体育经济学 第五章 体育产业组织

1、授课教师：孟欣欣授课教师：孟欣欣授课专业：社会体育指导与管理授课专业：社会体育指导与管理主要内容主要内容第五章第五章 体育产业组织体育产业组织1产业组织理论简介产业组织理论简介2体育的市场结构及相关问题体育的市场结构及相关问题3体育市场行为体育市场行为4体育市场绩效体育市场绩效第一节第一节 产业组织理论简介产业组织理论简介产业组织理论框架产业组织理论框架产业组织理论形成产业组织理论形成理论的主要来源理论的主要来源 亚当亚当斯密国富斯密国富论论 马歇尔提出产业组马歇尔提出产业组织的概念织的概念 张伯伦垄断竞争张伯伦垄断竞争理论理论 产业组织实证研究产业组织实证研究 克拉克提出有效竞克拉克提出有效

2、竞争争 梅森、贝恩为主要梅森、贝恩为主要代表代表 1959年贝恩的年贝恩的产业组织论产业组织论问问世，标志着产业组世，标志着产业组织理论框架的确立。织理论框架的确立。p提出了垄断性竞争的命题提出了垄断性竞争的命题p认为垄断性竞争可以通过企业集团的分认为垄断性竞争可以通过企业集团的分析来实现析来实现p企业存在市场的进入和退出企业存在市场的进入和退出p以产品差别化为基础，分析了垄断与竞以产品差别化为基础，分析了垄断与竞争的关系争的关系垄断竞争理论（垄断竞争理论（19331933） 是介于过度竞争与垄断之间的，既可以是介于过度竞争与垄断之间的，既可以发挥竞争效应，又能发挥规模经济优势的市发挥竞争效应

3、，又能发挥规模经济优势的市场竞争格局。主要表现为：市场上存在众多场竞争格局。主要表现为：市场上存在众多的买者和卖者，没有垄断现象，新企业能进的买者和卖者，没有垄断现象，新企业能进入市场；存在优胜劣汰的压力，促使企业改入市场；存在优胜劣汰的压力，促使企业改进产品、降低费用，使生产集中在效率高、进产品、降低费用，使生产集中在效率高、规模适当的企业中进行；能避免过高的销售规模适当的企业中进行；能避免过高的销售活动费用。活动费用。有效竞争：有效竞争：一、体育的市场结构一、体育的市场结构第二节第二节 体育的市场结构及相关问题体育的市场结构及相关问题1.1.各体育企业之间的关系各体育企业之间的关系2.2.

4、消费者之间的关系消费者之间的关系3.3.体育企业与消费者之间的关系体育企业与消费者之间的关系4.4.市场已有的买方和卖方与正在进入或可能市场已有的买方和卖方与正在进入或可能进入进入市场的买市场的买方和卖方的关系方和卖方的关系体育市场结构是指体育类企业与市场的关系和特征。体育市场结构是指体育类企业与市场的关系和特征。（一）市场结构的基本内容（一）市场结构的基本内容不存在垄断，是竞争程度最高的市场不存在垄断，是竞争程度最高的市场。不存在任何竞争不存在任何竞争。垄断程度较高垄断程度较高。完全竞争市场完全竞争市场完全垄断市场完全垄断市场寡头垄断市场寡头垄断市场1.1.完全竞争市场完全竞争市场市场上存在

5、大量的相互独立的买方和卖方，市场上存在大量的相互独立的买方和卖方，企业规模较小企业规模较小，无法，无法影响市场的产品价格影响市场的产品价格所有企业提供的产品具有同质性，不存在所有企业提供的产品具有同质性，不存在产品差异性产品差异性任何企业可较自由地进入、退出市场，资任何企业可较自由地进入、退出市场，资源的流动性很高源的流动性很高所有买方和卖方均可获得完备信息，信息所有买方和卖方均可获得完备信息，信息获得时不存在交易成本获得时不存在交易成本如手机市场、旅游市场、快消品市场、餐如手机市场、旅游市场、快消品市场、餐饮市场、娱乐市场等饮市场、娱乐市场等1.1.完全完全垄断垄断市场市场市场的供给者只有一

6、个，这个企业就是一类产业市场的供给者只有一个，这个企业就是一类产业完全垄断企业所提供的产品没有很好的替代品完全垄断企业所提供的产品没有很好的替代品其他企业无法进入完全垄断产业，并与垄断企业竞争其他企业无法进入完全垄断产业，并与垄断企业竞争如铁路、邮政、电力市场等如铁路、邮政、电力市场等3.3.寡头垄断寡头垄断市场市场产业内只有少数几个企业，它们之间既相互依赖又相互竞争产业内只有少数几个企业，它们之间既相互依赖又相互竞争每个企业均占有相当的市场份额，并且可对产品的市场价格产生每个企业均占有相当的市场份额，并且可对产品的市场价格产生一定影响一定影响市场进入退出障碍大，且成本很高市场进入退出障碍大，

7、且成本很高如石油、电信市场等如石油、电信市场等寡头（寡头（Oligopoly） ：寡头意指为数不多的销售者。：寡头意指为数不多的销售者。（二）体育市场结构分类及其特征（二）体育市场结构分类及其特征市场上存在大量的相互独立的买方和卖方，企业规模较小，以至市场上存在大量的相互独立的买方和卖方，企业规模较小，以至于无法影响市场的产品价格于无法影响市场的产品价格产品存在差异，但功能和使用价值相同或相似产品存在差异，但功能和使用价值相同或相似买方和卖方都能获得较完备的信息买方和卖方都能获得较完备的信息市场进退障碍小，企业能较为自由地进出这些体育市场市场进退障碍小，企业能较为自由地进出这些体育市场1.1.

8、以竞争型为主的市场结构：以竞争型为主的市场结构： 仍存在某种程度的垄断，其主体是以竞争为主的市场结构仍存在某种程度的垄断，其主体是以竞争为主的市场结构以体育健身、培训、娱乐市场为代表以体育健身、培训、娱乐市场为代表在某一个单项体育赛事的产业中在某一个单项体育赛事的产业中只有一个企业或组织只有一个企业或组织各类国际、洲际甚至国内赛事市各类国际、洲际甚至国内赛事市场具有很高的市场进入障碍场具有很高的市场进入障碍 只有一个组织支配着体育服务产品的生产和销售只有一个组织支配着体育服务产品的生产和销售2.2.完全垄断型的体育市场结构完全垄断型的体育市场结构奥运会、世界杯足球锦标赛、奥运会、世界杯足球锦标

9、赛、ATP与与WTA巡回赛体系巡回赛体系 单个项目的体育组织对体育赛事市场的控制情况来看，是完单个项目的体育组织对体育赛事市场的控制情况来看，是完全垄断的市场结构，但从某区域的体育赛事来说，存在着寡头垄全垄断的市场结构，但从某区域的体育赛事来说，存在着寡头垄断的情形。断的情形。3.3.寡头垄断的体育市场结构寡头垄断的体育市场结构在某个区域中存在少数同类体育项目的赛事组织者，他们分别用在某个区域中存在少数同类体育项目的赛事组织者，他们分别用用一定的市场份额，彼此间既相互依赖，又相互竞争。用一定的市场份额，彼此间既相互依赖，又相互竞争。对市场的价格和赛事规模具有支配作用对市场的价格和赛事规模具有支

10、配作用其他任何单位或个人想进入赛事市场或脱离组织是相当困难的其他任何单位或个人想进入赛事市场或脱离组织是相当困难的北美四大职业联盟北美四大职业联盟（一）集中度的含义及影响因素（一）集中度的含义及影响因素 市场市场集中度是指某产业的生产经营聚集的集中度是指某产业的生产经营聚集的程度程度，一般由企业拥，一般由企业拥有的生产要素或其产销量占有的生产要素或其产销量占整个整个产业的比重来表示。产业的比重来表示。二、体育市场的集中度二、体育市场的集中度规模变化与集中度规模变化与集中度市场容量的变化与集中度市场容量的变化与集中度 企业有扩大规模的动机企业有扩大规模的动机 技术进步技术进步 政府经济政策和法律

11、法规的政府经济政策和法律法规的作用作用 社会经济的发展速度社会经济的发展速度 居民收入水平以及消费结构居民收入水平以及消费结构的变化的变化 国家的相应经济政策国家的相应经济政策（二）体育市场的集中度（二）体育市场的集中度体育竞赛市场体育竞赛市场体育健身休闲市场体育健身休闲市场 是供方集中度最高的市场是供方集中度最高的市场 完全垄断或寡头垄断完全垄断或寡头垄断 垄断组织与社会力量的较量垄断组织与社会力量的较量 是供方集中度较低的市场是供方集中度较低的市场 有效供给不足有效供给不足1.1.产品差别化的含义及其形成因素产品差别化的含义及其形成因素三、体育市场的产品差别化三、体育市场的产品差别化产品差

12、别化是指在同产品差别化是指在同类产品的生产中，不类产品的生产中，不同的生产企业或组织同的生产企业或组织所提供的产品具有不所提供的产品具有不同的特点及区别。同的特点及区别。企业追求产品使用效果的不同企业追求产品使用效果的不同买方主观偏好的客观差别买方主观偏好的客观差别产品销售地的差异产品销售地的差异影响因素影响因素含义含义企业特殊促销活动的差别企业特殊促销活动的差别2.体育产品的差别化体育产品的差别化体育竞赛观赏产品具有较小的差别性体育竞赛观赏产品具有较小的差别性不同体育项目的国际型赛事提供的观赏产品之间存在一定的差别，不同体育项目的国际型赛事提供的观赏产品之间存在一定的差别，但仍有替代性但仍有

13、替代性体育健身休闲服务产品的差别性体育健身休闲服务产品的差别性大于大于 体育竞赛观赏产品体育竞赛观赏产品1.1.市场进入与退出障碍及其形成因素市场进入与退出障碍及其形成因素四、体育市场的进入与退出障碍四、体育市场的进入与退出障碍进入障碍进入障碍退出障碍退出障碍 又称进入壁垒，是指产业内又称进入壁垒，是指产业内已有企业或组织对准备进入或正已有企业或组织对准备进入或正在进入该产业的新企业所拥有的在进入该产业的新企业所拥有的优势，或者说新企业在进入某产优势，或者说新企业在进入某产业所遇到的不利因素和限制。业所遇到的不利因素和限制。影响市场进入障碍的因素：影响市场进入障碍的因素： 规模经济的障碍规模经

14、济的障碍 资源获得时的绝对费用障碍资源获得时的绝对费用障碍 产品差别化障碍产品差别化障碍 政策和法规的障碍政策和法规的障碍 是指某企业停止作为卖是指某企业停止作为卖方的行为，撤出资源的阻力。方的行为，撤出资源的阻力。影响市场退出障碍的因素：影响市场退出障碍的因素： 埋没费用的障碍埋没费用的障碍 解雇费用涵盖解雇费用涵盖 政策和法规的障碍政策和法规的障碍2.2.体育市场的进入与退出障碍简析体育市场的进入与退出障碍简析体育健身休闲市场体育健身休闲市场体育赛事市场体育赛事市场属于完全垄断或寡头垄断属于完全垄断或寡头垄断市场，进入和退出市场方市场，进入和退出市场方面具有较高的障碍。面具有较高的障碍。属

15、于完全竞争市场，进入属于完全竞争市场，进入和退出障碍较低。和退出障碍较低。p第一章第一章 总则总则p第二章第二章 参赛队伍规模、参赛权、准入评参赛队伍规模、参赛权、准入评估资格估资格p第三章第三章 申报及评估检查申报及评估检查p第四章第四章 累积扣分制度累积扣分制度p第五章第五章 附附 则则2012201320122013赛季赛季CBACBA联赛联赛 俱乐部准入实施方案俱乐部准入实施方案一、体育市场行为及其内容一、体育市场行为及其内容 体育市场行为是指体育组织和企业为实现其经营目标而根据市场体育市场行为是指体育组织和企业为实现其经营目标而根据市场环境的情况所采用的行动方式。体育市场行为主要有以

16、下三种情况：环境的情况所采用的行动方式。体育市场行为主要有以下三种情况：第三节第三节 体育市场行为体育市场行为0302 01体育组织通过其完全垄体育组织通过其完全垄断的地位，控制体育产断的地位，控制体育产品生产的数量和价格的品生产的数量和价格的行为。行为。 成本加利润的定价行为成本加利润的定价行为 各种协调定价行为各种协调定价行为 限制性定价行为限制性定价行为 掠夺性定价行为掠夺性定价行为采用各种促销措施，以采用各种促销措施，以提升产品市场占有率的提升产品市场占有率的行为行为（最常见的营销方（最常见的营销方式）式） 名人效应营销式名人效应营销式 品牌效应营销式品牌效应营销式 资源功能营销式资源

17、功能营销式 组合效应营销式组合效应营销式以产权关系变动为特征以产权关系变动为特征的企业组织调整行为的企业组织调整行为 特色资源集约化特色资源集约化 区内资源联盟式区内资源联盟式 省内资源一体化联盟省内资源一体化联盟 跨省资源联盟式跨省资源联盟式 20102010年年9 9月月4 4日，以日，以“冰上婚礼冰上婚礼”为主题的冰上雅姿，因为主题的冰上雅姿，因为奥运冠军申雪、赵宏博的爱情，吸引了路透社、为奥运冠军申雪、赵宏博的爱情，吸引了路透社、CNNCNN等上等上百家知名媒体悉数到场。普鲁申科、威尔、浅田真央百家知名媒体悉数到场。普鲁申科、威尔、浅田真央这这些花滑的巨星滑上中国冰面，让之前从未在现场

18、看过花样滑些花滑的巨星滑上中国冰面，让之前从未在现场看过花样滑冰的观众震撼，也意味着中国体育营销开始了全新尝试。据冰的观众震撼，也意味着中国体育营销开始了全新尝试。据了解，走过四届的冰上雅姿可以保持总体上略有盈余，它已了解，走过四届的冰上雅姿可以保持总体上略有盈余，它已经培养出一个固定的受众群。三年间，冰上雅姿在运作中牵经培养出一个固定的受众群。三年间，冰上雅姿在运作中牵起一张巨大的资源网，逐步形成自己的市场体系，也开始拉起一张巨大的资源网，逐步形成自己的市场体系，也开始拉动全国越来越多商家的神经。除了第一赞助商安利雅姿，运动全国越来越多商家的神经。除了第一赞助商安利雅姿，运动员的保险都由保险

19、公司免费投保；住宿和出行都由高端酒动员的保险都由保险公司免费投保；住宿和出行都由高端酒店和汽车公司赞助。店和汽车公司赞助。冰上雅姿的营销模板：冰上雅姿的营销模板：二、体育企业的定价行为二、体育企业的定价行为1.1.成本加目标利润定价法成本加目标利润定价法：多为体育健身休闲服务产：多为体育健身休闲服务产品企业采用。品企业采用。2.2.价格协调行为价格协调行为：体育企业或体育组织之间在产品价：体育企业或体育组织之间在产品价格决定和调整过程中相互协商而采取的共同行为。格决定和调整过程中相互协商而采取的共同行为。三、体育企业的广告行为三、体育企业的广告行为广告效果广告效果广告密度与企业广告密度与企业集中度集中度广告密度与体育广告密度与体育产品类型产品类型p体育赛事服务产品具有较大的社会影体育赛事服务产品具有较大的社会影响力响力p由于大型体育赛事属于对地区经济具由于大型体育赛事属于对地区经济具有较大拉动性的赛事，一般情况下，有较大拉动性的赛事，一般情况下，定会引起政府部门的重视，在舆论和定会引起政府部门的重视，在舆论和宣传方面要逼其他时间投入