第一章药品市场营销学绪论

1、第第6 6版版 流行病学电子版流行病学电子版药品市场营销学药品市场营销学第一章第一章 绪绪 论论 郝郝 强强 供药学专业、药品经营与管理专业用供药学专业、药品经营与管理专业用 掌握掌握：药品市场的定义、构成医药市场的三要素药品市场的定义、构成医药市场的三要素；医药市场营销的含义；医药市场营销学的性质；医药市场营销的含义；医药市场营销学的性质；顾客让渡价值的含义，顾客总价值、顾客总成；顾客让渡价值的含义，顾客总价值、顾客总成 本的构成因素。本的构成因素。熟悉熟悉：药品市场的分类和特点；与药品市场营药品市场的分类和特点；与药品市场营销相关的概念；企业提高顾客满意度的途径。销相关的概念；企业提高顾客

2、满意度的途径。了解了解：药品市场营销与推销之间的关系；药品药品市场营销与推销之间的关系；药品市场营销策略；药品市场营销学的产生和发展；市场营销策略；药品市场营销学的产生和发展；药品市场营销学的研究内容和研究方法。药品市场营销学的研究内容和研究方法。 市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻场所的称呼，当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并且对近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就城市的经济产生贡献

3、。显而易见的，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在是在城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务，方便人们寻找货物及接洽生此提供货物以及买卖服务，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时，城市的意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时，城市的经济活力也相对会增长起来。经济活力也相对会增长起来。 第一节第一节 市场及药品市场市场及药品市场 买卖商品或商品交换的场所，买卖商品或商品交换的场所，如药材市场、商如药材市场、商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市

4、场、文化市场息市场、房地产市场、文化市场。（狭义）。（狭义） 商品交换关系的总和，包括商品从生产到消费商品交换关系的总和，包括商品从生产到消费整个过程；（广义）整个过程；（广义） 对某种或某类产品现实和潜在需求的总和（产对某种或某类产品现实和潜在需求的总和（产品或服务的购买方）（市场营销学）品或服务的购买方）（市场营销学） 药品市场具有的三要素药品市场具有的三要素 市场市场人口（消费者）购买力购买欲望人口（消费者）购买力购买欲望市场的发展由消费者（买方）决定，而由生市场的发展由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，的双方

5、中，买方需求是决定性的买方需求是决定性的。通常把卖方称为行业，买方称为市场。通常把卖方称为行业，买方称为市场。案案 例例 第一次鸦片战争后，中国被迫向西方列强开放市场。英国资本家面对骤然打开的四万万人口的大市场，掀起了向中国输出消费品的热潮。他们想当然地认为，即使每个中国人一年平均只消费1米棉布，整个兰开夏郡的工厂都不得不2 4小时运转，他们没想到当时中国的广大农民是如此穷困，所有的农民都是穿着自己纺织的土布，而无钱购买机织的棉布。 英国资本家还认为，中国仕女讲究琴棋书画样样皆通，那么每1 0个中国富家女子中，只要有一个愿意弹钢琴，销量也相当可观，却没有想到受传统儒家文化熏陶的中国仕女，只会抚

6、古琴，而不会贸然去弹奏西洋乐器。结果，英国资本家运到中国的商品大量积压。英国资本家的失败就在于没有看到构成市场三因素的辩证关系。药品市场的分类药品市场的分类影响市场需求的因素影响市场需求的因素二、二、 药品市场药品市场第十章第一百零二条中规第十章第一百零二条中规定：定：“，是指用于预防、治疗、诊断人，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性料药及

7、其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等等”。v药品既有质量特性，又存在商品性质。药品既有质量特性，又存在商品性质。( (一一) )质量特性质量特性是指产品、过程或体系与要求有关的是指产品、过程或体系与要求有关的 固有特性。固有特性。 质量不仅是指质量不仅是指产品质量产品质量，也可以是某项活动或过，也可以是某项活动或过程的程的工作质量工作质量，还可以是，还可以是质量管理体系运行的质质量管理体系运行的质量量。药品特性：药品特性：( (二二) )药品质量药品质量q 药品质量的好坏取决于它能否满足应用时的要求药品质量的好坏取决于它能否

8、满足应用时的要求，即能否满足人们对药品的各种要求，即能否满足人们对药品的各种要求 ( (或指能满或指能满足规定要求和需要的足规定要求和需要的总和总和) )。16( (三三) )药品的商品特征药品的商品特征 药品是商品，是一种特殊的商品。药品是商品，是一种特殊的商品。主要特征有：主要特征有：药品市场特点药品市场特点 药品市场：按药品营销学的观点，就是药品的商药品市场：按药品营销学的观点，就是药品的商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。品现实购买者和潜在购买者需求的总和。药品市场特点药品市场特点非处方药市场非处方药市场原料药市场原料药市场特殊性特殊性处方药市场处方药市场及时性及时性竞争的局限性竞争

9、的局限性消费结构的二元性消费结构的二元性保健品市场保健品市场一、市场营销的含义一、市场营销的含义市场营销市场营销(marketing): 是指生产者对创意、产品和服务的构思、定价、是指生产者对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行，旨在创造满足个人和分销和促销进行计划和执行，旨在创造满足个人和组织预期目标的交换过程。组织预期目标的交换过程。（美国市场营销协会，（美国市场营销协会，AMA ，1985）第二节第二节 药品市场营销药品市场营销 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的或服务价值，满足需求的交换关系交

10、换关系、交换条件交换条件和和交交换过程换过程。行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（信息）促销（信息）调研（信息）调研（信息）市场营销：市场营销： 交换是核心概念！通过交换来满足需交换是核心概念！通过交换来满足需要、欲望和需求。要、欲望和需求。 市场营销中的重要概念市场营销中的重要概念（1 1）市场营销环境）市场营销环境宏观和微观市场营销宏观和微观市场营销（2 2）大众营销与目标市场营销）大众营销与目标市场营销（3 3）市场营销组合）市场营销组合 4P4P：产品：产品ProductProduct、价格、价格PricePrice、渠道、渠道PlacePlace、促销、促销Promo

11、tionPromotion 4C4C：顾客：顾客CustomerCustomer、成本、成本CostCost、便利、便利ConvenienceConvenience、 沟通沟通CommunicationCommunication 4R4R：关联：关联RelevanceRelevance、反应、反应ResponseResponse、关系、关系RelationshipRelationship、 回报回报ReturnReturn药品市场营销与推销 市场营销不同于推销，表现在两个方面：市场营销不同于推销，表现在两个方面：1、中心不同中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生。市场营销以购买者为中心，

12、而推销以生产者为中心。产者为中心。2、活动范围不同活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。而推销只着眼于产品的流通环节。 所谓推销，是指商品所谓推销，是指商品(或劳务或劳务)所有者为实所有者为实现商品现商品(或劳务或劳务)的价值，主动地、有计划的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品导买方购买其商品(或劳务或劳务)的一系列信息的一系列信息传递活动。传递活动。 药品市场营销与推销药品市场营销与推销 菲利普菲利普科特勒科特勒: :“推销只不过是营销推销只不过是

13、营销冰山上的顶点冰山上的顶点”。 美国著名管理学家彼得美国著名管理学家彼得德鲁克德鲁克( (Peter Peter Drucker)Drucker)曾经这样说过：曾经这样说过：“可以设想，可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。销的目的就是要使推销成为多余。”产产 品品促促销销 渠道渠道定定价价产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合（市场营销组合（4P） 市场营销组合是整体的组合：市场营销组合是整体的组合： 强调在对每一因素进行分析的基础上强调在对

14、每一因素进行分析的基础上，把它们综合起来运用，突出整体效果，把它们综合起来运用，突出整体效果，而不是各自为政，单兵作战。，而不是各自为政，单兵作战。集体的力量如钢铁集体的力量如钢铁,众人的智慧如众人的智慧如日月日月,团结就是力量团结就是力量 市场营销学的产生与发展阶段市场营销学的产生与发展阶段1、市场营销学的萌芽阶段市场营销学的萌芽阶段 也称初创阶段、形成阶段也称初创阶段、形成阶段二十世初二十世初2020年代年代 最早是在二十世纪初产生于美国。最早是在二十世纪初产生于美国。 19121912年，美国哈佛大学教授年，美国哈佛大学教授赫杰特齐赫杰特齐写出了第写出了第一本以一本以“Marketing

15、”Marketing”命名的教科书。这本书的命名的教科书。这本书的问世，被视为是市场营销学作为一门独立学问世，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。科出现的里程碑。 2.又称应用阶段又称应用阶段2020世纪世纪3030年代二战结年代二战结束束 19321932年，克拉克和韦尔法出版了美国农产年，克拉克和韦尔法出版了美国农产品营销，指出市场营销过程包括七种功能品营销，指出市场营销过程包括七种功能：集中、储存、财务、承担风险、标准化、：集中、储存、财务、承担风险、标准化、推销和运输推销和运输 。 19421942年，克拉克出版了市场营销学原理年，克拉克出版了市场营销学原理，对功能研究又有

16、所创新，把功能总结为，对功能研究又有所创新，把功能总结为交换功能、实体分配功能、辅助功能交换功能、实体分配功能、辅助功能等，等，并提出了推销需求的观念，传统的市场营并提出了推销需求的观念，传统的市场营销学形成销学形成 。 19371937年，在教师协会基础上，又与企业家合年，在教师协会基础上，又与企业家合作组成作组成“美国市场营销学协会美国市场营销学协会” ” （AMAAMA）。3、市场营销学的发展阶段、市场营销学的发展阶段 又称变革阶段、确立阶段又称变革阶段、确立阶段二战结束二战结束7070年代年代 产生了以买方市场为条件，以消费者为产生了以买方市场为条件，以消费者为中心的新市场营销学，即中

17、心的新市场营销学，即现代市场营销现代市场营销学学 “市场学革命市场学革命”、企业经营观念上的、企业经营观念上的“哥白尼太阳中心说哥白尼太阳中心说” ” 19671967年，菲利普年，菲利普. . 科特勒的科特勒的营销管理：分析营销管理：分析、计划与控制、计划与控制（20002000年已出版了第年已出版了第10 10版）版）一书出版全面地提出了现代市场营销理论，一书出版全面地提出了现代市场营销理论，强调了强调了市场营销的管理导向市场营销的管理导向，把市场营销学，把市场营销学发展成为指导企业经营决策的学科，形成了发展成为指导企业经营决策的学科，形成了现代市场营销学的概念、方法与理论体系现代市场营销

18、学的概念、方法与理论体系 。4、市场营销学的进一步发展、市场营销学的进一步发展 也称成熟期、创新阶段也称成熟期、创新阶段二十世纪八十年二十世纪八十年代以来代以来 进入进入8080年代以后，市场营销的范围扩大了（年代以后，市场营销的范围扩大了（从消费品营销扩展到服务、观念、资本、价从消费品营销扩展到服务、观念、资本、价值等多个方面）；市场营销的主体也扩大了值等多个方面）；市场营销的主体也扩大了（从工商企业扩展到一切面向市场的营利性（从工商企业扩展到一切面向市场的营利性组织、非营利性组织和个人；又涌现了不少组织、非营利性组织和个人；又涌现了不少新的市场营销理论新的市场营销理论 （如全球营销、服务营

19、销（如全球营销、服务营销、关系营销、网络营销、绿色营销、定制营、关系营销、网络营销、绿色营销、定制营销等销等) )。 市场营销学最早传入中国是在市场营销学最早传入中国是在2020世纪世纪3030年代年代。19331933年，丁馨伯编译市场学，是中国年，丁馨伯编译市场学，是中国最早的市场营销学教材最早的市场营销学教材 ( (一一) )引进阶段引进阶段(20(20世纪世纪7070年代末至年代末至8080年代初年代初) )( (二二) )传播阶段传播阶段(20(20世纪世纪8080年代初到年代初到8080年代末年代末) )( (三三) )应用与发展阶段应用与发展阶段(20(20世纪世纪8080年代末

20、至今年代末至今) ) 医药市场营销学在中国的传播医药市场营销学在中国的传播和运用和运用（二）市场营销的相关概念二）市场营销的相关概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求产品产品 交换、交易交换、交易需要、欲望和需求需要、欲望和需求市场形成的基础市场形成的基础需要需要NeedsNeeds一个人的基本物质与精神一个人的基本物质与精神没有得到满没有得到满足的一种感受状态。足的一种感受状态。欲望欲望WantsWants获得满足需要的具体物的愿望。获得满足需要的具体物的愿望。需求需求DemandsDemands欲望的一种欲望的一种人们有能力购买并愿意购买某种具体人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望。产

21、品的愿望。需要Needs 一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的与生俱来的是营销活动的是营销活动的出发点出发点满足需要的方式满足需要的方式可以是物，或一种活动方式可以是物，或一种活动方式欲望(Wants)需求(Demands)传统的概念传统的概念各种实体产品或有形产品。各种实体产品或有形产品。现代的概念现代的概念能够提供给市场以满足需要和欲能够提供给市场以满足需要和欲望的望的任何任何东西。也可以称为提供物。东西。也可以称为提供物。产品产品ProductProduct人的需要和欲望实现的载体。人的需要和欲望实现的载体。 产品：能提供给市场、用于满足消费者能提供给市场、用于满足消费者或用户特定需求

22、和欲望的一切有形物品和无形或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。包括：实物、服务、人员、地点、思的服务。包括：实物、服务、人员、地点、思想、组织和观点等想、组织和观点等 。个人和集体通过提供某种东西作为回报，从个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。他人那里取得所需东西的行为。自给自足抢夺乞讨都不能都不能成为满成为满足需要足需要和欲望和欲望的普遍的普遍方式方式转让低效率满足需要低效率满足需要牺牲别人的利益满足需要牺牲别人的利益满足需要以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报甲将某

23、物给乙，甲并不接受任何实物作为回报交换，一般包含五个条件。交换，一般包含五个条件。v交换方交换方v交换物交换物v交换信息交换信息v交换自由交换自由v交换意愿交换意愿 交换的最基本单位，指交换过程中付款交交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节。货的环节。 基本方式基本方式货币：如以现金或支票购买货物或服务货币：如以现金或支票购买货物或服务非货币：如以物易物、以服务易服务非货币：如以物易物、以服务易服务第三节 药品市场营销观念营销观念：营销观念： 营销观念是指企业在开展营销活动营销观念是指企业在开展营销活动中，处理自身、顾客和社会之间利益中，处理自身、顾客和社会之间利益关系的关系的态度和思想

24、态度和思想，是制定市场营销，是制定市场营销决策、从事营销活动的总体指导和基决策、从事营销活动的总体指导和基本哲学。本哲学。营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念一、以企业为中心的观念一、以企业为中心的观念 1、生产观念、生产观念 2、产品观念、产品观念 3、推销观念、推销观念1、生产观念（、生产观念（Production Concept） 产生时间：产生时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。 背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供不应求。盛，

25、供不应求。 核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。 典型口号：典型口号：企业生产什么，就卖什么。企业生产什么，就卖什么。 主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场但忽略了市场需求的变化需求的变化 在在20世纪世纪20年代前，西方企业普遍奉行生年代前，西方企业普遍奉行生产观念。如：美国福特汽车公司的口号是产观念。如：美国福特汽车公司的口号是“让每个人都坐上福特车让每个人都坐上福特车”，采用流水线，采用流水线作业生产统一的黑色车而成为美国最大

26、的作业生产统一的黑色车而成为美国最大的汽车厂。汽车厂。2、产品观念（、产品观念（Product Concept） 产生产生时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场有市场竞争的压力竞争的压力。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销营销近视症。近视症。 典型口号：典型口号：质量比需求更重要，质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。酒香不怕巷子深。 主要观点：主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。能齐全

27、、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营营销近视症销近视症”。 案 例 美国美国T汽车公司在汽车公司在20世纪世纪40年代致力于开发年代致力于开发高档豪华轿车，受到高消费群体的热烈欢高档豪华轿车，受到高消费群体的热烈欢迎，从而一举成为美国最大的汽车工厂之迎，从而一举成为美国最大的汽车工厂之一。但好景不长，随着一。但好景不长，随着70年代初石油危机年代初石油危机爆发，爆发，T轿车高油耗的缺点显现，消费者转轿车高油耗的缺点显现，消费者转而购买日本的小巧、省油的轿车，致使而购买日本的小巧、省油的轿车，致使T系系列轿车的销售陷

28、入困境，公司受到很大冲列轿车的销售陷入困境，公司受到很大冲击。击。3、推销观念（Selling Concept） 产生时间：产生时间：2020世纪世纪30403040年代。年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。销售出去。 典型口号：典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。我们卖什么，就让人们买什么。增加了销售，忽略

29、了顾客的真正满意。增加了销售，忽略了顾客的真正满意。案 例 S公司是一家保健品生产企业，胃肠道保健品公司是一家保健品生产企业，胃肠道保健品S口服液是其主口服液是其主打产品。打产品。1994年，年，S公司创业初始，销售额就达公司创业初始，销售额就达1.25亿元，亿元，1995年猛跳到年猛跳到2 3亿元，亿元，1996年则达到惊人的年则达到惊人的80亿元。这个亿元。这个销售奇迹的诞生源于它的推销手段。销售奇迹的诞生源于它的推销手段。S公司在全国各大城市注公司在全国各大城市注册了册了600个子公司，吸纳了个子公司，吸纳了15万名推销人员，一时间，万名推销人员，一时间，S公司公司的营销渠道遍布中国大江

30、南北，连偏僻的农村都刷满了其产的营销渠道遍布中国大江南北，连偏僻的农村都刷满了其产品的宣传标语，成为家喻户晓的品牌。但随后，品的宣传标语，成为家喻户晓的品牌。但随后，S公司的销售公司的销售业绩开始滑坡，到业绩开始滑坡，到2000年，年，S口服液在市场已经默默无闻。口服液在市场已经默默无闻。S公司的盛极而衰原因是复杂的，其中其狭隘的推销观念不容公司的盛极而衰原因是复杂的，其中其狭隘的推销观念不容忽视。忽视。S公司只注重花大量人力物力把生产出来的产品推销出公司只注重花大量人力物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场调查研究工作，致使公司产品与消费者日去，而忽视了市场调查研究工作，致使公司产品与消

31、费者日益变化的需求脱节。益变化的需求脱节。二、以消费者为中心的观念二、以消费者为中心的观念 即市场营销观念即市场营销观念可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话 一个神秘配方，一段传奇故事，奠定了可口可乐百年伟业一个神秘配方，一段传奇故事，奠定了可口可乐百年伟业的基石的基石 总是第一个进入新市场，可口可乐成为善于把握市场机遇总是第一个进入新市场，可口可乐成为善于把握市场机遇的公司典范的公司典范 以可口可乐品牌为母体，众多附属品牌为补充，可口可乐以可口可乐品牌为母体，众多附属品牌为补充，可口可乐的品牌家族组建了一个攻无不胜的航母编队的品牌家族组建了一个攻无不胜的航

32、母编队 “让全世界的人都喝可口可乐让全世界的人都喝可口可乐”，可口可乐实现了全球化，可口可乐实现了全球化与本土化的完美结合与本土化的完美结合 赞助世界杯，与奥运结成长期合作伙伴，一百年来，可口赞助世界杯，与奥运结成长期合作伙伴，一百年来，可口可乐始终与体育保持着最紧密的联系可乐始终与体育保持着最紧密的联系以顾客为中心的观念市场营销观念企业企业市场营销观念的四大支柱市场营销观念的四大支柱1、目标市场、目标市场2、顾客满意、顾客满意3、整体营销、整体营销4、盈利率、盈利率消费者消费者促销促销渠道渠道定价定价产品产品顾客顾客市场营销观念市场营销观念 （Marketing Concept） 产生时间：

33、产生时间：2020世纪世纪5050年代。年代。 背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，购背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，购买行为理性化买行为理性化 核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。 典型口号：典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么，顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需要，为顾客创造价值。满足顾客需要，为顾客创造价值。贯彻顾客至上的贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。满足顾客的需求。补充：客户观念 树立客户观念的目的：提高企业的知名树立客

34、户观念的目的：提高企业的知名度、美誉度、追随度、信任度度、美誉度、追随度、信任度营销营销观念观念区别区别传统营销观念传统营销观念市场营销观念市场营销观念生产经营生产经营的出发点的出发点企业本身的生产过程企业本身的生产过程 消费需求消费需求 生产经营生产经营的手段的手段生产观念注重提高产品生产观念注重提高产品产量和降低成本；产品产量和降低成本；产品观念注重产品质量；推观念注重产品质量；推销观念只注重商品的推销观念只注重商品的推销销 注重市场策略和销注重市场策略和销售服务，把商品的售服务，把商品的整体销售给顾客，整体销售给顾客，便能从整体上满足便能从整体上满足消费者的需求消费者的需求 企业最终企业

35、最终目标目标企业的短期利润企业的短期利润 企业的长期利润企业的长期利润 赵本山卖拐是不是营销？赵本山卖拐是不是营销？三、社会营销观念三、社会营销观念 产生时间：产生时间：2020世纪世纪7070年代。年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。节约能源，保护环境，维护消费者权益的勃兴起。节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨呼声日益高涨 核心思想：核心思想：企业营销企业营销= =顾客需求顾客需求+ +社会利益社会利益+ +盈利目标盈利目标。营销中除了满足顾客需求、赢得企业发展外，还要营销中除了满足顾客需求、赢得企业发展外，还

36、要承担社会责任，诸如消费者权益、保护环境、遵法承担社会责任，诸如消费者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素质的提高，社会福利、社区贡献守信、社会整体素质的提高，社会福利、社区贡献等问题。等问题。社会营销观念社会营销观念 经营口号：关注社会，协调发展。经营口号：关注社会，协调发展。 关注到了营销的社会效益，有利于企业和关注到了营销的社会效益，有利于企业和社会的可持续发展。社会营销观念是市场社会的可持续发展。社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。营销观念的补充和修正。 以社会长远利益为中心的观念社会营销以社会长远利益为中心的观念社会营销观念观念 关关 系系 企业利益企业利益 社会利社会利益益 消

37、费者消费者 欲望欲望甘肃省土地沙漠化甘肃省土地沙漠化案 例 美国强生公司是一家以生产保健品及幼儿药品而闻名的公司，该公司被财富杂志评价为美国最受尊敬的公司之一，特别是在社会责任和环境责任方面。强生公司的信条是强调诚实和正直，要把人看得比利润更重要。在这个信条下，强生公司宁可承担大笔损失，也不愿把任何有害产品推向市场。此外，公司还支持社区和雇员组织的许多项目，只要这些项目对顾客和社区有益。 以1982年发生的8个人因服用含氰化物的镇痛胶囊而致死的悲剧事件来说，尽管强生公司确信药物不是在工厂中变质的，而且只有少数几家商店的药物出现变质现象，但公司还是迅速收回了所有产品。从长期看来，强生公司对泰诺的

38、迅速撤回增强了消费者的信心和忠诚，此次事件后泰诺仍然是美国镇痛剂的主导品牌。多年来，强生公司不仅是美国最受尊敬的公司之一，也是获利最丰厚的公司之一。小结：营销观念的评价和运用小结：营销观念的评价和运用 1、每个营销观念都适用于历史时期和经营阶、每个营销观念都适用于历史时期和经营阶段，企业应根据具体情况不同，运用于不段，企业应根据具体情况不同，运用于不同的观念。同的观念。2、既要强调、既要强调“跟着市场走跟着市场走”，满足需求；又，满足需求；又要注意要注意“市场跟我走市场跟我走”，创造需求。如电，创造需求。如电话、电灯激光、计算机等新技术靠的是对话、电灯激光、计算机等新技术靠的是对科学技术的追求

39、研究，而不是根据市场需科学技术的追求研究，而不是根据市场需求来发明的。求来发明的。小结：营销观念的评价和运用小结：营销观念的评价和运用日本著名企业家盛田昭夫的日本著名企业家盛田昭夫的索尼与我索尼与我中说：中说：“我们的政策是：以新产品去引导消费，而不是我们的政策是：以新产品去引导消费，而不是先去先去 调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好好”。结果索尼取得了巨大的成功。结果索尼取得了巨大的成功。因此我们既要大力倡导市场营销观念，又要加强科因此我们既要大力倡导市场营销观念，又要加强科技发明和生产管理进行引导消费。无论奉行那一技发明和生产管理进行引导消费。无论奉

40、行那一种观念，都要兼顾消费者、企业和社会三方面的种观念，都要兼顾消费者、企业和社会三方面的利益，尽可能做到三全其美。利益，尽可能做到三全其美。课堂研讨课堂研讨2. 从社会营销观念角度分析，从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？汽车业未来的发展？ 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？您如何看待软包装饮料行业的营销？3、国家规定：、国家规定：2008年年6月月1号起在各类超市、商场、集贸市场不准免费号起在各类超市、商场、集贸市场不准免费提供塑料袋，否则可视情节处以提供塑料袋，否则可视情节处

41、以5000元以下罚款。这一规定说明了什么元以下罚款。这一规定说明了什么营销观念营销观念?目的是什么？目的是什么？市场营销学的新进展 绿色营销绿色营销市场营销学的新进展 事件营销事件营销案例：以岭药业以岭药业 事件营销事件营销背景 2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全球。自卫生部于2009年5月11日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全国范围内蔓延开来。 借助甲流概念才使以岭药业的连花清瘟胶囊(颗粒)完成了营销业绩上一次质的飞跃。但与众多拥有同类产品并期待搭车促销的企业的短期行为不同的是，因SARS流行而突击上市的连花清瘟胶囊(颗粒)，坚持以学术带推

42、广，多次利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销售中加大渠道管控，才有可能借助甲流的契机，顺势而上，全面爆发。定位 以岭药业同时针对流感治疗药和感冒治疗药市场，宣传连花清瘟胶囊(颗粒)定位于“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了营销效应对流感事件的过分依赖，降低了企业在生产组织上的难度，最大程度地规避了运营风险。创意 甲流爆发之后，国家卫生部研究制定了甲型H1N1流感诊疗方案，连花清瘟胶囊(颗粒)位列其中。由于各方面因素的推动，该方案立即在社会上引起强烈反响，形成“蝴蝶效应”，连花清瘟胶囊(颗粒)突然之间供不应求。 此时，中药连花清瘟胶囊抗甲型中药

43、连花清瘟胶囊抗甲型H1N1H1N1流感病毒流感病毒临床与实验研究均取得重大突破。临床与实验研究均取得重大突破。临床试验表明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/8。这条新闻迅速被新闻联播在内的国内及全球各大媒体广泛报道。行业内媒体更是纷纷予以剖析解读，形成很强的新闻焦点效应。 搭台 连花清瘟胶囊连花清瘟胶囊( (颗粒颗粒) )在甲流爆发之前，由于其在甲流爆发之前，由于其广谱抗病毒作用，成为近年来我国病毒传染性公共广谱抗病毒作用，成为近年来我国病毒传染性公共卫生事件的代表性防治药物。卫生事件的代表性防治药物。20052005年，被卫生部列年，被卫

44、生部列入入人禽流感诊疗方案人禽流感诊疗方案，成为治疗人禽流感推荐，成为治疗人禽流感推荐用药；用药；20082008年，被国家中医药管理局列入年，被国家中医药管理局列入关于在关于在震区灾后疾病预防中应用中医药方法的指导意见震区灾后疾病预防中应用中医药方法的指导意见，成为感冒推荐用药。成为感冒推荐用药。执行 1.1.以岭药业抓住瞬间产生的轰动效应，加大渠道覆盖以岭药业抓住瞬间产生的轰动效应，加大渠道覆盖与管控力度，尤其是延伸分销通路，注重政府采购，与管控力度，尤其是延伸分销通路，注重政府采购，加强价格控制，上下密切配合，立体作战。加强价格控制，上下密切配合，立体作战。 2.2.短时间内高密度地进行

45、媒体投放，展示连花清瘟胶短时间内高密度地进行媒体投放，展示连花清瘟胶囊的品牌特征，形成媒体的密集效应。在有限的媒介囊的品牌特征，形成媒体的密集效应。在有限的媒介投入下，最大限度地确保了广告投放效果。投入下，最大限度地确保了广告投放效果。 3.3.开展公益捐赠活动。利用甲流的捐赠活动引起人开展公益捐赠活动。利用甲流的捐赠活动引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。在甲流肆虐期间，以企业品牌的认知度和美誉度。在甲流肆虐期间，以岭药业捐赠连花清温胶囊岭药业捐赠连花清温胶囊( (颗粒颗粒) )的金额累计超过的金额累计超过1

46、0001000万元。捐赠主要针对学校、机关、部队、社区、万元。捐赠主要针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等重点需要抗甲流药品的地方，在社会上贫困地区等重点需要抗甲流药品的地方，在社会上形成良好的正面效应。形成良好的正面效应。 4.4.进一步深入进行临床科研。以岭药业与国家中医进一步深入进行临床科研。以岭药业与国家中医药管理局共同开展药管理局共同开展“连花清瘟胶囊治疗甲型连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1H1N1流流感循证医学研究感循证医学研究”，采用随机双盲、多中心的国际，采用随机双盲、多中心的国际最权威的循证医学研究方法，为连花清瘟胶囊治疗最权威的循证医学研究方法，为连花清瘟胶囊治疗甲型甲型H1

47、N1H1N1流感提供了更科学的客观依据，为销售提流感提供了更科学的客观依据，为销售提供了强大的学术支持。供了强大的学术支持。效果 连花清瘟胶囊连花清瘟胶囊( (颗粒颗粒) )在较短时间内获得在较短时间内获得了营销业绩的飞跃。终端覆盖率提高了了营销业绩的飞跃。终端覆盖率提高了1010倍以上，药店首荐率也提高到了倍以上，药店首荐率也提高到了20%20%以上，以上，城市人群的品牌知晓率从城市人群的品牌知晓率从5%5%提高到提高到40%40%左右。左右。连花清瘟胶囊防治甲流的事件，还入选了连花清瘟胶囊防治甲流的事件，还入选了“20092009国际十大科技新闻国际十大科技新闻”。从。从20082008年不年不到到1 1亿元的销售金额，上升到亿元的销售金额，上升到20092009年全年超年全年超过过5 5亿元回款的业绩。亿元回款的业绩。体验营销体验营销网络营销网络营销双微营销：“双微营销双微营销”是继微博营销、微信营销等之是继微博营销、微