主要商场了解其购置意向及同类产品 的销售情况,听取天津商界有关人士的意见和建议,与天津新 闻记者有关人士的意见和建议,与天津新闻记者座谈.比拟天 津地区发行量在前 10 们的报纸的编排风格、发行范围、广告价 格等.一个个促销方案经过形成、被否认、又形成新方案的多 次反复后 ,最终形成了一个 “亚都加湿器向天

7、津市民有偿请教 的 活动方案.活动开始 10 天内,亚都收到天津市民 1200 多封来 信,获得 4000 余民条各种建设性意见.亚都随即向这些消费者 回复了“感谢函,并随函寄出 “感恩卡 ,消费者凭卡可特价购置 “亚都 加湿器一台.加上其它配套举措,天津市场终于被翻开 了.活动开展两个月内公司卖出了 4000 台加湿器,相当于过去 3 年在天津市场销量的 10 倍. 1 、亚都公司在制定此项活动 方案之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析？ 答：亚 都公司在制定此项活动方案之前做了人口环境中的地理环境分 析、经济环境中的消费者收入分析和消费结构分析以及国民经 济开展状况分析、社会文化的风俗

8、习惯、价值观念和生活方式 等方面的分析. 2、亚都公司在此次活动中主要选择的是何种 营业推广方式来吸引消费者？ 答：亚都公司在此次活动中主 要选择的是区域推广和付费推广的方式. 3、结合案例谈企业 营业推广决策应包括哪些内容？ 答：该案例中企业结合了微 观环境对企业进行分析,主要分析了企业的消费者市场和公众的需求,而微观环境那么分析了企业的人口环境、自然环境、经 济环境、社会文化环境.在通过这些分析后,亚都公司调整了 自己的开展战略,并通过区域推广、付费推广的方式吸引消费 者,扩大市场占有率,最后翻开了天津的市场,可谓是一个非 常成功的营业推广决策的案例. 案例 2中美天津史克制药 材料： 中

9、美天津史克制药是葛兰素史 克中国投资GSK与天津中新药业集团股份有限 公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业,其经 营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品 及相关产品.代表产品包括肠虫清、康泰克、芬必得等.该公 司的拳头产品 “康泰克 ,上市 11 年,累计销售超过 50 亿粒, 年销售额在 6 亿人民币左右.然而, 2000 年末,感冒药市场营 销环境的变化却导致中美史克遭遇了前所未有的打击.事件源于耶鲁的一份报告.从 1995 年起,耶鲁大学的专家对近 2100名1819岁的成年男女进行了调查比照,其中1/3的人曾经患过出血性中风.调查发现,近4的患者在中风前曾服

10、用过含有 PPA 成分的药品,其中大多数人服用的是感冒药,它 所含有的 PPA 成分可以使人体表层血管收缩,从而减轻鼻腔黏 膜充血水肿,使鼻子通气受阻状况得到改善,缓解鼻塞等感冒 病症.一般情况下,含有 PPA 成分的药物不会引起不良反响； 但如果服用量过大,或对有过高血压、冠心病、中风史的人来 说,即使 PPA 含量不多的药物,也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻,并引起血压过高或缺血性中风等危险后果.调查结果说明：感冒药和减肥药中的PPA 与中风有关. 耶鲁报告一石激起千层浪. 2000年 11月 6日,美国联 邦食品和药物治理局要求全美国药厂、药店停止生产和销售含PPA成分

11、的药品,同时紧急告诫公众不要购置含有PPA成分的感冒药和减肥药.英国、墨西哥、马来西亚、新加坡等众多政 府纷纷发出了禁药通知. 2000 年 11 月 15 日,我国国家药品监 督治理局发布?关于暂停使用和销售含苯丙醇胺PPA的药品制剂的通知?.根据此项通知,国内 15种含 有 PPA 复方制剂的药品被暂停使用和销售,其中包括中美史克 公司生产的康泰克与康得. 据估计,在 13 亿人口的中国,每 年大约有 70的人需服用感冒药,按每人每年服一次12 元感冒药算,每年有 11 亿元的巨大市场,这还不包括重复感冒所需 用药.其中西药占 70的份额,中药占 30.中美史克的 “康 泰克凭借其独特的缓

12、释技术和显著的疗效,在国内抗感冒药市 场曾具有极高的知名度.中国 SDA通告的发布正值11月感冒高 发期,暂停使用和销售 “康泰克 对史克公司可以说是严重的打 击.通告使得 “康泰克 销售急剧下降,中美史克为此蒙受的直 接损失达 6 亿多元人民币.在中美史克蒙受重创的同时,竞争对手也加紧了市场扩张.竞争者中美上海施贵宝在各大媒体 上发表声明,称其公司生产的百服宁系列产品均不含PPA三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药工程,顺势强调不含 PPA 的成分. “三九 老总赵新先在接受央视采访时 公开说, PPA 成分感冒药的退出将为中成感冒药品带来重大机 遇,并透露 “三九 有意在感冒药

13、市场大展拳脚.而央视报道也 显示由于含 PPA 的感冒药当日被撤下货架,中药感冒药出现热 销景象：原来感冒后到药店买西药的患者占74,只有 26的患者上医院吃中药,现在却调了过来,有70的人表示感冒后将上医院找医生开中药, 30的人表示要有选择性地吃西药. 中美史克多面受敌,加之媒体争相报道,经销商纷纷来电, “康 泰克 多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中.问题：1、PPA被禁后感冒药的营销环境发生了哪些变化 ？答: 首先政治法律环境中, PPA 被禁不允许销售导致中美史克公司 的康泰克和康德感冒药无法销售；其次在竞争者中,三九制药 和海王药业等竞争者迅速推出不含 PPA 的感冒药

14、,抢占感冒药 市场；最后公众中,面对耶鲁的报告由倾向买西药变成倾向买 中药,这些都给中美史克公司的营销环境带来了巨大的变化. 2、请结合本案例说明：企业营销环境中的可控因素和不可控因 素各有哪些 ？ 答：可控因素 :中美史克自己生产的康泰克和康德 感冒药的成分不可控因素：耶鲁大学关于感冒药含有 PPA成分对人体有害的报告；竞争者推出新的产品；消费者选择哪种感冒药的权力；国家禁止销售含有 PPA成分感冒药的规定3作为中美史克如何应对发生的环境变化？答：首先要配合国 家召回有 PPA 的成分的感冒药,学会和媒体打交道,是企业在公众中保持良好的形象,展现企业负责任的态度.其次妥善处 理和经销商、代理

15、商之间的关系,构筑好良好营销渠道.最后 要抓紧研制新的感冒药代替康必得,组织力量,速度要快,要 赶在竞争者之前推出,让自己处于主动中,并且做好广告等宣 传让消费者重新找回对本企业的信心.案例 3耐克公司 材料： 耐克是世界上排行第一的运动品牌,产品素以 设计独特新奇而著称. 耐克公司没有自己的工厂.耐克会在 世界各地考察,选择那些用最低的可能本钱生产高质量产品的 地方进行外包生产.如果当地生产本钱上升了,而其他地区生 产更为廉价相对于同样或更好的产品规格 ,耐克就会转移到 那里外包生产.不会为厂房和工人们所束缚这使耐克成为一个 精简的组织. 耐克拥有非常强大的研发力量,公司在全球拥 有近百名研

16、究人员,其中许多人有生物、化学、实验生物学、 工程技术、工程设计学等多种相关的学位.这种雄厚的研究力 量开发出 140 余种不同样式的产品,而其中不少的产品都曾经 是市场上最新奇和工艺最先进的.耐克在全球拥有非常高的品 牌认知,其业务也得以在国际间开拓,耐克品牌在全球拥有很 多坚决的拥护者.例如,中国和印度等国出现了新的一代富有 消费者的市场,这些高收入人群可以任意消费高价体育商品. 耐克公司的运动产品范围广泛、多样.除了运动鞋、运动服装, 太阳镜和珠宝等新产品也是高价物品,每一项业务都有可能给 公司带来高额的利润.而这些业务也逐渐成为耐克关注的新产品市场.然而,公司目前的收入仍然主要依赖于它

17、在鞋类市场 的份额,如果鞋类的市场份额在短期内因某种原因而萎缩,耐 克公司都将会其受到很大影响. 当然,用不同的货币购置原 材料和销售产品,耐克公司也时刻受到国际贸易的影响,本钱 和利润不能保持长期稳定.这种影响使耐克公司受到亏本生产 和或销售的威胁.这是所有全球品牌都面临的问题.另外, 体育用鞋和体育服装的市场竞争非常剧烈.菲尔耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用,而且这个模式已经 不再是可持续性竞争优势的根底了.竞争对手们正在创立可替 代的名牌来夺走耐克的市场份额.而金融危机的影响下,消费 者正在逐渐学习如何更有效的消费,货比三家、寻求更为划算 的交易成为更多消费者的选择.这种

18、消费者价格敏感性也是耐 克公司不得不面对的问题.问题： 做耐克公司的SWOT分析 S耐克公司没有自己的工厂.耐克会在世界各地考察,选择那些用最低的可能本钱生产 高质量产品的地方进行外包生产.如果当地生产本钱上升了, 而其他地区生产更为廉价相对于同样或更好的产品规格 ,耐 克就会转移到那里外包生产.不会为厂房和工人们所束缚这使 耐克成为一个精简的组织.耐克拥有非常强大的研发力量,公 司在全球拥有近百名研究人员,其中许多人有生物、化学、实 验生物学、工程技术、工程设计学等多种相关的学位.耐克在 全球拥有非常高的品牌认知,其业务也得以在国际间开拓,耐克品牌在全球拥有很多坚决的拥护者. W 然而,公司目前的 收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额,如果鞋类的市场份 额在短期内因某种原因而萎缩,耐克公司都将会其受到很大影 响.当然,用不同的货币购置原材料和销售产品,耐克公司也 时刻受到国际贸易的影响,本钱和利润