第一章营销与物流营销

1、 营销与物流营销请在此输入您的副标题 第一节第一节 市场营销概述市场营销概述一、市场营销的核心概念二、营销观念的演变有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了五个考察队。第一个被派去的考察人员马上就汇报说：这里没有鞋子的市场，因为人们都没有穿鞋的习惯，建议放弃这里，另外选择别的市场。第二个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！第三个被派

2、去考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。 第四个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000上以上的生

3、产量（这对公司来说是不难做到的），每双鞋的成本，“本土化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。 第五个被派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤

4、害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，宽1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的些重新加以设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考察过；但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力；但也不能排除他们日后的卷土重来。岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的

5、比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！一、市场营销的核心概念一、市场营销的核心概念 1 1、需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指对具体满足物的愿望。 需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。 2 2、产品、产品 产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。（有形产品、无形产品） 一、市场营销的核心概念一、市场营销的核心概念 3 3、效用、费用、效用、费用 效用是消费者对产品满足其需求的整体评估。 费用是消费者满足需求的必须支出。一、市场营销

6、的核心概念一、市场营销的核心概念 4 4、交换和交易、交换和交易 交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需产品的行为。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成协议，我们就称发生了交易。一、市场营销的核心概念一、市场营销的核心概念 5 5、市场、市场营销、市场、市场营销 市场是某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。（构成要素） 市场营销，认识需求、确定需求、满足需求的过程。简单地说就是“有利地满足需求”。一、市场营销的核心概念一、市场营销的核心概念 6 6、营销者、顾客、顾客满意、营销者、顾客、顾客满意 交换双方更积极、更主动地

7、促成交易者，称为营销者，另一方称为顾客； 顾客满意是指通过对一个产品可感知的效果（结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感受状态。二、营销观念的演变二、营销观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念和绿色营销观念生产观念生产观念 认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品。以此为导向的企业致力于追求更高的生产效率和更广的分销渠道。 生产观念适合的条件是：1.市场是供不应求的状况，卖方竞争较弱，买方争购，而消费者挑选余地很小；2.消费者的收入水平较低，价格是制约销售量的主要因素；只有提高劳动生产率，降低成本，从而降低售价，方能扩大市场。产品观念产品观念 认为顾

8、客最喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品。 产品观念适合的条件是：市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面的差异性。推销观念推销观念 随着产品品种的增多，供应量的不断增多，出现供过于求的情况；人们的生活水平继续提高，需求向多样化发展，顾客购买的选择性增强 企业不得不考虑产品的销售问题，通过大量促销活动吸引顾客产生兴趣 “我卖什么，你就买什么”营销观念营销观念 生产力的提高、人们生活水平的进一步改善以及跨区域或跨国销售公司的出现，使得企业之间的竞争更为激烈。以推销为主的生产经营方式已经不能维持企业的生存。 企业认

9、识到必须以满足顾客的需求为中心进行生产经营才能获得生存和发展。社会营销和绿色营销观念社会营销和绿色营销观念 营销观念虽然摆正了企业与顾客之间的关系，但在实际执行过程中，有时会因为满足部分顾客群体的需求而损害其他社会公众的长远利益或者破坏了人类赖以生存的自然环境（一次性餐具等） 社会营销观念和绿色营销观念要求企业兼顾企业、顾客、社会公众的利益，保护自然环境，谋求人类社会的可持续性发展。 案例分析 “红薯”洗衣机 教材p56 江崎糖业 教材p3思考题 推销与营销的关系？1.他们的相同点 ？2.他们的不同点 第二节第二节 物流与物流营销物流与物流营销 一、物流概述 二、物流营销的含义 三、物流营销的

10、意义 四、物流服务的性质 五、物流营销的特点 六、物流营销的研究方法一、物流概述一、物流概述 1、什么是物流？ 供应地向接收地的实体流动过程 2、物流的分类（P9） 按物流的作用分；按物流系统涉及领域分； 按物流业务活动范围分 3、物流企业 （1）含义 （2）分类：运输型、仓储型、综合型二、物流营销的含义二、物流营销的含义 物流企业发现顾客在物流方面的需求，通过自己的物流产品满足顾客需求，并从中获得利润的过程。思考题 营销与物流营销的关系？1.他们的联系 ？2.他们的区别三、物流营销的意义三、物流营销的意义 1、引导或改变需求，提高营销能力 2、集中资源优势，减少投资风险 3、降低运行成本 4、提高物流能力 5、提升企业形象四、物流服务的性质四、物流服务的性质1、无形性（不可触知性）2、易逝性3、客户参与性4、服务差异性5、缺乏所有权五、物流营销的特点五、物流营销的特点 1、物流企业市场营销的产品是服务 2、物流市场营销要求企业具有强大的物流服 务能力 3、物流市场营销的对象广泛，市场差异度大