第五章广告客体

1、第五章 广告客体学习重点学习重点学习难点学习难点1、了解需要层次理论和社会阶层的概念、了解需要层次理论和社会阶层的概念2、了解影响消费者行为的因素，消费者、了解影响消费者行为的因素，消费者的购买角色和决策过程。的购买角色和决策过程。3、理解传播学关于受众研究的几种理论。、理解传播学关于受众研究的几种理论。1、理解广告客体的三种视角、理解广告客体的三种视角2、了解广告客体作为社会人的心理和行、了解广告客体作为社会人的心理和行为为3、掌握广告受众的信息接受规律。、掌握广告受众的信息接受规律。v 广告客体综述广告客体综述 广告客体广告客体 是相对于广告主体而言的，即广告作用的对象。广告的目的是相对于

2、广告主体而言的，即广告作用的对象。广告的目的并不是针对所有人群进行的，而是针对特定的目标消费者进行诉求，并不是针对所有人群进行的，而是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们产生作用。并对他们产生作用。 广告受众广告受众 通过某一种或者某几种媒体接触到广告的媒介受众通过某一种或者某几种媒体接触到广告的媒介受众 广告诉求对象广告诉求对象 广告诉求所针对的特定目标消费群体广告诉求所针对的特定目标消费群体 广告诉广告诉求对象求对象广告广告受众受众广广告告广告受众包含广告诉求对象，广告受众包含广告诉求对象，广告受众是广告的实际客体，广告受众是广告的实际客体，广告诉求对象是广告的目标客体。广告诉求对象是广

3、告的目标客体。v广告客体的三重角色：社会人、消费者、传播受众广告客体的三重角色：社会人、消费者、传播受众广告客体广告客体 核心角色：作为消费者的客体核心角色：作为消费者的客体基本角色：作为社会人的客体基本角色：作为社会人的客体延伸角色：作为传播受众的客体延伸角色：作为传播受众的客体作为社会人的广告客体，生活在特定社会环境之中，与周围的人和事发生着各种各样的联系，有其自身的社会角色和与此相联系的心理和行为。消费者直接对产品的销售和广告的作用产生影响。他们的需求是广告诉求策略的重要依据，他们的消费心理和行为是制定广告其他策略的重要依据。作为媒介受众的客体，对媒介有特定的需求，有特定的媒介接触心理、

4、接触行为和接触习惯。他们通过什么媒介获取信息影响着广告媒介的选择策略，他们接触媒介的时机决定着广告发布时机策略。v广告客体的个体与群体广告客体的个体与群体 企业市场营销的目标消费群虽然主要是由一个个的消费者个体组成企业市场营销的目标消费群虽然主要是由一个个的消费者个体组成的，但是单个消费者的消费行为在很大程度上具有偶然性，企业不可的，但是单个消费者的消费行为在很大程度上具有偶然性，企业不可能根据单个消费者的心理与行为制定直接针对他们的营销策略。能根据单个消费者的心理与行为制定直接针对他们的营销策略。 只有当个体消费者达到一定的数量，形成一个具有相同或者相近的只有当个体消费者达到一定的数量，形成

5、一个具有相同或者相近的需求和购买行为，能够为企业带来巨大利润的消费群体时，才能成为需求和购买行为，能够为企业带来巨大利润的消费群体时，才能成为对企业市场营销具有意义的消费者。对企业市场营销具有意义的消费者。 所以，我们所说的广告客体是一个具有相同或者相近的观念的行为所以，我们所说的广告客体是一个具有相同或者相近的观念的行为的群体。的群体。 补充：补充： v白领白领是一个从西方传来的生活型态定义，经常拿来代表领较多薪是一个从西方传来的生活型态定义，经常拿来代表领较多薪水的专业人士。这个词可能最早是从水的专业人士。这个词可能最早是从1928年启用的，当时是代表非体力年启用的，当时是代表非体力劳动的

6、工作者，如公务员、教职人员等。是与蓝领族互作为对比的族群。劳动的工作者，如公务员、教职人员等。是与蓝领族互作为对比的族群。白领族较少从事劳力工作，在公司里的职业阶层也往往是行政或是正式白领族较少从事劳力工作，在公司里的职业阶层也往往是行政或是正式职员，并有专业的工作能力，如医生或律师等职员，并有专业的工作能力，如医生或律师等v 秀客：网络上新兴一族，通过网页极力展示自我的人，涉及音频视频、秀客：网络上新兴一族，通过网页极力展示自我的人，涉及音频视频、网络日记、简历、兴趣爱好等等网络日记、简历、兴趣爱好等等v其他：月光族、啃老族、宅女其他：月光族、啃老族、宅女v 人的角色和地位人的角色和地位 人

7、总是处在一定的社会背景中，遵从社会所规定的角色，人总是处在一定的社会背景中，遵从社会所规定的角色，采取角色所规定的行为采取角色所规定的行为v社会地位：这里的地位，不是我们在日常生活中所说的衡量社会地位：这里的地位，不是我们在日常生活中所说的衡量人在社会中位置高低的地位，而是指个人在社会系统中的位置，人在社会中位置高低的地位，而是指个人在社会系统中的位置，如母亲、学生都是社会地位（类似身份一说）如母亲、学生都是社会地位（类似身份一说）v社会角色：社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。角社会角色：社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。角色和地位是相互联系的，是地位的动态层面。如母亲的角色就色和

8、地位是相互联系的，是地位的动态层面。如母亲的角色就包括照顾家人、整理房间等，而学生的角色则包括完成作业、包括照顾家人、整理房间等，而学生的角色则包括完成作业、参加考试等参加考试等 明确社会地位和社会角色的概念，可以帮助广告人在进明确社会地位和社会角色的概念，可以帮助广告人在进行消费者分析和诉求对象的选择时，对其身份进行更理性、更行消费者分析和诉求对象的选择时，对其身份进行更理性、更加准确的判断，而不仅仅是根据自身的认识和理解做出经验性加准确的判断，而不仅仅是根据自身的认识和理解做出经验性的、感性的判断的、感性的判断作为社会人的广告客体作为消费者的广告客体作为传播受众的广告客体v 人的需要人的需

9、要v 马斯洛马斯洛“需要层次理论需要层次理论”生理需要生理需要归属和爱的需要归属和爱的需要安全需要安全需要自尊需要自尊需要自我自我实现实现作为社会人的广告客体作为消费者的广告客体作为传播受众的广告客体 审审 美美 的的 需需 要要 认认 知知 的的 需需 要要 自自 我我 实实 现现 的的 需需 要要 尊尊 重重 的的 需需 要要 爱爱 与与 归归 属属 的的 需需 要要 安安 全全 需需 要要 生生 理理 需需 要要相关产品相关产品旅游、教育旅游、教育汽车、家具、信用卡、酒汽车、家具、信用卡、酒服装、饮料、装饰品服装、饮料、装饰品退休、投资、保险、报警系统退休、投资、保险、报警系统药品、日常

10、用品、无商标商品药品、日常用品、无商标商品产品举例产品举例？“皇家礼炮皇家礼炮”威士忌威士忌百事百事新一代新一代保险产品保险产品好麦片三成都浮在上好麦片三成都浮在上面面请注意：做园艺活动可以满足的需要v生理：我喜欢在土地上干活生理：我喜欢在土地上干活v安全：在花园中我有安全感安全：在花园中我有安全感v社交：我可以和其他人分享劳动成果社交：我可以和其他人分享劳动成果v尊重：我可以创造美好的东西尊重：我可以创造美好的东西v自我实现：我的花园带给我安宁的感觉自我实现：我的花园带给我安宁的感觉v需要与满足理论：需要与满足理论： 马斯洛认为：马斯洛认为：“人类动机生人类动机生活组织的主要原理是基本需要活

11、组织的主要原理是基本需要按优势或者力量的强弱排成等按优势或者力量的强弱排成等级。相对的满足平息了一个层级。相对的满足平息了一个层次的需要，下一个层次的需要次的需要，下一个层次的需要才得以出现。才得以出现。”作为社会人的广告客体作为消费者的广告客体作为传播受众的广告客体 把握人的需要的五个层次及需要满足理把握人的需要的五个层次及需要满足理论，可以给广告人有效地把握作为消费者论，可以给广告人有效地把握作为消费者的人对产品的需要、作为传播受众的人对的人对产品的需要、作为传播受众的人对于媒介的使用和满足理论提供基本思路：于媒介的使用和满足理论提供基本思路： 即人们消费产品、接触媒介都是出于一即人们消费

12、产品、接触媒介都是出于一定的需要定的需要 有些产品和有些媒介接触行为虽然看似有些产品和有些媒介接触行为虽然看似为了满足较低层次的需要，实际上却包含为了满足较低层次的需要，实际上却包含着更高层次的需要。着更高层次的需要。 因此在广告中不仅要传达满足低层次需要的信息，还应时常包含满足更高层次需要的内容。在某些某些高雅产品和奢侈品广告中尤其适用高雅产品和奢侈品广告中尤其适用。作为社会人的广告客体作为消费者的广告客体作为传播受众的广告客体v 人的自我人的自我 “真实自我”代表一个人内心深处对自己的认知；“理想自我”代表一个人对自己的期许；“社会自我”代表别人对“我”的认识；“理想社会自我”代表我希望别

13、人怎么看待我。所以，自我的四个层次都会对人的消费行所以，自我的四个层次都会对人的消费行为和媒介接触行为产生重要的影响为和媒介接触行为产生重要的影响作为社会人的广告客体作为消费者的广告客体作为传播受众的广告客体 社会阶层是由具有或类似社会地位社会阶层是由具有或类似社会地位的社成员组成的相对持久的群体的社成员组成的相对持久的群体作为社会人的广告客体作为消费者的广告客体作为传播受众的广告客体社社 会会 阶阶 层层社社 会会 阶阶 层层社会阶层具有以下特征：社会阶层具有以下特征： 同一社会阶层成员的行为比不同阶层成员更为相似；同一社会阶层成员的行为比不同阶层成员更为相似； 人们根据所处社会阶层的不同占

14、有不同的优劣地位；人们根据所处社会阶层的不同占有不同的优劣地位； 一个人的社会阶层不是由一个单独的变量决定的，而一个人的社会阶层不是由一个单独的变量决定的，而是由其财产、职业、教育、价值观等变量综合决定的；是由其财产、职业、教育、价值观等变量综合决定的； 个人所处的社会阶层是可变的，可能升高，可能降低，个人所处的社会阶层是可变的，可能升高，可能降低，而人们一般的心理是希望自己属于更高的社会阶层。而人们一般的心理是希望自己属于更高的社会阶层。作为社会人的广告客体作为消费者的广告客体作为传播受众的广告客体社会阶层的决定因素社会阶层的决定因素v1、职业与收入、职业与收入v2、教育程度、教育程度v3、

15、个人业绩、个人业绩v4、社会互动：、社会互动：“谁邀请谁一起就餐谁邀请谁一起就餐”v 社会互动变量有：声望、联系、社会社会互动变量有：声望、联系、社会化化v5、拥有的财务、拥有的财务v 硬性的财务硬性的财务v 软性的财务软性的财务v6、价值取向、价值取向v7、阶层意识、阶层意识作为社会人的广告客体作为消费者的广告客体作为传播受众的广告客体社社 会会 阶阶 层层社会阶层的划分社会阶层的划分一、单一指标法一、单一指标法 1、教育、教育 2、职业、职业 3、收入、收入二、综合指标法二、综合指标法1 1、科尔曼地位指数法（见下一页）、科尔曼地位指数法（见下一页） 于于20世纪世纪60年代创立，从教育、

16、职业、居住区域、家年代创立，从教育、职业、居住区域、家庭收入四个方面综合测量社会阶层。共形成庭收入四个方面综合测量社会阶层。共形成7个生活方式个生活方式上存在差别的群体。上存在差别的群体。2 2、 霍林舍社会地位指数法霍林舍社会地位指数法 从职业和教育两个层面来测量，职业从职业和教育两个层面来测量，职业和教育分别分为和教育分别分为7个类别，赋予不同个类别，赋予不同权重。权重。教育教育 职业声望水平职业声望水平小学，小学，8年以下年以下 慢性失业者（零工、无技能、靠救济）慢性失业者（零工、无技能、靠救济）中学，中学，9-11年年 有固定职业，但是很勉强、半熟练有固定职业，但是很勉强、半熟练 工作

17、、最低工资水平工作、最低工资水平中学毕业，中学毕业，12年年 具有一般技能的装配线上的工人，汽具有一般技能的装配线上的工人，汽 车司机，警察、车司机，警察、职业学校，职业学校，2年年 有技能的手艺人，电工、工厂的工头有技能的手艺人，电工、工厂的工头2或或3年的大学年的大学 非常小的公司业主，技术人员、推销非常小的公司业主，技术人员、推销 （大专）（大专） 员，平均水平薪水的公务员员，平均水平薪水的公务员4年制大学年制大学 中层主管、教师、较低程度技术人员中层主管、教师、较低程度技术人员硕士，硕士，5年年 较小的公司官员、中型公司的业主、较小的公司官员、中型公司的业主、 取得一定业绩的专业人员（

18、工程师）取得一定业绩的专业人员（工程师）博士博士 高级公司经理高级公司经理 霍林舍社会地位指数霍林舍社会地位指数职业量表（权重为职业量表（权重为7）职业名称职业名称 得分得分大企业的高级主管、大企业主、重要专业人员大企业的高级主管、大企业主、重要专业人员 1业务经理、中型企业主、次要专业人员业务经理、中型企业主、次要专业人员 2行政人员、小型企业主、一般专业人员行政人员、小型企业主、一般专业人员 3职员、销售员、技术员、小业主职员、销售员、技术员、小业主 4技术性手工工人技术性手工工人 5操作工人、半技术工人操作工人、半技术工人 6无技能工人无技能工人 7教育量表（权重为教育量表（权重为4）学

19、历学历 得分得分专业人员专业人员 （文、理、工硕士、博士）（文、理、工硕士、博士） 1四年制本科四年制本科 2一到三年专科一到三年专科 3高中毕业高中毕业 4上学上学1011年（高中没毕业）年（高中没毕业） 5 上学上学7-9年年 6上学少于上学少于7年年 7 霍霍林林舍舍社社会会地地位位指指数数法法社会地位分社会地位分 职业分职业分 7 教育分教育分 4社会等级体系社会等级体系社会地位社会地位 分数区间分数区间 在人口中的比在人口中的比重重上层上层 11-17 3中上层中上层 18-31 8 中层中层 32-47 22 中下层中下层 48-63 46 下层下层 64-77 21 有关衡量的问

20、题有关衡量的问题 1、家庭结构的变化：双收入家庭增多、家庭结构的变化：双收入家庭增多 2、匿名性、匿名性 3、地位不一致、地位不一致 暴富者，来自低地位的种族群体暴富者，来自低地位的种族群体 4、妇女与社会阶层、妇女与社会阶层 女性以性别吸引力来换取男性的女性以性别吸引力来换取男性的 经济资源经济资源不同社会阶层的消费行为差异不同社会阶层的消费行为差异1、支出模式的差异、支出模式的差异2、休闲活动的差异、休闲活动的差异3、信息接受和处理上的差异（媒介）、信息接受和处理上的差异（媒介）4、购物方式上的差异、购物方式上的差异社会阶层与收入对市场营销的意义：社会阶层与收入对市场营销的意义：1、社会阶

21、层更适合于预测具有标志作用的商品购买、社会阶层更适合于预测具有标志作用的商品购买 不适合于预测价格水平一般的商品（酒类不适合于预测价格水平一般的商品（酒类 饮料、化装品、快消品）饮料、化装品、快消品）2、收入更适合预测较主要的开支，而不适合预测有、收入更适合预测较主要的开支，而不适合预测有地位标志的开支地位标志的开支3、在预测较昂贵的具有标志性质的产品（汽车、住、在预测较昂贵的具有标志性质的产品（汽车、住宅）的购买方面，二个数据必备宅）的购买方面，二个数据必备v 中国的社会阶层结构（以职业分类为基础，中国的社会阶层结构（以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源占有状况以组织资源、经济资

22、源和文化资源占有状况为标准）：为标准）：国家与社会管理阶层国家与社会管理阶层经理人员阶层经理人员阶层私营企业主阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层专业技术人员阶层办事人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层个体工商户阶层商业服务业务员工阶层商业服务业务员工阶层产业工人阶层产业工人阶层农业劳动者阶层农业劳动者阶层城乡无业失业半失业层城乡无业失业半失业层 中国社会科学院中国社会科学院作为社会人的广告客体作为消费者的广告客体作为传播受众的广告客体v 1级：以在任委员、退休常委为代表，和级：以在任委员、退休常委为代表，和2的区别在于，的区别在于，1对全国局势有控制能对全国局势有控制能力，力，2没有。没有。v

23、2级：以在任实权省部级干部、退休委员、部分大权贵、大富商、大银行级：以在任实权省部级干部、退休委员、部分大权贵、大富商、大银行家为代表。和家为代表。和3的区别在于，的区别在于，2能影响国家政策，能影响国家政策，3不能。不能。v 3级：以一般省部、副省部、特别实权的局级，或是大企业主、一般权贵级：以一般省部、副省部、特别实权的局级，或是大企业主、一般权贵富商、名牌大学校长、中等银行家为代表。和富商、名牌大学校长、中等银行家为代表。和4的区别在于，的区别在于，3能够影响一个能够影响一个地区或者行业的发展，地区或者行业的发展，4不能。不能。3以马云、马化腾等为体制外的顶峰，以马云、马化腾等为体制外的

24、顶峰，3其实是其实是行业精英或地区体制精英。行业精英或地区体制精英。v 13级是中国的上层社会，普通人非奇遇不能进。级是中国的上层社会，普通人非奇遇不能进。v4级：以一般地厅级、实权县处级、院士、大教授、高级职业经理人、名级：以一般地厅级、实权县处级、院士、大教授、高级职业经理人、名医生、名律师、高校校长、演艺明星、知名作家、中等企业主、小银行家之类为医生、名律师、高校校长、演艺明星、知名作家、中等企业主、小银行家之类为主。普通人通过奋斗最多能够达到这个层次主。普通人通过奋斗最多能够达到这个层次v 5级：以小企业主、普通处级副处级或实权科级干部、教授、中等职业经理级：以小企业主、普通处级副处级

25、或实权科级干部、教授、中等职业经理人、大城市多套房地主、二三线明星、小有名气的医生、律师、工程师等。人、大城市多套房地主、二三线明星、小有名气的医生、律师、工程师等。5和和6的区别在于，的区别在于，5有自己的事业，有自己的事业，6没有。没有。v6级：以普通公务员、主流企业职员、高校青年教师、普通自由职业者、级：以普通公务员、主流企业职员、高校青年教师、普通自由职业者、一般医生律师、一般工程师、大点的个体户等为主。名牌大学生、研究生毕业后一般医生律师、一般工程师、大点的个体户等为主。名牌大学生、研究生毕业后多在这个层次。多在这个层次。6和和7的区别在于，的区别在于，6有一定的上升空间，有一定的上

26、升空间，7很难。很难。46级是中国的中层社会，分别是高、中、低端中产阶级，普通人通过努力，级是中国的中层社会，分别是高、中、低端中产阶级，普通人通过努力，最后能够定格在第最后能够定格在第5级就算是很不错了。级就算是很不错了。v7级：以普通企业工人、边缘化的体制内人员、小个体户、城市底层土著、级：以普通企业工人、边缘化的体制内人员、小个体户、城市底层土著、富裕农民之类为代表。富裕农民之类为代表。7和和8的区别在于，的区别在于，7能够在大中城市立足，能够在大中城市立足，8不能不能v8级：以血汗工厂工人、普通农民等为代表。级：以血汗工厂工人、普通农民等为代表。8和和9的区别在于，的区别在于，8能够能

27、够自食其力，自食其力，9不能不能v9级：以大城市底层失业人口、偏远山区农民等为代表，以城市的基本级：以大城市底层失业人口、偏远山区农民等为代表，以城市的基本生活标准要求，这些人在城市基本生活标准要求，这些人在城市基本79级是中国社会的底层，是草根阶层级是中国社会的底层，是草根阶层79级是中国社会的底层，是草根阶层级是中国社会的底层，是草根阶层v 新名词：新名词：社会奶油层人群社会奶油层人群 他们及其亲属是社会最具实力的消费群他们及其亲属是社会最具实力的消费群体和意见领袖，是高端品牌的最佳传播对象体和意见领袖，是高端品牌的最佳传播对象 “下流社会下流社会”作为社会人的广告客体作为消费者的广告客体

28、作为传播受众的广告客体中产阶级逐渐消失，取而代中产阶级逐渐消失，取而代之的是之的是下流社会，一个下流社会，一个新社会阶层的出现。新社会阶层的出现。“下流下流社会社会”这个术语一经在日本这个术语一经在日本出现，立即引爆讨论。年轻出现，立即引爆讨论。年轻一代源源不断加入的一代源源不断加入的“下流下流社会社会”，其最大的特征并不，其最大的特征并不仅仅是低收入，更在于沟通仅仅是低收入，更在于沟通能力、生活能力、工作意愿、能力、生活能力、工作意愿、学习意愿、消费意愿等的全学习意愿、消费意愿等的全面下降，也可以说是面下降，也可以说是“对全对全盘人生热情低下盘人生热情低下”。v 消费者的定义消费者的定义 对

29、消费者的理解有广义和狭义之分：狭义对消费者的理解有广义和狭义之分：狭义的消费者指消耗商品（服务）的使用价值的消费者指消耗商品（服务）的使用价值的人；广义的消费者包括产品或服务的需的人；广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。求者、购买者和使用者。消费者分类消费者分类按照对某一产品的消费状态：现实消费者按照对某一产品的消费状态：现实消费者 潜在消费者潜在消费者按照消费目的按照消费目的: 终端消费者终端消费者 生产资料消费者生产资料消费者v 消费者的一般特征：消费者的一般特征： 自主性、有因性、目的性、持续性、可变自主性、有因性、目的性、持续性、可变性。性。作为社会人的广告客体作为消费

30、者的广告客体作为传播受众的广告客体v关于消费行为的基本问题（关于消费行为的基本问题（7O)v 谁构成某产品的市场谁构成某产品的市场购买者（购买者（Occopants)v 他们购买什么产品他们购买什么产品购买对象购买对象(Objects)v 他们为什么购买他们为什么购买购买目的购买目的(Objectives)v 谁参与购买谁参与购买购买组织购买组织(Organizations)v 如何购买如何购买购买行动购买行动(Operations)v 在什么时候购买在什么时候购买购买时间购买时间(Occasions)v 在什么地方购买在什么地方购买购买地点购买地点(Outlets)作为社会人的广告客体作为消

31、费者的广告客体作为传播受众的广告客体v 消费者的购买角色消费者的购买角色v 建议者建议者第一个建议或者想到要购买某种商品或第一个建议或者想到要购买某种商品或者接受某种服务的人。者接受某种服务的人。v 影响者影响者其看法会影响最终购买决策的人。其看法会影响最终购买决策的人。v 决定者决定者即最后部分或全部地做出购买决定的人。即最后部分或全部地做出购买决定的人。v 购买者购买者实施实际购买行为的人。实施实际购买行为的人。v 使用者使用者消费或使用该产品或服务的人。消费或使用该产品或服务的人。作为社会人的广告客体作为消费者的广告客体作为传播受众的广告客体 “圣元优博圣元优博”的奶粉的奶粉广告受众并不

32、是产品广告受众并不是产品的使用者而是购买的的使用者而是购买的“决定者决定者”和和“实际实际购买者购买者”孩子的孩子的家长家长作为社会人的广告客体作为消费者的广告客体作为传播受众的广告客体 脑白金广告受众也是脑白金广告受众也是不是产品的使用者而不是产品的使用者而是购买的是购买的“决定者决定者”和和“实际购买者实际购买者”送礼的人。送礼的人。v 影响消费者行为的因素：影响消费者行为的因素：文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭身份地位身份地位年龄年龄生命周期生命周期职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式性格性格自我观念自我观念动机动机感知感知学习学习信念信念态度态度购买购买

33、 文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心理因素心理因素作为社会人的广告客体作为消费者的广告客体作为传播受众的广告客体消费者行为是一个过程（心理过程的产物）消费者行为一般过程图消费者行为一般过程图选择商选择商品品形成形成 激发激发需要需要 动机动机获取信息获取信息购买行购买行为为评价所评价所购物品购物品（直接体验）（直接体验）（回忆经验、知识）（回忆经验、知识）（广告提供）（广告提供）v 消费者决策过程消费者决策过程1、确认问题、确认问题2、收集信息、收集信息 消费者信息来源有几下几种：消费者信息来源有几下几种：人际来源人际来源家庭、朋友、邻居、熟人等；家庭、朋友、邻居、熟人等

34、；商业来源商业来源广告、售货员、经销商、包装、展览、促销广告、售货员、经销商、包装、展览、促销活动等；活动等；公众来源公众来源大众传媒；大众传媒；经验来源经验来源自身使用产品的经验。自身使用产品的经验。3、评估备选方案、评估备选方案4、购买决策、购买决策5、购买后行为、购买后行为 在购买产品之后，消费者会感到某种程在购买产品之后，消费者会感到某种程度的满足或不满足，它们会直接影响到消费者后续的购度的满足或不满足，它们会直接影响到消费者后续的购买行为，所以许多生产厂家都通过广告或其他手段来加买行为，所以许多生产厂家都通过广告或其他手段来加强消费者的购买满足感。（客户回访）强消费者的购买满足感。（

35、客户回访）作为社会人的广告客体作为消费者的广告客体作为传播受众的广告客体文化的文化的信仰和价值信仰和价值生活方式生活方式等等等等社会学的社会学的社会阶层结构社会阶层结构家庭与群体参照家庭与群体参照生命周期生命周期舆论指导舆论指导 经济学的经济学的 价格、送货价格、送货支付期限等支付期限等个体的个体的 心理学因素心理学因素认知认知 、学习、学习 、 态度态度动机动机个性理论个性理论等等等等购买计划购买计划产品或服务产品或服务影响消费者购买影响消费者购买的综合模式图的综合模式图v 消费者购买行为类型消费者购买行为类型 买一部汽车和买一包饼干的过程显然是不一样的，这和消费者买一部汽车和买一包饼干的过

36、程显然是不一样的，这和消费者感感知风险知风险大小和大小和品牌差异品牌差异的大小有关。的大小有关。大大小小品牌差异品牌差异v消费者一般对花钱多、偶尔购买的产品、风险产品以及炫耀性消费者一般对花钱多、偶尔购买的产品、风险产品以及炫耀性产品等的购买都非常专心仔细。例如购买汽车、结婚戒指等。产品等的购买都非常专心仔细。例如购买汽车、结婚戒指等。v消费者购买看似没有什么差异的产品，购买后可能因为发现产消费者购买看似没有什么差异的产品，购买后可能因为发现产品的某些缺陷而产生失调感。品的某些缺陷而产生失调感。v当商品价值较低，品牌多样，消费者在购买时往往追求多样化，当商品价值较低，品牌多样，消费者在购买时往

37、往追求多样化，因此常常会转换品牌，例如饼干。因此常常会转换品牌，例如饼干。v消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度较低。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度较低。作为社会人的广告客体作为消费者的广告客体作为传播受众的广告客体v 制约传播者和受众理解讯息的要素制约传播者和受众理解讯息的要素 回顾一般传播模式回顾一般传播模式作为社会人的广告客体作为消费者的广告客体作为传播受众的广告客体传者传者受者受者解码解码渠道渠道讯息讯息编码编码反馈反馈在传播过程中，传播者和受众都会受到某些因素的影在传播过程中，传播者和受众都会受到某些因素的影响，从而使他们对同样的讯息产生不同的理解。其主响，

38、从而使他们对同样的讯息产生不同的理解。其主要因素有：要因素有：心理预设心理预设 、文化背景、动机、情绪、态度。、文化背景、动机、情绪、态度。v 受众进行信息接收的选择性规律受众进行信息接收的选择性规律1.选择性接触选择性接触 指人们尽量接触与自己观点吻合的信息，同时竭力避开指人们尽量接触与自己观点吻合的信息，同时竭力避开相抵触信息的一种本能倾向。（这一定律对于广告诉相抵触信息的一种本能倾向。（这一定律对于广告诉求策略有重要意义，它决定了广告必须根据受众的需求策略有重要意义，它决定了广告必须根据受众的需求，传达受众感兴趣的信息。）求，传达受众感兴趣的信息。）2.选择性理解选择性理解 受众总要根据

39、自己的价值观及思维方式对接触到的信息受众总要根据自己的价值观及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同自己固有的认识步调一做出独特的个人解释，使之同自己固有的认识步调一致而不是互相冲突。（这一规律可帮助广告策划人员致而不是互相冲突。（这一规律可帮助广告策划人员在选择广告信息时主动接近受众的理解方式）在选择广告信息时主动接近受众的理解方式）3.选择性记忆选择性记忆 受众根据自己的需求，在已被接受和理解的讯息中选择受众根据自己的需求，在已被接受和理解的讯息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。（这一规律可使广告策划人员更好地选择容

40、易引起受（这一规律可使广告策划人员更好地选择容易引起受众兴趣的信息，以加深受众对于广告讯息的记忆。）众兴趣的信息，以加深受众对于广告讯息的记忆。）作为社会人的广告客体作为消费者的广告客体作为传播受众的广告客体v 受众进行信息接收的选择性规律受众进行信息接收的选择性规律1.选择性接触选择性接触 指人们尽量接触与自己观点温和的信息，同时竭力避开指人们尽量接触与自己观点温和的信息，同时竭力避开相抵触信息的一种本能倾向。（这一定律对于广告诉相抵触信息的一种本能倾向。（这一定律对于广告诉求策略有重要意义，它决定了广告必须根据受众的需求策略有重要意义，它决定了广告必须根据受众的需求，传达受众感兴趣的信息。

41、）求，传达受众感兴趣的信息。）2.选择性理解选择性理解 受众总要根据自己的价值观及思维方式对接触到的信息受众总要根据自己的价值观及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同自己固有的认识步调一做出独特的个人解释，使之同自己固有的认识步调一致而不是互相冲突。（这一规律可帮助广告策划人员致而不是互相冲突。（这一规律可帮助广告策划人员在选择广告信息时主动接近受众的理解方式）在选择广告信息时主动接近受众的理解方式）3.选择性记忆选择性记忆 受众根据自己的需求，在已被接受和理解的讯息中选择受众根据自己的需求，在已被接受和理解的讯息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。（这一规律可使广告策划人员更好地选择容易引起受（这一规律可使广告策划人员更好地选择容易引起受众兴趣的信息，以加深受众对于广告讯息的记忆。）众兴趣的信息，以加深受众对于广告讯息的记忆。）作为社会人的广告客体作为消费者的广告客体作为传播受众的广告客体v 看图理解看图理解“选择性注意选择性注意”和和“选择性理解选择性理解”作为社会人的广告客体作