小米手机营销成功因素分析

1、 湖南大学HUNAN UNIVERSITY毕 业 论 文 题目： 小米手机营销成功因素分析 学生姓名 卞文宗 学 号 513504029005 年级专业 2013级工商管理 指导老师 指导组长 评 阅 人 二0一五 年 一 月 十三 日 第 21 页湖南大学毕业设计（论文） 小米手机营销成功因素分析摘 要 2014年12月29日，小米科技创始人雷军今日在微博透露，小米上周刚完成最新一轮融资，估值450亿美元，总融资额11亿美元。这个以“为发烧而生”为产品理念的移动互联网公司成立于2010年4月，首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式，,2011年8月第一款手机产品发布以超

2、高性价比引起整个互联网和媒体的广泛关注，两天内小米手机的预定量就超过30万部，2014年小米手机销量达6112万台，销售额743亿元，成功登顶中国智能手机行业市场份额第一。小米科技作为一家首次涉及手机领域的公司为什么能在竞争激烈的国内智能机市场取得如此成功，本文就综合前人研究总结的基础上，通过市场调查结合资料文献进行了一系列总结研究，通过浅析小米手机的宣传手段、营销手段，分析和介绍了小米手机网络广告的特点以及饥饿营销的实施条件和成功因素，以供其他企业参考借鉴。关键词：小米手机，网络广告，饥饿营销 目录1 绪论51.1 目前国内手机市场现状51.2 小米公司简介51.2.1 公司成立背景51.2

3、.2 简要发展历程52 小米的市场定位分析62.1 小米在手机市场上的优势与劣势62.1.1 优势62.1.2 劣势73 小米手机的网络广告宣传73.1小米媒体广告宣传方式73.1.1 宣传媒体选择73.1.2 网络宣传媒体优势83.2 小米手机网络广告83.2.1 广告主题83.2.2 广告创意设计83.2.3 广告效果83.3 小米手机网络广告分析103.3.1 小米手机网络广告宣传的特点103.3.2 小米手机选择网络广告的原因103.3.3 小米手机网络广告的局限性124 小米手机的营销策略134.1 产品策略134.2 定价策略134.3 推广策略134.4 渠道策略144.5 饥饿

4、营销策略144.5.1 小米饥饿营销策略关键因素154.5.2 小米饥饿营销成功原因分析154.5.3 小米饥饿营销存在的问题165 小米手机成功之处总结176 论文总结及体会187 致谢198 参考文献201 绪 论1.1 目前国内手机市场现状中国是全球第一大手机市场，也是全球大三大智能手机市场，并且未来人具有广阔的市场空间，2014年中国国内市场智能手机需求量将达到4.22亿台，其中有2.78亿台来自国内手机厂商。而三星和苹果等国际厂商不断扩展，从2013起实现接近4%的增长率，智能手机销售量高至近1.44亿台。由于本地市场竞争加剧，中国的厂商为保持自己的出货量将目光转向海外市场。2014

5、年继续在国内市场竞争的智能手机品牌减少。随着2013年软件、硬件规格总体提升，品牌建设和渠道管理已成为关键性问题。如果厂商的产品没有自己的特性优势，就将面临短期内会被淘汰的局面。现如今智能手机市场呈现出百花齐放的局面。业界标杆苹果公司增长势头放缓、国际品牌三星继续保持领先，自主品牌中的联想、小米、魅族等也纷纷卷土重来，凭借各自旗舰机型和相对低廉的价格再次赢得一部分市场份额。其中最为突出的当属小米手机 以超高性价比、超高配置、超低价格赢得了手机发烧友的追捧。小米手机作为互联网手机的始作俑者可以说是在网络销售和针对特定发烧群体中打响了关键一枪。1.2 小米公司简介1.2.1 公司成立背景 小米公司

6、是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，成立于2010年4月。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。1.2.2 简要发展历程2010年4月6日小米公司正式成立并入驻银谷大厦。同年8月16日MIUI首个内测版推出。同年12月10日米聊Android内测版正式发布。2011年1月8日公司因扩张迅速迁至新址北京望京卷石天地大厦。同年7月12日小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUIAndroid双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机成为小米科技的三大核心产品。20

7、12年月29日，小米公司通过官网预订和销售小米手机电信版，售完10万台。6月7日，小米公司通过官网实现7x24小时开放购买，并完善售后服务渠道。6月26日，小米公司董事长兼CEO雷军宣布，小米公司已完成新一轮2.16亿美元融资，此轮融资小米公司估值达到40亿美元，投资方均为国际顶级投资公司。2014年10月30日，中国制造商小米公司已经超过联想公司和LG公司，一跃成为全球第三大智能手机制造商，仅次于三星公司和苹果公司。2015年1月4日，小米科技创始人雷军通过员工公开信的形式公布了小米的成绩单：2014年，小米销售手机总计6112万台，较2013年增长227%；含税销售额743亿元，较2013

8、年增长135%，登顶中国市场份额第一。最新一轮融资总融资额11亿美元。小米估值450亿美元。 2 小米的市场定位分析诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。小米在上市之初对自己在国内手机市场以及自己的目标消费群体都有着明确而精准的定位。2.1 小米在手机市场上的优势与劣势2.1.1 优势小米手机不仅使用了当前最流行的安卓系统还配有属于小米独特的MIUI系统，这也是小米手机区别于其他

9、品牌手机的最大特点。在当今竞争如此激烈的手机市场中，小米手机选择了采用高配置低价格的产品定位，抓住了广大中性消费者的低价购高端机的心理。低廉的价格、强悍的硬件吸引了无数米粉的热烈追捧，再加上米聊和MIUI更使小米手机如虎添翼，无论销量还有人气都节节攀升。小米手机最大的优势无疑就是其超高的性能下却拥有着相对低廉的价格。吸引了无数米粉的眼球。小米手机通过前期产品宣传、新闻发布会和微博转发强大的宣传攻势下赚足了人们对其的关注度知名度，在小米手机预售第一天就有30万人火爆预定。这成功的第一步与小米手机的前期网络广告宣传密不可分。相比与市场上其他主要国内外手机品牌，小米不仅仅拥有着卓越的性能，在同等价位

10、的手机中更是无与伦比。甚至比很多价格远超小米的手机配置还要优秀，这无疑会吸引很多渴望高端智能手机，但是又因为高端手机高昂的价格望而止步的人。而且作为国货购买小米手机更有可能会上升为一种爱国的表现，因为小米手机彩色的时尚外形和只为发烧级用户的定位的开发和稳定MIUI系统使得小米手机的用户无疑会聚焦到年轻人中而现在年轻人更是消费手机的主体，所以小米手机的市场前景非常乐观。总结小米的成功模式主要有3条：第一，零费用的营销成本；第二，零费用的渠道成本；第三，零库存的预购模式。通过讨好手机发烧友去赢得市场。2.1.2 劣势小米手机虽然在前期网络宣传上赚足了人们的眼球但是多年来国产手机被认为山寨、质量差、

11、功能没有心意等形象已经深入人心，所以不少的人对于小米手机仍然保持着怀疑的态度，认为小米手机是否真的像宣传的那样好，是否只是厂商做的表面功夫，而真实的手机和以往的国产手机一样，没有丝毫的突破，而且小米手机相对十分便宜的价格，会让人们认为小米手机是否仅仅是配置好，而手机质量却不是十分优秀、不是很耐用呢。小米售后一直跟不上销售量一直是个问题，有消费者爆料售后三大客服：电话客服、在线客服、微博客服一直没人接听回复，或者接听也只是仅仅记录用户对小米手机售后服务的各种不满。小米公司也认识到售后的重要性但还有一大步路要走。3 小米手机的网络广告宣传3.1小米媒体广告宣传方式3.1.1 宣传媒体选择 小米手机

12、宣传采取网络营销和微博营销结合。网络广告精准营销策略的合理应用将使得我国网络广告的形式更加优化，发展更加迅猛。小米手机采取完全在线销售，不过并非直接在淘宝、京东等电商平台销售。小米在数月前便已购买域名自建电商平台，打造在线销售服务体系。至于配送服务则采用凡客的物流配送体系。这主要是为去掉中间渠道、门店的成本，提供低价、高品质、高服务的顶级手机。3.1.2 网络宣传媒体优势小米选择的网络宣传媒体优势主要有：第一，可以建立形式多样信息丰富的网页直接面对消费者。第二，可以发布产品信息的同时宣传企业文化。第三，网络带宽可以随着信息的增加和人流量的增加而相应增加。为了配合小米的网上直销模式，它的宣传模式

13、选择也主要集中在了网络上。网络视频、社区及论坛、微博、网站广告更甚有微电影我们的150克青春。当前智能手机市场年龄范围无疑处在21-30岁这一年龄层的人居多，喜欢多功能和时尚的手机。小米手机的用户对象主要是针对“发烧友”。“发烧友”最需要多元化的软件硬件应用，更需要技术的不断创新，因此小米手机受到了许多“手机发烧友”的追捧。他们大多数为白领工作者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一二线城市。这就是小米手机特定的消费群体，广告市场定位小米定位于发烧友手机核心卖点其实是高配和软硬一体。全球首家双核1.5G主频的硬件加上同时支持Android 2.3.5 、MIUI、芒果等四款操作系统的软

14、件堪称无敌，完全可以hold住手机发烧友。3.2 小米手机网络广告3.2.1 广告主题高配置、高性能、高性价比。为发烧而生。3.2.2 广告创意设计在官网的宣传广告中有一个MIUI系统演示的视屏，主要介绍了手机屏幕解锁、主题选择、桌面特效、信息记录、群发短信、与电脑的连接、以及米聊和星期五更新功能更让消费者新奇不已。3.2.3 广告效果2011年8月29日小米手机1000台工程纪念版开售； 2011年9月5日小米手机开放网络预订30 万台； 2011年12月18日小米手机第一轮开放购买10万台； 2012年1月4日小米手机第二轮开放购买10万台； 2012年1月11日小米手机第三轮开放购买50

15、万台； 2012年2月27日小米手机第四轮电信版开放购买15万台；2012年3月17日第五轮10万台； 2012年4月6日小米公司庆祝成立两周年第六轮开放购买10万台； 2012年4月24日第七次开放购买5万台。 2012年5月9日第八轮10万台；5月18日第九轮15万台青春版。2013年首场开放购买，25万台小米手机仅限老用户参加。2013年2月18日-2月23日，小米手机2与1s青春版各30万台开放购买。2013年3月26日，中午12点，1万台小米盒子，25万台小米2标准版和电信版1999元起开放购买。2013年4月26日星期五中午12点 小米手机2a首次10万台在官网开售。2013年5月

16、7日星期二中午12点 10万台小米2S与10万台小米2A开放购买。2013年6月4号星期四中午12点 15万小米手机2s 32GB电信版首发 小米手机2S/2A,2万台小米盒子开放购买。2013年8月12日12点整红米手机开放购买，小米科技又创造了手机营销史上的一个奇迹，90秒，10万台红米手机售罄。2013年8月20日，截止中午12点29分，红米手机发布微博称10万台小米手机2S和10万台红米手机均宣告售罄。2013年11月11日，小米公司首次参加天猫双11促销活动，有11万台小米3（黑色和银灰色），11万台小米2s（电信版和普通版），11万台红米以及5万台新小米盒子参与促销。2013年11

17、月28日，小米公司开放微信专场，15万台小米3手机在十分钟内售罄。2014年3月16日0点，小米在QQ空间首发红米Note手机，5.5寸大屏幕，八核cpu；3月19日开放预约，3月26日12点开始首轮抢购。2014年8月28日，小米已进军印尼市场，将在该国电子商务网站Lazada上独家销售红米手机。2014年10月30日，中国制造商小米公司已经超过联想公司和LG公司，一跃成为全球第三大智能手机制造商，仅次于三星公司和苹果公司。这些网络广告营销成功的树立了小米的品牌形象使更多人了解并认可小米手机同时带来了巨大的经济效益。3.3 小米手机网络广告分析3.3.1 小米手机网络广告宣传的特点（1）传播

18、范围广：网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。（2）交互性强：在网络上受众是广告的主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。（3）针对性明确：网络广告可以根据需求确定明确的目标群。（4）受众数量可准确统计：网络广告可以根据访客流量准确预计广告效果。广告行为收益也能准确计量，制定广告投放策略对广告目标更有把握。（5）灵活、成本低：网络广告可以及时调整发布的内容，利用互联网进行宣传营销。（6）感官性强：网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文

19、件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。3.3.2 小米手机选择网络广告的原因传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务，广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。（1）网络广告是多维广告：小米手机网络广告是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、

20、超文本格式文件广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式将大大增强网络广告的实效。（2）小米手机网络广告拥有最有活力的消费群体：互联网用户72%集中在经济较为发达地区，78%家庭人均月收入高于1000元，64%年龄在18岁到35岁之间，58%受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。（3）网络广告制作成本低、速度快、更改灵活：网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广

21、告制作成本高、投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容，这样经营决策的变化就能及时实施和推广。（4）网络广告具有交互性和纵深性：交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接用户只需简单地点击鼠标就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时网络广告可以提供进一步的产品查询需求。（5）网络广告能进行完善的统计：

22、"无法衡量的东西就无法管理。"网络广告通过及时和精确的统计机制使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。（6）网络广告可以跟踪和衡量广告的效果：广告主能通过Internet即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。（7）网络广告的投放更具有针对性：通过提供众多的免费服务网站一般都能建立完整的用户数据库，包

23、括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告并根据用户特点作定点投放和跟踪分析对广告效果作出客观准确的评价。（8）网络广告的受众关注度高：据资料显示电视并不能集中人的注意力。电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话，而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。（9）网络广告缩短了媒体投放的进程：广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段，市场开发期、市

24、场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中厂商要首先获取注意力创立品牌知名度，在消费者获得品牌的初步信息后推广更为详细的产品信息，然后是建立和消费者之间较为牢固的联系以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现消费者看到网络广告，点击后获得详细信息并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。（10）网络广告传播范围广、不受时空限制：通过INTERNET网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。网络广告传播消除了时间、空间的限制。（11）网络广告具有可重复性和可检索性：网络

25、广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间就不能再得到广告信息。另外，显而易见较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。（12）网络广告具有价格优势：从价格方面考虑与报纸杂志或电视广告相比，目前网络广告费用还是较为低廉的。虽然中国的互联网广告在1997年才开始出现，但是经过这几年的发展网络广告已经成为中国互联网站的最主要收入形式。由于上述优势中国互联网广告收入也以每年翻倍递增。网络广告市场达到了10.8亿人民币。网络广告将成为企业市场推广必不可少的高效途径。在完成广告宣传目的的同时也在进行产品销

26、售网络广告最大的一项优势，就是网络广告在完成广告宣传目的的同时也在进行产品销售。正是由于上述网络广告的特性和优势与小米手机的市场、产品、受众定位及营销策略极为匹配，所以小米毫不犹豫的选择了网络广告宣传。3.3.3 小米手机网络广告的局限性当然网络广告也不可避免的存在着它的缺陷和不足：（1）小米手机网络广告载体局限。我国互联网网民的人数还是少能上网的人不多。（2）小米手机网络广告的范围较狭窄。销售渠道覆盖能力有限，虽然与凡客合作但配送覆盖区域有限。（3）小米手机网络宣传不全面。用户网上买到产品出现故障售后不到位。4 小米手机的营销策略4.1 产品策略小米针对产品采取了概念营销，所谓概念营销是指企

27、业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。硬件配置是小米1手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核智能手机，小米手机系统是基于Android系统的开发自己MIUI系统。小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度宣称是当时配置最高手机。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GB RAM和4GBROM完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材质是ASV，分辨率是16:9的854x48

28、0即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面是800万像素的。而由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建创造而成的手机让人眼球一亮发现这不是以前的“山寨机”。这些概念的灌输让人觉得小米手机值得拥有。4.2 定价策略有了概念营销的小米手机又抛出了价格炸弹。价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售、提高市场占有率、增加企业的竞争力。反之，会使小米前途堪忧。1999元的价格对于这款高配手机是绝对杀伤力。在定价时雷军强调成本并称小米将不赚钱。这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小

29、米对自己的产品有足够强的信心和市场分析。他们的决策应该是有依据的。当然随着发展后面出现了降价最低是1299的小米青春版，配置比小米1S略低。也出现了副反应让人了解手机的暴利和小米并非没赚钱。4.3 推广策略在推广上小米先从建立小米网站并开发了适用安卓系统的米聊软件扩大了小米这个品牌的知名度。高调的宣布要发布小米手机宣称手机的开发人员和高配置做足了噱头。于是在手机的发烧友的努力下一时间关于小米手机的新闻、评测、拆机等等报道一篇接一篇。（1）高调发布：在千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面。小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝。一场酷似苹果的小米手机发布会于2010年8

30、月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业第一个给小米无愧。这样高调的发布会取得了众媒体与手机发烧友以及年轻手机用户的关注。 （2）工程机先发布：小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。2010年8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。此消息一出在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，而生活中如不知道小米手机也成outma

31、n，网络语是落伍的人意思）。（3）制造媒体炒作的话题：小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与另一国产手机大户魅族支持者的口水战。这样小米又出现在网民的视线之内也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩。4.4 渠道策略由于定价较为低，为了降低成本小米物流和库存是凡客支持，再就是与电信和联通运营商合作这样使得运输成本也大大降低了。因此，小米手机经历了那么多的风险，从而取得了很大的成果。我们认为是成功的，但是要想在现有的成功上创造更佳的辉煌，赢得更多的米粉，就要及时解决现有的不足，使小米手机不断完善，真正成为中国的“苹果”。经过一系列的广告媒体的宣传

32、，使目标受众对小米手机拥有一个更深刻的了解和认识。通过新闻发布会和产品发布会来提高大众消费者的认知度，并传达一种轻松、娱乐的生活方式，可以在一定程度上提高产品的知名度和影响度。进而赢得更加广阔的市场前景。4.5 饥饿营销策略从2010年8月小米手机首推工程机的秒杀活动开始，小米一直采用的所谓“饥饿营销”的策略来刺激和推动市场销量。2010年8月16日前小米论坛积分达100分以上的才有机会秒杀总共600台对外发售的工程机，没有资格参与活动的“米粉”们可是憋足了劲等待着9月5号的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。小

33、米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关。苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心。消息总是遮一半露一半。这种半遮面和饥饿营销让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到却反而挑起对购买的欲望。4.5.1 小米饥饿营销策略关键因素（1）打造品牌：“品牌”因素一直贯穿饥饿营销策略实施的全过程，品牌的市场号召力是推行该策略的有力保障，通过传递品牌价值，创造一种人人都想得到的品牌渴望。杂志、电视、网络等各种媒体对产品进行大力宣传，制造出一些能够吸引消费者购买欲望的“卖点”，促使消费者产生一种迫不及

34、待得到该产品或服务的需求和冲动，为新产品的最终上市做好充分的准备。（2）人为饥饿：当产品推出市场后，消费者前往购买时，却出现由于购买者“过多”，而出现“缺货”现象，消费者不得不提前预定。求新、好奇、攀比心理，是人们为了追求社会群体的认同感，会尽可能的挤进这一消费圈子。（3）数量限制：以限量来彰显其珍稀，消费者潜意识当中都存在着“物以稀为贵”消费认知，当某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来限制，消费者为了抵抗这种购买自由带来的威胁，产生较以前更强的购买冲动。4.5.2 小米饥饿营销成功原因分析小米手机饥饿营销的成功，并不是偶然，通过研究发现：小米的成功来源于：成熟的时机；准确把握

35、市场容量和需求；独特的销售渠道和良好的“网络口碑”；自身强大的实力；有特色的创新；特色开发模式；强大的手机性能；经验丰富的市场团队。（1）成熟的时机：起步于智能手机高速发展的时期。近些年，智能手机的发展尤其迅猛，工信部电信研究院的数据显示，2012年377家国产品牌手机厂商共推出智能机1.89亿部，占整体智能手机出货量的73.2%。据IDC称，今年全球智能手机出货量将达到9.186亿部，占全部手机出货量的50.1%。对此，雷军在接受采访时表示，智能手机市场去年是“井喷的第一年”，智能手机销量超过传统手机，这样的高速发展还会有两、三年。“小米手机踏准了一个非常好的时间点，正是智能手机高速发展的时

36、候，小米开始了。（2）准确把握市场容量和需求：饥饿营销在一定程度上是企业在利用消费者信息不对称这一优势在实施营销策略。如果只是一味地吊起消费者的胃口，会使一部分消费者失去耐心，给其他竞争者有可趁之机，最好是“三分饱，七分饿”。但是，小米总会适当放量，同时又会通告下次开放购买的时间，从而维持着消费者的耐心。总之，小米告诉你的是：你永远是有机会的。（3）独特的销售渠道和良好的“网络口碑”。小米手机的线上销量堪称业界奇迹，创造了手机网上销售的世界记录。小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道，这为小米省下了不菲的渠道营销费用。小米手机并未投放大量广告，但是凭借强大的性价比优势，小米成功地实现了品牌推

37、广，让越来越多的人认识了小米手机及小米公司这个大家庭人气爆棚，也是饥饿营销策略与网络渠道的完美结合。（4）自身强大的实力，有特色的创新，特色开发模式，强大的手机性能，经验丰富的市场团队：小米手机一直采用最尖端技术：小米2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，小米的手机硬件是由一流的软件供应商“三星”，“夏普”等来提供的。生产组装是由极具实力的代工厂“英华达”，“富士康”来进行组装。并由元Google原Android原生系统深度开发的MIUI系统。针对中国用户的使用习惯，原创得特色UI体系，并更具使用者的使用习惯来进一步的改进自己，每周五都坚持更新。小米手机性价比高

38、：小米手机以其质量可靠、符合中国用户使用习惯、散热功能好、信号好、拍照像素高、性价比高等优势在国内智能手机市场受到消费者的欢迎。小米开展全线的网络销售，节约了成本，并且更具有时尚的气息。这种销售方式来配送手机增强了顾客与快递物流的交流，也使得手机运送更加的安全。网络限量订购，在进行公开发售，这样的饥饿营销大大的刺激了消费者的消费热情。4.5.3 小米饥饿营销存在的问题 任何一种营销模式和营销手段都不可避免的存在一些问题，通过对市场的调查和研究发现小米饥饿营销目前存在的问题主要有：（1）供给不足问题：小米手机频频出现的断货现象。中国质量万里行日前公布的产品投诉排行榜，小米手机位列手机产品投诉第一

39、名。其最受人诟病问题就是“不发货”。只是小米的过度饥饿营销，供不应求有些过头，让消费者等得失去耐心。（2）订货问题：高端智能手机像电脑一样，它的一些核心器件需要提前十二周订货。加上生产、运输的过程的话，差不多是十四周左右，也就是三个半月。比如说，小米四月初卖的产品，差不多是去年十二月份订的货，就需要这么长时间。所以小米三四个月前要准确地预计今天的销量是个非常困难的问题，就像小米今天预测七八月份的销量是个非常困难的问题一样。（3）需求过高问题：一个企业，消费者越多当然越好，但是越多的消费者就越难以满足，小米的饥饿营销策略让很多人喜欢上了小米，也就有了联通200万的巨大订单。但是自身是一家软硬件一

40、体化的综合型互联网公司，自身不会生产，全靠代工，所以需求过高对小米来说是过度饥饿的重大问题，如果供需关系不好好解决，小米的品牌形象将会大打折扣。（4）购买渠道问题：曾经参加过小米手机网上开放购买的用户一定会对网购经历印象深刻：正式开放前几小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。虽然此后的开放购买日，小米公司不断增加网络带宽，但是想从官网购买小米手机对于相当多的网友依然并不容易。5 小米手机成功之处总结（1）通过讨好发烧友去赢得市场：这里的发烧友通指那些了解市场、产品、趋势的领先消费者，他们通常热衷于追逐最新的产品趋势，他们会在传统电视时代花费数倍的价格尝试平板电视，他们会花费一个通宵的时间去研究两款手机操作系统的区别，然后通过日志或帖子的方式分享给圈内用户。在外人看来他们是疯子，但这些领先消费者是客观上推动创新进步的力量。小米现在通过发烧友人群获得的影响力，如果采用传统的广告营销宣传策略，投入的成本可能将超过亿元，而效果可能远远不及。（2）突破新市场的最好办法是打破现有规则：如果小米手机只是一款价格略具优势，而外型、设计、功能毫无新意的产品，那