渠道数据管理业务分析(doc5)

1、渠道数据管理业务分析渠道管理，属于当代企业营销管理的核心内容。与此对应，渠道数据的采集与管理，由于其特殊重要性及管理的复杂性， 也引起业界越来越大的关注 。笔者总结几年来在轮胎、饮料、文具、家电、医药等行业的咨询、信息系统规划和实施的经验及研究成果，对渠道数据管理的背景、功效、趋势等做一综合分析。为突出重点，本文所指的渠道商，都是指外部渠道，即不包括自己的分公司、办事处充当渠道的情况。1. 企业进行渠道数据管理的根本原因1.1.企业与渠道商的根本利益差异市场，用通俗的话讲，就是有购买需求（现实的或潜在的）与购买力的消费者的群体。其基本功能包括交换、反馈和调节等。对企业经营活动，一般都不可能把所

2、有的销售活动都直接面向最终消费者完成，必然要借力于中间通路，即渠道。渠道，体现最终用户的服务需求。企业的渠道建设，从根本而言就是为了能快速、及时、有效地把企业的产品、促销政策部署及通知到消费者面前，从而方便最终用户的消费。以此体现企业的市场攻略，完成产品的价值实现。此外，渠道还承担着降低交易频率、协同产品销售、共但市场风险的功能；同时，渠道本身还可出租转让，是企业的重要资产。从表面上，企业的利益和渠道商的利益好象是一样的，其实，在二者之间在市场目标和利益达成上还是存在根本区别的：l 作为企业，最关注的是自己的产品如何以合适的价格快速销售给最终消费者。只有最终消费者才是企业的真正目标，才是企业产

3、品价值实现的终点。渠道，只是实现企业和最终消费者之间的流通桥梁。商品在渠道中的流通，从根本上来，只是在不断地转移商品的使用价值，并没有真正实现商品价值的消费；l 渠道商，除了考虑产品品牌的自有号召力、市场容量外，更为关注的是企业给自己什么的政策：价格的利润空间、企业的返利策略、促销政策 （促销品品类、促销品政策、广告投放力度、广告频度、现场活动支持、促销员等等） 、结算方式、帐期形式、冲突策略等等。企业即便再让利于最终用户，如果不能让渠道商也得到适当的利润空间，也不会有渠道去卖。“一块钱的感冒药无人卖”，已经成为营销学中的经典笑话。这也是我们经常遇到的因产品在终端卖不上价，最终被终端撤市的主要

4、原因（促销不足、销量低迷是另外原因）。1.2.便于企业把握市场、快速响应市场在终端，终端在渠道。企业如果放由渠道商经营市场，导致的最终后果是市场在渠道。即是由渠道商把握市场，而不是由企业自己掌握终端、控制市场，并由此形成对企业要价、要政策的筹码。同时，在有效掌控下游渠道、控制市场的前提下，渠道商可完全按自己的利益取向选择供应商，企业则处于越来越被动的地位。近年来，家用电器、快费领域内因超级终端的兴起而引发的渠道冲突，以及不断出现的企业放弃强势终端走向专营专卖的实例，都是对此的一个有力的佐证。总之，企业如要要在竞争激烈、终端决胜、买方主动的市场环境中取得市场的主动权，更好的服务最终用户，就必须准

5、确把握最终市场和中间渠道的真实状态，这也是企业要对渠道数据进行采集与管理的根本原因。另外，商品只有由直接客户 （如一级经销或代理） 流到下级渠道，由下级渠道流到终端，再由终端最终流到最终用户手中，才算真正意义地完成了一个销售活动。面对直接客户的销售，虽然是企业经营的关键环节，但并不是销售活动的真正终点。发了货，收了钱也不表示就没事了，如果商品最后卖不到最终用户手中，这些商品也很可能会被退回，市场利益最终还是无从体现， 徒增营业费用甚至是最终失去区域市场 。从这个角度出发，企业不但要关注自己与直接客户的业务往来，也要关注自己的产品在整个通路中的状态分布，这也是企业需要对整个渠道的库存进行监控的另

6、一原因。企业产品的销售，单纯的上推或下拉都是不足的，产品即便已经铺到了终端的货架上也不等于就可坐在家中收钱了，企业除了要从上游的角度积极推动渠道铺货外，还要从终端市场的角度积极拉动用户消费，上推下拉相结合才能最大限度地保证商品的快速流通。为实现这一目标，对渠道市场的库存和销售情况的准确掌握就必不可少。只有在此基础上，企业才可一方面迅速调整自己的生产经营计划，有效组织备货，并积极协同渠道商，主动铺货或推动渠道进货；另一方面，可对自己的营销策略及时做出规划调整，有效激励中间渠道和终端，并通过市场运做拉动终端的消费来促使商品在渠道链条中的快速周转。进一步，企业也可根据每次促销活动前后的销量变化，及时

7、准确把握促销的决策与执行效果，对整个活动进行绩效评价，总结经验和教训。整体上，从企业经营的角度来看，企业只有通过有效的渠道数据收集和管理，完整了解渠道市场的存量和流量，才能使自己更加明确的掌握住市场的需求状态，并及时调整自己的生产及经营策略。这也是营销学中从一线中来，到一线中去，战术支配战略思想的根本体现，对企业的经营行为关系重大。2. 渠道数据管理的其它功效 - 渠道异常管理根据对渠道数据的采集分析，企业可有目的的预防渠道资源的流失，加强渠道客户的管理。如果一个渠道商已经没有存货或者只有很少存货，但迟迟不再进货，则可能就是要么这个渠道商要停止相关经营，要么就是其要转投入到竞争对手的怀抱。企业

8、对此要快速做出对策，特别是渠道商还占有应收帐款的情况。反过来，对比进货历史数据，对渠道商的异常进货申请或事实，也可及时给出警示。这个管理环节，可以发生在企业和直接渠道之间；也可以是企业协助下游经销商或代理商对其下游渠道进行管理，目的都是检查渠道的异常状态，减少经营风险。另外，渠道的经营活动中也存在一种现象：某些渠道商，拿了企业的货后不是积极去销售，而是将之部分或全部束之高阁，相关的通路费却一分不少，如常见的企业铺了 10 个条码的货，交了 10 个条码的费用，终端实际确只摆上了两个。笔者每次去卖场购物，都会细心捕捉其经营状态，已经多次碰到企业的业务员与卖场管理员现场争执自己商品种类没有完全上架

9、或没有按约定的陈列方式上架的情况。更有甚者，有的渠道商一方面在压 A 企业的供货，另一方面在积极销售 A 企业的其它竞争对手的产品。这其中除去有意的欺骗外，其另外目的就是造成 A 企业部分或全部产品销售不畅的事实，反过来向企业要更多的政策。这些，都需要企业对渠道库存和销售状态的准确把握。窜货是渠道冲突的主要表现形式。通过对渠道数据的采集，可形成对市场状态的现场稽查。通过对渠道商的进销存数据核查，也可大致分析其窜货状态，进而对发生的窜货及时查明商品来源、去向，执行相关处罚，规范市场秩序。3. 渠道数据管理的特别关注点 - 竞品和促销品竟品，即竞争对手的产品。一般情况下，竞争对手之间的产品特别是同

10、线产品往往在同一商圈内甚至同一终端内竞争经营，企业在掌握自己品牌产品的销售同时，还可同时掌握竞争对手销售状况。与此同步，企业还可扩展采集一定区域市场内各个经营业态的销售状态。所有这些，都可供企业自己做对比参考，有利于发现并捕捉销售机会，促进营销创新，辅助经营决策。当然，从各级渠道商取得企业相关数据已经不大容易，取得竞争对手的销售数据必定更加困难。促销品的管理往往易被忽略。做为促进市场销售的重要辅助，促销品实际中往往并不能有效落实到最终用户手中。个中原因，不外乎有两个：l 还是在于利益的驱使，中间渠道商并没有把促销品分配到下级渠道，而是留给了自己变卖或用于促销另外的商品。甚至有渠道商反而把促销品

11、当成了自己利润的主要源泉，与此相匹配的就是不按企业的销售策略落实正常的市场活动和价格政策，严重地可导致市场区域性冲突或失控；l 企业自己的销售机构，如分公司或办事处，甚至仓库管理员，监守自盗，把促销品私自瓜分、送了人情或变卖。由此，渠道数据管理中，也要加强对促销品流动的监控，使企业的促销活动真正落到实处。4. 渠道数据管理的更深层次 - 注册用户和会员随着企业对消费市场、对最终用户的重要性认识的不断加强，在销售数据管理中还存在一更深层的管理层次：对注册的最终用户数据采集与管理。最终用户，是企业价值的最终体现，对他们的关怀和关注，可有效提升最终用户对品牌的忠诚度，稳固壮大企业产品的用户群体；同时

12、，这也可有效拉动消费，增加终端销量，最终为企业创造持续的利润贡献。这一模式不同于企业产品销售中常见的用户意见反馈卡，与航空公司会员、商业银行的信用卡比较雷同，在功能效果上与商场的记名或不记名积分卡相似。对企业而言，这种管理模式特别适用于可持续性不断消费、产品单位价值较大、用户对品牌比较忠诚、 产品生命周期较短 、或者生命周期虽长但在一个群体范围内可持续推广，如车辆轮胎对司机或车队、工作服装或笔记本电脑对企业用户等。这里的司机、车队、单位都可做为企业的注册用户进行记录管理。更进一步，企业可把这些注册用户发展为会员，对会员进行注册，消费后以一定形式进行登记，按消费额进行积分累计，累计到一定阶段可通

13、过渠道或网站兑现积分奖励。奖励可以是其它公司的产品，如手机、玩具、钱包、皮带等，会员也可使用积分继续购买企业的产品或服务。5. 渠道数据收集的困难 - 配合度、成本与收益渠道数据采集管理，从管理上体现了企业渠道重心的下沉，以及对渠道的精耕细作，必然要涉及一定的成本投入，如：与渠道的更多沟通与协同、额外的扶持和激励政策、渠道的精细巡查与数据采集、信息系统建设与日常维护、数据的分析与跟踪等。对重点客户，如果要快速有效获得其销量和库存数据，还要实现信息系统互连等。渠道数据，是实际运营的写照，如果要真正发生作用，就务必要保证其准确性。但在实际采集管理中，存在如下的操作难点：l 渠道的配合难度表现为渠道

14、商不积极配合企业完成渠道数据的收集工作。其根本原因在于渠道商和企业都存在对目标市场的掌控需求，如果完全由企业控制了市场，渠道商的职能必将大幅退化，逐步演变为物流服务商甚至被整合淘汰，在企业心目中地位必然会大打折扣。但越是如此，企业越是不能放松对渠道、对市场的掌控，渠道重心下沉必定是大势所趋。对此，企业可从几个方面给渠道商以一定的激励措施，一方面可加大支持力度、帮助培训员工、赠送信息管理系统、对配合的渠道商重点扶持，树立合作典范以及其它奖励等；另一方面通过数据的采集与分析，有效改进物流的职能，提高对下游渠道的响应和服务水平，提升其满意度和对企业的依存度。笔者在亲身实践中，有不少企业谈起渠道数据采

15、集，特别是竟品数据采集时总是大摇齐头，大谈这样的困难，那样的难处。从根本而言，还是对下游市场的重要性认识不足，对困难缺乏克服的信心和勇气。营销是需要狼性的，中国加入 WTO，跨国公司加快进军步伐，狼来了。我们企业又能知道自己的竞争对手都在做什么，别人能，我们为什么不能，别人做，我们为什么不做。l 技术与实施的难度终端渠道，特别是某些二级市场、三级市场的渠道商，技术条件比较落后，电脑、网络条件普遍不具备。而且由于地理原因，企业市场巡查也比较困难。对此，实践中可以从几个方面做出调整：2 市场的选择按二八原理，渠道数据的采集没有必要对全部的渠道数据都无所选择的全部采集，否则且不说可能的数据不准，能否对这些数据进行完整地分析都是个大难题。因此，实际中对不同的市场形态要进行划分：重要的市场要投入重兵，数据要尽可能达到终端，包括各个业态；一般性市场，数据管理到