浅析展后服务在展会项目流程管理中的重要

1、哈尔滨商业大学自学考试本科毕业论文题目 浅析展后服务在展会项目流程管理中的重要性学校哈尔滨商业大学专业会展管理考号010312101089学生姓名 薛媛媛指导教师联系电话2012年9月20日摘 要一个成功的展会，除了要拥有一定数量和质量的参展商和观众外， 还必须具 有优质的展会服务。展会服务贯穿于展会的始终，是现代展业最为常用和最为重 要的竞争手段之一。没有优质的展会服务就没有优质的展会效果。 做好展会各项 服务的管理工作，是做好整个展会管理工作的重要基础之一。 会展服务作为展览 会的核心组成部分，对于促进展览业在我国的良性发展具有重要的战略意义。关键词:服务体系、会展服务、展后服务、管理流程

2、一、会展服务的体系构成 （1）（一）展前服务（1）（二）展中服务 （1）（三）展后服务 （2）二、展会项目管理的基本流程 （2）（一）展会项目目标 （2）（二）工作分析结构 （2）（三）责任矩阵 （3）三、会展服务现状和存在问题 （3）（一）会展服务现状（3）（二）会展服务存在的问题（3）四、展后服务在展会项目流程管理中的重要性 （4）（一）服务工作相互关联是一个整体（4）（二）服务质量是制胜法宝（4）（三）争取所有顾客都满意（4）五、提高展后服务策略和途径 （5）（一）展后服务专业化（5）（二）为展览商提供机会（5）（三）展后服务网络化（6）（四）建立客户信息数据库（6）（五）搜集客户意见和

3、建议（6）（六）及时通报会展信息（7）（七）保持长期感情联系（7）七、结论 （9）参考文献（10）浅析展后服务在展会项目流程管理中的重要性100减去1等于多少？这是一道幼儿园小朋友都会算的数学题，然而日本一位著名的管理学教授给出的答案却是 00在这位管理学教授看来，在服务业领域 里，顾客对服务项目的任何一项不满意， 满意度不会因此按减法递减，而是全面 否定，因为客户不可能体验所有的服务项目。 也就是说，在市场竞争的环境条件 下，每个消费者或是企业都不会当“回头客”，而再消费这家服务商提供的服务， 这对服务商来说，他的服务收益就等于 00这道简单得不能再简易的算术题，给了我们一个的启示：服务工作

4、和质量决 定了项目的成败。展览是一项综合服务体系，企业在参展、观众在观展时总会出 现这样那样的问题，对于组展单位就要及时的为企业、 观众解决困难。而对展会 好坏的评定在除了展前和展中服务外，展后服务也是不可或缺的一项评定因素。 一、会展服务的体系构成从展览会的实际运作过程来看，一个展会的服务体系包含展前、 展中、展后 三部分内容。（一）展前服务按照国际标准，展览会开幕前的服务包括：1 .信息咨询：这一部分是组织者结合展览会的特点提供信息的咨询服务。2 .网络咨讯：随着网络的方便快捷，主办方可以通过网络发布展会相关的信 息，易于参展商做出准确地参展目标。同时也可以更广泛地利用网络进行在线招 展、

5、邀请展览商、邀请专业采购商等。3 .参展商信息收集：这一部分在欧洲被视为最有价值的行业数据资源中心。4 .信息预登记：可以通过专业公司来完成，可使主办方从登记工作和观众管 理中解脱出来，从而进一步按照行业特点将参展商和展品进行分类，更加有效利 用参展冏信息。5 .观众邀请：对预登记的观众邮寄邀请函和胸卡。6 .免费培训：近年来开展了在展前为参展商和主要贸易采购商举办免费培 训。对参展商来说，可以探讨如何利用这个平台达到宣传的效果， 而对观众来讲， 也告诉了他们展览会的主要特点。7 .虚拟展览：随着网络技术的普及，虚拟展览也会成为实体展览的主要伙伴。（二）展中服务在整个展会服务过程当中，展中服务

6、是最为紧张的环节，需要组织者有效的 协调机制。1 .接待观众登陆与信息管理：这一环节，目前国内的知名品牌展会已委托专 业公司负责。通过专业公司，对观众数据进行采集和分类。止匕外，由专业公司现 场打印观众基本信息，生成个性化的参观卡，方便参展商识别。2 .现场监控：更加细化的服务，包括出入口管理和进入场馆和会议室的权限 控制。对当前展览会的每个出入口的到达情况作详细的监控，如到达人数、到达曲线、到达人员的比例分析等等，这些信息同时可在大会的信息发布处现场显示， 充分体现展览会的高科技含量。止匕外，还可以细化到提供展台服务系统、 现场分 析报告制作、电子会刊的制作以及市场营销的软件方面的服务。（三

7、）展后服务展后服务最重要的是数据分析及客户维修服务。1 .展会统计分析报告：根据规范化的展览会数据统计，分析现场展览效果， 辅助未来展览策略。通过专业的公司对展览会收集到的信息进行价值评估。2 .展后回访：这是展览会服务的重要组成部分之一， 对专业观众的回访主要 包括邮寄、Email、传真等，内容包括展览会满意度调查、下届参观意向等，通 过展后回访，可以分别管理观众各种联系方式的有效性，进一步提高信息质量。3 .建立行业信息中心：注重对参展商和观众的问卷调查， 收集反馈意见，有 效利用信息管理的同一平台，实现行业卖家和买家信息库的有效使用。基于此， 还要建立展览会特定行业的信息网站，促进参展商

8、和观众之间的展后交流。二、展会项目管理的基本流程（一）展会项目目标计划是为完成一个目标而进行的系统的任务安排。计划确定需要完成什么和 怎样能完成。工作执行者要参与制定工作计划， 这一点很重要。他们通常最了解 需要做哪些详细活动和每项活动需要多长时间。通过参与制定这项工作计划，每 个成员会在进度计划和预算内更投人地完成任务。计划过程的第一步是确定项目的目标。 目标通常根据工作范围、进度计划和 成本而定，它要求在一定期限和预算内完成工作。 对于会议或展览来说，要事先 清晰地表达人们参加活动后最终取得的成果。目标必须是明确可行、具体和可以度量的，目标的实现必须容易识别。项目 目标应在项目一开始就清楚

9、、明确。（二）工作分析结构一旦项目目标确定，下一步就是确定需要执行哪些工作要素或活动来完成 它。这要求做一份所有活动的一览表。准备这样一份一览表有两种方法：一是让项目团队利用“脑力风暴”集思广益，生成一份一览表，这种方法适合小项目而对大项目要制作一份全面活动一览表而不遗漏某些细目是很难的，对于这样的项目，更好的方法是建立一个工作分析结构。 工作分析结构通常指明对每一工作 细目负责的组织或个人。工作分析结构将一个项目分解成易于管理的几部分或几个细目，有助于确保找出完成项目工作范围所需的所有工作要素。 它是项目团队在项目期间要完成或 生产出的最终细目的等级树。所有这些细目的完成或产出构成了整个项目

10、工作范 围。决定工作分析结构中详细程度和等级多少的，一是为完成工作包而分配给每 个组织或个人的责任和可信度；二是你想在项目期间控制预算、监控和收集成数 据的水平。（三）责任矩阵责任矩阵是以表格形式表示完成工作分析结构中工作细目的个人责任的方法。这是一种很有用的工具，因为它强调每一项工作细目由谁负责， 并表明每个 人的角色在整个项目中的地位。三、会展服务现状与存在问题（一）会展服务的现状中国会展市场的发展非常快速。由于外资展览公司的进入带来了他们成熟的 展览会服务体系，并拉开了与国内会议、展览会主办方之间的距离，甚至是组织 能力的层次。简单的说，就是展览会的主办方要为参展商负责。 比如展会前的咨

11、 询，充分利用网络，设置展览会的有关信息，在线预登记等，以德国展览公司为 例，他们将服务视为整个展览项目的灵魂。从展前、展中，再到展后，贯穿始终 的是一整套完善的服务体系。（二）会展服务存在的问题1 .政府及行业机构举办的展览会服务差强人意：政府主办的展会项目，由于缺少一个专门的运作部门，大部分是临时抽调的 人员，服务意识淡薄，因此导致现场十分混乱。而且展会服务几乎没有。是政府 主导型展会服务机制的严重缺失。2 .中外合作展会的服务仍处于磨合期：中外双方的合作是提升和促进我国展会服务体系的有效途径。在有些合作的展览项目中，行业机构并没有提供专业而且权威的行业资源， 甚至连最基本的行 业数据都不

12、完善。最不利好的合作结果是，双方的合作并没有形成建立健全参 展商、采购商的数据库，而是合作双方各自都将自己招商招展的部分建立了不完 整的数据统计。彼此虽然都不满意如此的现状，由于诸多因素，合作仍然维持着。3 .展览公司的展会服务：具有意识但缺少能力这里主要关注的是民营和私营展览公司提供的展会服务。这也是目前我国 展会服务中具有意识，但缺少能力的薄弱群体。由于资金紧张，人力不足，在整 个展览会的服务过程中，处于渴望向国际标准接轨的现状。在操作过程中，往往是顾此失彼。在展前服务环节，多数能够使用网络，进 行广告的宣传，也能进行网上预先登记，但其中最重要的资讯则明显匮乏。 最明 显是在同一类展览会当

13、中，关于行业的数据几乎千篇一律。展中服务，在此环节，足可以看见民营和私营展览公司展会服务的捉襟见肘， 疲于应对。常常是场面过于混乱。展后服务，与政府和行业机构一样，尚未建立有效的服务网络。所谓的数据 库，更多的是观众数字的统计，关于专业采购商，与非专业观众，都尚未分析。总体上来说，由于近年来与外资展览公司的合作逐步增多， 上述的各主办方 都具有展会服务的意识，但由于现阶段的各种机制的不健全，导致其服务水平的 相对落后，而这一薄弱的环节，正是外资展览公司的强项，在展览业蛋糕被瓜分 的现阶段，更大程度的提升展会服务意识显得尤为重要。四、展会服务在展会项目流程管理中的重要性（一）服务工作相互关联，是

14、一个整体根据系统轮的原理，任何一个系统都是“由相互作用和相互依赖的若干组成 部分结合成的具有特定功能的有机整体”。展览行业提供的服务就是这样一个系 统，它具有场馆管理，展览会策划与实施，观众组织与服务，展台设计与搭建等 多方面的特定功能。这些功能相互作用，相互依赖，“一荣俱荣，一损俱损”。任 何一项功能的欠缺或不正常都会导致整个系统运转的失误与偏差。正如本文开头指出的那样，顾客对整个服务工作中任何一项不满意， 都会对整体的服务质量带 来否定。因此，不论从事哪一项业务，服务效果的好与坏都与整个系统紧密相连。 这里必须强调整个行业的服务整体意识，既要认真做好自己的每一项工作，同时， 又要把自己从事

15、的工作与其他人从事的工作结合起来（二）服务质量是制胜法宝，必须精益求精100 - 1 = 0的另一层含义是，就顾客而言，服务质量只有好坏之分，不存 在较好较差的比较等级。当今科技高速发展，产品更新换代日趋频繁，过去商家“以量取胜”的竞争手段已被“以质取胜”所代替。在激烈的市场竞争中，随着 消费者品位与需求的不断提高，商家只有不断推出高质量的产品，才能在市场站 得住脚，不然就会被顾客抛弃。（三）争取所有顾客都满意，一个都不能少服务工作的整体性以及服务质量的等级不可分，使服务质量的评定难以进行。我们不能按歌坛比赛评委打分那样，”扣掉一个最高分，去掉一个最低分”， 以取平均值。因为，服务质量的最终评

16、判人是我们的客户， 他们的打分要么是满 意，要么是不满意，即使打个感情分“比较满意”，也存在不满意的成分。我们 只有让所有顾客都满意，才能达到市场的要求。就象100-1=0一样，只要一百个 顾客中有一个不满意，我们的服务质量就不能说没有问题。五、提高展后服务策略和途径（一）展后服务专业化是趋势对于一个成熟的参展商来说，企业选择目标展会其实还有制定特殊的销售策 略的目的，来满足不同目标市场顾客的需求。 这样，才可以有针对性地了解各细 分市场需求的变化，迅速而准确地反馈市场的信息，使企业有比较灵活的应变能 力，但没有了后续服务，实际上就等于抱着产品到展会练了一次摊儿，这对于参展商来说是远远不够的。

17、业内人士指出，国内展会的市场调研意识较弱，展前的立项存在盲目性，随 大溜、赶时髦的现象。展后的统计分析及市场反馈被“忽略”，这样当然很难保证准确快速的市场反应，办展水平的提升和对参展企业的后续服务当然也就是一 句空话。某参展商认为，展览业后续服务跟不上的最大障碍在于展览业内各行业 的专业人士太少，布展追求“大而全”，后续服务对展览组织者实际上还有钱可 赚，并不是他们故意“忽略”，主要原因是他们还办不到，但后续服务专业化将 是必然趋势。此外，后续服务专业化对于竞争力弱小的企业更加有效， 因为这些企业资源 能力有限，在整体市场上缺乏强有力的竞争能力和手段， 如果能通过后续服务专 业化细分，找出企业

18、产品在市场上与同类产品的差异点， 企业必然选择这样一类 符合自己需要的展览会，集中有限的资源能力，去取得局部市场上的相对（二）展览后服务为参展商提供机会展后服务，是展览会最重要的组成部分部，但它又是许多展览最容易忽视的； 展后服务主要指向参展商和相关人士提供展会信息，使他们保持良好的商业关 系。展后服务，它是一个展会为参展企业提供优质服务的代表。对于参展商来讲， 展后的跟踪有助参展商再次参展的重要依据。具体到展后服务包括哪些，专家指 出，展后服务主要包括：展会效果调查、展后跟踪反馈、信息服务、客户关系。对于一个现代企业来说，搞好客户关系是贯穿始终的一项重要任务， 但这里 的客户关系主要是指在一

19、届展会结束后到下一届展会开始前的联系客户，增加与客户沟通的活动，从节日的贺卡，到问候电话，甚至包括更一步的朋友关系等等。 因此，对于参展企业来讲，有了完善的展后服务，也就意味着参展成功了一半。（三）展后服务的重要内容网络化随着互联网的日益普及，它在扩大展览会影响甚至改变展览会格局方面起着 越来超重要的作用。网络也成为诸多参展企业的主要营销手段之一。参展商在参 加展览会时，往往利用互联网和其他参展商、 专业观众进行互动式交流，以期及 时发现展会中的新商机。在展览行业迅猛发展的今天，构建开发企业与客户之间的信任，让中国的展 览业走上健康、良性发展的轨道，完善售后服务体系是必不可少的前提条件。展后的

20、客户跟踪服务是会展业这个系统工程中的一个重要环节。（四）建立客户信息数据库首先要明确服务的对象，客户包括参展客户和参观客户，这两类客户除了国 内客户外，还包括国外客户，要为他们服务，首先要有关于他们的完备的资料， 即建立信息数据库。参展客户的信息数据应当尽可能地详尽，如企业信息、人员 信息、展出信息等。客户的跟踪服务，实际上是一种公关工作，客户信息是公关的基础，总是越 详尽越好。一旦需要的时候随时可以调用，极大地提高了工作效率。（五）搜集客户意见和建议数据库中储存的主要是客户的基本自然信息， 此外还要收集客户，特别是重 点客户的意见和建议，这一方面是改进展会的工作，另一方面是为了加强同客户 的

21、联系。客户的意见和建议应当围绕以下4个环节进行：1 .关于展出的内容和质量 这是会展的核心问题。止匕外，还要听取客户对展 览环境、展品布置和展览效果的意见，以及他们对今后展会主题或专题的希望。2 .关于交通 顺利到达和离开展会，是参观展览的必要前提，对一些大型展 会来说，交通问题尤其重要。客户到达展会的公共交通手段、自备车的停车地点、 需要步行的时间、展馆之间的距离、出入口和参观路线上是否感到拥挤，对这些 问题都应当征求意见和建议。3 .关于购物 对于许多参观者来说，购物是参观展览的主要目的。展品的价 格和质量怎样，技术是否先进，是否领先于现有市场，这些都需要听取他们的意 见。除了展品外，还有

22、客户对旅游纪念品很感兴趣。4 .关于服务 无论对参展客户，还是对参观客户，都希望得到良好的服务。服务的内容十分广泛，也是一些会展主办者容易忽略的地方。 但是一个小小的疏 忽也许就可能失去许多客户，比如展会的开放时间或某一展览节目的表演时间同 飞机航班不协调，就可能使参观者感到不便，影响他们的参观的兴致；又如饮料 供应地点休息坐椅放置的位子，这样看来并不重要的问题，也会影响参观者在展 会的逗留时间和消费，以及他们对展会的评价。展会应当尽可能地满足参观者各 种不同的需要，这就必须听取他们的意见。（六）及时通报会展信息对于参展客户，应当及时通报会展信息，以便吸引和鼓励他们参加展览，同 时做好参展的各

23、项准备。会展信息的通报应当具有连续性。发布会展信息最方便、 最具影响力的方法是建立会展专门网站，国际会展局以及国外一些大型会展机构 都有自己的网站。（七）保持长期感情联系对于客户应当保持密切的感情联系，这样他们对下次展会才有热情参展和参 观，而且他们可能向展会反馈许多十分有用的信息。培养忠诚客户和建立良好的新客户网的一个重要诀窍是为客户提供人性化 和个性化的服务，尤其要注重细节方面的运做。向客户寄送展会的各种信息和材 料，这也是一种保持感情联系的方法， 但这是不够的，同客户联系还应当尽可能 采用一些个性化的方法，比如：对客户所提供的信息由展会高层人士亲笔签署回信表示感谢，对他们提出意见和建议除表示感谢外，还告诉他们接受和整改的方法；对于客户的各种庆典活动，发出贺函或派员参加，并赠送花篮或礼品；在新年前向客户以及其负责人和联系人寄送贺卡 （对国外客户则是圣诞节）， 贺卡可以广泛寄发，低成本而取得较好的效果。七、结论服务体系（Service Sy