宝洁公司定价策略-1班2组-副本

1、i宝洁公司日化产品定价策略项目小组：0909 级市场营销 1 1 班二组组 长： 孙西水组 员：徐文文任增玉丁霞晓李春蕾ii王成伟 王建营目录宝洁公司简介- 3 3环境分析- 3 3定价目标- 4 4定价方法- 5 5定价策略- 6 6总结- 1111实训项目：宝洁公司日化产品的定价策略 实训目的：通过了解宝洁公司生产的两种不同类别的日化产品的定价策略，了解和掌握产品定价策略的具体应用。实训内容：拟定实训流程收集文献资料市场数据调查整理分析数据资料撰写实训报告3宝洁公司的简介:美国宝洁公司(P&G(P&G , , ProcterProcter & & Gambl

2、e)Gamble)，创立于 18371837 年,是 世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。他同时是财富500500强中第十大最受赞誉的公司之一。宝洁总部位于美国俄亥俄州辛辛那 堤，全球员工近 140,140, 000000 万人。20082008 年，宝洁公司是世界上市值第 6 6 大公司，世界上利润第 1414 大公司。其所经营范围主要包括美容美 发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等，300300多个品牌的产品畅销 160160 多个国家和地区。 19881988 年，宝洁进入中 国市场，在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护 舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士

3、等已经成为家喻户晓的品牌。然而，定价 策略在宝洁业绩中占据了举足轻重的地位。此次选取洗发水和洗衣粉为研究对象，来让大家了解宝洁的定价策略。环境分析牌目前中国日化产品市场占据主导地位的是宝洁和联合利华，其中洗发水市场上主要的竞争品牌有宝洁的海飞丝、 潘婷、飘柔、沙宣、4伊卡璐等，联合利华的力士、清扬与夏士莲，另外还有本土品牌舒蕾、拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀等。但据 20062006 年的调查数据表 明：宝洁旗下的洗发水占据 60%60%多的中国市场份额，拥有绝对地霸 主地位。相对来说，洗衣粉市场较为均衡：从洗衣粉品牌市场占有率分布情况来看，奥妙一枝独秀，独占洗衣粉产品市场近 20.0%20.0%

4、的市场份额; ; 碧浪排在第二位，市场占有率为 12.1%;12.1%;巧手、汰渍实力相当，市场占有 率在 8.0%8.0%以上，活力 2828、雕牌实力稍弱，市场占有率也在 7.0%7.0%以上;奇 强和白猫的市场份额也在5.0%5.0%以上。总体看来，奥妙和碧浪相对突出, , 其他众多品牌呈割据状态。洗衣粉市场分布白猫，5.00% 口奥妙奇强，5.00%侦L奥妙，汰渍雕牌，7.00% 040.00%碧浪雕牌碧浪，汰渍,8.00%奇强12.10%白猫定价目标目前中国日化市场呈垄断竞争市场，宝洁和联合利华占据主导地位。特别是在 9090 年代以来，宝洁和联合利华几乎是心照不宣地达 成了一个价格

5、和市场上的默契。所以，为了保持现有的企业经营地位、 销量、市场占有率和利润水平， 阻止带有风险的价格竞争， 宝洁以保 持现状及投资收益率为主要目标。定价方法1 1、需求导向定价5宝洁产品的定位为周端品牌，在局端市场，顾客购买产品往往取 决于对产品的期望程度而不是价格因素。 所以其定价的基本指导思想 为需求导向定价。定价的出发点是满足顾客的社会心理需求，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价依据。 海飞丝专业去屑，潘婷专 业营养呵护，沙宣专业美发,宝洁通过实施产品差异化和适当市场 定位，突出企业产品特色，塑造品牌形象，促使消费者感到购买这些 产品能获得更多的相对利益，从而提高他们所能接受的产品价

6、格上 限。2 2、竞争导向定价日化产品市场竞争激烈，为了生存，企业有时不得不依据竞争对 手来制定价格。宝洁的主要竞争对手是联合利华，其价格往往以联合 利华的价格为基础定价。无论是洗衣粉还是洗发水，联合利华属下的 奥妙”与 汰渍”，夏士莲”与 飘柔”价位基本趋同，这也是反复市场 较量后的结果。另外，本土还有比较强大的品牌，如奇强、立白、雕 牌、舒蕾等为了生存常会以价格战来对抗外企。其特点是只要竞争对 手价格发生变化，即使需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对 手有了变动，即使需求不变，价格也要及时调整。定价策略6一、洗发水一一飘柔的定价策略背景：宝洁公司旗下的飘柔品牌，19891989 年 1

7、010 月进入中国市场，以其独特首创的“洗发、护发二合一洗 发水”的品牌理念一举打响，受到广大消费者的热烈支持和追捧，飘 柔品牌因此迅速成为中国洗发水行业的第一品牌，且2020 多年来，飘柔品牌一直独领风骚，稳居洗护市场的冠军宝座。品牌上市初期，“柔 顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发水的需求，所 以不管男女老幼都是飘柔品牌的目标消费者。 定价采取宝洁惯用的 撇 脂定价策略，主要销售于收入水平比较高的城市和县城区域。(1)(1)低价渗透策略随着洗发水市场规模的发展，中国消费者对于产品需求在不断发 生变化，飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化。9090 年代后期，一大批本土洗

8、护品牌大举进军洗护行业， 武汉丝宝集团的舒蕾 品牌、广东的拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀等，充分利用灵活的终端 促销及农村地区广阔的市场及渠道， 以农村包围城市的营销策略，以 更加优惠的价格攻城略地，大幅抢占外企洗护的市场份额。 宝洁公司 及时作出回应，推出定位于中档价格的“精华护理系列”，目标人群 专注于城市区域的一般消费者以及农村区域比较富裕的人群，以及定位于中低价格的“家庭护理系列”，目标消费者主要为农村地区的一7般消费者以及城市区域的低收入人群。但 19961996 年丝宝公司推出舒蕾 洗发系列在市场上掀起了红色风暴，致使舒蕾洗发水成为中低端市场 的主导者。面对困境，宝洁在农村地区进行了广

9、泛深入的市场调研，最终推出新版农村飘柔洗发水系列，定价比本土品牌更加便宜。200ml200ml 低于1010 元，只卖 9.99.9 元，新产品命名为“飘柔家庭 护理洗发露”，清洁功效明显但是继续保持柔顺 的优势。价格低廉品质又高，飘柔给整个洗发 水行业带来了一次冲击。多年来每天看到飘柔 品牌的电视广告，使得嫌价格偏贵的农村消费 者们惊喜的发现，他们一直喜欢的飘柔品牌竟然卖的比拉芳等品牌还 要便宜！这就迎合广大农村消费者的廉价需求。“飘柔家庭护理洗发 露”系列上市后并大获成功，以 9.99.9 元的价格迅速抢占市场，一举击 退本土品牌，取得市场上的主动权。最终使得宝洁公司的中国市场洗 发水份额

10、惊人的飙升到 60%60%。(2)(2)产品组合定价即将同类商品分为价格不同的数组，每组商品制定一个统一的价 格。目前市场上飘柔为满足不同消费者的需求， 按功能组合不同推出 精华素系列、去屑营养系列和清爽柔顺系列，其 200ml200ml 装的价格依次 为 9.99.9 元、14.614.6 元和 8.88.8 元。在消费者所熟悉的 9.99.9 元旗下，就有鲜8果防毛躁精华素、长发垂顺精华素、胶原蛋白精华素、人参养护精华 素、放掉发精华乳等不同功效的产品 二、洗衣粉汰渍的定价策略(1)(1)适时调整价格19941994 年，宝洁公司把汰渍引入中国，汰渍在进入中国市场之初， 凭借着准确的目标市

11、场定位、强有力的产品诉求和大量的广告， 迅速 成为城市市场的领导品牌。9999 年，纳爱斯集团推出雕牌洗衣粉，以 1.81.8 元每袋的超低价快速杀入农村市场，推出后一年时间市场占有率 达到 30%30%，成为汰渍的强大竞争对手。同一年 1111 月，联合利华一下 子把 400g400g 的奥妙”的价格从 6 6 元下调到了 3.53.5 元。价格下调以后，联 合利华迅速抢到了宝洁原来在洗衣粉上第三的位置，并成为城市洗衣粉的龙头，在上海市场它的占有率甚至达到了空前的 37%37%。随后，宝 洁旗下的汰渍洗衣粉也放弃坚守，将价格从 6 6 块多下降到 3.53.5 元，顿 起销售狂潮。到目前为止

12、，奥妙和汰渍纷纷推出 300g300g 装 2.92.9 元的低 价。9我们把适时调整价格也作为一种定价策略， 因为定价策略不是 恒久不变的，特别是当企业现有市场占有率下降时， 企业为了生存不 得不采取削价竞争。这是一种被动降价，但是如果运用得当，也会对 竞争对手构成巨大反压。在洗衣粉市场，奥妙、奇强、雕牌、汰渍都 曾占据龙头老大位置，激烈的竞争导致价格的变动，汰渍若不及时的 适应市场调整价格，恐怕早已在市场上淹没。是指针对不同型号或样式制定不同价格， 这种定价往往对于它们 各白的成本是不成比例的。例如汰渍360360 度百合分为 300g300g、560g560g 和1.65kg1.65kg

13、 捆绑装，价格分别为 2.92.9 元、5.95.9 元和 15.915.9 元，总体从 300g300g 到 5kg5kg 的超大包装共计十余种不同规格的包装，价格从最低2.92.9 元到最高 34.834.8 元不等，满足消费者的各种需求。值得注意的是，通常情况下顾客会认为东西买的越多越实惠， 然 而情况并10非如此。还是以汰渍 360360 度百合为例，其 300g300g、560g560g 和 1.65kg1.65kg 捆绑装的平均价格分别为 9.79.7 元/kg/kg、10.510.5 元/kg/kg、9.69.6 元/kg,/kg,再对比 5kg5kg 的超值装 6.966.96

14、 元/k/kg g的低价可以看出，560g560g 装的汰渍 360360 度百合能够 赚取更多的相对利益。三、其他定价策略1 1、心理定价策略(1)(1)尾数定价采用零头标价，顺应消费者的求廉心理。例如汰渍 2.92.9 元、潘婷18.818.8 元等，与整数虽然相差一两毛钱，但感觉上却便宜很多，同时也会使消费者觉得企业是经过认真的成本核算才定价，给人定价精确的感觉，从而使消费者产生信赖感，激起购买欲(2)(2)声望定价按照人们追求名牌的心理来确定产品价格。 宝洁本身的品牌定位 就是“高品质，高价位”，其洗发水产品当中海飞丝和沙宣定位于高 端市场，尤其是沙宣，200ml200ml 卖到了 2

15、6.826.8 元。而高端产品中的其他品 牌如联合利华的清扬定价为 21.21.5 5元，沙宣品牌定位于专业美发，其 价格之所以高过其他品牌，也是根据宝洁在消费者心目中声誉和威 望，顾客购买沙宣能够显示他们的身份和地位，以满 足消费者的这种心理需求。112 2、价格撇脂策略宝洁公司将产品定位于高端市场，把高收入消费者作为白己的目 标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格来购买对其有很大现实价值的产品，制定一个比较高的价格。高收入阶层往往对高质 量、高效能的新产品感兴趣，并且愿意率先尝试使用价格比较高的新 产品。例如，宝洁旗下的“海飞丝”和“沙宣”品牌就是运用这种定 价策略来进攻高端市场。

16、4 4、满意价格策略满意价格策略又称中间路线策略，是指企业将产品价格定在高价 和低价之间，避免高价和低价策略的弊端，赢得顾客好感。例如定位 于中档市场的潘婷售价 18.818.8 元，虽相差无几，但都要比竞争对手舒 蕾和力士高，又恰好介于海飞丝跟飘柔之间。潘婷定价的精妙之处在 于，一方面定于宝洁旗下品牌乃至整个洗发水市场上中档价位，为消费者所接受； 另一方面凌驾于其他中档品牌之上， 又不失宝洁“周品 质， 高价位”的品牌理念。满意价格策略不光是单靠低价求得消费者满意。比如，现在汰渍 以 300g300g 装来代替原来的 400g,400g,价格从 3.3.5 5 元降到 2.2.9 9 元， 价格虽然 有所降低， 但却少量 100100g g的量，而且 2.92.9 元给人的感觉要比 3.53.5 便宜 得多，对于价格敏感度高的消费者来说，更容易被 2.92.9 元所打动。总结：12一个合适的定价会让营销战略更顺利地执行， 价格通常是最影响 交易成败的重要因素，同时是市场营销中最难以确定的因素。 价格是 市场营销组合中的灵活因素，它可以对市场作出灵敏的反应。在实际 活动中，定价要参考市场需