第四章 消费者行为分析

1、消费心理学 岳伶俐岳伶俐 TelTel需要需要（Needs） 什么是需要？什么是需要？ 我们可不可以创造需要？我们可不可以创造需要？ 人类有哪些需要？人类有哪些需要？Maslow需要层次理论：需要层次理论： Needs,wants & demands需要、欲望和需求需要、欲望和需求 生理的需要生理的需要 社交的需要社交的需要 尊敬的需要尊敬的需要 自我实现自我实现 安全的需要安全的需要I want.n欲望欲望（wants）Needs,wants & demands需要、欲望和需求需要、欲望和需求体验与商品获取体验与商品获取情境

2、情境认识问题搜寻信息评价选择决策购后行为欲望需求自我概念自我概念生活方式生活方式外部影响外部影响文化及亚文化人口统计因素社会阶层参照群体家庭营销刺激内部影响内部影响知觉记忆动机个性情绪态度霍金斯消费者行为总体模型霍金斯消费者行为总体模型消费者购买行为模式（刺激消费者购买行为模式（刺激-反应模式）反应模式）营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的消费者特征消费者决策文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策购买行为消费者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 6W2H分析法即即WhoWho、WhatWhat、WhichWhich、WhyWhy、Wh

3、enWhen、WhereWhere、HowHow、How muchHow much。6W2H 6W2H 直接反映出消费者的购买行为，通过直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H 6W2H 分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。消费者购买行为消费者购买行为6W2H 分析法分析法消费者购买行为消费者购买行为6W2H 分析法分析法Whon谁构成该市场？n谁购买？n谁参与购买？n谁决定购买？n谁使用所购产品？n谁是购买的发起者？n谁影响购买？Whatn购买什么产品或服务？n顾客需要

4、什么？n顾客得需求和欲望是什么？n对顾客最有价值的产 品是什么？n满足顾客购买愿望的 效用是什么？n顾客追求的核心利益是什 么？Whichn购买哪种产品？n在多个厂家中购买哪 个厂家的产品？n在多个品牌中购买哪 个品牌的产品？n购买著名品牌还是非 著名品牌的产品？n在有多种替代品的产 品中决定购买哪种？How muchn购买数量是多少？n一定时期的购买次数 是多少？n一定时期的购买频率 是多少？n人均购买量多少？市 场总购买量多少？Hown如何购买？n如何决定购买行为？n以什么方式购买？n按什么程序购买？n消费者对产品及其广 告等如何反应？Whyn为何购买？n为何喜欢？为何讨厌？n为何不购买或

5、不愿意买？n为何买这不买那？n为何选择本企业产品 而不选择竞争者产品？n为何选择竞争者产品 而不选择本企业产品？Wheren何地购买？n在城市购买还是农村 购买？n在超市购买还是农贸 市场购买？n在大商场购买还是在 小商店购买？Whenn何时购买？什么季节 购买？n何时需要？何时使用？n曾经何时购买过？何 时重复购买？何时换 代购买？n何时产生需求？何时n需求发生变化？二、影响消费者行为的因素二、影响消费者行为的因素文化文化社会社会个人个人文文 化化心理心理亚亚 文文 化化社会阶层社会阶层参考群体参考群体生活方式生活方式经济状况经济状况职业职业生活周期生活周期学习学习态度态度感觉知觉感觉知觉需

6、要动机需要动机家庭家庭作用地位作用地位个性自我个性自我（一）文化因素（一）文化因素1. 文化文化 文化是影响消费者行为的最广泛和最抽象的外部因素 ，包括了知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和大多数社会成员共享的意义、价值、规范和传统的复杂的集合体 。 文化规范和价值观在生活的所有方面向社会成员提供方向和指南，其中也包括他们的消费行为。 每个国家都有特定的文化传统、习俗及价值观。2 亚文化 给定的文化中，一小群人或一小部分人的信仰、价值观、规范及行为方式与主流文化存在一些区别。这些建立在年龄、地理、宗教、种族，以及民族差别基础上的文化称为亚文化。 每一个国家都有若干亚文化群：主要包括:民族亚文化

7、、种族亚文化和地理亚文化。p 中国明显的区域亚文化：北京、上海与广州。中国明显的区域亚文化：北京、上海与广州。3社会阶层p 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们按等级排列，每一阶层的成员具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一般分为：上层 中上层 工薪阶层和下层。p 社会阶层的特点如下： 同一社会阶层的人，行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断在社会中地位。 社会地位由职业、收入、教育、价值观等多种因素共同决定。 所处的社会阶层具有可变性。p 不同的阶层在行为准则、价值观念、家庭准则及购不同的阶层在行为准则、价值观念、家庭准则及购买模式等方面都存在明显差异。买模

8、式等方面都存在明显差异。 广告：社会阶层价值观念可以为广告指明方向。 市场细分：各种社会阶层群体提供了一个自然的市场细分基础。 产品分销：不同阶层的人进行消费的场所消费的场所也是不一样的。 产品开发：不同阶层的人对于产品特性和款式的反应有所不同，制造商可以据此开发出合适的产品款式和功能。（二）社会因素（二）社会因素( (相关群体相关群体) )1. 参照群体p 个人将某一群体对事务的看法、价值作为他自己判断事物、形成观点、导致行动的基础群体。群体成员的消费模式总是遵从与之密切相关的群体的价值取向。p 群体对消费者的影响主要体现在三个方面： 信息影响。例如购买前征询群体其他人的意见或向独立的专家群

9、体进行咨询。 比较影响。将购买行为与相似的群体成员相比较。 规范影响。例如作为某个群体的会员的从众行为。2 2家庭家庭家庭是大多数产品的基本消费单位。住房、汽车和家用电器等大部分是家庭共同消费的。个人的消费模式与家庭其它成员的消费模式密切相关。家庭成员在决策过程承担多种角色。家庭的购买和行为模式受到家庭类型（核心家庭或单亲家庭）、家庭结构、家庭生命周期等因素的影响。 家庭对消费行为的影响家庭对消费行为的影响 中国都市家庭中的典型模式中国都市家庭中的典型模式 ： 成年男性是最主要的创收成年男性是最主要的创收者，并且担任名义上的家长；成年女性是最主要的家务承者，并且担任名义上的家长；成年女性是最主

10、要的家务承担者和家庭开支流向的支配者；担者和家庭开支流向的支配者； 青少年是家庭资源的优青少年是家庭资源的优先倾斜对象，对家庭消费与家庭文化决策有特殊影响力先倾斜对象，对家庭消费与家庭文化决策有特殊影响力 。 712岁儿童在家庭消费中的平均决策权比重达岁儿童在家庭消费中的平均决策权比重达40%，而，而在食品、玩具、文化用品、儿童服装、家在食品、玩具、文化用品、儿童服装、家 庭休闲娱乐等庭休闲娱乐等领域，其决策影响力更高达领域，其决策影响力更高达50-70% 。家庭对消费行为的影响家庭对消费行为的影响各类家庭消费品决策者各类家庭消费品决策者 丈夫丈夫妻子妻子孩子孩子 样本量（户）样本量（户） 日

11、常用品主要采购者日常用品主要采购者 19.270.7 0.71536生活类家电购买决策者生活类家电购买决策者 42.842.45.81333娱乐类家电购买决策者娱乐类家电购买决策者 55.2 27.910.61328电脑购买决策者电脑购买决策者 40.0 16.733.1688手机购买决策者手机购买决策者 38.330.925.21211住房购买决策者住房购买决策者 54.0 28.94.2239 家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段购买和行为模式购买和行为模式单身阶段：单身阶段： 年轻、个人生活年轻、个人生活与父母共同生活；几乎没有经济负担；时髦和娱乐导向。新婚阶段：新婚阶段： 年轻、无子女年轻

12、、无子女 如果经济较紧，与父母共同生活。没有财务支出，储蓄以购买自如果经济较紧，与父母共同生活。没有财务支出，储蓄以购买自己的房子。如果经济独立，对耐用品购买力高。购买汽车、冰箱己的房子。如果经济独立，对耐用品购买力高。购买汽车、冰箱等。虽然要储蓄抵押贷款，仍参加度假。等。虽然要储蓄抵押贷款，仍参加度假。满巢段一：最年幼子女不到满巢段一：最年幼子女不到 6 6岁岁 如果经济较紧，与父母共同生活；让父母照顾孩子。经济较松，如果经济较紧，与父母共同生活；让父母照顾孩子。经济较松，将产生两种情况：将产生两种情况：1.1.妻子不工作带孩子，购买特征是小孩用品；妻子不工作带孩子，购买特征是小孩用品；2.

13、 2. 请保姆带孩子。较少度假。请保姆带孩子。较少度假。满巢阶段二：最年幼子女超过满巢阶段二：最年幼子女超过6 6岁岁如果妻子重新工作，经济情况较好。然而关注教育费用。较少购如果妻子重新工作，经济情况较好。然而关注教育费用。较少购买耐用品买耐用品空巢阶段一：老夫妻，子女未自立空巢阶段一：老夫妻，子女未自立随着子女参加工作和抵押款付清，经济状况较好。储蓄代替了借随着子女参加工作和抵押款付清，经济状况较好。储蓄代替了借款。耐用品购买的兴趣增强款。耐用品购买的兴趣增强空巢阶段二：老夫妻，身边无子女，空巢阶段二：老夫妻，身边无子女，户主在工作户主在工作大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、家庭改

14、善感兴大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、家庭改善感兴趣，愿意资助已工作子女趣，愿意资助已工作子女空巢阶段三：老夫妻，无子女同住，空巢阶段三：老夫妻，无子女同住，已退休已退休收入锐减，闲在家。依靠储蓄和子女资助生活。为了经济原因可收入锐减，闲在家。依靠储蓄和子女资助生活。为了经济原因可能换小房子住。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产能换小房子住。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品品鳏寡阶段：鳏寡阶段： 尚在工作尚在工作收入仍可观，但也许会出售房子与子女同住收入仍可观，但也许会出售房子与子女同住鳏寡阶段：鳏寡阶段： 退休退休需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减。特

15、别需要得到需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减。特别需要得到关注、情感与保障关注、情感与保障（三）个人因素（三）个人因素1 年龄和生活周期2 职业：蓝领于白领。3 经济状况4 生活方式：是一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式，包括消费者活动（工作、嗜好、购买活动、运动和社会活动）、兴趣（食品、服装、家庭、休闲）和观念（关于自己、社会事物、商业和产品）。（三）个人因素（三）个人因素个性和自我概念 个性是个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和，包括使某一个体区别于其他个体的具体品性、特质、行为方式等多个方面。 自我概念是个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度

16、与自我评价。 通常生活方式是个性和自我概念的外在表述。（四）心理因素（四）心理因素1 需要与动机p需要是指生理或心理因缺乏而感受到的紧张状态，当需要达到一定强度而驱使人们去采取行动时，需要就变成了动机。p动机是促使一个人采取行动，以满足特定需求的驱动因素p行为过程的动机模式主要有以下两种： 马斯洛需要层次理论 弗洛伊德的精神分析理论（潜意识）（四）心理因素（四）心理因素2 感觉与知觉p感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。p知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。p知觉的选择性： 选择性注意：注意到某些刺激或刺激的某些方面 选择性扭曲：扭

17、曲某些信息使之符合自己意向 选择性保留：保留与之态度和信念相符的信息（四）心理因素（四）心理因素3 学习p学习是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。驱使力刺激物诱因反应增强或减弱学习模式学习模式（四）心理因素（四）心理因素4 态度p态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。p态度的基本特性是持久性和广泛性。p消费者态度的三种成分： 品牌信念：认知成分 评估品牌：情绪或情感成分 购买意向：行为成分（一）消费者购买决策过程确认需要信息收集备选产品评估购买决策购买后行为三、消费者购买决策三、消费者购买决策消费者购买决策过程的5阶段模式（一）（一）消费者购买决策过程确认问题：内在刺激

18、和外在刺激。p营销人员的任务： 了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要； 根据消费者需要设计诱因，增强刺激，唤醒需求，促使消费者采取行动。2、信息收集p营销人员的任务： 了解消费者信息来源（经验、个人、公共、商业） 了解不同信息对消费者的影响程度。 设计信息传播策略。3 备选产品评估：评价行为设计四个方面： 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式4、购买决策： 从购买意向到实际购买之间的介入因素：他人态度、意外因素。 购买决策内容：产品种类、属性、品牌、时间、数量、经销商、付款方式。购后过程p 购后使用和处置（直接消耗与耐用消费品，使用频率）。p 购后评价： 预期满意理论：顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态。（对产品的期望与产品可感知性能） 认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品客观实际之间的差距（正、负差距）。p 购后行为：信赖、真诚或排斥。Types of Buying Decision Behavior（二）购买决策类型（二）购买决策类型Complex buying behavior复杂的购买行为Variety-See