市场营销之服务营销新战略PPT课件

1、4实例：中山南路加油站实例：中山南路加油站 该不该上盖？该不该上盖？ 表象问题：满意或不满意？表象问题：满意或不满意？ 深层问题：业务流程？深层问题：业务流程？ 实质问题：企业导向？实质问题：企业导向？ 结果：竞争力结果：竞争力/品牌价值品牌价值4营销观念营销观念 UPS案例分析案例分析 企业价值链企业价值链 服务利润链服务利润链 价值链的延伸，为什么要延伸？价值链的延伸，为什么要延伸？ 实例：报刊订阅、保险业务推广实例：报刊订阅、保险业务推广 营销组合策略的演变营销组合策略的演变 由由4P到到4C到到4R 营销观念的实质营销观念的实质 以顾客为中心、以价值提升为目标以顾客为中心、以价值提升为

2、目标 4营销观念营销观念 营销组合策略的演变营销组合策略的演变 4P 4C 4R 产品产品 顾客顾客 关联关联 (Product) (Customer) （relevance） 价格价格 成本成本 回报回报 (Price) (Cost) （return） 渠道渠道 便利便利 关系关系 (Place) (Convenience) （relationship） 促销促销 沟通沟通 反应反应 (Promotion) (Communication) （reaction）4营销实践的发展趋势营销实践的发展趋势 日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重质量、价值和顾客满意； 日益注重建立关系和保持顾客；日益

3、注重建立关系和保持顾客； 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化； 日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重全球观念下的本地化营销计划； 日益注重建立战略联盟和网络；日益注重建立战略联盟和网络； 日益注重直销和网络营销；日益注重直销和网络营销； 日益注重高科技行业；日益注重高科技行业；。4考虑的问题考虑的问题： 顾客价值和满意是什么？顾客价值和满意是什么？ 如何引导公司组织生产和传送如何引导公司组织生产和传送较高的顾客价值和满意？较高的顾客价值和满意？ 公司如何保持顾客和吸引顾客？公司如何保持顾客和吸引顾客？ 公司如何实践全面质量营销？公司如何实践全

4、面质量营销？4实例（中石化）：实例（中石化）： 销售公司销售公司 配送公司配送公司 销售与配送的区别是什么？销售与配送的区别是什么？ 改变的动机、意义和目的是什么？改变的动机、意义和目的是什么？ 市场竞争的必然结果市场竞争的必然结果 维系客户的必要手段维系客户的必要手段 市场导向观念的体现市场导向观念的体现 客户经营成本的降低客户经营成本的降低 经营者经营效益的提升经营者经营效益的提升 社会整体运行成本的降低社会整体运行成本的降低 顾客忠诚、效益提高顾客忠诚、效益提高 “王永庆卖米王永庆卖米”4重要结论：重要结论：4顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论顾客让渡价值顾客让渡价值 4顾客让渡价值理论顾

5、客让渡价值理论 结论结论 每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者 由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待素的判断不同，因此应当对其分别对待 应用应用 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总价值不变，降低价格，则让渡价值提高； 总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高； 总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同； 总价值提高，总成本降低。总价值提高，总成本降低。4顾客满意顾客满意 满意：满意： 指一个人通过

6、对一个产品的可感知的效果（或结指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。望的感觉状态。 满意水平：满意水平： 可感知效果可感知效果 / 期望值期望值 满意满意 / 不满意不满意 / 高度满意高度满意 全面顾客满意（全面顾客满意（TCS）：）： 我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意满意。 了解顾客满意程度的方法了解顾客满意程度的方法： 投诉和建议制度投诉和建议制度 顾客满意度调查顾客满意度调查 佯装购物者（被服务者）佯装购物者（被服务者） 分析流失

7、的顾客分析流失的顾客 保持顾客：保持顾客： 设置高的转换壁垒设置高的转换壁垒 提供高的满意水平提供高的满意水平营销活动如何变化？营销活动如何变化？ 公司的赢利能力是建立在积累客户价值的基公司的赢利能力是建立在积累客户价值的基础上的，这需要公司更善于获取、保留和发础上的，这需要公司更善于获取、保留和发展新客户。展新客户。 改善客户价值的途径改善客户价值的途径 减少客户不满意率减少客户不满意率 延长客户关系的寿命延长客户关系的寿命 通过分享利益、交叉销售和向上游销售等方式拓通过分享利益、交叉销售和向上游销售等方式拓展每个客户的增长潜能展每个客户的增长潜能 对高价值顾客给予更多的关注对高价值顾客给予

8、更多的关注4五步推销法五步推销法一推激情一推激情-成功的心态成功的心态 三个坚持三个坚持坚持坚持100天天坚持坚持“4不退让不退让”原则原则坚持坚持1/30原则原则4五步推销法五步推销法 二推感情二推感情-培养、建立感情培养、建立感情 三种方法：三种方法： 英国式：聊聊家常英国式：聊聊家常 美国式：时时赞美美国式：时时赞美 中国式：吃顿便饭中国式：吃顿便饭 注意：注意： 先谈感情，再谈业务先谈感情，再谈业务 及时将感情话题转移到业务正题及时将感情话题转移到业务正题 比喻：比喻： 好雨知时节好雨知时节/当春乃发生当春乃发生/随风潜入夜随风潜入夜/润物细无声润物细无声4五步推销法五步推销法 三推产品三推产品 方法：演示方法：演示+暗示暗示 安利公司的演示推销安利公司的演示推销 饮料品尝饮料品尝 四推价格四推价格 秘诀：小数报价秘诀：小数报价 原则：汉堡定理原则：汉堡定理 五推数量五推数量 方