某山庄项目定位报告

1、绿茵山庄项目定位报告第一章项目定位原则3第二章：项目分析 42.1. 项目区位分析 422 交通分析423 项目地形分析424 项目地势地貌分析 42.5.项目四至分析426项目经济指标分析 52.7. 项目景观面分析52.8. 项目外在价值点分析 52.9. 项目SWOT分析72.10. 项目SWOT小结及对策 8第三章：项目属性定位 93.1. 片区属性分析93.2. 项目地块属性分析 93.3. 发展商属性分析 103.4. 项目整体属性定位 10第四章：项目客户定位 114.1. 客户定位114.2. 本项目潜在客户分布及构成 114.2.1 主要目标客户的差异性特征分析 错误！未定义

2、书签。4.2.2 本项目主要目标客户共性分析 20第五章：项目产品定位 215.1. 项目核心客户需求分析 错误！未定义书签。5.2. 项目物业类型定位 215.3. 户型面积配比定位 22第六章：项目形象定位 236.1. 片区认知度分析（与其他高档住宅片区的区别） 236.2. 项目形象定位246.3. 项目案名推介25第七章：物业发展建议 错误！未定义书签。7.1. 项目建筑风格建议 错误！未定义书签。7.2. 规划布局建议错误！未定义书签。7.3. 户型创新建议错误！未定义书签。7.4. 园林规划建议错误！未定义书签。错误！未定义书签257.5. 会所构成功能建议 第八章：价格定位8.

3、1. 定价方法选取 2582 定价因子确定2583 项目销售计划 27第九部分项目经济收益分析 289.1. 销售收益测算289.1.1 收益测算前提假设 289.1.2 收入测算289.2. 项目成本估算 299.3. 项目盈亏平衡点分析 319.4. 项目敏感性分析 329.4.1 建筑成本 329.4.2 销售价格33第十部分项目政策性风险分析 3610.1. 经济风险 3610.2. 市场风险 3610.3. 政策风险3610.4. 自然风险39第一章项目定位原则原则一：源于市场项目定位来源于对市场尤其是区域性市场的把握与分析，市场调确是项目定位的基础和依据，前期，受贵公司的委托，我司

4、对樟木头、常平、清溪、塘厦、 凤岗、莞城以及深圳片区进行了市调，并完成了市调报告的撰写，对片区的房地 产市场有了全面深入的了解，并对市场进行了深入的分析，此次定位报告是基于 前期市场调查的基础上，结合项目地块的实际而提出的，充分做到尊重客观事实、 尊重客观市场。原则二：源于客户客户是房地产开发经营的根本，离开了客户，就放弃了根本。本次定位是基于中原多年来东莞本地的操盘经验，以及对东莞置业客户的深 度把握，结合本次市调，确定本项目的核心客户群，然后依据客户群的需求特征， 确定产品定位。原则三：源于未来市场竞争房地产项目开发时间跨度长，产品定型后，可调整的空间小，可调性差，因 此，对未来市场准确分

5、析与把控对本项目成败至关重要，本次定位是充分分析了东莞市尤其是樟木头本镇房地产市场竞争格局、未来整体发展趋势研判后作出 的，是基于未来市场竞争的定位，具有较强的超前性和前瞻性。第二章：项目分析2.1. 项目区位分析樟木头区位分析项目区位分析22 交通分析外部交通内部交通23 项目地形分析24 项目地势地貌分析地块呈类椭圆形，地块上大部分被绿地覆盖，有少量长龄荔枝树生长其间，可做未来小区建设的园林绿化；地块有小幅高差，坡地地形，疏林缓坡，地块干净，但有利于高低错落、层次感强的单体设计。2.5. 项目四至分析26 项目经济指标分析总用地面积：建筑容积率：w 1.3总建筑面积：卅建筑密度：w %建筑

6、层数：w 11层建筑高度：w 45m绿地率：%建筑物退缩用地红线：按上述指标要求：满足最大建筑密度的基底面积为：卅*%= m2满足最高层数 最多栋数的基底面积为：m /11= m基底面积可调整区间为：m - m如果按最大建筑密度算，小区内平均层数为：m?/ m2 =层2.7. 项目景观面分析2.8. 项目外在价值点分析2.8.1 区位价值点特点：多中心聚焦（众星捧月）樟木头位于东莞行政区划东部城镇中心区樟木头列属于东莞政府规划的未来中心城镇项目位于樟木头镇的规划新区项目在樟木头镇城市定位中处于政府 07年重点打造工程, 纯粹的规划高尚居住片区项目生态景观资源丰富2.8.2 自然环境价值点特点：

7、天人合一樟木头郁郁葱葱的林场天然水库坡地地形，景观层次感强亚热带海洋性气候，冬无严寒，夏无酷暑，年、日温差小， 适宜人居2.8.3 人文环境价值点特点：聚变效应，工作生活理想国环境宜人，自净能力强，健康指数高建筑群“三低一咼”（低密度、低覆盖率、低层咼、咼绿化率），特色突出，与环境高度融合，再现坡地风情人居情怀香港人士聚集：“小香港”之称金融聚集新城区的科学，执行严格，工作、生活、休闲相对独立，相 互干扰少2.8.4 交通道网价值点特点：道网发达，通便天下项目临樟木头大道，出行便利樟木头镇区为东莞东部的交通枢纽位置便捷的广深快速列车、直通香港火车，铁路交通发达2.9. 项目SWOT分析项目优势

8、分析1）东莞人对樟木头认知度高2）项目地块内外景观资源丰富，均好性强，在规划布局时，对朝向 影响小项目劣势分析项目机会分析项目威胁分析2.10. 项目SWOT小结及对策第三章：项目属性定位3.1. 片区属性分析东莞东部交通枢纽东莞市规划发展卫星城镇现代化卫星城镇,区域城市化的窗口宜居、宜旅、宜商的 生态城景观资源丰富的生态住区一个新兴纯粹高尚住宅开发区域32 项目地块属性分析商住用地地块地形较为复杂，坡地地形，背靠山体，充分考虑自然和谐统一，利 用地形特点，打造高端生态产品。地块远离城市喧闹，其“藏” “幽” “自然”、“生态”、“健康”为项目 特有气质，其高贵血统自然天成。占地20.08万叭

9、 总建筑面积：26.104万叭建筑密度：W 30%，建筑层数：w 11层项目地块较大，整体规划考虑，建筑体以 11层（含11层）的小高层及 多层为主。33 发展商属性分析经营范围：以房地产开发为主，涉及建筑施工、物业经营、物业管理、等多个行业其开发的樟木头绿茵豪庭项目为樟木头最高端项目，已经在樟木头形成 良好的项目口碑，无论认知度、声誉度、客户的满意度都非常良好，本 项目的开发发展商良好的项目品牌可充分利用。34 项目整体属性定位片区属性：规划新区，纯粹高尚居住区地块属性：26万平米坡地森林自然生态发展商属性：具有强大开发实力和丰富开发经验的发展商，樟木头知名度高 综合上述：本项目属性定位为：

10、26万平方米纯粹自然生态森林居住区一一诠释：26万平米：指社区总体规模纯粹：纯正高尚血统，强调未来居住空间，突出项目优势自然生态森林：指植被、绿化率、景观、空气负离子指数，及项目 自身今后将要打造的生态环境理念第四章：项目客户定位4.1. 客户定位中原结合樟木头及周边镇区的房地产市场现状和人口结构发展趋势，进行综合分析，确保为项目进行精准的客户定位。42本项目潜在客户分布及构成从近年来购房人群整体区域构成来看1999 年A38.90%50.30%10.80% |2003 年|43.50%24.10%32.40%12004 年44.30%17.60%39.10%12005 年41.80%27.7

11、0%30.50%|2006 年f41.13%20.89%37.98%-P0%20%40%60%80%100%本省居民口境外人士外省居民上表可以看到，本省居民在整体比例上基本上是保持了一个较为稳定比 例，即广东省或东莞本地居民是东莞市房地产市场主要的购房群体。随着东莞市城市化水平的提高以及居住环境的改善，外来人员购房的比例稳步增 长；境外人士置业的比例2003年受SARS影响，外销市场大幅下滑，但2005 年以来，内地房地产市场整体发展向好，同时受人民币升值的影响，境外客 户购房的比例仍然占据一定重要比例，境外人士也是东莞一个不可忽视置业 群体。从樟木头购房人群职业构成来看楼盘规模推货量主力户型

12、主力客户构成绿茵豪庭占地约1万川三期325套三房：144套(122.6-134.2 )二房：144套(70.4-88.4 )香港人30%台湾人40%内地人15% 外企高管15%御景花园占地117万就408套三房61 104.7 就香港人95%以上碧河花园占地7.5万就约500套二房55.46-66.74 就三房79.2-93.7 就香港人45%企业高管30%内地25%雅翠花园-四期480套二房：70就三房：88.4-101 就外来经商：70%香港人：25%企业高管：5%帝雍园占地138012就三期194套独立别墅联排别墅小高层企业主40%外籍人士 30%政府公务员30%怡安豪庭338套小高层香

13、港人40%本地人投资30%周边经营户30%中惠香樟绿洲占地29.36万就5000 套多层、小高层本地人30% 政府公务员20% 私企业主20% 企业高管20% 深圳客户10%个体经营户企业主或高管 12%阶层10%自由职业者香港人外籍人士8%25%客户职业大致构成分析图工厂高级技工10%单位职员15%公务员、事业从客户职业构成来说，本地人、政府公务员及个体经营户是本区域范围内 客户的重要来源，同时由于樟木头的历史传统，香港客户仍然是重要的组成部 分，随着企业成长，内地人士的财富积累，企业白领和高级技工也是本区域范围 内客户的重要来源之一。从深访客户的分析结果来看 选择的物业面积与从事的行业的交

14、叉分析购买洋房的面积是多大？40-5051-6061-7071-8081-9091-11111-120121-1131-1141-1161-1181-2您的职业平米平米平米平米平米0平米平米30 平米40 平米60 平米80 平米00 平米公务001001211000员.0%.0%16.7%.0%.0%16.7%33.3%16.7%16.7%.0%.0%.0%.0%.0%1.1%.0%.0%1.1%2.3%1.1%1.1%.0%.0%.0%110010222300私营8.3%8.3%.0%.0%8.3%.0%16.7%16.7%16.7%25.0%.0%.0%企业主1.1%1.1%.0%.0%

15、1.1%.0%2.3%2.3%2.3%3.4%.0%.0%个体000002000020工商.0%.0%.0%.0%.0%50.0%.0%.0%.0%.0%50.0%.0%户.0%.0%.0%.0%.0%2.3%.0%.0%.0%.0%2.3%.0%企业001038115131管理.0%.0%4.2%.0%12.5%33.3%4.2%4.2%20.8%4.2%12.5%4.2%人员.0%.0%1.1%.0%3.4%9.2%1.1%1.1%5.7%1.1%3.4%1.1%自由210222440010职业11.1%5.6%.0%11.1%11.1%11.1%22.2%22.2%.0%.0%5.6%.

16、0%者2.3%1.1%.0%2.3%2.3%2.3%4.6%4.6%.0%.0%1.1%.0%教师/000002000000医生/.0%.0%.0%.0%.0%100.0.0%.0%.0%.0%.0%.0%律师%.0%.0%.0%.0%.0%2.3%.0%.0%.0%.0%.0%.0%000042000000专业.0%.0%.0%.0%66.7%33.3%.0%.0%.0%.0%.0%.0%技术.0%.0%.0%.0%4.6%2.3%.0%.0%.0%.0%.0%.0%员002533020000香港.0%.0%13.3%33.3%20.0%20.0%.0%13.3%.0%.0%.0%.0%人.

17、0%.0%2.3%5.7%3.4%3.4%.0%2.3%.0%.0%.0%.0%从职业与选择的物业面积来看，政府公务员选择90 140平米比 例最高;私营企业主选择110 160平米，个体公商户选择90 110 和160 180平米；企业管理人员选择90 110平米和130 140平米； 自由职业者（本地人）110 130平米；教师、医生选择90 110平 米；专业技术人员选择80 110平米；香港人选择70 110平米；随着香港客户比列的减少及本地人、深圳人的加入其客户构成的 变化带来需求户型面积的变化，其发展趋势是面积有所放大。从户籍分析来看，东莞本地的消费群的购买力最强，这部分人的 需求

18、更多的是大面积的户型，选择120平方米以上的比例最高；从以上对市场分析的总结并结合消费者拦截访问的调查结果，得出以下针 对于本项目的客户定位：客户的区域构成：以樟木头、清溪、塘厦、深圳、香港为重点区域； 以黄江和常平等周边镇区为次重点区域；其它区域 为辅助区域主要客户职业构成：香港人、东莞原始居民、公务员、企业主、企事 业单位中咼级职员、工厂咼级管理人员及咼级技工 及深圳人等客户的户籍构成：东莞本地人将是本项目的主力购房群体，预计将占 到五成以上；外省人及广东（非莞籍）人也将是不 容忽视的群体，预计占二成左右；其它人群（主要 为港台、深圳人及境外人士）预计占三成左右。421主力客户类型定位第一

19、类：本地私营企业主基本特征： 这批客户拥有自己的产业，如酒楼、歌舞厅、娱乐中心、商场、街 铺和工厂等生意人为主，购买能力较强，年龄在 30-45岁左右。 文化水平较低，置业喜欢张扬，倾向于豪宅。决定果断，只要是看重的物业就会购买，对价格并不是太关注。置业需求：私营企业主客户的经济实力较为雄厚, 在装修上会花费较大，所以比较倾向于毛坏房的交楼标准，不会选择带有一定装修的房子，或 装修套餐。此类客户中大部分没有受到良好的教育，故寄希望于下一代，所以对物业的教育配套要求强烈，一所好的幼儿园、小学、中学通常会成为决定其是否购买的重要因素。同时，这部分客户笃信风水，要 求厅、房方正、实用，对玄关等关乎风

20、水的细部处理也较为关注， 并且要求有较好的通风及采光。置业心理： 主要目的是改善居住环境，满足虚荣、攀比心理，并有部分投资倾 向。户型选择： 主要以大户型为主，通常会选择 别墅、类别墅 产品。这部分客户 的投资意识也比较强，也有为其属下的高级职员提供居所的需求， 而购买一些二房、三房的单位。第二类：政府高级公务员基本特征： 这批人的除正常的工薪收入外，工薪外收入很高。这部分人有很强的购买能力，大部分是二次置业，这批人具有较高的文化水准及丰 富的社会经验，对周边大环境及社区小环境都较为关注，在购房时 考虑范围及深度较大。属于既理智又挑剔的置业者，这对售楼人员 服务质量要求将提高。置业需求:此类客

21、户中大部分的子女处于小学、中学的年龄段，经济上亦属于爬坡阶段，对购置房产较为谨慎。所以购房时对小学、中学的配套 较为重视，既要求有较高的师资力量，又要求方便子女上学。 对景观要求较高，希望有景观优美的园林、或者片区内的景观。 因现有住房户型较差，故置业时对户型的各功能分区、面积尺寸、实用率等经济指标较关注 置业心理：主要目的是改善居住环境，选择与自己身份、地位相匹配的物业。其 次是为子女选择良好的学习环境。户型选择:主要以中大户型为主，通常会选择 别墅、复式、四房以上 大户型 为主。第三类：本地土著基本特征： 这部分客户多为当地农民，多靠小生意和出租农民房营生，生活条 件富裕，经济实力雄厚，具

22、有较强的购买力。这类人购房的目的是 为了改善居住环境，大多将原有的农民房出租。居民文化水平普遍偏低，接受信息的渠道较为狭窄，购房信息大多 来源于周边路牌、广告牌及亲友间的相互转告。同时会出现跟风购 房的现象。选择供款方式。由于有较强的经济实力，而且他们不喜欢付较多的 利息，很大一部份选择“一次性付款”或“较低成数较短年限按揭” 的付款方式，但对价格问题较为关注。置业需求：由于自身原居住环境（卫生、园林、绿化）方面较缺乏，所以在选 择购房时对园林及绿化方面的要求较高。有基本的配套设施要求，包括：便利购物商场、医疗服务、教育设 施等等。置业心理： 主要目的是改善现有的居住环境，从而提升自己的身份及

23、地位，所 以对于知名度较高的豪宅有一定的向往， 但如在现住所附近遇有投 资回报率较高的物业，也会考虑购买。户型选择： 在户型诜择方面多数以诜择 大面积的三房或四房 为主，而且会倾向 于购买一套以上物业，方便几代同住。此外，这部分客户也会考虑 为其成年的子女购房用房，多以三房为主。第四类：港、台、外籍人士工厂主阶层（外销本土化）基本特征： 这批人拥有自己的产业，财力雄厚。作为有产业阶层，他们从各地 来樟木头办厂多年，对樟木头已有了感情，加之近年来国际局势包 括台海局势存在着动荡的因素，国际整体经济环境低迷不前，而国 际政治局势稳定，经常保持稳定增长，给这批人带来诸多的商机， 加上各种其他因素的作

24、用，有了在这块奋斗多年的热土安家的想 法。置业需求： 在整体建筑外型、楼盘知名度、发展商品牌等多方面都有较高要求， 相比较而言，更看重的是物业的综合素质及附加值。对物业显示住户身份的公共部分要求高，如：花园大门广场、进户 大堂、电梯厅堂等的装修都喜欢有较堂皇的感觉。此类阶层很注重生活质量，属于享乐阶层，需要保姆打理家务，所 以有对保姆房要求。并且要求主人房能宽大舒适，有独立的洗手间、 书房，舒适的同时，也要能彰显其尊贵身份。希望户型有一定的可调整性，方便两套打通或随意在室内间隔。 通常会选择景观最佳、楼层最高、面积最大的单位。配套设施在要求齐全的同时，较注重其档次，最好能以其招待此类 客户的贵

25、宾，而且对于服务质量要求高。此类客户对子女教育成长要求也很高，所以对子女能进名牌学府，吸收高质素教育有较强要求，对教育配套要求较高。此部分客户一般来说都有私家车辆，要求有足够的停车位。并且要 求楼盘周边道路畅通发达。置业心理： 主要目的是改善居住环境，彰显自己高高在上的身份与地位，少量有选择小户型以投资。户型选择： 主要以大户型为主，通常会选择 大三房以上单位，侧重于160平方米以上的户型。此外，这批客户会选择一些小二房或小三房的单位用于投资或者提供给其工厂的技术人员或中层管理人员作为员工宿舍。第五类：深圳客户基本特征： 来往与莞深客户，主要用于投资，深圳房价的高起，樟木头价格相对低下，同时樟

26、木头产品的多元化升级，物管水平的提高，吸引深 圳客户的投资。他们属于手里掌握的资金充裕，对选择的户型多会 大面积及情景洋房。他们对价格的敏感度不高。接受新的创新产品。置业需求： 在整体建筑外型、楼盘知名度、发展商品牌等多方面都有较高要求， 相比较而言，更看重的是物业的综合素质及附加值。他们对物管的 要求较高。他们会关注交通是否便利。置业心理： 主要目的投资，作为增长财富的一种手段。户型选择：主要以大户型为主，通常会选择别墅、类别墅、大面积洋房产品,侧重于160平方米以上的户型。第六类：普通香港客户基本特征： 大量养老、内地婚姻、度假、投资、工作型的香港人士，此部分人士娱乐性高，财富并不高，喜欢

27、来樟木头是樟木头“小香港”的历 史渊源。置业需求： 在整体建筑外型、楼盘知名度、发展商品牌等多方面都有较高要求，相比较而言，更看重的是物业的综合素质及附加值。他们对物管的要求较高。他们会关注交通是否便利。户型选择：主要以中小户型为主,通常会选择 二房、小三房，侧重于80110平方米以内的户型。本项目主要目标客户共性分析.背景特征:A、年龄层次：多数年龄在26-45岁之间；B、家庭结构：多为2-4人，有些家庭孩子已比较大，需要相对独立的个人空间；C、收入状况：属于高收入群体，家庭年收入20万元以上，有较强的支付首期能力；E、消费水平：是一些高档商品的拥有者和消费对象，比如拥有高档表、高档服装或皮

28、鞋等；F、购买动机：改善居住条件，提高生活质量，注重项目未来的升值潜力，在满足居住的同时兼顾投资价值。购房时可能考虑相关问题:A、注重楼盘品质，住宅设计本身应具有现代居住概念，建筑风 格及色彩符合目标客户的审美情趣，有较完善的社区生活配 套；B、注重各个房间的多种功能，对户型的创新要求较高；C、注重子女教育，希望孩子能得接受好的教育；D、希望有相对个人化齐全高档实用且能体现身份的会所；E、希望社区空气清新、环境良好，有大面积的园林景观；F、希望小区有良好的服务，一定要保证社区的安全性；G、要求开发商有比较强的专业素质，对项目前景看好，对发展 商有信心。第五章：项目产品定位5.1. 项目物业类型

29、定位根据客户定位，结合项目地块限高，通过基底面积与容积率 的测算，对物业类型定位做如下研判：考虑到整体物业档次的提升，及楼盘高端形象的建议，以及 市调结果显示的目标客户的偏好，同时考虑90/70的国家限制性 条件，中原建议：具体组合如下：少部分商业：约9000川，物业形态：特色商业街区，属于 小区配套型商业。住宅：约25.1万m2其中：独立别墅（有双拼别墅组合而成）：约3.4万m双拼别墅：约4.4万m多层电梯洋房：约4.3万m普通小高层洋房：约13万m5.2. 户型面积配比定位本项目规划区位好、发展潜景好、周边环境好、升值潜力大，考虑不同人群的需求，建议做一个集自住、投资、度假于一体的复合性项

30、目。户型面积配比建议如下:户型建筑面积区间（m2）平均单 套建筑 面积预测套 数面积数面积比单套总价控制（万）(m2)独立别墅五房-六房300-35033010333935.213.00%495双拼别墅五房-六房220-28025017844376.817.00%250小高层二房65-757044731324.812.00%42小三房85-898820818272.87.00%44三房100-12012023928714.411.00%60大三房120-1301302012610410.00%65四房/五房140-1601551682610410.00%77.513052050.00%0多层电

31、梯 洋房四房150-16015015723493.69.00%105五房160-180170115195787.50%11943071.616.50%商业9136.43.50%合计1816261040100.00%定位说明:1. 上表未考虑公建面积，面积比为定位值，其他为测定值（具体由规划设计根据）2. 考虑到90/70因素，本项目别墅为占30%比例，其他洋房面积超过90平 米的产品均通过产品创新组合而成。3. 由于受政策不能做独立别墅产品，而本项目定位之独立别墅均通过双拼 别墅组合创新而成。4. 本项目定位之多层电梯洋房，满足本地客户的同时，对深圳客户有较强的吸引力，均为复式产品。5. 一定

32、比例的二房、小三房产品主要针对香港人及部分企业白领人士。6. 商业为小区配套型特色商业街区。第六章：项目形象定位6.1. 片区认知度分析（与其他高档住宅片区的区别）片区松山湖水濂湖横岗水库黄旗山代表楼盘松山湖1号 锦绣山河国际公馆 御花苑 东骏豪苑 森林湖海逸豪庭 湖景1号 加州阳光 观山碧水新世纪豪园 愉景花园 旗峰天下 峰景咼尔夫 新世界花园主力产品别墅（独栋、 联排）+洋房以洋房为主， 独立、叠加、 联排为补充独立+小咼层洋房以独立为主， 辅以洋房、联 排片区认知科技共山水一 色世界工厂国际生活东莞规划的生 态居住区新兴豪宅片 区，现代高贵山水生活住 区，富商领域传统豪宅片 区，拥有稀缺

33、 自然资源和良 好的人文环境品味格调生活传统豪宅成熟 片区，富贵生 活62 项目形象定位定位原则：1. 与南城区城市规划定位相结合2. 与樟木头人群质素构成相结合3. 与片区自然环境功能相结合4. 与项目独有特点相结合项目整体形象一：纯粹.生态.别墅，-英伦城邦，庄院生活“纯粹”：纯粹的居住区，未来规划居住新区，体现项目周边规划，体现居住人 群质素。“生态”：1、指项目的自然生态之 绿色环境；2、也指项目外围的国际人文环境+自身打造的内部规划环境“别墅”：项目高端占位，提升项目形象，揭示项目产品本质。“英伦城邦”：体现项目纯正血统，英伦风情。“庄院生活”：展示生活方式的高贵、纯正、风情、豪华、

34、奢侈项目整体形象二：城市山庄，绿茵生活63项目案名推介绿茵山庄发展商已在市场上导入此项目名称，已经有一定的市场口碑及市场热度延续发展商在樟木头市场上打造的绿茵品牌此项目名切合项目形象特色，能完美演绎项目核心优势第八章：价格定位8.1. 定价方法选取本项目价格定位主要是根据项目周边可比项目及相关档次楼盘价格并结 合本项目的具体情况，运用“市场比较法”来作出价格定位。同时根据我们 对目标客户的判断，通过使用“目标需求定价法”来进行反推，由此得出对 本项目的价格定位判断。在市场比较法的运用上，考虑到东莞中高端客户购房的区域特点不明显， 所以在类比项目的选择上既考虑同区同质项目，也考虑了市区内不同区位

35、但 物业档次相当的项目进行比较分析。82 定价因子确定根据物业的普遍特性，我们结合本项目周边及相关档次住宅物业的实 际情况，对影响住宅物业价值实现的若干要素进行归纳总结。区 位：项目所处的地理区位以及行政区位（包括土地地价），这 是商品房房价的主要构成部分，在项目开发中起主导作用； 周边环境：项目所处位置的周边自然环境及人文环境；规 模：项目总占地以及建筑密度、建筑形态、布局等；观：小区内园林风格、绿化程度、景观特色等;周边生活配套：包括购物、学校、医疗等的便捷度；小区配套：会所功能、公共休闲、活动场所等；户型结构：产品特点、外形特征、美观程度、实用程度等；物业管理：品牌知名度、专业的管理模式

36、、服务态度及服务内容等；发 展商：发展商的自身实力及社会认同度；投资潜力：本项目及片区未来升值潜力。以上是判断住宅物业价值的10个项目基本要素，但不容忽视的是，整体 市场的供求状况、竞争楼盘的建设和推广策略、政府有关政策的制定、国家以及 地区经济发展水平的变化，都是影响住宅物业价值实现的重要前提要素。考虑到 项目的实际情况，有些比较因素因为项目的施工进度的影响， 特征无法表现，我 们从中筛选一些因素作为本项目的比较因素。项目类楼盘价格修正系数分析如下：项目与可比实例的分值比较因素/项目名称御花苑愉景花园聚星岛二期中信凯旋城本项目成交均价（元/就）PA=8500PB=5300PC=6500PD=

37、6000PX区位25%88.588.57周边环境12%7.58879规模8%8.58.5887.5景观12%8 :887.59周边生活配套10%78886.5小区配套8%7.57.588.57.5户型结构8%9 :78.57.59物业管理7%7.5 8.5888.5发展商5%8888.58升值潜力5%77.57.57.58修正系数100%7.8358.0558.0157.9457.875修正后各楼盘均价Pi '（人民币）Pi ' =（Q本/Q比较盘权数）x比较盘均价（注：Pi为按揭实收均价）P1' =(7.875/7.835)X 8500=8543.40P2'

38、=(7.875/8.055)X 5300=5181.56P3' =(7.875/8.015) X 6500=6386.46P4' =(7.875/7.945)X 6000=5947.14各楼盘权重取值为WiW1= 15%, W2=20%, W3=35%, W4=30%,PX=艺 PiWi =P1' W1+ P2' W2+P3' W3+ P4' W4 = 6337.23元/ 川。上述四个项目发售时间在 2006年上半年，都具有较好的参考性，按科学的计算方法，本项目的均价在：6337.23元/ m2o如考虑时间价值性，加之考虑本项目在产品上的进一步合

39、理性和发展商品牌来看，如本项目在2007年中旬上市，均价应为：6500元/ m。8.3. 项目销售计划建议本项目采用一次性全部开发，理由如下：项目总建筑面积为10.97万平方米，体量相对不大，可以一次开发项目层数不大于10层，项目以多层为主，使得项目以较快的工程进度实现项目全部开发。 一次性开发对项目销售整体有利，体现短、平、快的特征。假设前期筹备工作在2006年10月份之前完成，开始进场建设施工。推算2007年6月份主体工程全面封顶，2007年7月份开始正式销售，至正式销售开始，在2008年5月进入尾盘期，销售周期推算为一年。时间销售进度销售率累计销售率2006 年 10 月一2007 年

40、3前期工程、销售准备一一月2007年4月-6月样板房、销售大堂装修、办理预售许可证2007年7月-8月发售初期20%2007年9月-12月强销期30%50%2007年1月-2008年5月持续销售30%80%2008年5月以后尾盘销售15%95%第九部分 项目经济收益分析9.1. 销售收益测算收益测算前提假设项目计容建筑面积为109627.2平方米，可售面积为109100平方米（占99%）; 其中住宅总建面为101600平方米，住宅部分按照6500元/平方米的核心均价销 售，最终完成销售率100%计；其中商业总建面为7500平方米，商业部分按照 10000元/平方米的核心均价销售，最终完成销售率

41、 100%计；车位数还未确定， 暂不计入可售面积。收入测算收入估算:10.16万平方米X 6500元/平方米X 100%= 66040.00万元 0.75万平方米X 10000元/平方米X 100%= 7500.00万元总销售收入：73540万元（计划100%物业销售率）92 项目成本估算关于成本估算两点说明：关于地价根据本区域及周边区域土地成交价格情况，理应按目前市场价格对土地进行估 算。推定本项目土地价格为3356.83元/ m2,折现楼面地价为2098元/ m2,以 此作为估算的依据。关于建筑成本按照规划设计方案所确定的产品来考虑建筑取费，但是由于指标暂时无法细化，因此本次估算也是根据市

42、场行情作出的初步判断，对建筑取费方面，以偏于谨慎为原则。序号成本项目计算公式单方造价 （元/ m2）面积（m）投资金额（万元）-一一土地费用C12098109627.2230001 拆迁费用002土地出让金2098109627.23土地开发费004建设配套费00-二-建安费C21540154016882.591土方及桩基础75822.202土建主体工程8309099.063安装工程3153453.263.1水电安装85931.833.2空调工程0.003.3通讯及智能系统1251370.343.4电梯70767.393.5消防35383.703.7玻璃幕墙0.004小区道路管网 电缆铺设505

43、48.145室外配套80877.026地下室费用1902082.92三前期工程费C3979.19前期规划、设计费按建安费用的3%计算506.48研究、咨询费用按建安费用的0.15%计算25.32地质、勘察费按建安费用的0.15%计算25.32筹建等其它费用按建安费用的2.5%计算422.06四基础设施费C41751918.481道路工程45 元 / m2493.322室外排污排水工程38 元 / m416.583绿化工程5 元 / m254.814供电工程65 元 / m2712.585供水工程15 元 / m2164.446电信工程7 元 / m276.74五园林工程C5按60%的绿化覆盖率

44、180739.98开发成本合计44753.33六期间费用C66243.451管理费用一至五项之和的 3%1342.602财务费用按资本金率 35%来算，贷款额度为开发成本的50%,贷款年限为二年2694.653销售费用销售收入的3%2206.2七开发期税费C7建安费用的3%506.48八:不可预见费C8二至六项之和的 6%1679.82项目总投资5仃 57.84税务构成营业税基本税率为5.5%企业所得税的征收有两种方式，一种是查征，企业所得额的33% 实征，一种是预征，一般按照企业上次所交税款的四分之一进行预交， 在实际征收时按销售额的12%征收33%的税率测算。本项目以第二种 方式测算所得税

45、构成土地增值税按照“中华人民共和国土地增值税暂行条例实施细 则”测算项目盈利点分析核心财务指标及参考指标项目指标值计算式说明核心指标：2、项目利润率%34%项目利润/总投资额3、投资净利率%32.9%项目净利润/总投资额参考指标：1、单位面积项目利润（元 / 平方米）1618项目利润/销售面积可售面积为109100 m2、单位面积净利(元/平方 米)1554项目净利润/销售面积可售面积为109100 m3、地价支付贴现比率各期支付地价现值之 和/地价总额贴现率为10%93 项目盈亏平衡点分析盈亏平衡点是指项目投资开发利润为零时的销售率，针对本项目 是指当总销售收入等于总投资时，其开发利润为零。

46、当销售率达到100%时的，项目价格盈亏平衡点确定计算公式：项目总投资=项目总收益开发成本+期间费用+开发期税费+不可预见费=销售收入C1+C2+C3+C4+C5+C6+C7=P*S44753.33+1342.60+2694.65+PS*3%+506.48+(44753.33+1342.60+2694.65+ PS*3%)*6%P=4923.16 元 / m2当销售价格为报告所定价格时，项目达到盈亏平衡点的销售项目的盈亏平衡点=74%- ( 265.75/( 265.75+379.21) ) X(73%-74%) = 61.21%。可知项目只要销售73.59%时其项目开发利润 为零。序号销售率总

47、投资 (万元)总收入(万元)税前利润(万元)税后利润(万元)税前利润率(%)税发利润率后(%)673.00%51126.4253684.2-394.851-379.2149-0.7723%-0.7417%774.00%51149.8154419.6276.712265.75420480.5410%0.5196%875.00%51173.255155948.275910.723311.8531%1.7797%980.00%51290.12588324306.124135.5976488.3956%8.0631%1085.00%51407.05625097663.9557360.46238214.9084%14.3180%1190.00%51523.986618611021.7910585.3271221.3916%20.5445%1295.00%51640.916986314379.62513810.1918527.8454%26.7427%13100.00%51757.847354017737.4617035.0565834.2701%32.9130%94 项目敏感性分析从影响项目投资利润的几个因素出发，分析几个因素的变化对投 资开发利润的影响敏感度，从而确定在开发过程在应该着重的几个因 素。影响项目投资利润变化的主要几个因素有：建筑成本，销售价格。建筑