广告策划实务与案例

1、广告策划实务与案例第 1 章 广告策划概论教学大纲11 对广告概念与功能的重新审视1 11 广告的概念1广告的定义2广告活动的构成要素1 12 广告的功能1服务市场营销广告的商业功能2传播企业文化广告的文化功能12 广告策划概述1 21 广告策划的概念1 22 广告策划的基本内容1市场调查研究2消费心理分析3广告定位研究 4广告目标与预算5广告创意表现6广告媒介安排7广告效果测定 1 23 本教材内容概述1广告调查研究（第 2 章）2广告定位策略（第 3 章） 3广告目标与预算（第 4 章） 4广告策略规划（第 5 章） 5广告创意策略（第 6 章） 6广告文案写作（第 7 章） 7广告媒体策

2、划（第 8 章） 8广告效果评估（第 9 章）13 整合营销传播广告策划新境界1 31 整合营销传播及其发展1 32 整合营销传播的特性1 33 整合营销传播的发展层次1认知的整合2形象的整合3功能的整合4协调的整合 5基于消费者的整合 6基于风险共担者的整合 7关系管理的整合1 34 整合营销传播的方法简介 1同一外观法： 2主题线方法 3供应面的策划方法 4特设会议的方法 5基于消费者的方法第 2 章 广告调查研究21 调查研究：广告策划的基础211 为什么要做广告调查研究？212 营销研究与广告研究213 广告策划调查研究的范围1潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究2广告策略发展调查研

3、究3广告执行调查研究4媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究5广告策划效果的测定与研究214 广告调查的具体内容1影响市场需求因素和市场政策法规调查2市场供求关系与市场容量调查3市场竞争性调查4广告产品调查5广告活动调查22 信息来源及调查研究的类型2 21 信息来源1公司的纪录或公司的营销情报2公司以前的调查研究3资料供应机构所提供的市场信息及消费者信息4同业及协会的研究5普查或登记的资料6图书馆与大专院校7其他信息来源2 22 次级调查研究2 23 基本调查研究1探索或质的调查研究（1）密集资料收集（2）投射技术2量的或描述的调查研究（1）观察法（2）调查法3实验调查研究4为资料收集抽样（1

4、）样本是什么人？（2）选择样本（3）样本的大小（4）可能遇到的问题23 问卷设计2 31 调查问卷的功能2 32 调查问卷的设计过程2 33 设计问题1问题设计中的 5 个“应该”（ 1）问题应该针对单一论题（2）问题应该简短（3）问题应该以同样的方式解释给所有应答者（4）问题应该使用应答者的核心词汇（5）若可能，问题应该使用简单句 2问题设计中的 11 个“不应该” （ 1）问题不应该假设不明显存在的标准 （ 2）问题不应该超越应答者的能力和经历（3）问题不应该用特例来代表普遍状况（4）当应答者只可能记得事情的大致情况时，你不应该询问过小的细节 （ 5）问题不应该要求应答者通过推断来猜测（6

5、）不应该过多询问无关的问题（7）问题中不应该使用夸张的词语（8）问题中不应该使用词义有分歧的词语（9）不应该将两个问题并为一个（10）不应该引导受访者回答某一特定答案（11）问题不应该具有“暗示性”短语3问题设计中的具体方法（1）二项选择法（2）多项选择法（3）自由回答法（ 4）漏斗法（5）比较法（6）顺位法24 调查实施2 41 市场调查方法1市场普查法2抽样调查法3典型调查法4随意调查法5访谈法6观察实验调查法2 42 广告策略调查研究2 43 以广告调查研究发展广告策略1焦点小组2知觉或品牌认知图3用途研究4动机研究5利益区划2 44 调查研究的评价1评价调查研究的判断标准2调查研究的局

6、限25 调研报告的撰写2 51 准备工作2 52 综合报告1调研概况2样本结构3基本结果4对不同层次调查对象的分析5主要发现2 53 专题报告、研究性报告和说明性报告1专题报告2研究性报告3说明性报告2 54 市场调查报告写作的文体结构1序言2摘要3正文4附件第 3 章 广告定位策略31市场细分与广告定位311 市场细分1什么是市场细分2市场细分的原则3市场细分的程序4市场细分的依据312 选择目标市场313 根据市场细分进行广告定位314 定位可能出现的四种错误32 广告定位战略3 21 迎合消费心理3 22 突出竞争优势3 23 塑造品牌形象1品牌的含义2品牌形象定位3品牌战略从取名开始4

7、品牌定位的几个问题33 广告定位战术3 31 产品定位3 32 市场定位3 33 企业定位3 34 质量定位3 35 价格定位3 36 观念定位1逆向定位2是非定位337 形象定位1商标定位2造型定位3色彩定位338 功能定位339 服务定位3310 心理定位第 4 章 广告目标与预算41 广告目标411 目标的意义1沟通2计划与决策3测量与结果评估412 确定广告策划的目标1营销目标还是传播目标？2销售导向目标3传播导向目标42 DAGMAR 法421 具体的、可测量的传播任务422目标受众423基准和变化程度424特定的时间期限425对DAGMA法的评价43 广告预算4 31 广告预算的边

8、际分析4 32 销售反应模型1倒U形销售曲线2S 形销售曲线4 33 预算制定中的其他因素4 34 制定预算的方法1尽力而为法2任意分配法 3销售额百分比法 4盈利百分比法 5目标达成法 6支出计划法 7计量模型法 8广告收益递增法 9销售收益递减法 4 35 预算分配1按照广告机能分配2按照广告媒体分配3按照广告地区分配4按照广告时间分配5按照广告商品分配第 5 章 广告策略规划5 1 广告计划编制程序5 11 广告策划的程序1广告预测程序2广告决策程序（1）提出问题、分析问题，找出问题关键点（2）确立决策目标（3）拟定行动方案（ 4）方案评审、优化与选择（5）贯彻实施、反馈调节 3广告计划

9、程序（1）广告计划的程序性（2）广告计划的作用（3）广告计划的种类（4）制定广告计划的原则 4广告实施程序（1）成立专案计划小组（2）展开市场研究（3）确定广告目标（ 4）确定广告的层次（5）广告定位研究（6）确定广告战略与策略（ 7）确定广告预算（8）确定广告媒体方式（9）确定广告日程（10）进行广告评估5广告评价程序5 12 广告主题策划1广告主题的三个要素2确定广告主题的题材（1）健康（2）食欲（3）安全（4）美感（5）时尚（6）爱情（7）荣誉（8）母爱（9）地位（10）社交（11）快乐（12）效能（13）方便（14）保证（15）经济5 13 广告策略计划书1广告策略计划书的形式（1）封

10、面（2）目录（3）前言（4）正文（5）附录（6）封底2广告策略计划书的内容（1）市场分析（2）广告策略（3）广告实施计划（4）广告活动的效果评价和监控3广告策略计划书撰写实例： “辰荻组合系列化妆品企划书”52 公关广告策划5 21 公关广告概述5 22 公关广告的目的1提高企业的知名度和美誉度，树立良好社会形象2协调企业与公众的关系3实现企业的未来发展战略5 23 公关广告的策划1明确企业定位，准确地表现企业品质和形象2以公众和消费者为中心3确定公关广告诉求重点，力求以心战取胜4确定公关广告长远目标，不能急于求成5确定广告媒体方式，把握恰当的宣传时机5 24 公关广告的实施1设计制作广公关广

11、告，选择恰当传播媒体2召开新闻发布会，撰写新闻稿件3利用人际传播及其他非媒体传播方式4利用利用文化体育赛事传播企业形象5 25 公关广告的评估53 促销广告策划531 促销活动的作用1提供商品信息2突出商品特点3增加需求4稳定销售532 会展促销1展销会的类型（1）按场地分（2）按商品分（3）按销售情况分（4）按展出方式分（5）按展销地区分 2展销会的组织（1）展销会的组织结构（2）展销会的组织程序 3展销会的设计（1）突出主题，显示特色 （ 2）布局合理，新颖美观（3）明亮洁净，舒适方便 5 33 包装广告1包装广告的特点（1）直接展示商品的品质（2）强烈诱导的作用（3）持久的广告效果（4）

12、多样的工艺技术（ 5）免除广告成本预算的麻烦（6）有利于商品身价的提高 2包装广告的设计原则（1）安全原则（2）实用原则（3）美观原则（4）经济原则 3包装广告的设计（1）包装广告的平面设计（2）包装广告的立体设计 5 34 馈赠广告1馈赠广告的目的与作用 2馈赠广告的种类（1）附于内包装内的赠品（2）购买固定数额赠送（3）广告赠券（4）礼品赠送嘉宾 3馈赠广告的设计原则（1）简朴、实用、节约（2）精巧、别致、美观（3）突出馈赠的意义 5 35 示范广告1示范广告的实施条件与作用 （1）商品品质必须优良独特（2）必须抓准时机（ 3）应该是较为复杂的商品2示范广告的类型（1）现场验证（2）实际操

13、作（3）试用5 36 其他促销广告1免费样品促销2抑价促销3摸彩促销 4猜谜比赛与有奖问答促销第 6 章 广告创意策略61 广告创意概论6 11 广告创意的内涵6 12 广告创意的特点1立足商品属性2迎合消费心理3运用形象策略4借助丰富想象6 13 广告创意的原则1准确性原则2新颖性原则3简洁性原则4特色性原则6 14 广告创意的前提62 广告创意的基本范畴6 21 广告创意的形象1强化产品定位2构思广告内容3安排广告形式4塑造企业整体形象6 22 广告创意的意象6 23 广告创意的意境6 24 广告创意的意念1揭示动机2克服困难 3反映意念的基本品格 6 25 广告创意的联想1接近联想2类似

14、联想3对比联想4因果联想6 3 广告创意过程6 31 收集原始资料6 32 用心审查资料6 33 深思熟虑6 34 实际产生创意6 35 实际应用64 广告创意方法641李奥贝纳的固有刺激法642CT王王 罗瑟瑞夫斯的独特销售建议（ups643大卫奥格威的品牌形象法644威廉伯恩巴克的实施重心法645艾尔里斯和杰克特劳特的定位646查德伍甘的信息模式法第 7 章 广告文案写作71 广告文案的写作过程7 11 立意1广告文案的写作目的2广告文案的主题3广告文案的内容4广告文案的表现方法5广告文案的表现风格 7 12 构思1如何写好广告的标题？2广告正文的结构如何安排？ 3构思文案的方法（ 1）顺

15、向思考与逆向思考（2）分析法与综合法（3）巧布疑阵法 （ 4）自由发挥法（5）联想思维法 7 13 修改1自我检核（ 1）在文案的内容也就是广告信息传达方面（ 2）在文案的结构方面（ 3）在文案的篇幅方面（4）在文案与媒介特性的配合方面 （ 5）在语言文字方面（6）在文案的风格方面（ 7）在文案写作的技巧方面2找出毛病，修改它！3请其他人员协助修改7 14 完稿72 广告文案的结构与写作721 标题1直接标题2间接标题3复合标题722 正文723 广告语1广告语的写作类型2广告语的创作要求724 随文73 广告文案的体式7 31 公告体7 32 说明体7 33 议论体7 34 抒情体7 35

16、诗歌与散文7 36 故事体7 37 戏剧体7 38 曲艺体第 8 章 广告媒体策划81 广告媒体概述8 11 广告媒体的分类1按表现形式分类2按功能分类3按影响范围分类4按接受类型分类5按时间分类6按可统计程度分类7按传播内容分类8按照与广告主的关系分类8 12 报纸与杂志1报纸传播信息的优势和弱点（ 1）报纸的优势（2）报纸的弱点 2杂志传播信息的优势和弱点（1）杂志的优势（2）杂志的弱点 8 13 广播与电视1广播在传播信息中的优势和弱点（1）广播的优势：（2）广播的弱点：2电视在传播信息中的优势和弱点（1）电视的优势（2）电视传播的弱点8 14 国际互联网8 15 其他广告媒体1户外广告

17、2. POP-销售现场广告3. DM-直接邮寄广告4. 包装广告5. 展览、电影及礼品广告（1）展览广告（2）电影广告（3）礼品广告8.2 广告媒体的选择程序8. 2. 1 调查研究1. 媒体的量2. 媒体的质8. 2. 2 广告媒体的评价指标指标一：权威性指标二：覆盖面指标三：触及率指标四：毛感点指标五：重复率指标六：连续性指标七：针对性指标八：效益 8 23 确立媒体目标1明确传播对象2明确传播时间3明确传播区域4明确传播方法（1）广告推出的次数（2）广告推出的方法 8 24 选择媒体方案方案一：单一媒体方案 方案二：多媒体组合方案 方案三：综合性媒体方案 8 25 媒体方案评估1效益分析

18、2危害性分析 3实施条件分析 8 26 组织实施83 广告媒体的选择策略8 31 影响媒体选择的因素1基于营销与广告的因素（1）产品个性（ 2）目标市场（3）经销系统（4）竞争对手（5）广告文本（6）广告预算2基于媒体本身的因素（1）媒体的成本（2）媒体的效益因素（3）媒体的可行性（ 4）媒体的寿命（5）媒体的灵活性（6）媒体同其他营销环节的协调性8 32 广告媒体选择的原则1目标原则2适应性原则3优化原则4同一原则5效益原则8 33 广告媒体选择的方法与步骤1媒体选择的方法（ 1）按目标市场选择的方法（2）按产品特性选择的方法（3）按产品消费者层选择的方法（ 4）按记忆规律选择的方法（5）按广告预算选择的方法（6）按广告效果选择的方法（7）按提高知名度目标选择的方法 2媒体选择的步骤 步骤一：确定媒体级别 步骤二：确定具体媒体 步骤三：确定媒体组合原则 步骤四：进行媒体试验 8 34 选择最佳媒体组合1报纸与广播媒体搭配2报纸与杂志媒体搭配3报纸与电视媒体搭配 4报纸或电视与销售现场媒体搭配 5报纸或电视与邮政媒体搭配 6电视与广播媒体搭配 7邮政广告与销售现场广告或海报搭配 83 5 广告发布时间明细表第 9 章 广告效果评估91 广告效果的特性911 间接9 12 迟效9 13 累积9 14 耗散9 15 复合92 广告效果的评估指标9 21 销售额1广告效果比