追风八珍酒2005－营销计划书附件三

1、追风八珍酒20052006年度营销推广计划书机密追风八珍酒营销计划书20052006经营年度新品推广部2005年8月说明：本年度是对追风八珍酒推广经验、教训系统化、理论化的一年。从事追风八珍酒推广一年来，外部的营销环境亦在改变，结合本人的亲身经历和历史资料，本营销计划书中将体现本人对追风八珍酒营销思想的裂变和多年来积累的成功推广经验，首次以详尽的文案形式表现。不尽之处再以追风八珍酒0506年度项目执行规划、追风八珍酒终端工作手册、追风八珍酒品牌手册、追风八珍酒分销员运用手册、追风八珍酒品牌代表培训手册、追风八珍酒市场操作流程书、追风八珍酒宣传表现形式、追风八珍酒公关促销方案汇编予以补充，以供领

2、导、同仁、合作伙伴查询。一、背景分析1、 环境分析（1）推广历程回顾a、于2001年经调研有“舒筋活络，祛风湿，强壮筋骨”的酒类市场需求后，劲牌公司对追风八珍酒开始正式立项，对其酒体、产品命名、包装设计等方面投入研究和实施。于2002年9月在江西吉安开始试销b、2003年5月在江西以县级市场为单位，开始大面积招商。2003年8月份始在闽赣两省全面推广，实行了以“省级品牌经理、地级追风酒主管，销售代表部分和劲酒共享”制，和劲酒半独立化的销售模式。c 、03年底和04年初，发生了“追风八珍酒酒体沉淀、地级市场追风八珍酒主管和营销代表磨合冲突、省级办事处品牌经理被省级经理架空、追风八珍酒经销商和劲酒

3、经销商相互拆台”等现象。标志着追风八珍酒的渠道模式、销售组织框架的彻底失败，产品质量和定位的动摇。04年6月对涉及追风八珍酒相关的专职市场人员（品牌经理、追风八珍酒主管、追风八珍酒销售代表）全部招回、解散。d、04年8月始对追风八珍酒市场的销售费用计划项全部取消，开始从渠道资源、市场资源、营销资源方面和劲酒进行全面整合。总部设追风八珍酒项目主管一人，专司追风八珍酒工作，重点在推广的销售模式和策划支持上予以突破。至此，追风八珍酒的推广步入正常轨道，以健康、稳健的步伐，将推广区域逐步扩大，产品策划、行销策划、品牌策划逐步加强，销售额稳步上升。（2）上年度重点工作a、市场遗留问题的消除：解决和消除了

4、追风八珍酒质量、市场策略调整而造成的市场负面影响，推广重点市场都步入了健康的轨道。b、与劲酒的资源整合探索：在渠道资源、办事处管理、人力资源、部分策划活动等方面，基本与劲酒实现了资源整合，且以机制的形式固定下来。c、产品升级：简装、盒装都进行了一定的调整，特别礼盒发生了质的改变，较之以前更简洁、大气，物超所值。d、推广模式已趋于成熟：市场布局、4p、品牌、宣传等营销策略，经销商及营销团队管理方面，逐渐完善并趋于清晰化。e、促销活动方案的积累：创新、修改、完善了一部分简单且行之有效的公关促销活动，譬如“好菜配好酒，健康天天有”、“乡镇集市宣传活动”、销售积分卡等活动。f、成功规范了推广区域合理的

5、价格体系：在兼顾消费者门槛前提下，调整了渠道利润空间，确保了渠道强劲推力。（3）行业政策/技术/法律a、05年国家药监局（sfda）取消了"药健字"批准文号。此之后，保健品只能有两种身份-药品或食品。凡经严格验证符合药品审批条件的，改发"药准字"文号，正式纳入药品流通体系；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发"食健字"文号；两者都不符的，撤销文号，停止生产和销售。已拿到"食健字"批号的保健酒企业仅500多家，其他4000多家被排除在外，已进入的无疑具有先入为主的优势。b、随着人们消费水平和保健意识的提

6、高，低端白酒的部分消费需求将逐渐被低端保健酒行业取代。（4）企业营销环境a、劲牌保健酒业的核心品牌和产品是劲酒系列，且目前劲酒系列正以两位数字的速度稳健递增，且发展势头良好，目前年销售额为8亿元。据预测，15亿是其发展的瓶劲增长阶段。故，现阶段保健酒业公司一切的资源都是围绕劲酒来进行，总部职能部门和市场人员的行为、业绩的考核导向99.9%是围绕劲酒来进行的。b、追风八珍酒隶属于劲牌公司的子公司保健酒业公司新品推广部，是其旗下诸多新产品之一。c、意味着追风八珍酒的一切营销行为必须符合保健酒业乃至新品推广部的即时根本利益，即，不能对劲酒的发展形成任何威胁，不能占有过多的营销资源和市场资源；d、追风

7、八珍酒的市场定位、品牌定位、细分市场都与劲酒有一定的差异性，这就意味着他不能搭乘劲酒这个品牌便车来快速成长，必须要一套与完全劲酒不同的营销模式来运作，事业部或子公司制是其存在的最好形式。唯一与劲酒的共同点就是：保健酒的品牌培育时间相对较长。e、追风八珍酒目前在企业内部的成长面临的问题是：第一、解决正确的营销策略和营销方案问题，第二推广模式问题：与劲酒资源的完美结合，使策略得以顺畅执行。2、低端保健酒分析（1）市场容量及品类结构变化a、市场容量：预计本年度低端保健酒的市场容量为：15亿元。b、区域及品类分布：劲酒、杞浓、宁夏红、椰岛、至宝三鞭酒等占据保健酒的中高端市场。低端保健酒市场：致中和、五

8、加皮、华佗十全酒主要占据华东市场和华中部分市场，国公酒主要在华中区域。其他多为地方性区域品牌，如，春生堂主要为福建部分区域；乌鸡酒系列为赣西南区域，东北三鞭酒为零星市场。容量多以500ml居多，125ml和双瓶礼盒的占少数。（2）集中度分析a、区域性品牌诸如乌鸡酒，价位多在8元之内，以城镇市场为主。市场投入主要集中在铺市费用和张贴画方面，在形象建设方面，非常弱势。b、礼品酒多以“鹿龟”等为主，其以精美的包装和高额的利润空间取胜。（3）成长性分析低端保健酒市场成长空间和潜力较大。知名厂家、大型厂家涉入较少，多以地方性的小型厂家为主，缺少有规划、有远景的全国性品牌。（4）成功要素分析：追风八珍酒紧

9、盯低端保健酒市场，和劲酒的中高档市场遥向呼应，可以共同统领保健酒市场绝对垄断份额。a、渠道，合理的渠道体系设计，是提高乡镇和富裕型农村市场的关键；b、品质，主要是指度数、口感及适应性问题；c、质量，对本产品功能和药材纯正的认可；d、包装，是礼盒市场成长的成功与否的重要原因；e、利润空间，终端推介的持续性因素；f、品牌，成熟市场的关键。3、消费者分析（1）消费群定位：40岁以上，城镇中高档收入的消费者，对身体健康程度关注较高。（2）消费购买心理行为分析：第一因素，品质，药材的货真价实、纯正地道，功能显著；第二因素，为包装；第三因素为：品牌美誉度（后期巩固忠实消费群），较好的口碑。二、swot分析

10、及机会、存在问题1、优势（strengths） ：（1）劲牌公司的专业形象和企业信誉，能够帮助追风八珍酒提高品质可信度和商业信誉；（2）劲酒庞大的网络渠道资源和信息资源为追风八珍酒新市场的拓展提供有力的保证；（3）由于产品名称和包装，追风八珍酒的功能指向性较强，能够迅速向消费者传播能够预防风湿的保健酒或补酒和概念，快速进入家庭消费；（4）价位优势，特别是在低端保健酒礼品市场，追风八珍酒有较强的竞争力；（5）追风八珍酒的城镇礼品市场和富裕型农村市场的区域定位，家庭消费的形态定位，和劲酒互为补充，增强了劲牌公司保健酒品牌的竞争能力；2、劣势（weakness） ：（1）“追风八珍酒”的名称暗示其功

11、能指向性较强，导致其渠道半径相对较小，为前期的销量带来影响；（2）通路利润空间处平均水平，市场开发前期销量较小，投资回报率相对较小，渠道自发利润驱动力较弱；（3）劲酒经销商多属于物流商类型，对追风八珍酒的市场运作能力不足，得必然过多的依赖厂家的运作；（4）目前追风酒的营销策划和销售资源欠缺，对家庭消费市场缺乏成熟的经验；（5）追风八珍酒对劲酒潜在威胁的想法，一定程度上还存在，阻碍了其正常发展；（6）追风八珍酒项目在劲牌公司的目前的存在形式，其决策进制受损；（7）对于三四级市场，特别是乡镇市场，经销商的行销能力较差；（8）其包装、酒体方面还在不断改进、调整，产品自身的不稳定性，必然会造成推广积累

12、的浪费；3、外部机会（ opportunities ） ：Ø（1）家庭酒类消费市场容量巨大、消费稳定且品牌忠诚度较高，随着消费水平的提高，人们的保健意识在逐渐增强，尤其在长江以南滋补保健意识较强的省份尤为明显，蕴藏巨大的商业机会；Ø（2）在城镇和农村大众化礼品消费市场，保健酒作为更健康的酒类产品更容易成为礼品的选择，甚至在部分地区，保健酒已经超过白酒成为礼品酒的首要选择；Ø（3）家庭消费市场和低端礼品市场，其性价比较合理，在同类产品中极具竞争力；v4、威胁（ threats） ：Ø（1）劲酒网络的局限性、劲酒运作模式、劲酒销售队伍的精力及对追风酒的策略认

13、识，将对追风酒的推广带来较大的隐患；（2）地方性白酒品牌和低端保健酒品牌从习俗和地域文化方面占据优势，短期内会对追风八珍酒的新市场进入造成障碍；（3）因媒体的投入不足，其知名度和美誉度的形成相对缓慢，在一定时期内会形成推广工作和产品动销能力的“瓶颈”；（4）推广市场营销代表的异动、不稳定型，造成对追风八珍酒营销策略执行的不彻底，形成资源的浪费，增加了推广的难度。（5）追风八珍酒要取得实质性突破，其渠道模式、组织框架等方面须突破企业内部机制的限制，其协调性工作的难度，会望而止步，导致适合市场的营销策略无法执行到位。（小型企业因灵活多变的机制，更容易成功。）三、营销目标1、 回款目标2、财务目标：

14、3、市场覆盖及占有率目标：（1）主要构建乡镇渠道网络体系体系，稳固建立市区的有效网点；（2）保健酒的家庭消费市场（追风八珍酒的重点推广区域）追风八珍酒的市场占有率为：40，市场覆盖率为：90；（3）保健酒的低端礼品市场（追风八珍酒的重点推广区域），追风八珍酒的市场占有率为：70，市场覆盖率为90；4、区域拓展目标：重点推广市场为6个，在新品推广部的可控范围内。四、营销策略及指导思想1、品牌策略（1）目标：在重点推广区域低端保健酒市场占绝对垄断地位，低端保健酒礼品市场和家庭保健酒市场，知名度达到60，知晓度达到50，认知度达到30。 （2）原则：以产品的功能对家庭消费形式进行区隔，以此为诉求点，

15、提高产品的知晓度。以“亲情、关爱，最敬重的人”为情感诉求，实现对礼品的形象建设。继续对礼盒品种予以升级，加大礼盒追风在商超的节假日投入力度，通过实物陈列迅速建立品牌形象，以此建立追风八珍酒在低端礼品市场良好的美誉度和口碑效应。（3）传播表现形式：以终端广告和实物展示为基础，车身广告作为补充，在资源允许的前提下，进行电视和软文报纸媒体的投入。2、竞争策略定位成为低端保健酒市场的领导品牌：加大在形象终端的投入，占据低端保健酒礼品市场的绝对垄断地位；通过礼盒追风的切入，以此来提高简追的知名度，影响简追进入家庭消费的速度；以功能来对简追与其他保健酒进行区隔。3、布局策略 “省区培养重点市场，地区树立样

16、板市场”，不遍地开花，根据市场的边际效应策略和“农村包围城市”的策略进行有选择的开发，逐年增加重场市场，最后进行中心市场的深度开发，三年内内完成省级区域市场的全面启动。4、区域市场开发策略重点区域，重点突破，重点客户，重点扶持。在核（中）心区域，通过资源倾斜、精耕细作，形成明星样板区域，并快速复制推进到效区、县级、镇级等外埠市场，实现点、线、面的全面、深入的市场开发格局，达到“中心造势，周边取量”的目的。5、行销策略定位“以推为主，以拉为辅”的原则：（1）以渠道建设和研究为主：通过对渠道的改制和模式创新，再辅以渠道的自然辐射力，以达到乡镇市场产品覆盖率的提高和氛围强化目的。（2）通过产品知晓度

17、的宣传和消费者促销的方式，来促进产品的动销；6、媒介传播策略定位“以终端宣传为主，电视媒体谨慎运用，报纸软文尝试运用，公益型店招聚焦使用”借用劲酒媒体资源，间断性投放：继续在追风八珍酒推广区域且销售旺季，占用劲酒的媒体资源在省级以上电视台间断性投放，诸如福建东南卫视。重点推广区域会考虑在城市电视台谨慎投放。本年度电视媒体投放计划：10月、11月、12月、1月、2月 免费品尝、产品形象展示等实物媒介是广告投入的主要方向，重点市场会加强乡镇车线路车身广告、墙体广告的投放力度，选择性的在重点乡镇集贸市场和市区菜市场集中投放追风八珍酒公益型店招。7、外部沟通尝试性的与外部专业广告公司、市场研究策划公司

18、、知名快速消费品营销公司合作 ，拿出建设性的方案；五、营销组合1、 产品组合：通过加大礼品市场的投入，迅速建立起品牌形象和品牌美誉度，通过良好的口碑传播，来带动家庭消费。（1）礼盒装追风八珍酒：作为对新市场和新区域切入，通过在中心城市的持续性特殊陈列和加大促销力度，来建立追风八珍酒品牌形象的有力武器；加大在乡镇市场及富裕型农村市场的覆盖率，成为渠道商及终端的利润型产品。（2）盒装追风八珍酒：作为常规大众化的礼品，以稳健的措施提高其市场覆盖率和动销率。（手提袋是提高其附加值的主要方式，主要用于节令性促销活动。）（3）简装追风八珍酒：为核心产品，是进入家庭消费市场的主力军，拉销工作是围绕其开展的。

19、性价比相对较高，通过其他品种的行销工作来建立其简装追风的知晓度和美誉度，带动其动销。它是追风八珍酒推广成功与否的标志。（4）口杯追风八珍酒：作为战术型品类，为市场启动的钥匙，通过部分餐饮终端的进入，来提高追风八珍酒的知晓度，同时为免费品尝等主要促销工具。（自然销售）2、价格体系：二批价格供参考，其他价格严格执行。3、渠道：（1）渠道设计原则：充分利用劲酒的渠道资源，以短而密集的渠道为主，二批的自然辐射作为必要的补充，以此来达到营销策略执行、产品覆盖率、氛围达标率的最大化。（2）重新界定财务客户职责和部分重点客户的待遇地位a、经销商：为劲酒经销商，和厂家形成第一利益共同体，“战略合作伙伴”关系，

20、在利润分配（含既得利益和可得利益）中占首要地位。职责：建网工作，特别是乡镇和富裕农村市场的终端网络建立，协助分销市场的网络建立，并承担分销市场的部分促销费用，重点承建对直控市场二批（特别是乡镇二批）网络的建立，指导分销商完成二批网络的建立，并承担对重点客户年终的激励兑现工作。以上工作完成情况作为其年终级别评定的主要依据。b、分销商：首选劲酒分销商，把经销劲酒和追风八珍酒进行捆绑，和公司形成“重要合作伙伴”。职责：完成建网工作，特别是乡镇的建网，在厂家的指导下，完成市区追风八珍酒形象超市的建立。承担促销活动的后勤费用。上述工作的完成是分销商级别评定和评分的主要依据。c、核心二批：为公司的“阶段性

21、合作伙伴”职责：完成所辖区域终端的补充性供货工作，在遵循价格体系的前提下，力所能及的进行渠道渗透。阶段性的激励兑现作为遵循以上规则的前提。（3）整合营销在渠道中的运用：“七个一”工程，100个零售终端100个餐饮终端100个忠实消费者10个二批10个企事业单位10个社区（矿区）10个集贸市场（4）渠道体系财务客户 市区 中心 影响市场 分销市场 一级 集贸市场 批发商客户 乡镇 核心 回款市场 二批客户 二级终端 终端 商超、卖场 终端 终端 终端 三级备注：库存尽量向二三级客户转移，氛围布置、产品陈列、终端客情、动销措施工作，由劲牌公司销售代表完成。4、促销推广：人员推销、营业推广、广告、公

22、共关系（1）人员推广a、推销工作：前期需要人员定期的对终端进行上门推销、拜访和维护。乡镇市场由一名专职人员负责，主要协助二批商出货，重点终端拜访。定位为分销主管，其日常差旅费由公司支付，其他补助费用由经销商支付。b、拉销工作：在销售旺季组建追风八珍酒推广“铺市突击小组”，“临时促销活动小组”，以营销代表或分销主管为组长，保持在35人，以保证旺季突击性工作。列入广告费用。（2）营业推广：针对不同的促销对象和不同目标，在不同时间里开展相应促销活动，如下：a、渠道促销：关键调动其经营积极性，主要办法：订货会；分销商联谊会；进货激励；二批商发展计划。b、终端促销：关键在于调动推荐的积极性和提高单位产品

23、销售利润率，主要办法：促销铺市、销售激励、生动化陈列激励。c、消费者促销：关键在于提供额外增值服务，倡导长期、忠诚消费，主要办法：集盖兑奖；刮刮卡活动；免费品尝；广告宣传；折价促销。d、营业推广活动推进表：（详案见执行计划）时间促销或工作主题促销政策或工作内容备注9月中秋促销活动1、商超买赠促销；2、乡镇突击促销铺市；3、渠道助销活动1为重点执行，活动2、3为部分执行，提高产品覆盖率。10月乡镇突击促销铺市和渠道助销详见方案对9月活动的延续积分卡活动详见方案全月执行。11月乡镇集市（矿区、菜场）宣传活动详见方案知晓度宣传追风八珍酒社区健康行活动见方案知晓度宣传“好菜配好酒，健康天天有”活动见方

24、案知晓度宣传消费者口碑有奖传播活动亚忠实消费者能推荐不同的亲朋好友购买本产品，即可获得不同的礼品。“中奖识八珍，劲牌健康情”活动面对消费者，积足不同的几个瓶盖可兑换不同的礼品。12月“中奖识八珍，劲牌健康情”活动 同上春节促销铺市针对终端有一定的力度。侧重于礼盒追风八珍酒市场覆盖率的提高街批、旺铺有奖陈列活动侧重于对礼盒酒的店外展示如条件允许，可延伸至乡镇。1月春节促销铺市春节商超促销活动买赠促销、产品陈列、活动主题氛围布置促销网点尽量下沉至分销市场、乡镇市场。2月春节商超促销活动延续工作3月春季促销铺市活动弥补淡季市场覆盖率的不足。分销商、重点客户的培训会议 4月硬性氛围的达标工作主要为店内

25、kt板的制作，店招的制作。5月端午节促销活动6月常规铺市7月常规铺市8月二批商网点的确立工作分销商、重点客户的培训会议六、执行与控制1、 内部控制：正负激励并重原则（1）重点市场全程监控：对于追风八珍酒的6个重点市场，由新品推广部实行全程跟踪。部门人员每人负责两个市场， 参与市场的市场管理、个案的制定、资源的调配、策略性指导工作，对该市场追风八珍酒的业绩负责。（2）强化知识营销：要求在营销团队和销售商团队中，强化追风八珍酒相关营销策略、产品知识的培训，以便引导其尽快适应追风八珍酒的工作流程。（3）协调资源，借势执行：加强与公司职能部门的协调沟通，事务性的工作、程序性的工作，交其他职能部门处理。

26、部门工作集中于策划和重点市场个案的制定。（4）职责清晰，强化权利：为了提高部门威信，便于工作的执行，加强部门的费用控制权和部分人事权。在部门内部，将销售管理层面和策划层面予以明确分工。（5）加强考核，整合省级办事处资源：针对省级办事处对追风八珍酒断层管理的情况，要求省级经理对追风八珍酒重点市场的业绩和具体事务的执行负责，强调追风八珍酒与劲酒策划资源在省级办事处层面的整合，以此为导向，强化考核的力度。（6）精细管理：目标导向、任务分解，将年度工作和任务按区域、时间、责任人，层层分解，步步落实，保证事有人做，人由事做。2、 外部控制：（1）区域开发a、重点市场参与，次重点市场关注，一般性市场鼓励。

27、上半年继续围绕市区重点区域、重点客户做形象建设工作，下半年资源、重心将分销市场、乡镇市场转移。b、运作模式：重心下移由市区逐渐向效县、乡镇转移；由渠道管理向终端控制、消费者引导转移。精准策略提高决策和方案的准确性、灵活性，先谋后动。铺市方式集中与分散相结合的原则，针对开客户或区域，采取“集体铺市”方式，增强客户信心；针对薄弱区域或客户，采取“小组铺市”方式；针对固定区域和重点客户，采取“（分散）定点铺市”方式。（2）渠道管理：a、鼓励按正常的物流方向，前期鼓励本区域市场内、向非推广区域适当窜货，以保证产品在渠道中的活力。b、重点商超建立形象、普通商超和零售点保证销量。c、加强对二批客户及分销商的整理、引导、沟通。七、销售模式和组织框架1、 正负激励并行原则，依托劲酒的渠道资源和营销资源来完成追风八珍酒的日常工作。把重点市场追风八珍酒的执行工作和省级经理、行政助理、营销代表的升迁挂钩。2、 总部设追风八珍酒岗位两人，一人司行销策划、