酒店竞争状况分析

1、4、就该企业（品牌或产品）的竞争状况进行描述、分析，就其竞争策略运用 进行分析和思考。（国际性企业还涉及国际或东道国的竞争状况）香格里拉酒店竞争状况分析旅游业直接让酒店效益提速。近几年来我国旅游业发展迅猛，目前按接待人 数排名，我国已位于世界第五；按收入排序，已从1989年白第31位上升至第9 名。据世界旅游组织最新的展望报告称：至口2023,中国将成为世界旅游的一个 主要目的地和客源国，接待境外游客由现在一年5 000万人次增加到1.73多亿人 次，旅游收入增长的幅度更为可观。同时随着我国国际影响力不断加强， 各国问 联系不断密切，商务活动和国内外会议也将不断增加。自1983开始，中国酒店业

2、的产业规模成倍数地加速发展。 酒店的供给量随着需求的扩大而快速增长。以旅游涉外酒店为例，1980年有酒店203家，2002年光星级酒店就增加到8880家， 增长近44倍。同期，客房间数增长30余倍。旅游酒店每五年的增长率在50%Z上。 酒店数量的迅猛增加，直接引致了我国酒店业的激烈竞争， 迫使酒店产业的规模 扩张速度降低。且国际集团大举进入中国市场，酒店的集团化进程逐渐加强。截 止2002年底，中国共有110余家酒店管理公司，管理酒店700余家，星级酒店集团 化程度达到7.2%。据近几年年资料显示，名列中国酒店业前十位的酒店集团均属 外资酒店集团。酒店数量的迅猛增加，直接引致了我国酒店业的竞争

3、更趋激烈。如何接驾竞 争对手接踵而至竞争攻势直接影响了企业的后续发展。 本章，笔者将从竞争状况 入手，对香格里拉酒店进行分析。（一） 潜在进入者分析（1） 一个企业要想进入酒店行业是件不容易的事。 该行业具有较高的进入壁垒： 首先，酒店业属资本密集性行业，投资规模大、周期长，跨国投资的风险更大， 一遇政治经济波动，投资甚至都难以收回，或者是利润难以遣返。其次，现有的 高档酒店市场被看作具有挑战性并已饱和，充满激烈的竞争且增长缓慢，因此 对于新进入者只有很小的空间。再次，像香格里拉这样的大型酒店管理集团具有 强大的网络优势、品牌优势、规模优势及企业文化优势。政府对这样的集团提供 优惠政策，也不是

4、一般企业所具有的。另外，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在 的进入者设置了无形的屏障。（2）而对于退出壁垒，酒店是一个专用性很强的企业公司，一旦转产很难有其 他用途。酒店需要大量的员工，这样就缓解了就业压力。如果酒店退出，会给政 府带来或多或少的压力；同时也会失去其对于一些签约供应商和固定客源的信 誉，没办法进行下一步融资。所以，要就如酒店行业是比较困难的，这就对香格里拉不会造成太大的压力。（二）替代品分析当前，我国宏观经济形势良好，国内城乡居民收入增加，人们的休闲度假意识 已逐步形成并日益增强，国内旅游需求日盛，而国际旅游者中自助旅游者的比 例也不断上升，对经济型酒店有迫切的要求，经济型酒店成为

5、现有市场上的增 长亮点。且快捷假日、宜必思、速八等具有国际服务标准价位适宜在华发展迅速。 其次，度假型酒店及高档写字楼迅速崛起。香格里拉酒店以高星级商务酒店为 主，不乏同类竞争者。（三）供应商议价能力行业的朝阳发展态势及物价上涨等因素 ，导致酒店物品供应商讨价还价能力增 强，也因此加剧了酒店业的竞争。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位 价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。不同季节， 客源市场的人流量多少决定了当时产品的价格。 如果供应商能够提供适合当前发 展趋势的新产品，那么价格因时而异。如果能够长期提供产品，成为长期供应商， 则可以获得价格上的一定优惠。香格里拉

6、一向注重企业间合作关系， 其所合作的 供应商，一般是较同行业者的佼佼者。就其自身市场定位而言，已经居于中高价 位。（四）购买者议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。香格里拉隶属商务型酒店，其顾客来源以商务型人士居多， 有个人，有企业。这类消费者不在意价格，但是对服务质量比较敏感。其次，随 着团购力量增强，一些团体性客源可能要求的价位较低，但也会为酒店带来一些 效益。（五）行业竞争者分析竞争，归根到底就是企业文化、核心技术的竞争。科学是竞争的第一要素，企业 要不断提高科学技术才能立于长久的发展之中。 作为酒店，最大的竞争就是服务 水平。

7、香格里拉历来以其优越的服务著称，“让每一个顾客都有在家的感觉”是 其服务之本。同时，其科学的经营管理模式、全方位的品牌扩张战略，以及较为 完善的员工培训系统是同行业中大多数酒店企业暂所不及的。虽然有凯宾斯基、 花园酒店等劲敌，但其市场份额在较长时间内应该是不受很大威胁的。二、香格里拉集团竞争优势分析（1）资金优势，能支撑自行建造饭店和实施带资管理。郭氏集团雄厚的资金实力，是香格里拉初期在东南亚进行扩张，及进入中 国大陆市场实施带资管理的前提。通过自有资金的优势和实施带资管理，是解决 初期管理合同输出环境和让其他饭店投资者信服的可靠方式。(2)改造国有饭店，挖掘大陆市场。香格里拉是最早进入中国大

8、陆饭店市场的国际饭店管理集团，通过改造国有饭店的方式，实施低成本拓展。国有饭店确具有较好的环境和政府网络，这种 机制优势、地域优势和关系优势的结合，能保证香格里拉饭店拓展的顺利进行。 香格里拉在初期进入中国市场时，往往采取合资(不超过50%的股权)方式，在 上世纪90年代后期，更多地采取独资和控股建造新饭店的方式进行扩张，从而能实现自身的独特理念，如大堂、景观等。(3) 由月j就彳氐，品牌多兀化0在香格里拉品牌逐渐被消费者认同后，香格里拉顺势推出了 “商贸饭店”这 个四星级品牌，对顾客进行细分。借助于公司的品牌形象和管理水平,采取管理 合同的方式，大力拓展“商贸饭店”这个品牌。另外，香格里拉还

9、注册了 “香宫”、 “夏宫”等餐饮品牌，实施餐饮品牌化发展道路，通过不同的餐饮品牌，提供不 同的餐饮服务，将餐饮部也实施细分市场的做法，以吸引不同口味的客源。(4)集团销售，形成规模优势。香格里拉各个饭店客源的30%由集团提供，能保证新建饭店可迅速地实现 盈利。香格里拉在世界各主要大型城市设有销售部和办事处，对香格里拉和商贸 饭店两个品牌进行营销。通过两家酒店的比较，可以看到大连现有的五星级酒店 的实力基本相当，竞争也异常激烈。因此，作为更老牌一些的香格里拉，要在大 连酒店业始终立于不败之地，还取决于卓越的企业文化及核心竞争力等因素。三、香格里拉集团的竞争策略(一)、香格里拉的八项指导原则1

10、我们将在所有关系中表现真诚与体贴。2 我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供更多的服务。3 我们将保持服务的一致性。4 我们确保我们的服务过程能使顾客感到友好，员工感到轻松。5 我们希望每一位高层管理人员都尽可能多地与顾客接触。6 我们确保决策点就在与顾客接触的现场。7 我们将为我们的员工创造一个能使他们个人、事业目标均得以实现的环 境。8 客人的满意是我们事业的动力。(二)、品牌延伸在经营战略上，借鉴了香格里拉创始人郭鹤年的多元化经营战略。 基于豪华五星 级香格里拉酒店的香格里拉集团定位于高档的商务旅游市场，但在发展中始终坚持多元化发展的经营战略。同时经营酒店、度假村、物业与国贸酒店等，具中

11、国 贸酒店最为成功。国贸酒店是香格里拉为那些对价格比较敏感的中档旅游市场提供的新品牌，典型的国贸酒店与豪华的香格里拉酒店相比， 特点是：房间较小，酒吧间及餐厅较 小，但主要辅助设施相同，且提供同样高的标准服务。另外香格里拉还在国贸饭 店设立了 “地平线国际俱乐部”，加入者可享受诸多特别服务与便利，如：1 俱乐部楼层代办入住和结账手续，以方便顾客。2 豪华客房内设有私人传真机、办公桌及提供个人留音邮件服务。3 免费熨衣服和擦鞋服务。4 每天把新鲜热带水果和国际新闻报刊送至客房。5 在俱乐部休息室，每天都会为你提供豪华的自助早餐，且提供各种报刊、 杂志、棋类游戏和私人会客厅。6 委托代办服务，入住

12、期间，俱乐部的委托代办将随时为您提供所需的服务， 从交通、观光、订票到娱乐、购物等。7 全天提供免费饮料，晚上还提供免费鸡尾酒。正是如此，体贴入微的服务和极具竞争力的价格（比同城香格里拉酒店低3 0%60%）,使国贸酒店享有良好的声誉和极高的出租率。如新加坡国贸酒 店自1 9 9 5年开业以来，客房平均出租率达9 1 %。正如香格里拉酒店市场总 监R obertHutchinso n所说："正是因为我们向客人提供了一种 不降低服务质量和标准，而同样具有竞争力的酒店，这是一种了不起的产品，所 以那些想享受豪华感觉的客人总是选择香格里拉。 "（三八 价格竞争：削价与价值回报1

13、9 9 7年夏，香格里拉集团所有香格里拉酒店及国贸酒店提供正常房价30 %4 0 %的折扣，与正常降价措施不同，香格里拉这种大幅度折扣，正是处 于当地的旅游旺季或接近旺季，这种做法与通常的旺季提价的做法截然相反， 属 "反向思维方式"，使香格里拉极具竞争力，有巨大的震撼力和宣传效果，获得了 巨大的成功，使香格里拉酒店在此期间的出租率达到8 5 %以上。为避免单纯削价竞争带来的收入不足的弊端，在进行折扣期间，香格里拉宣布了颇具革命性的新房价概念。香格里拉所有城市酒店（不包括度假村）为顾客和旅 行社提供“贵宾服务计划”。即顾客如果是付给没打折扣的房价，顾客将享受以下 优惠和服务

14、，这已作为香格里拉固定服务的一部分：1 免费机场接送服务，无论客人何时到来或离开。2 免费市内电话。3 免费早餐。4 免费干洗，熨烫和洗衣服务。5 客房升格的承诺。6 可以到下午6点结账离店。目前尚没有任何其他的酒店能为按门市价付费的顾客提供如此昂贵的增值享 受了。香格里拉确保顾客能享受最高标准的服务， 让顾客感到现在香格里拉提供 的日常服务是酒店业最好，并且最受欢迎的。香格里拉致力于减少顾客的额外花 费，而这正是顾客所关注的。酒店的新房价概念不是某个酒店短时间的促销， 而 是一年3 6 5天在所有酒店都推行的经营策略。香格里拉还推行家庭计划，为1 8岁以下和父母同住一间客房的孩子提供免费 住

15、宿，若还需要更多房间，每间房都按单人问计价，这比假日集团提供儿童床的 优惠还更进了一步。（四）、与航空公司联合促销香格里拉与众多的航空公司推行”频繁飞行旅游者计划”。入住香格里拉酒店时，顾客只要出示频繁飞行旅游者计划的会员卡和付门市价，就可得到众多公司给予 的免费公里数或累计点数，如：每晚住宿便可得到德国汉莎航空公司提供的5 0 0英里的优惠或美国西北航空公司、 联合航空公司5 0 0英里的优惠。其他航空 公司有加拿大航空公司、新加坡航空公司、瑞士航空公司、澳大利亚航空公司、 马来西亚航空公司、泰国航空公司等。止匕外，香格里拉还单独给予顾客一些额外 的机会来领取奖金和优惠，如：香格里拉担保的公

16、司选择价格。（五）、顾客服务与住房承诺香格里拉酒店回头客很多，酒店鼓励员工同顾客交朋友，员工可自由地同顾客进 行私人的交流。酒店建立了一个“顾客服务中心”，这个项目建立后，顾客只需打 一个电话就可解决所有问题。与原来各件事要查询不同的部门不同， 顾客只需打 一个电话到顾客服务中心，一切问题均可解决，酒店因此也可更好地掌握顾客信 息，协调部门工作，及时满足顾客。在对待客人投诉时，绝不说“不"，全体员工达成共识，即“我们不必分清谁对谁错，只要分清什么是对，什么是错 "。让顾客 在心理上感觉他"赢”了，而我们在事实上做对了，这是最圆满的结局。每个员工 时刻提醒自己多为顾

17、客着想，不仅在服务的具体功能上，而且在服务的心理效果 上满足顾客。香格里拉酒店重视来自世界不同地区、 不同国家顾客的生活习惯和 文化传统的差异，有针对性地提供不同的服务。如对日本顾客提供“背对背”服务： 客房服务员必须等顾客离开客房后再打扫整理客房，避免与顾客直接碰面。酒店 为顾客设立个人档案长期保存，作为为顾客提供个性化服务的依据。当顾客在香格里拉酒店以保证方式预订客房后，不管香格里拉有什么原因未能 给顾客安排住宿，香格里拉将免费为顾客提供另外一家酒店的住宿， 并且免费提 供长途电话服务和酒店间往返接送。（六）、人力资源管理香格里拉酒店相信自己有了满意的员工才有满意的客人，因此在重视员工素质

18、提高的同时，又重视员工的满意。1 在物资方面，香格里拉酒店的工资比同行业相对要高，这样既能增强招揽人 才的吸引路，又能降低员工的流动率。2 重视培训。集团与北京第二外国语学院建立了 "香格里拉酒店管理培训中心",各联号酒店定期派人参加培训，每期2个月。经常进行交叉培训，培养多面 手。注重酒店间学习交流成功的经验或探讨解决共同存在的问题。3 中、高层干部不定期轮岗。定期轮岗制一来防止酒店内的裙带关系和利用职 权谋取私利，二来丰富中、高层管理人员的经验，使他们熟悉本集团在不同地区 的运作和业务，为集团培训高质量的管理人才。4 提高凝聚力，尊重员工。酒店设有总经理热线，员工可随时打电话发牢骚或 提建议，或设立员工意见箱，对员工提出的意见、批评、建议给予反馈，公布在 公告栏上。每个香格里拉酒店都有“员工日”，各酒店可设定某一日为员工开P a r t y,由总经理主持，员工可与经理们自由交谈，相互沟通。各酒店每年专为 员工举行春节晚