卡地亚场定位

1、STP战略分析STPSTP 战略分析(Segmentation(Segmentation , , TargetingTargeting , , andand Positioning)Positioning) 起初用于产品 的营销活动，后来拓展至包括奢侈品行业在内的诸多领域。STPSTP 战略是奢侈品公司整体营销活动的重要组成部分，顾客喜欢的正是奢侈品公司提供的特殊定位。 奢侈品公司也经历了传播定位、产品定位，再到营销要素组合定位的过程。 对很 多未能实现差异化战略的奢侈品公司来说，定位的简单概念化是重要原因之一。 因此，奢侈品公司需要解决定位的选择和如何实现定位的问题。尤其重要的是奢侈品公司的

2、市场定位战略，市场定位不活或缺乏可行性会使奢侈品店经营陷入混 乱，从而影响其市场表现。STPSTP 序包括市场细分，目标市场确定以及定位。1、市场细分怀揣着皇室血统的品牌基因，卡地业以其奢华有道的设计理念和永不停息的 创新意识，依靠精准的主题诉求，凭借扎实有效的渠道运作，在造梦中国的旅途 中坚定前行。卡地业是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌，连续5 5 年蝉联胡润“中国富豪品牌倾向调查”珠宝类冠军。来自奢侈之都巴黎的卡地业(Cartier)(Cartier),自 161161 年前诞生之日起，一直备受各国皇室贵族和社会名流的推崇。 根据安永会计师事务所不久前发布的“女性消费主义在中国兴

3、起”报告，预计到20152015 年， 独立生活或已婚未育年轻女性的购买力将由 20052005 年的 18001800 亿美元增至 2602600 0亿美元。中国女性消费者已成为一个不容忽视的消费群体。女性在消费方面 拥有很大的发言权，78%78%勺已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物作出决定。 在购买房屋、汽车等商品时，23%23%勺已婚女性表示，她们能作出独立购买的决定。其余 77%77%勺女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人喜好仍然会对最终决定 产生重大影响。卡地业它是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌，是连续5 5 年蝉联胡润“中国富豪品牌倾向调查”珠宝类冠军。对于卡地业这

4、样的珠宝、腕表顶级珠宝品牌，其最核心的消费群体是家庭富裕的女性。卡地业大中华区行政总裁陆 慧全曾说：“我们在一个更高的平台上来销售卡地业的理念和文化。我们的选材、款式和产品背后的历史、技术、文化支撑起产品的高价格。”当然，女人的生意 并不总是那么好做，以前她们以价格导向为主，现在更渴求性价比的平衡,对厂商的要求更加严格2、目标市场确定在奢侈品牌领域，竞争的并不是经营规模，也不是成本效率，而是这个品牌 是否能够成为社会阶层的典型标志。如果你达到了相当的社会地位，你会开什么 车？带什么表？穿什么西装？用什么笔？用什么样的公文包？大多数人会回答说：开 奔驰，戴RolexRolex，穿 Zegna,Z

5、egna,用 MontblancMontblanc 写字，背 LVLV。经过多年的耕耘，这些 品牌已经成为特定社会阶层的符号，它们成功地让绝大多数人对其产生了渴望。卡地业也是这样，在其昂贵的价格背后，承担了一个重要的使命：成为能够承担 拥有奢侈品牌这一昂贵代价的人群的特定符号!这个人群通过它与外界进行交 流，以之标明自己的人群届性，与其他的人群相区分，并获得各种人群的认同。目前中国珠宝市场由欧美品牌、香港品牌、本土品牌三大阵营构成。以卡地 业、蒂芙尼、宝格丽为代表的欧美珠宝品牌，其实力雄厚，有着强大的品牌、资 金及管理优势；而以周大福、周生生、谢瑞麟为代表的香港品牌，凭借其倡导的 消费文化及在

6、渠道建设方面的优势，在中国珠宝市场叱咤风云;而菜白、七彩云南、越王等本土珠宝品牌则凭借市场细分和地域优势不断前行。这构成了中国珠宝品牌 7 7 工湖之争的缩略图谱。而卡地业是较早深入二线城市的奢侈品品牌之一非常注重二线以及三线市 场，这些地方的开拓很不容易，在渠道建设、品牌教育等方面总是需要额外的投 入因为这些市场的潜力不可估量。 市场下沉，把品牌的触角深入二、三线城市是 卡地业当今的战略重点之一。3、市场定位白年以来，被誉为“皇帝的珠宝，珠宝的皇帝。”的卡地业仍然以非凡的创 意和完美的工艺为人类创制出许多精美绝伦、无与比拟的旷世杰作。其设计和创新是卡地业白年不哀的灵魂，是品牌不断受到世人关注

7、的原因，也是卡地业品牌 形象历久弥新的法宝。有人说，奢侈品自诞生之日起，就注定了其营销方式与众不同 ”。目前珠宝 业营销传播方式主要有两种，一种是传播品牌形象，以品牌号召力影响消费者，如卡地业、蒂芙尼、TESIRTESIR。通灵等珠宝品牌；另一种是重点传播珠宝产品，依靠 营造概念（尤其以新款产品+概念”开拓市场，如周大福、谢瑞麟、周生生等。以 顶级奢侈品面貌出现的卡地业，其价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它 所代表的价值内涵和品牌精神， 这更是直接反映在卡地业相对于其他珠宝品牌具 有更多的传承、收藏特性。 在珠宝等奢侈品行业，抛开了品牌，什么都不是。”比利时珠宝品牌 TESIROTESI

8、RO 通灵中国区 CEOCEO 沈东军曾坦言。卡地业在悠久的品牌 历史、奢侈品的诞生地（法国巴黎）、皇家血统（曾制作皇冠作加冕之用）、不断 创新的品牌精神、独特的设计灵感、品质和做工等方面为高昂的价格提供强有力 的支持。在中国，公关比销售更重要。”陆慧全承认， 不论把店开到什么地方，公 关部门都是先头部队，围绕着不同平台进行品牌的运作推广。 ”而作为顶级的珠 宝品牌，卡地业在进入中国伊始，就采取了与众不同的品牌战略。在传播上，卡地业就善于运用多种手段占领消费者心智。 例如为卡地业统一 视觉、树立符号、赞助奢侈品巡展、高端论坛会议这些方面。一方面，统一视觉、 树立符号的目的是为了突出传递品牌的内

9、在理念，并形成独特的视觉风格，建立与众不同的形象。另一方面，卡地业主要从以下两个方面入手，一是颜色视觉， 二是品牌符号。一个届于品牌的特别颜色，既能够体现品牌的精神内涵，乂能够 体现高档的形象，如卡地业的洒红、蒂芙尼的淡蓝。时间长了，品牌所设定的颜 色将成为品牌的记忆视觉。另外，符号可以帮助品牌建立独特的形象， 如卡地业 的猎豹、LVLV 的组合、BurbrryBurbrry 的方格。国内珠宝品牌除了名字和 logo,logo,几乎没有 其他元素是统一的，名字和 loglog。也缺少现代、国际化的元素，缺少能够提升品 牌档次的视觉，更缺少强烈的识别性符号。而赞助奢侈品巡展、高端论坛会议、 做巡展，是高端产品展示品牌实力的最佳方法，同时也是一种有效的促销手段。在巡展时，往往能够完成大额销售，还可以树立品牌立体形象。通过赞助能轻而 易举地找到目标细分市场，