第五章_公共关系的三大目标

1、组组织织整整体体形形象象传统的组织形象的要素 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。 知名度和美誉度的关系： 良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积

2、极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 知名度的计算公式：调查人数知名度= 100 美誉度的计算公式：知晓人数美誉度= 100知晓人数知晓人数调查人数调查人数赞美人数赞美人数知晓人数知晓人数根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）1009080706050403020100美誉度美誉度102030405060708090100 知名度知名度丙丙 B 区区甲甲 A区区 乙乙C区区 丁丁D区区 戊戊 高知名度/高美誉度 （见象限A区中的甲、乙） 处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压

3、力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。高美誉度/低知名度（如象限B区的丙） 处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提

4、高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 低知名度/低美誉度 （如象限C区的丁） 处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。 低美誉度/高知名度 （如象限D区的戊） 处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努

5、力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。 组织形象测定法： A A 组织形象调查表组织形象调查表 评价 级差调查内容非常相当稍微中稍微相当非常 评价 级差 调查 内容服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信用高信用低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小 秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打者人数占调查人数的百

6、分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打，占10%,则填上10。假设调查结果如下表： 组织形象调查表 评价 级差调查内容非常相当稍微中稍微相当非常 评价 级差 调查 内容服务方针正确103060服务方针不正确服务态度诚恳305515服务态度不诚恳办事效率高5255010办事效率低信用高30402010信用低有创新性152065无创新性组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织规模大206020组织规模小组织形象差距图 “组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（

7、即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。该图的制作方法如下： 第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左， 分别以“1”至“7”的数字来代表。第二，计算出每一栏目地平均分值。 可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中为“30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则总分为： 106305+604=450再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值： 450100(人)=4.5“4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值。第三，

8、将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7等分，自右至左分别标上0至7的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形象曲线（以实线表示）第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。 我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。组织形象差距图组织形象差距图 服务方针正确 服务方针不正确服务态度诚恳服务态度不诚恳办事效率高 办事效率低信用高信用低有创新性 无创新性组织首脑有名气 组织首脑无名气组织规模大 组织规模小 76543210二维指标的缺陷二维指

9、标的缺陷1、知名度仅仅表示组织被知晓的广度，而无法表示组织被认识的深度。2、仅以知名度和美誉度老表达公共关系目标，在很大程度上表示的是组织的非公众对组织的知晓与评价。3、没有合理的分解以及周密的量化统计，因此公共关系状态只能做模糊判断。三大目标（指标）三大目标（指标）图图图图5-2 组织形象要素认知度坐标组织形象要素认知度坐标2356478109对组织的10要素认知度调查的百分数的点连接起来，会在坐标中显示波浪曲线，也会出现三种不同的变量值。众值M0即10要素中所占百分比最好的变量值Md即10要素中所占百分比的高低排序，从中央位置其的变量值。X即10要素中所占百分比 平均值=10要素百分数总和

10、/调查要素的总和XNXXi 假设一个组的10要素百分数总和为632.3，在除于10，其均值为63.23.为了使组织的认知度便于把握，我们将10个百分点归为1个档次，那么，该组织的认知度为6档。如此与前面所确定影响范围级别相对结合，这个组织的认知度的完整确定为6A,6B,6C,6D,6E中的一个。0123456789A级国际级国际B级全国级全国C级大区级大区D级省级级省级E级当地级当地组织认知度档级一览表组织认知度档级一览表问题提问及讨论：问题提问及讨论：酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深原本是广州市农场局下属的知青药厂。原本是广州市农场局下属的知青药厂。1984年年11月率先在国营企业创设公关部，每

11、年拨出销售额的月率先在国营企业创设公关部，每年拨出销售额的1 %，作为信誉投资，开展一系列卓有成效的公共关系活动。利，作为信誉投资，开展一系列卓有成效的公共关系活动。利用公共关系用公共关系 “内求团结，外求发展内求团结，外求发展”，为企业塑造了良好形象。，为企业塑造了良好形象。v 2003年春初，广东河源、番愚、佛山等地暴发年春初，广东河源、番愚、佛山等地暴发“非典型性肺非典型性肺炎炎”，传闻白醋蒸熏可以消毒、服用板蓝根可以消除炎症，一时，传闻白醋蒸熏可以消毒、服用板蓝根可以消除炎症，一时醋价飞涨，市面销售的板蓝根也很紧俏；就在一些商家大发横财醋价飞涨，市面销售的板蓝根也很紧俏；就在一些商家大发横财的时候，的时候，此举在社会上引起强烈反响。之后，四、五月份时此举在社会上引起强烈反响。之后，四、五月份时“非典非典”继续继续在北京肆虐，北京燕京啤酒集团、中国人寿保险集团等慷慨解囊，在北京肆虐，北京燕京啤酒集团、中国人