第三章 市场营销环境分析

1、第第二二章章市场营销环境分析市场营销环境分析2021年12月21日星期二12时38分15秒Wdkwyfwhy 市场营销环境市场营销环境n影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力和影响力-菲力普菲力普科特勒科特勒n宏观营销环境宏观营销环境-影响企业微观环境的巨大社会影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素社会文化及自然地理等多方面的因素n微观营销环境微观营销环境-与企业紧密相联，直接影响其与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些

2、参与者包括企业的营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门众和影响营销管理决策的企业内部各个部门 2021年12月21日星期二12时38分15秒Wdkwyfwhy 人口环境及其对企业营销的影响n人口数量与增长速度对企业营销的影响n人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响n人口结构对企业营销的影响-年龄结构 银色消费与蓝猫童装银色消费与蓝猫童装性别结构 女人的精明与大方家庭结构 421综合症社会结构是指一个社会中各种社会力量之间所形成的相对稳定的关系及其形式。社会的基本结构是

3、社会的经济基础和上层建筑，主要包括经济结构、政治结构、文化结构等。民族结构是民族的物质产品生产,精神产品生产和自身生产及其有关方面的有机的排列和组合. 2021年12月21日星期二12时38分15秒Wdkwyfwhy 思考：看到这个图假如你是-经济学家你会怎么想？军事家会怎么想？房地产开发商呢？2021年12月21日星期二12时38分15秒Wdkwyfwhy 2021年12月21日星期二12时38分15秒Wdkwyfwhy 经济环境及其对企业营销的影响n直接影响营销活动的经济环境因素：n消费者收入水平的变化 1、国民生产总值 2、人均国民收入 3、个人可支配收入 4、个人可任意支配收入 5、家

4、庭收入n消费者支出模式和消费结构的变化n消费者储蓄和信贷情况的变化2021年12月21日星期二12时38分15秒Wdkwyfwhy 恩格尔系数恩格尔系数n随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降家庭收入的比重就会下降n随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料、燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)n随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出如随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出如服

5、装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出和服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升储蓄占家庭收入的比重就会上升2021年12月21日星期二12时38分15秒Wdkwyfwhy 政治法律环境对企业营销的影响n政治环境因素： 政治局势 方针政策 国际关系n法律环境因素2021年12月21日星期二12时38分16秒Wdkwyfwhy 江西梨温高速发生客车爆炸江西梨温高速发生客车爆炸 已发现已发现29具遗体具遗体(上饶东往玉山方向两公里处上饶东往玉山方向两公里处)2021年12月21日星期二12时38分16秒Wdkwyfwhy 2021年12月21日星期二12时38分16秒Wd

6、kwyfwhy 我反对战争-但正义战争除外我反对战争-但统一战争除外我反对战争-但中国发动的对外战争除外 2021年12月21日星期二12时38分16秒Wdkwyfwhy 2021年12月21日星期二12时38分16秒Wdkwyfwhy 自然地理环境对企业营销活动的影响n物质自然环境n地 理 环 境2021年12月21日星期二12时38分16秒Wdkwyfwhy n科学技术的发展直接影响企业的经济活动科学技术的发展直接影响企业的经济活动n科学技术的发展和应用影响企业的营销决策科学技术的发展和应用影响企业的营销决策n科学技术的发明和应用，可以造就一些新的科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业

7、、新的市场行业、新的市场n科学技术的发展，使得产品更新换代速度加科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短快，产品的市场寿命缩短n科学技术是一种科学技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”n科学技术的发展为提高营销效率提供了更新科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件更好的物质条件科技环境及其对企业营销的影响2021年12月21日星期二12时38分16秒Wdkwyfwhy 社会文化环境对企业营销的影响n教育水平n语言文字n价值观念n宗教信仰n审 美 观n风俗习惯中国四大商帮中国四大商帮2021年12月21日星期二12时38分16秒Wdkwyfwhy 温州商人

8、进军朝鲜温州商人进军朝鲜n在政治高压线下穿越鸭绿江边的那片经济荒原，温商再一次显示了其特有的眼光、胆略和吃苦精神。n作为首批跨过鸭绿江做生意的商人，曾昌飚正在利用等了7年才得到的机会，打造朝鲜最大的百货商场-平壤第一百货。2021年12月21日星期二12时38分16秒Wdkwyfwhy n温州商人欲抢伊战后重建商机温州商人欲抢伊战后重建商机 秘密酝酿集体动作秘密酝酿集体动作n伊拉克战争正酣。一向精明的温州商人在密切关注伊拉克伊拉克战争正酣。一向精明的温州商人在密切关注伊拉克战局的同时，把眼光瞄准了伊拉克战后重建的商机上。记战局的同时，把眼光瞄准了伊拉克战后重建的商机上。记者在温州采访时获悉，一

9、批温州商人已纷纷冒险奔赴中东，者在温州采访时获悉，一批温州商人已纷纷冒险奔赴中东，特别是伊拉克周边的沙特阿拉伯、科威特、约旦、土耳其特别是伊拉克周边的沙特阿拉伯、科威特、约旦、土耳其等国，为抢占商机提前布点。等国，为抢占商机提前布点。n价值取向指数排名。价值取向指数由重商意识、赚钱欲望、价值取向指数排名。价值取向指数由重商意识、赚钱欲望、消费倾向组成，排名前消费倾向组成，排名前10位的分别是：广州、深圳、北京、位的分别是：广州、深圳、北京、厦门、温州、镇江、上海、苏州、宁波、东莞，后厦门、温州、镇江、上海、苏州、宁波、东莞，后10位的位的是：大连是：大连-威海、天津、芜湖、徐州、沈阳、福州、秦

10、皇岛、威海、天津、芜湖、徐州、沈阳、福州、秦皇岛、石家庄、郑州。石家庄、郑州。(中国城市竞争力报告：中国城市竞争力报告：50个城市分项竞争个城市分项竞争力排名力排名) 2021年12月21日星期二12时38分16秒Wdkwyfwhy 1.温州商人个旧“大兴土木” 2.桂林温州商人兴建温州工业园 3.5万温州商人贵州淘金4.大连已成为两万温州商人的创业沃土5.中国犹太海外温州商人6.温州商人:“领衔主演”港城商战 7.温州商人斥资千万 买央视栏目商标10年经营权8.南京雨花台区:温州商人投资两亿打造新商圈9.温州商人对话朝鲜领导:我会改变你们国家经济10.温州商人出手不凡 砸下4亿投资漳州11.

11、温州皮鞋“挺进”战火中的中东12.温州皮鞋冲击“世界鞋都“ 2021年12月21日星期二12时38分16秒Wdkwyfwhy 事件：事件：“税警税警”拉走拉走8000多万元鞋子多万元鞋子 俄罗斯时间3 月12日晚上11点多(北京时间3月13日凌晨2点许)，大批“俄罗斯莫斯科税务部门打击经济犯罪的警察”，突然来到约距莫斯科市南区14公里的萨达沃特花鸟市场，拉走了储放在萨达沃特花鸟市场的中国鞋集装箱仓库里价值8000多万元人民币的鞋子，其中6000多万元的鞋子为温州产，涉及22家企业。 2021年12月21日星期二12时38分16秒Wdkwyfwhy 环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境变化

12、影响变化影响变化影响科技环境2021年12月21日星期二12时38分16秒Wdkwyfwhy 中国市场环境特点可以用5个字描述: 地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 短期导向;大起大落;过度竞争。 区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。 中国商人22个商规22条商规2021年12月21日星期二12时38分16秒Wdkwyfwhy 讨论一、你眼中的江财购物广场1、环境；2、装潢；3、楼层分布；4、商品。讨论二、管理水平观察与分析1、观察对象：1、人 2、物2 、分析：

13、1、商品采购 2、商品陈列 3、价格、 4、促销 讨论分析2021年12月21日星期二12时38分17秒Wdkwyfwhy 观察与分析一家商场的基本手段一看二听三问四闻五摸一看：看：先外后内，里外看个遍。往外看：邻居-决定定位、选址 建筑外观-商业设计水平,大门二门三门往里看:上看-天花.灯饰.消防.氛围.中看-货架-堆头-端架-商品-广告-收银台-购物篮、车-员工：精神面貌、长相、下看-动线地面 2021年12月21日星期二12时38分17秒Wdkwyfwhy 二听n听=听声-顾客说些什么； 员工服务声； 内部沟通声 背景音乐声 吵闹声-纠纷、人气 2021年12月21日星期二12时38分1

14、7秒Wdkwyfwhy 三问 问=顾 客， 员 工、 管理层、 对 手、 邻 居、 供货商2021年12月21日星期二12时38分17秒Wdkwyfwhy 四闻n闻闻=闻味闻味 商品味 腐烂味 煎炸味摸商品货架2021年12月21日星期二12时38分17秒Wdkwyfwhy 五摸 n摸摸=商品 货架 橱窗 扶梯 灯箱 POP第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 一、市场营销环境的内涵和类型一、市场营销环境的内涵和类型 1.市场营销环境内涵 市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文

15、化因素。 2.市场营销环境的分类二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点 1.客观性 2.差异性 3.相关性 4.动态性 5.可影响性第二节第二节 市场营销的微观环境分析市场营销的微观环境分析一、企业内部二、供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 1.资源的可靠性 2.资源的供应价格 3.资源的质量水平 三、中间商中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商分两类：代理中间商和经销中间商。 四、顾客顾客是企业产品或服务的购买者，是企业经营活动的出发点和归宿，是企业生存之本，企业的营销活动是以满足顾客需要为中心的。 n五、竞争者五、竞争者n

16、(1)愿望竞争者愿望竞争者 n(2)属类竞争者 n(3)产品形式竞争者 n(4)品牌竞争者 n六、公众六、公众n公众，是指对一个企业实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。 n1.融资公众 2.媒体公众n3.政府公众 4.公民行动团体n5.地方公众 6.一般公众n7.内部公众第三节第三节 市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析一、人口环境1.人口迅速增长2.人口老龄化日趋严重3.家庭规模日趋小型化4.人口教育程度提高5.人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响6.妇女就业水平提高二、经济环境1.收入分配(1)人均国民收入 (2)个人收入 (3)个人可支配收入 (4)个人可任

17、意支配收入 2.消费者支出模式3.消费者储蓄和信贷情况的变化 三、自然环境1.日益逼近的某些原料短缺2.能源成本的增加3.污染的增加4.政府对自然资源管理方面有力的干预四、政治法律环境1.政治环境因素政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。2.法律环境因素指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 五、科学技术环境五、科学技术环境1.新技术引起的企业市场营销策略的变化新技术引起的企业市场营销策略的变化(1)产品策略 (2)分销策略 (3)价格策略 (4)促销策略 2.新技术引起的企业经营管理的变化3.新技术对零售商业和购物习

18、惯的影响 六、社会文化环境六、社会文化环境 市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。1.教育状况 2.宗教信仰 3.价值观念 4.消费习俗 5.审美观念 第四节第四节 SWOT分析分析一、内部环境分析一、内部环境分析(优势与劣势分析优势与劣势分析) 二、外部环境分析二、外部环境分析(机会与威胁分析机会与威胁分析)n1.营销机会与威胁分析n2.企业对机会和威胁的反应 (1)对机会的反应 及时利用策略等待时机，适时利用策略 果断放弃策略 (2)对威胁的反应 对抗策略，也称抗争策略 减轻策略，也称削弱策略 转移策略，也称转变或回避策略 本章本章知识知识结构结构市场营销环境分析市场营销环境概述市场营销环境类型和内涵市场营销环境的特点市场营销微观环境分析企业内部供应商顾客中间商竞争者公众市场营销宏观环境分析人口环境经济环境政治法律环境自然环境科学技术环境社会文化环境SWOT分析内部环境分析外部环境分析复习思考题复习思考题n1.市场营销环境有哪些特点？n2.分析市场营销环境意义何在？n3.微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？n4.宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？n5.消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？n6.