好的案名提报 合肥建业时光原著案名由来61p

1、什么是好案名？大卫奥格威关联性，原创性，震撼性陈劲松目标客户认同，竞争中跳得出来，彰显项目价值马学斌记得住，叫得响，留得下国耀一方城左邻右里玫瑰园御湖观邸阳光城金大地1912铂岸百合公寓恒大华府国际城万科第五园运河岸上的院子玉兰公寓金域华府观澜天下领翔九重锦融侨观邸都汇华府天鹅湖9号怎样取案名？有无方法论？360 QQ360案名管理体系地缘客户品牌产品案名规划文脉风情个性品类企业情感身份运河岸上的院子长城脚下的公社保利叶上海外滩9里金大地1912国耀一方城小平岛观澜湖高尔夫别墅万科兰桥圣菲瑞泽园一里洋房39克拉碧湖云溪万科第五园华润紫云府国耀花半里沙发橘子公寓苹果社区先生的湖青年城1号俊园大悦

2、城万科红万科城万达广场东部华侨城地产案名生成器品牌价值最大化谁的作品地缘价值最大化（在哪里/TA要的/产品）+属性客户价值最大化产品价值最大化案名与广告语，如何价值最大化茅台酒，茅台国宾酒，茅台迎宾酒、茅台尊爵酒、茅台原浆酒、茅台王子酒，茅台凤舞九天皇家礼炮外滩九里 VS 国耀一方城1.最好案名就是广告语2.广告语中最好有案名3.广告语是一个系统：精神性广告语，物质性广告语，阶段推广主题案名？仅仅是案名，不仅是案名我们从来不认为，国耀一方城更名为国耀国际城 国耀天下 国耀城 国耀观邸之后对销售有怎样的影响，营销工作的系统性往往体现在这里。同时，我们也不认为案名只是一个代号，他一定是基于项目共有

3、型优势与独有型优势的集大成者与高度概括SO案名之外基于当前产品背景下的营销思考系统解决房地产开发中的产品定位，我们推崇万科地产提出的“七对眼睛”市场研究模式。万科之所以成为万科，得益于其对目标客户群体的精准研究 ，得益于其对土地属性的深入剖析，得益于其对项目开发战略的一贯化精准把握。缺乏战略的项目是短命的，忽略客户的项目是危险的，违背土地属性的开发是不道德的！建业经开区项目，交通通达性好而昭示性差的土地属性、“南艳湖板块”成熟的客群结构彰显的产品需求、开发商企业品牌建设的战略高度决定的经营策略，其实已经明确告诉了我们应该给客户提供什么样的产品，以及产品力支撑下的形象 用“七对眼睛“看地产，用”

4、七对眼睛“看建业，风尚营销就是基于这样的方法论来服务于建业地产的。不能成为万科，我们一样可以用”七对眼睛“把建业打造成像万科一样受行业和顾客尊重并期待的新型地产领袖，一样能使建业地产为目标客户提供无限精准的产品服务。谨以本报告献给建业品牌和建业地产的未来！客户价值模型：为什么会成为本项目的成交客户？1购房动机意向客户2具有满足基本家庭 结构的购买能力3 满足土地属性 及产品力偏好机会客户准客户成交客户4满足精神偏好 产品定位 产品偏好 营销力 （产品线&价格） （立面 户型 景观 配套） （策略&执行总纲）市场预期不可控 （基于万科7对眼睛的客户的眼睛）在本案即定的产品体系中，

5、均为基于首改首置的配置：面积方面：8090 占比35.7%95110 占比35.6%110左右 占比28.7%套型方面：两房及两房半 占比35.7%三房及三房以上 占比64.3%71.3%客群初步定位：如何找到本项目的机会客户？机会客户准客户成交客户成交总价机会客户成交户型C年收入B家庭结构面积段A年龄来源区域D职业背景 产品定位 产品偏好 营销力 （产品线&价格） （立面 户型 景观 配套） （策略&执行总纲）定量（交叉性）分析客群初步定位（基于万科7对眼睛的客户的眼睛）客群定位回顾_ 经开区主流客户为主，标杆及进城客户为辅在世联报告的市场分析及客户总结中我们可以看出，本案经

6、开区内的地缘、工作缘的区域型客户占据了绝对主导的位置，而精英型、外溢型和进城型客户作为本案客户的重要补充，同样不可或缺通过对成交信息的分析，推导主力客户的基本特征：总价（万）房型面积（平米）5258两房8090总价（万）房型面积（平米）6165三房95-100总价（万）房型面积（平米）7180三房洋房 110年龄家庭结构家庭年收入不低于职业背景来源区域28-35两口79万企事业单位员工、教师、公务员等南艳湖板块，经开区为主年龄家庭结构家庭年收入不低于职业背景来源区域35-45三口 子女尚幼1013万企事业单位中层、公务员、私营业主等南艳湖板块，经开区为主，部分明珠广场板块客户及包河区客户年龄家

7、庭结构年收入不低于职业背景来源区域 40-55三口（子女中学以上）13-15万企事业高管、高级公务员、大学教授、私企业主政务区及包河区外溢主力，经开区以及安徽其他地市的高端人士青年之家幼子之家中年品质之家主力成交段主力客户属性目标客户定位图以南艳湖板块和西南城区客户为主，全市其他客户为辅8环环客户客户其他类型幼子之家(三口)中年品质之家（三口）青年之家（两口）南艳湖板块西南城区二环外及包河区中环线以内合肥市靶心靶心客户客户9环环客户客户8环环客户客户7环环客户客户6环环客户客户项目主力客户素描（青年之家）： 青年之家购买的房价主要在40万到50万之间 购房面积多数在70-90平方米，受购买能力

8、限制主力需求为两房 年龄主要集中在28-35岁 青年之家购房时土地属性方面主要关注的是和父母住的地方近，靠近目前居住的区域 青年之家中未来有购车意向的比例相对较高，所以对小区的停车位以及停车管理比较看重 青年之家在小区环境方面关注无噪音、无污染，对物业也比较看重 房子对青年之家来说更多的是享受生活的乐园，体现他们品味、情调的地方 结婚仍是购房的主要动机, 但是青年之家由于生活方式的不同必然会或多或少和父母生活在一起会产生不和谐，这也成为青年之家的购房驱动之一 在房屋物理属性方面看重的是得房率, 楼房建材和配置标准高项目主力客户素描（幼子之家）： 年龄主要集中在35-45岁,有小孩,上小学或中学

9、. 幼子之家的购房平均房价在50-60万左右，购买面积集中在90-110平米 家庭的重心偏重在孩子身上，为了让孩子有更好的生活条件成为购房的重要驱动 为了拥有自己的房子，对目前房型不满以及为了让小孩有更好的生活条件成为该类家庭购房的主要驱动 对于该类家庭来说，房子是孩子健康成长的地方。他们最关心孩子的教育，配套设施中和孩子文化教育有关的需求比较明显 目前有车以及未来有购车意向的比例相对较高，所以对小区的停车位以及停车管理比较看重 40-55岁，中年品质之家多数受过良好的教育，并且职位也属较高层级，多数已有车 中年品质之家的购房平均房价在90万左右，购买面积在130平米以上 中年品质之家很重视孩

10、子的成长和教育，房子在他们看来也是孩子健康成长的地方 有着较强的投资意识，他们会拿出一部分收入进行合理的投资，并且认为房子是一项重要投资。为了等以后升值也成为他们购房的驱动力之一 房屋物理属性指标方面，中年富贵之家对房屋的各方面要求均比较高 中年品质之家对社会地位的彰显有一定需求，房子对他们来说是体现社会地位和身份的地方，是事业成功的标志，体现生活品味、情调的地方 对土地属性中的文化教育配套设施比较看重 比较看重物业和邻居的因素，比较看重社区文化氛围项目主力客户素描（中年品质之家）：客群深化定位：如何找到本项目的准客户？机会客户准客户成交客户成交总价机会客户成交户型C年收入B家庭结构面积段A年

11、龄来源区域D职业背景 产品定位 产品偏好 营销力 （产品线&价格） （立面 户型 景观 配套） （策略&执行总纲）定量（交叉性）分析产品偏好梳理客户访谈调研（基于万科7对眼睛的客户的眼睛）本项目客户对产品价值、营销关注点分析基于以上对本项目客群需求属性的理解，风尚营销定量选取区域内标杆项目客户基础数据，市区及区域目的型购买项目（国耀一方城、花半里）、区域内产业中坚集群购买项目（南湖春城）及县域置业项目（长安萨尔斯堡）等三类主力客群28-35岁青年之家 30-45岁幼子之家 40-55岁中年品质之家进行问卷调研，进一步发掘目标客户在精神属性上对产品价值、营销关注点上需求，为本项目

12、的产品细化和营销策略提供指导性的意见和方向。均值（%）28-35岁青年之家30-45岁幼子之家40-55岁品质之家地段 靠近我目前居住的区域 距离工作单位比较近 距离父母住的地方近 位于市中心老城区 距离我的亲戚的住所近 距离我的朋友的住所近交通 方便的通行线路 周边交通顺畅，不堵车 靠近轨道交通 靠近高架 到娱乐休闲场所方便，比如酒吧、卡拉OK等90%以上80-89%70-79%60-69%60%以下客户调研问卷结果整理：产品偏好均值（%）28-35岁青年之家30-45岁幼子之家40-55岁品质之家配套设施/周边环境 附近有大型超市或购物中心 附近有大医院 附近或小区里有小规模的便利店、商店

13、、超市 附近或小区里有中小规模的医疗机构 周边有高质量的幼儿园、小学和中学 靠近公园 足够的停车位和良好的停车管理 小区里有条件较好的健身场所 靠近高等教育院校 附近有大型运动场所90%以上80-89%70-79%60-69%60%以下客户调研问卷结果整理：产品偏好均值（%）28-35岁青年之家30-45岁幼子之家40-55岁品质之家小区环境 小区周边没有污染（如化工厂等） 小区里没有噪音 小区安全设施较好 小区里有大型绿地 不破坏原生态的小区自然环境 小区里有花草、大型的假山、水景 丰富的社区活动 小区周边有浓厚的文化氛围物业 随叫随到的物业维修服务 价格便宜的物业费用 负责任、服务热情的保

14、安90%以上80-89%70-79%60-69%60%以下客户调研问卷结果整理：产品偏好均值（%）28-35岁青年之家30-45岁幼子之家40-55岁品质之家邻居 高素质、有修养的小区居民 热心、亲切的邻居产品 房屋有良好的采光和通风 好的户型（好的结构与朝向） 大的客厅 较大的厨房 小区的建筑密度低，得房率高 楼房的建材和配置标准高 较大的卫生间 有大阳台 大的卧室90%以上80-89%70-79%60-69%60%以下客户调研问卷结果整理：产品偏好均值（%）28-35岁青年之家30-45岁幼子之家40-55岁品质之家其他 有升值潜力 房屋和小区能够体现身份和实力 全家团圆的地方 让老人安享

15、晚年地方 孩子健康成长的地方 获得安全感的地方 只是吃饭睡觉的地方 独立自由的私密空间 释放工作压力的空间 体现我家社会地位的地方 体现我的生活品味、情调的地方 朋友聚会、娱乐的场所 工作的地方 是我事业成功的标志 是我家的一项重要投资 是未来生活的保障 留给后代的一份财产 独享心灵宁静的场所90%以上80-89%70-79%60-69%60%以下客户调研问卷结果整理：营销力均值（%）28-35岁青年之家30-45岁幼子之家40-55岁品质之家其他 独立生活开始的地方 我们家目前最关心家里人的职业/事业的发展 我们家目前最关心家庭的健康 我们家目前最关心家庭的和睦 我们家目前最关心孩子的教育

16、我们家目前最关心如何快乐地生活/享受生活 我对今后收入的增长充满信心 我们家经常和朋友聚会 我们家比较有文化气息 我们家在各种休闲活动方面开支很多 出去玩的时候我们家大部分成员都一起参加 我们家很少一起出去玩 看电视是我们家里人的主要休闲活动 我家现在处在努力奋斗阶段 我家的日常生活中非常注重节俭 贷款买房我觉得特别吃亏 我觉得现在生存压力非常大 我认为我现在的事业很成功 我们家会拿出一部分收入进行合理的投资 我希望自己能够有更多空闲时间90%以上80-89%70-79%60-69%60%以下客户调研问卷结果整理：营销力关注等级产品力（产品偏好）户型绿地无污染安全享受幸福品味家庭孩子健康成长生

17、活成本营销力（精神偏好）投资休闲配套得房率安保设施物业费及服务客群显性定位：如何通过营销和产品力的塑造，使机会客户成为成交客户？（基于万科7对眼睛的客户的眼睛）在土地属性、产品线（户型配比）、周边市场价格已基本确定的前提下，风尚营销利用定量的交叉性分析圈定了本项目的机会客户（主力）范畴。找到从机会客户成为成交客户在产品和营销力两方面的最关注点。立面选型立面选型建议：用中性色调、深色调，立面端庄挺拔，富有质感和厚重感，可以增强客户对项目的安全感、归属感和身份感。户型认知户型认知本项目应该立足于控制面积总价和保证舒适度的基础上尽可能多设计功能间（露台、储藏室、衣帽间等），增强实用性和得房率。客户对

18、房间使用功能要求大于单纯对面积的要求。景观景观景观设置应以实用小品和休憩节点为主，增加家庭互动元素，以观赏性景观为辅。客户对家庭及儿童的互动性功能关注度大于单纯的观赏。配套配套/ /服务服务打造多功能的生活型配套，增强客户的便利性服务，控制物业费。客户对产品偏好调性描述小结品牌运作品牌运作加强加大品牌的强势塑造，加强客户对安全感、身份感、投资增值性的心理保障（基于万科7对眼睛的客户的眼睛）我所需要的我所需要的全家团圆的地方客户对营销力关注调性描述小结获得安全感的地方体现我的生活品味、情调的地方享受生活的乐园体现我家社会地位的地方（基于万科7对眼睛的客户的眼睛）需求仪式感和昭示性极强的推广调性，

19、强调贵族府邸或比肩成功人士平实而具有品质感，表述生活状态的意境，文化与隐士生活是打动其的首选我所得到的我所得到的客户对营销力关注调性描述小结是我家的一项重要投资是未来生活的保障成本可控的幸福生活（基于万科7对眼睛的客户的眼睛）拒绝过于夸张或浮华的推广，对于含蓄的身份表露内心认可，稍显品质感与进取性将引起共鸣我最关心的我最关心的客户对营销力关注调性描述小结最关心家里人的职业/事业的发展最关心家里人的健康最关心家庭的和睦最关心孩子的成长如何快乐地生活 /享受生活（基于万科7对眼睛的客户的眼睛）注重调性，特别是小资情调或贵族气质，英伦风的小镇风情或欧式庄园将是此类客户的最爱我所需要的我所需要的全家团

20、圆的地方我所得到的我所得到的我最关心的我最关心的客户对营销力关注调性描述小结获得安全感的地方体现我的生活品味、情调的地方享受生活的乐园体现我家社会地位的地方是我家的一项重要投资是未来生活的保障成本可控的幸福生活最关心家里人的职业/事业的发展最关心家里人的健康最关心家庭的和睦最关心孩子的成长如何快乐地生活 /享受生活（基于万科7对眼睛的客户的眼睛）客户分析总结_ 可以容纳洋房和高层两种价值相对独立的产品而不显突兀根据我们的梳理，在主打经开区客户的同时兼顾重要客户的前提下，再与本案的实际产品进行结合，本案的命名需要包含如下几点具有一定的品质感，以提升项目形象已达区域高端的目的结合本案区位认知度较差的实际情况，避重就轻，通过文化感的塑造提升项目价值度具有一定小资情调的生活气息，亦是展示品质的途径奢侈和贵族气质，庄园与豪宅气质，是本次思考