阈下知觉广告subliminalAdvertislng

1、阈下知觉广告(subliminal Advertislng) 是在消费者没有意识到的情况下将产品图片、品牌名称或其他营销刺激物呈现给他们的一种技巧。通过这种呈现，营销者希望消费者会在阈下水平对信息进行加工并做出购买反应避免消费者对传统广告侵入式营销的反感从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。阈下知觉：在听觉，视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。阈下广告：在其他媒体背景上呈现极微弱或极短暂的广告的信息。有必要先得介绍心理学中的阈限概念，这是心理学感觉研究的一个基础，心理学认为人们无论视觉还是听觉(当然还有其他感觉)，要使刺激对象被人们感觉器官感受到必须有一定的强度，比如声音，如果声音太弱人们

2、是无法听见的，而那个刚刚能让人听到的声音强度就是听觉的阈限，同理刚刚能让人看见的光的强度就是视觉的阈限。阈限之上的信息可以被人们获得，但是对于阈限以下的刺激人们是不是也会获得一定信息？答案是肯定的。心理学的研究发现阈限以下的信息也可以得到一定程度的加工。阈下广告其实就是把广告中的某种刺激设置到人们阈限以下来进行诉求的。最早的研究很有意思，那是1957 年在美国新泽西州的一个趣事，当时电影院正在播放一部电影，但是电影的胶片被处理过，加入了“请喝可口可乐” ， “请吃爆米花” 的广告语，只是这两条广告信息播放的时间是3/1000 秒，非常快以至于人们根本就没有觉察到，但是比较实验前后电影院周围的可

3、乐和爆米花销量人们惊奇地发现：爆米花销售上升了58，可口可乐销售量上升了18。这说明阈限以下的信息也能达到说服的目的，从而可以作为广告诉求的手段，从此以后就涌现除了各式各样的阈限广告。但是最后研究者想要再次重复这一实验，却没有得到预期的结果，对于阈限广告是否有用，人们仍然在讨论。2006/4/4阈下广告阈就像一个阀门把人的精神活动分成两个部分处于阀门上的精神活动是人们意识得到的，即意识活动；而处于阀门下的精神活动则是人们所意识不到的，即潜意识活动。潜意识活动虽然人们意识不到，但它对人的心理产生了深刻的影响。最早进行潜意识诉求实验的是美国学者维克利。他于 1957 年在美国新泽西州的一家电影院里

4、，在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上每隔5 秒以 3/1000 秒的速度呈现信息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐” 。这样快的速度呈现信息，可以说观众是丝毫觉察不到的，观众在意识层面上是没有主动地对这些信息进行加工。但它的结果却是令人出乎意料的影院周围的爆米花和可口可乐的销售量分别增加了57%和18%。这说明了这些广告信息是进入观众的潜意识当中，是潜意识的力量勾起了观众的购买欲望，从而做出了购买爆米花和可口可乐的行为。由于担心阈下广告被不正当的使用，比如用于酒业可能引起人们酗酒，所以在许多国家都明令禁止使用阈下广告。虽然阈下广告没有得到推广，但大量研究证明，人们确实对阈下刺激作出了反应。其

5、他变相的阈下潜意识诉求却经常出现于媒体中，而且往往收到良好的效果。比如美国获纽约广告金奖的一则宣传汽车轮胎的电视广告，画面中没有直接打出轮胎的镜头，而是一位运动员穿着一双旧运动鞋在山上跑，跑着， 跑着，鞋面跑开了几道口子。运动员无可奈何地脱下破鞋，只见鞋底完好无损，崭新如初，鞋底中间却出人意外地印着那家汽车轮胎公司的轮胎商标，消费者看后，不知不觉地记住了广告中所宣传的产品。这则广告中汽车轮胎的信息虽然只是以很快的速度显示了一下，读者、 观众还没来得及探感到这些刺激，但他们却受到这些信息的影响，在他们的潜意识当中牢牢地记住了广告诉求的内容。个人说明:关于阈这个概念:18 世纪赫尔巴特提出了意识阈

6、的概念，意识阈的意思是，任何时候占意识中心的观念只容许与它自己可以和谐的观念出现于意识上，而将与它不和谐的观念抑制下去。意识并不是全部心理生活，在意识阈限以下，称为无意识活动。关于无意识,前意识和意识:弗洛依德认为意识是由不同意识水平的三个部分所组成即无意识（潜意识）、 前意识和意识。意识是最表层的部分，它由人能随意想到、清楚觉察到的主观经验组成。它的特点是逻辑性、时空规定性和现实性。无意识 （潜意识）则是包括个人的原始冲动和各种本能，以及出生后和本能有关的欲望。这些原始冲动、本能多数不容于风俗、习惯、道德、法律而被压抑到意识阈之下而成为不被意识到的潜意识。人的潜意识就像一个大仓库，包含着许多

7、原始冲动、各种本能及各种欲望，而各种欲望以性欲为主。前意识则处于意识和潜意识之间，前意识由那些不能立即回想起来，但经过努力可以意识到的主观经验组成。此外，前意识还扮演“检查官”的作用，它不许那些与社会道德不容的原始欲望和本能冲动，及使人产生焦虑的不良情感进入意识，而把它们压入潜意识当中，把意识和潜意识隔开。所以可以这样理解,潜意识是"人性本恶"的 1 种理论依据.广告诉求利用潜意识理论的意义:潜意识诉求有利于消费者在接受信息时减少心理能量的消耗.美国广告研究的先驱史考特教授归纳出使广告引人注目的六大法则：干扰越少则诉求力越强；诉求力的强弱决定于是否能直接唤起人内心的注意；强

8、烈的视觉对比带来较高的注目度；易读易懂的内容可以提高诉求效果及注目度；广告的出现次数会影响注目度；注目度的高低取决于广告引起感受的强弱。史考特的法则对广告表现、媒体投放和文案写作都有重要的意义。史考特的法则对广告表现、媒体投放和文案写作都有重要的意义。特别是其第一法则主张的“干扰越少”和第四法则主张的“易读性”。一个实验证明了他的法则：先将有4 个字母的卡片给被试看1/25 秒，结果，他完全能记住这 4 个字母。接着，将多加了4 个字母的卡片再作测试，这时被试还是只能答出4 个字母，并且无法正确记住内容。当继续增多卡片上的字母至12 个时，被试依然只记住4 个字母，而记住其中特定的4 个字母的

9、可能性随之减小。这个实验说明，干扰的信息越多，广告的主要诉求点就越弱，其背后隐藏的原因是因为人的认知能力的有限性。人们在对广告的认知活动中，常常都是被动地接受广告信息的，人们一般不期望从广告宣传中得到什么有利于自己的知识，只不过是因为广告本身的吸引力或别的原因（如果刚好打算买某种商品）他们才会注意广告。一般情况，受众不会费力去进行有关广告的认知活动因为要消耗心理能量。 所以我们不但要考虑如何精简广告信息而且要考虑如何让人们轻松地接受广告信息。潜意识的诉求方式在这里可以充分发挥它的优势既然广告信息不易从人心理的“前门”意识进入， 那么可以悄悄地从人心理的“后门”潜意识进入， 这样人们虽然没有在广

10、告认知上投入多少精力，但却不知不觉地接受了广告信息。按照潜意识理论，潜意识是被压抑的欲望、本能冲动。非理性、冲动性、非逻辑性、非时间性、不可知性、非语言性等是潜意识的特点。这些东西总要按着快乐原则去追求满足。我们不能因为人们没有意识到这些东西而忽略它们的存在，相反它们是人类精神世界的基础和人类外部行为的内动力。许多广告的成功，在于它诱发了很多人没有注意到的、同类产品广告中没有说出来的消费者的潜在需要。在消费者的购买活动中，大部分是潜在需要在发挥作用。据美国有关资料表明，消费者72%的购买行为是受朦胧欲望所支配的，只有28%的购买行为是受显现需要制约的。例如， 顾客到商店购买商品，常常没有明确具

11、体的购买目标，走走看看，遇到合适的商品才购买。在这里一则商品广告的成功与否通常看它是不是引发了消费者内心的潜在需要。如中国与西文不同，中国人特别重视仁爱、亲情，是非观的道德化与人情化倾向十分突出。广告活动中人情道德化最直接的表现是“爱”，以“爱”作为广告的基本诉求，也最容易打动消费者的心弦。如“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”所以说尤爱逛街女性是受潜意识广告所影响的1 大消费群体.关于潜意识在广告中的作用:广告诉求方式指广告制作者运用各种方法，激发消费者者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。广告宣传的最终目的是为了促进消费者对广告主的

12、产品的选择，尽管广告所宣传的产品多种多样， 但是它总是通过诉求对象来宣传的，所以对消费者的心理是否有很好的把握将关系到广告是否成功。 “科学的广告术是遵循心理学法则的”（广告界流行语）。广告信息的传播一般都带有强制性，消费者每天面对的是庞大的广告信息，他们不可能在意识层面上对这些信息进行加工，人们对那些对自己工作、生活至关重要的信息已感到难以对付，更何况是广告信息呢。于是在消费者意识当中对广告信息总是有一种强烈的抵触情绪。潜意识诉求便成了许多广告制作者的一种策略，其目的是让消费者在毫不费劲的同时不知不觉地接受广告信息。潜意识诉求的另外一个作用是激发消费者的潜在需要。对于潜意识，许多心理学家对它

13、进行过解释，利用好这些解释对我们进行广告诉求有很好的帮助。消费者是盲目的,我们不需要知道消费者们需要什么,我们仅仅需要知道他们的需求.准确的讲,1957 年的那个实验并不完美,这个并不完美的意思是说,它在操作过程中所处的条件并非"理想状态", 至少没有牛顿第1 定律的验证中那么"理想 ".造成爆米花和可口可乐销售量增加的原因也可能是那天兜售爆米花的服务员穿的超级性感或者那天可口可乐推出了"购买可口可乐,赠送魔兽世界刮刮卡"之类的活动.不过从各国明令禁止使用阈下广告看来,大家还是对于这种可能是万恶之源的广告形式报以宁可信其有的谨慎态度.关于目的:利用潜意识进行广告诉求成了许多广告人的一种策略，其目的是为了让消费者轻松地接受广告信息，并激发他们内心深处潜在的需要。结合这种解释与那则汽车轮胎广告,以及为了让消费者轻松的接受广告信息的诉求目的,这种" 变相的阈下潜意识诉求" 倒是值得1 提的 .每个人在日常的学习和工作中都会出现或看到这种现象，与一个口音较重的人交谈时，不是努力去听清楚对方讲的话，而是设法避开与他交谈，或是听而不闻；看到难懂的文章，不是努力去理解，而是先把它搁置一旁；在听人说话时，如果对方的声音太小听起来费劲，则干脆不听；在看书学习时，阅读材料字体太小，字迹模糊，不易