如何刺激消费者购买行为

1、市场营销论文题 目：论新时期企业市场营销策略刺激消费者购买行为系部名称：经济管理系专业班级:电子商务 2 2 班学生姓名:魏帅、包胜杰、杨超、韩宏伟20132013 年 0404 月 2121 日摘要摘 要：随着现代科学技术的迅速发展，以网络化和数字化为主要特征的科技创新 ， 消费者的购买行为无时无刻不在发生着变化，基于消费者购买行为的营销对策才能激发消 费者内在的消费动力。关键字：营销策略;购买行为；消费定位;消费特征；需求特征研究的背景及意义选题研究的背景市场经济体制的改革与发展，促进了当前经济市场的多元化趋向。21世纪，越来越激烈 的市场竞争环境、 各式各样的创新商品、 日渐挑剔的消费者

2、心态不断挑战者商品的营销策 略与方式。随着时代的进步，科学技术的更新换代周期越来越短，新产品从出现在消费者眼 球到消失在人们视野的速度也越来越快。 如何在最短的时间内吸引消费者的眼球，为消费者 留下深刻的印象，同时用最简洁的话语最直观的图案引动消费者的消费热情效口何在商品销售时迎合消费者日益挑剔的口味 以口何做好售后服务激发消费者的再购买欲望 ？这些成为营 销对策需要解决的中心问题。选题研究的意义市场营销及其策略的重要性市场营销，通常是指个人和群体通过创造并同他人交换产品与价值以满足个体需求 欲望的一种社会活动和管理过程。交换是市场营销的核心，市场营销既是一种组织职能，也 是为了相关目标而创造

3、或传递价值、协调客户关系的管理过程。企业营销策略在当前市场 营销环境下以立足于顾客需求为基点，根据实际经验判断获取顾客需求量和购买力信息以 及商业期望值，并有计划地组织各项生产经营活动，通过4P策略（价格策略、渠道策略和促 销策略），为顾客提供满意商品和服务而实现企业目标的过程。市场经济环境下，市场营销在促进经济总量增长方面发挥着协调作用，通过企业营销策略的创新，更加有效的激发消 费者欲望使其购买自身产品有利于企业更好的发展。一、消费人群定位消费人群的准确定位直接决定了其产品的销售、价格、服务及产品创新的方向。对消 费对象的错误定位，会导致整个商品的销售水平降低，严重的甚至会使产品产生大面积滞

4、销 相反，正确的消费定位，能在方向上给予销售良好的导向，加上良好的服务与产品本身的创新 那么企业生产的产品的成功销售便完成了一半，企业的营销策略更能达到事半功倍的效果。消费定位既是被动的，也是主动的。传统的思维模式下，观点认为，没有必要对目标客户群进行必要的细分，总是试图用一种产品满足更多消费者的需要 ，这样才能保证产品的低 成本生产和批量化生产；这种观点还认为企业开展市场营销活动的目的就是增加企业的市 场销售额和市场占有率， 以此增加企业的利润。 其实不以为然， 顾客的需求宏观上决定了整 个市场的走向，微观上决定了产品的销路与销售水平。简单而言就是顾客需要什么，我们生产、经营什么顾客最想要什

5、么，我们便积极参与这种商品的改良和服务上的改善。在被动的 消费定位下，人们看见的买到的都是自己能够想见的，产品固然需要，而没有新的产品产生 也可能毫无期待，人们的消费热情始终保持了低水平。主动的消费定位则是在从产品的设计 环节开始，主动寻找潜在消费对象。在这种模式运作下 ，生产商和经销商主动引导群众的消 费注意，同一类型的商品被赋予了新的意义。一方面能迎合消费者对待新产品的好奇心理 另一方面，产品自身的设计思路决定了其产品本身销售所针对的主要目标人群，为新产品在市场当中提供了生存空间更好的使其产品被消费者所接受认同。二、消费者消费特征（一）时间特征随着时代的变化人们生活方式的不断变化。传统意义

6、上的工作时间、休闲时间的时间 划分方式也逐渐不符合人们生活方式的合理需要， 人们的生活时间更多的具有工作、 非自我 处置时间、休闲三类特征。充分的从细节上把握人们这三个时间断的需求及需要 ，必然会成 为企业在制定市场营销策略的重大依据。与此同时，现代网络技术、电子商务的迅猛发展网上购物已经成为更多消费者选择消费的一种方式，人们接受信息的时间乂可以分为网上 冲浪时间与非上网时间。实现企业营销过程中的电子商务化，对企业抓住营销机遇有着十分 显著地重要意义。这两种时间划分方式互相交义同时存在，更加有利于企业对营销策略制定 的全面化、效率化。在工作时间，人们的注意力相对集中，从理论上讲是最不适合企业营

7、销的时间，但互联网 的应用及普及使得更多的商家有了吸引人们注意力、发掘潜在消费人群的机会。网络消费 人数在近几年不断上涨，规模也不断扩大。到2012年底中国网购规模1.3万亿，占全年社 会消费品零售总额的6.3%，中国网购用户规模达2.47亿人。移动电商方面，2012年国内 市场交易规模达到965亿元，同比增长135%。庞大的消费人群上网一方面在网上寻找适 合自己的生活消费品，一方面追逐和制造着一种潮流。当前企业及供应商应及时抓住这一消 费特征通过便捷的网络购物方式，尽可能多的收集更多消费者的消费需求，同时寻找、采用 更快捷销售渠道策略，通过快速发货用以满足消费者的需求。非自我处置时间中，即进

8、行吃饭、睡觉、做家务等负有义务的事务的时间。在这个时间 中，人们总是不满足于单纯为了做事而做事，在做事的同时获得更多的信息成为下意识找寻 信息的动力。在公共厕所、公交车上等公共场合，由于人们不可以对自己的时间进行自由的 支配，企业应该抓住这些时间段创造自己的价值。在休闲时间，人们有更多的空闲来筛选海量的市场信息，因而如何在保持提升对消费者闲暇时间占有量的同时开拓工作时间、非自我处置时间的占有是企业广告投放的焦点。（二）消费者行为特点行皆有因，因既需求。消费者的需求动机一直影响着消费者的购买行为。消费者购买 商品的动机是以需求为基础建立的。由于人们在思想、行为及精神需要上有着差异上的多 样性和广

9、泛性，人们的需求呈现出复杂而多变的差别。人们的需求动因复杂，而且经常发生变化，这变化呈现出多层次性的特征。美国著名心理学家马斯洛（Abraham H. Maslow）认为, 人们的需求层次从高到低分为：自我实现的需要、自尊的需要、社会需要、安全需要、生理 需要五个层次。从中可以看出，其中经历了人类从最基本的需要到最高级的发展需要。这个需要层次理论，是企业市场营销方向基础的根本理论依据，可把人们的消费层次细分为若十 个市场，进而生产出不同产品满足市场。针对不同的消费者的购买行为特征以及购买行为所进行的市场细分，企业应该发现和挖掘同目标市场的细分需求，从而进行有针对性的营销活动。市场细分是消费者消

10、费特征和 购买行为模式发掘和模式识别的重要手段，也是市场机会发现的重要方法，市场细分所强调 的是需求的差异性和消费者购买行为的异质性，把不同的消费人群分成若十的以需求特征 和购买模式标识的细分市场，然后针对性制定营销策略并开展营销活动，可以提高营销活动的针对性和适应性，从而收到更好的效果。另一方面随着信息技术不断飞速的发展， 电子商务为更多的企业展开市场营销活动提供了全新的技术手段和平台。电子商务对于企业的营 销活动而言，最关键的一点是在于提供了一种全新的营销手段跟平台，充分的利用电子商务的手段，企业可以让传统营销手段中无法做到的低成本，从而开展一系列的营销活动， 可以更好的帮助企业收集消费者

11、的信息，从而更好的分析和挖掘消费者的购买行为，使之企业可 以采取针对性的营销策略。（三）消费者态度特征各种各样的商品和广告信息充斥着消费者的视觉和听觉，企业采用不同的营销策略会对 消费者态度产生不同的影响。人们对产品的接受过程经历了概括、保留、加强、辨别四个 时期。一开始，接受了这个产品后，人们如果对产品满意，会产生由此而来的好感迁移，同时对 同一品牌的同类产品产生消费兴趣；最重要的是中间的保留过程，消费者对该产品产生了信 赖并在潜意识对产品的信息进行留存保留，这个过程是产品对消费者铺设影响的关键时期 ； 加强是指消费者觉得该产品符合自己口味，便会强化自身的购买意念，实现商家期望的重复 购买;

12、辨别,在接受了一种适合自己的产品以后，消费者会以该产品作为尺标对同类产品进行 辨别,这影响了消费者今后的购买趋势。人们对产品的信赖程度可分为：完全相信、部分相信和不相信三种类型。市场竞争的激 烈在一定程度上导致市场的恶性竞争,除了若十实力雄厚的老字号品牌，人们对商品的完全 相信在当今市场几乎很难达到。人们在消费过程中都要想找到一种同时具备长期稳定、创 新能力强、服务态度好、质量优秀的商品。然而长期固定可信赖的商品一旦由于各种原因 退出销售舞台，人们不得不降低对商品的要求寻找另一种替代品。在此过程中，消费者处于部分相信的状态，不敢完全相信。当今市场存在的绝大多数的产品在广告的宣传、产品的销售、售

13、后服务等方面或多或少存在各种各样的问题，人们由此呈现出不信任状态。（四）商品需要心理转变一是对所有商品的购买，心理步骤发生了变化。经济越来越发展的今天 ，随着人们的生 活水平不断提高，对商品的需要也从原来单纯的需要、购买两步骤升级为需要、甄别、比较、购买、审视到确定后再购买的过程。不同于生产跟不上需要的年代，各式各样的商品使人们 的购物心理发生了极大的变化，购买时间比以前相比较而言也在延长，消费者有着更多的时 间用来选购自己想要的商品。二是购买商品时，越来越倾向于精神消费最求高层次的需求。同样是一件商品，消费者在首次看见广品时能在精神上感到愉悦，同时乂能旱受到完善的售后服务，并能在心理上接 受

14、商家给出的价位，那这件商品从生产到销售无疑便是成功的。物质上的充实过后，人们更加注重精神上的愉悦感受，若缺少了这种感受，如果消费者使用这个产品后下次在购买同类 型的商品没有选着之前的那件商品，那么之前的那个商品无疑是失败的。三是在新的时期中消费者更加的注重绿色和环保的理念，企业可以充分的利用其营销 资源针对公众注意力集中的环保问题进行重点的宣传。强调其自身产品的生产及消费环节 中的无公害性和环保性。企业在开展市场营销的过程中，要更加的注意社会与公众利益。一 个品牌的创立可能需要很许多年艰苦的努力，但如果要毁掉一个品牌确是轻而易举的事情。四、结语新经济背景下有着较传统经济不同的经济形势和特征，客观上要求新形势下的企业营销的活动要从本质上有别于传统的企业营销活动。企业市场营销战略思想是指导企业开展 营销活动的灵魂，因此，新的时代经济背景下企业的市场营销战略应该在新思维的指导下计 划和执行，更加有效的利用电子商务技术，开展市场调研和市场细分，在企业营销的活动中更 多地关注社会公共利益和环保要求的表达。参考文献1中国电