市场调查预测与决策

1、市场调查预测与决策主讲：谭静主讲：谭静第一章第一章 导论导论 市场调查 预 测 决 策 现状、历史、信息 手段 目的 未来趋势信息 第一节第一节市场营销调研概述市场营销调研概述n市场营销调研概念市场营销调研概念n市场营销调研的历史和作用市场营销调研的历史和作用n市场营销调研的分类市场营销调研的分类n市场营销调研的内容市场营销调研的内容n市场调研的程序市场调研的程序 第一节第一节市场营销调研概述市场营销调研概述一、市场营销调研一、市场营销调研（MarketingResearch)市场营销调研市场营销调研是针对企业特定的营销问是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客题，采用科学的研

2、究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理关市场营销各方面的信息，为营销管理者制订、评估和改进营销决策提供依据。者制订、评估和改进营销决策提供依据。二、市场营销调查的历史发展二、市场营销调查的历史发展（The Development of Market Research）引入阶段引入阶段 The Inception - Pre-1900成长初期成长初期 Early Growth - 1900-1920青春期青春期 The Adolescent Years - 1920-1950成熟期成熟期 The Maturing

3、of Marketing Research - 1950 to Present市场调查引入阶段的活动市场调查引入阶段的活动序号序号时间时间活动内容活动内容18241824年年8 8月月 美国的宾夕法尼亚哈里斯美国的宾夕法尼亚哈里斯堡报进行选举投票调查堡报进行选举投票调查 18791879年年 N NW WAyerAyer广告公司进行最广告公司进行最早有记载的以营销决策为目早有记载的以营销决策为目的市场调查活动的市场调查活动 2020世纪初世纪初杜邦公司利用推销人员进行杜邦公司利用推销人员进行顾客特征调查顾客特征调查18951895年年 左右左右明尼苏达大学的心理学教授明尼苏达大学的心理学教授哈

4、洛哈洛盖尔的邮寄调查盖尔的邮寄调查 和美和美国西北大学的国西北大学的W WD D斯考特斯考特的实验法和心理测量法应用的实验法和心理测量法应用.成长和青春期的市场调查活动成长和青春期的市场调查活动(19001950)序号序号时间时间活动内容活动内容19051905年年 美国宾州大学首先开设了一门美国宾州大学首先开设了一门“产品的销产品的销售售”课程课程 19111911年年柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一家正式的调查机构家正式的调查机构 19111911年开始年开始美国佩林首先对农具销售和纺织品批发美国佩林首先对农具销售和纺织品批发零售渠道进行了研究，并著

5、销售机会零售渠道进行了研究，并著销售机会一书，成为一书，成为 “ “市场调研市场调研”的先驱的先驱 2020世纪世纪3030年代年代问卷调查法得到广泛采用，问卷调查法得到广泛采用，3030年代末期，年代末期，市场调查成为大学校园普及性的课程。市场调查成为大学校园普及性的课程。 .成熟期的市场调查活动成熟期的市场调查活动(1950至今至今) 序号序号时间时间活动内容活动内容二战后二战后世界范围内消费需求的不足世界范围内消费需求的不足 ，迫使企业通，迫使企业通过市场调查发现市场需求过市场调查发现市场需求 2020世纪世纪5050年代年代中期中期 依据人口统计特征进行的市场细分研究和依据人口统计特征

6、进行的市场细分研究和消费者动机研究出现消费者动机研究出现 2020世纪世纪6060年代年代先后提出了许多描述性和预测性的数学模先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型习模型 2020世纪世纪0 0年代年代计算机的快速发展，使得调查数据的分析、计算机的快速发展，使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。储存和提取能力大大提高。 市场调查的未来市场调查的未来n美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了达到了4646亿美元亿美元 n日本除了一些非常著名的企业拥有自己

7、的调查机构外，日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。地的政治经济、军事和社会情报。 n欧盟欧盟15001500家调查机构和咨询公司中，大约有家调查机构和咨询公司中，大约有611611家调研家调研组织在组织在ESOMARESOMAR目录上都被标有目录上都被标有“充分信息充分信息”的字样。的字样。第一节第一节市场营销调研概述市场营销调研概述三、市场营销调研的作用三、市场营销调研的作用描述功能（描述功能（descriptive functiondescriptive f

8、unction）诊断功能（诊断功能（diagnostic functiondiagnostic function）预测功能（预测功能（predictive functionpredictive function）第一节第一节市场营销调研概述市场营销调研概述四、市场营销调研的分类四、市场营销调研的分类n研究研究基础性研究基础性研究问题问题辨别问题研究辨别问题研究目的目的应用性研究应用性研究类型类型解决问题研究解决问题研究n定性研究定性研究探索性研究探索性研究研究研究描述性研究描述性研究定量研究定量研究性质性质因果关系研究因果关系研究预测性研究预测性研究调查方调查方法及数法及数据类型据类型第一节第

9、一节市场营销调研概述市场营销调研概述五、市场营销调研的内容五、市场营销调研的内容n营销环境调研营销环境调研n宏观环境调研宏观环境调研微观环境调研微观环境调研社会经济环境（社会经济环境（E）消费者行为调查消费者行为调查文化环境（文化环境（S）顾客的人文特征顾客的人文特征政治、法律环境（政治、法律环境（P）顾客的购买行为（顾客的购买行为（6W1h)技术环境（技术环境（T）竞争者调查竞争者调查n营销活动调研营销活动调研n主要的调研专题包括：主要的调研专题包括：1、需求研究、需求研究2、消费者行为研究、消费者行为研究3、用户满意度研究、用户满意度研究4、产品研究、产品研究5、广告研究、广告研究6、品牌

10、或企业形象研究、品牌或企业形象研究第一节第一节市场营销调研概述市场营销调研概述第一节第一节市场营销调研概述市场营销调研概述五、市场调研的程序五、市场调研的程序确定调查目的和内容确定调查目的和内容确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位确定调查方式和方法确定调查方式和方法安排调查进度安排调查进度确定经费预算确定经费预算界定调查问题界定调查问题设计调查方案设计调查方案制定调查组织计划制定调查组织计划数据收集数据收集数据分析数据分析拟写调查报告拟写调查报告选择现场工作人员选择现场工作人员培训现场工作人员培训现场工作人员管理现场工作人员管理现场工作人员核实现场工作核实现场工作评估现场工作人员评估现

11、场工作人员第一节第一节市场营销调研概述市场营销调研概述六、市场营销调研组织六、市场营销调研组织To learn about the various types of firms and their functions in research.The Evolving StructureCorporate MarketingResearch DepartmentsThe Marketing Research IndustryThe Internet ImpactUsers of Marketing ResearchStrategic PartneringandGlobal Research市场营

12、销调查机构的一般分类General Categories of Institutions Involved in Marketing ResearchKraft General Foods机构机构Institution活动、职能和服务活动、职能和服务Activities, Functions, and Services层次1企业营销调查部门Level 1. Corporate marketing departments层次2广告代理公司Level 2. Ad agencies层次3辛迪加服务公司Level 3. Syndicated service firms定制或专项调研公司 Custom

13、or ad hoc research firms层次4现场服务公司Level 4. Field service firms专业服务公司Specialized firms其他OthersJ. Walter ThompsonAC NeilsonMarket Factssubcontractspecialized support servicesgovernment, universitiesCorporateClient ACorporateClient BCustomResearchFirm ACustomResearchFirm BSyndicatedResearchFirm XSyndica

14、tedResearchFirm YAdAgencyFieldOffice XFieldServiceFirm XFieldOffice YFieldServiceFirm YRRRRRRInterviewerInterviewerInterviewerInterviewerInterviewerLevel 1Level 2Level 3Level 4用户用户InformationUsers调查设计者调查设计者和供应商和供应商数据收集者数据收集者DataCollectors调查人员调查人员RespondentsRRRR市场营销调查产业结构市场营销调查产业结构The Structure of th

15、e Marketing Research IndustryMarketing Research Customers物流物流Logistics供应商供应商CompanyVendors销售销售Sales广告与广告与促销促销AdvertisingandPromotion新产品开发新产品开发NewProductDev.定价定价Pricing财务财务Finance制造制造Manufac-turing法律法律Legal其他部门其他部门OtherDept.高层管理高层管理SeniorMgmt.营销部门营销部门MarketingDept.特许连锁店特许连锁店Franchisees外部外部External市场调

16、查的用户和顾客市场调查的用户和顾客Users or Customersof Marketing Research内部内部Internal第一节第一节市场营销调研概述市场营销调研概述（三）（三）业务岗位业务岗位n1、 研究总监研究总监n2、高级项目经理高级项目经理n3、高级分析师高级分析师n4、现场调查部经理现场调查部经理n5 5、 调查员及座谈会主持调查员及座谈会主持 第一节第一节市场营销调研概述市场营销调研概述（四） 基本素质n1、 市场营销学知识n2、 统计学和定量分析方法n3、 计算机和统计分析的应用软件n4、 心理学和消费者行为学n5、 口头及文学能力 第二节第二节预测与市场预测概述预

17、测与市场预测概述一、预测概念一、预测概念（一）、定义（一）、定义n 预测预测是根据过去和现在的已知因素，运是根据过去和现在的已知因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对未用已有的知识、经验和科学方法，对未来事件进行评估和判定，并推测出结果来事件进行评估和判定，并推测出结果的一种科学方法。的一种科学方法。第二节第二节预测与市场预测概述预测与市场预测概述（二）特点（二）特点n1、它是将现实和未来联系起来探索思维过程它是将现实和未来联系起来探索思维过程n2、它的功能在于提供关于未来的信息它的功能在于提供关于未来的信息n3、具有不确定性具有不确定性n4、具有前提性具有前提性n5、预测结果具有近视性和随

18、机性预测结果具有近视性和随机性n6、科学性和艺术性科学性和艺术性第二节 预测与市场预测概述（三）要素（三）要素n1、预测主体预测主体人人n2、预测对象预测对象n3、信息信息n4、预测方法预测方法n5、预测结果预测结果第二节第二节预测与市场预测概述预测与市场预测概述二、市场预测二、市场预测市场预测是在市场调查的基础上，运市场预测是在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，预先对所关心的市用预测理论与方法，预先对所关心的市场未来变化趋势与可能的水平作出估计场未来变化趋势与可能的水平作出估计与测算，决策提供科学依据的过程。与测算，决策提供科学依据的过程。市场预测单项商品同类商品分销售对象全国性地区性当

19、地市场短期预测近期预测中期预测长期预测商品层次空间层次时间层次（一）、市场预测的种类（一）、市场预测的种类企业企业市场供给预测市场供给预测市场需求预测市场需求预测总市场潜量总市场潜量地区市场潜量地区市场潜量实际销售额和市场份额实际销售额和市场份额生产经营生产经营能力预测能力预测财务及财务及环境意外事件预测环境意外事件预测商品寿命商品寿命周期预测周期预测科学技术发展科学技术发展趋势预测趋势预测（二）、市场预测的内容（二）、市场预测的内容市场调查市场调查分析市场现状分析市场现状分析市场未来趋势分析市场未来趋势产品产品渗透渗透力力市场市场总供总供求求市场市场营销营销能力能力产品产品寿命寿命周期周期选

20、择选择市场市场预测预测模型模型现有产品市场占有率现有产品市场占有率预测市场需求量预测市场需求量本企业市场需求量本企业市场需求量明确预测目标明确预测目标收集资料收集资料 分析判断，建立预测模型分析判断，建立预测模型1、定性预测模型 集合意见法 专家意见法2、定量预测模型 时间序列模型 因果关系模型 评价修正预测评价修正预测1、平均误差2、平均绝对误差3、标准误差（Mean deviation）(Mean Average Deviation)(Standard Deviation)nieinMD11nieiNMAD11neiS2作出预测作出预测撰写提交预测报告撰写提交预测报告（三）、市场预测的步骤

21、（三）、市场预测的步骤第二节第二节 管理决策的概述管理决策的概述 （Decision Making） 一、决策的定义与原则一、决策的定义与原则n（一）（一） 定义定义 决策是管理者识别并解决问题以及利用机会的过程。n（二）（二） 要素要素n（三）（三） 原则原则决策系统决策系统决策主体系统决策主体系统决策客体系统决策客体系统决策手段系统决策手段系统决策者决策者参谋者参谋者实施者实施者决策环境（不可控因素决策环境（不可控因素）决策对象（可控因素决策对象（可控因素）决策理论决策理论决策方法与技术决策方法与技术决策信息决策信息第二节第二节 管理决策的概述管理决策的概述（三）、（三）、 原则原则n1、

22、 满意原则（与最优原则相对应）n2、 系统原则n3、 经济原则n4、 民主原则 二、决策的类型二、决策的类型n（一）一般类型n（二）几个相对重要的分类个人个人决策起点纬度决策起点纬度决策决策时间纬度时间纬度短期短期长期长期重要性纬度重要性纬度业务业务战术战术战略战略决策主体纬度决策主体纬度集体集体初始初始追踪追踪第二节第二节 管理决策的概述管理决策的概述（二）几个相对重要的分类（二）几个相对重要的分类n1、程序化决策与非程序化决策 (Programmed decision & Non programmed decision )决策类型问题类型程序化非程序化例行问题例外问题第二节第二节

23、管理决策的概述管理决策的概述n2、确定型、风险型和未确定型决策(Completely Certain、Risk & Completely Uncertain)方案N1 N2 NkA1A2AmR11 R12 R21 R22Rm1 Rm2R1kR2kRmk第二节第二节 管理决策的概述管理决策的概述n3、单目标决策和多目标决策n4、竞争型决策和非竞争型决策-5，-5-1，-1-7，00，-7坦白不坦白坦白不坦白第二节第二节 管理决策的概述管理决策的概述 (1,0) (1,0) (1,0)(0,1) (1,0) (1,0)(0,1)(0,1)(1,0)上上中中上上中中下下下下上上中中下下上上中

24、中下下第二节第二节 管理决策的概述管理决策的概述三、决策理论和决策技术三、决策理论和决策技术（一）、决策理论（一）、决策理论时间古典决策理论 20世纪50年代以前 行为决策理论50年代60年代 当 代 决 策 理论 70年代以后假设完全理性 有限理性 有限理性 重点经济利益最优化 决策的组织行为和社会心理 前两者结合 第二节第二节 管理决策的概述管理决策的概述n（二）（二） 决策技术决策技术技术类型 特点 具体方法决策硬技术 数字化 模型化 计算机化 线性规划 盈亏平衡分析 决策树效用曲线理论 马尔可夫决策 模糊综合评价 层次分析法（AHP）等 决策软技术 人的因素 经验思维 逻辑思维 直觉思

25、维 第二节第二节 管理决策的概述管理决策的概述n四、四、决策程序决策程序（Decision-making Process） 发现问题明确目标拟订备选方案 评价选择方案 方案实施与控制 信息收集与反馈 第二章第二章 市场调查方法市场调查方法 第一节 文案调查法 一、一、 定义定义 它是利用企业内部和外部的现有它是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。容进行分析研究的一种调查方法。第一节 文案调查法二、次级资料与原始资料定义定义优点优点缺点缺点次级资料次级资料 为其他目的为其他目的已收集的统已收集的统计资料计资料迅速获得迅

26、速获得成本低成本低测量单位不一致测量单位不一致数据分类标准不一致数据分类标准不一致数据老化数据老化原始资料原始资料 基于某个特基于某个特别的研究项别的研究项目亲自收集目亲自收集的资料的资料符合应用符合应用可靠性高可靠性高直观、具体直观、具体成本高成本高三、文案调查资料的评估 数据的收集方法（如何获得的？）数据的收集方法（如何获得的？） 数据的准确性数据的准确性 数据的及时性数据的及时性 数据收集的目的（研究目的是什么？）数据收集的目的（研究目的是什么？） 数据的性质数据的性质 数据的可靠性数据的可靠性 （谁收集的？）（谁收集的？）第一节 文案调查法三、文案调查资料来源（一）（一） 内部资料内部

27、资料会计帐目会计帐目 销售记录销售记录 领导层的规划方案等领导层的规划方案等（二）（二） 外部资料外部资料出版资料出版资料 辛迪加数据（辛迪加数据（SyndicateSyndicate） 数据库数据库 第一节 文案调查法 定性研究方法是对研究对象质的规定定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本进行深这种方法一般选定较小的样本进行深度的、非正规性的访谈，为随后的正度的、非正规性的访谈，为随后的正规调查做准备。规调查做准备。 第二节 定性调查方法第二节 定性调查方法一、定性研究与定量研究一、定性研究与定量研究比较维度

28、比较维度定性研究定性研究定量研究定量研究问题类型问题类型推测性推测性有限的推测性有限的推测性样本规模样本规模较小（较小（5-125-12人）人）较大较大每一访谈对象的信息每一访谈对象的信息不同不同大致相同大致相同具体方法具体方法焦点小组座谈会焦点小组座谈会深度访谈法深度访谈法德尔菲法德尔菲法头脑风暴法头脑风暴法投影技法投影技法调查法调查法观察法观察法实验法实验法借助工具借助工具录音机、录像机、投影设施录音机、录像机、投影设施问卷、计算机问卷、计算机一、焦点小组座谈会（Focus Group ）焦点小组座谈会采用小型座谈会的形式，焦点小组座谈会采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客

29、户，在一挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。而获得对有关问题的深入了解。第二节 定性调查方法一、焦点小组座谈会案例：对韩国投资的比萨店的座谈会提纲案例：对韩国投资的比萨店的座谈会提纲1 1、预热话题和发言规则（、预热话题和发言规则（1010分钟）分钟）2 2、小组成员互相介绍（、小组成员互相介绍（3535分钟）分钟）3 3、上饭店吃饭的态度和情感测试、消费行为、上饭店吃饭的态度和情感测试、消费行为(15(15分钟）

30、分钟） 4 4、对快餐的态度和情感测试、消费行为、对快餐的态度和情感测试、消费行为(15(15分钟分钟) )5 5、对西餐的态度和情感测试、消费行为、对西餐的态度和情感测试、消费行为(20(20分钟分钟) ) 针对没有比萨店用餐经历的小组针对没有比萨店用餐经历的小组 ：6 6、测试对比萨店的态度和认知、测试对比萨店的态度和认知(20(20分钟分钟) )7 7、对比萨店服务的期望、对比萨店服务的期望(10(10分钟分钟) )8 8、对比萨店内部装饰的期望、对比萨店内部装饰的期望(10(10分钟分钟) )一、焦点小组座谈会 针对有比萨店用餐经历的小组：针对有比萨店用餐经历的小组：6 6、了解在比萨

31、店的消费行为细节和对用餐经历的评价、了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价(30(30分钟分钟) )7 7、对比萨店用餐服务的评价、对比萨店用餐服务的评价(10(10分钟分钟) )8 8、消费者对比萨店内装饰的认知和评价、消费者对比萨店内装饰的认知和评价(10(10分钟分钟) )9 9、概念、概念1 1测试测试( (出示概念板，出示概念板，1010分钟分钟) )1010、概念、概念2 2测试测试( (出示概念板，出示概念板，1010分钟）分钟）1111、谢谢参与，结束座谈，并说明如何领取报酬。、谢谢参与，结束座谈，并说明如何领取报酬。一、焦点小组座谈会 （一）优势（一）优势 1 1、易发

32、现新概念、新创意。、易发现新概念、新创意。 2 2、提供较好的观察被访者言行的机会、提供较好的观察被访者言行的机会 3 3、快速、节省大量时间、快速、节省大量时间（二）步骤（二）步骤 1 1、明确座谈目的、明确座谈目的 6 6、实施座谈、实施座谈 2 2、甄别参与者、甄别参与者 7 7、分析资料和数据、分析资料和数据 3 3、确定主持人、确定主持人 8 8、总结和撰写调研报告、总结和撰写调研报告 4 4、准备调研提纲、准备调研提纲 5 5、现场布置、现场布置 一、焦点小组座谈会 （三）劣势（三）劣势 1 1、对主持人的要求高、对主持人的要求高 2 2、小组成员选择影响调查结果、小组成员选择影响

33、调查结果 3 3、对隐私问题难以在会上讨论、对隐私问题难以在会上讨论（四）应用（四）应用 1 1、理解消费者关于某产品种类的认知、偏好于行为、理解消费者关于某产品种类的认知、偏好于行为 2 2、得到新产品概念的印象、得到新产品概念的印象 3 3、产生关于旧产品的新观点、产生关于旧产品的新观点 4 4、获得价格印象、获得价格印象 二、深层访谈法（In-depth interview) 是指调查员和一名受访者在轻松、自是指调查员和一名受访者在轻松、自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和

34、情感。达自己的观点和情感。（无结构性、直接性和一对一性无结构性、直接性和一对一性）二、深层访谈法（一）优点（一）优点1 1、消除群体压力、消除群体压力2 2、便于敏感问题的调查、便于敏感问题的调查3 3、便于评价资料的可信度、便于评价资料的可信度（二）缺点（二）缺点1 1、调查受调查员素质的影响、调查受调查员素质的影响（沟通能力和进一步探询问题的能力、把离题话题转移（沟通能力和进一步探询问题的能力、把离题话题转移 到主题范围的能力、笔译能力和综合能力）到主题范围的能力、笔译能力和综合能力）2 2、成本较高、成本较高3 3、访谈结果和数据难以解释和分析、访谈结果和数据难以解释和分析（三）应用（三

35、）应用 用于探索性研究，尤其是了解人员的复杂行为和想法、用于探索性研究，尤其是了解人员的复杂行为和想法、保密性话题或企业高层、专家、政府官员等保密性话题或企业高层、专家、政府官员等投影技法是一种无结构、投影技法是一种无结构、非直接非直接的询问方式，激励的询问方式，激励被访者将他们所关心话题的被访者将他们所关心话题的潜在潜在动机、态度和情感反动机、态度和情感反映出来，适合于对动机、原因及敏感性问题的调查。映出来，适合于对动机、原因及敏感性问题的调查。并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就释其他人的行为

36、。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。了有关的情景之中。三、投影技法（PTM）三、投影技法（PTM）（一）分类（一）分类1 1、联想法、联想法 在被调查者在被调查者面前设置一面前设置一种刺激物，种刺激物，然后了解其然后了解其最初联想事最初联想事物的一种方物的一种方法。法。刺激语刺激语马太太马太太程太太程太太清洗的日子清洗的日子每天每天熨平衣服熨平衣服清爽新鲜清爽新鲜很甜蜜很甜蜜干净干净纯净纯净空气空气弄脏了弄脏了擦洗擦洗不做不做干净干净污秽污秽这一带这一带脏脏泡沫泡沫洗澡洗澡肥皂和水肥皂和水

37、家庭家庭口角口角孩子们孩子们毛巾毛巾脏脏洗洗马太太：脏是自然的、家庭是烦琐马太太：脏是自然的、家庭是烦琐程太太：脏是必须解决的，对生活充满热情程太太：脏是必须解决的，对生活充满热情（1 1）自由联想法）自由联想法 例如在对百货商店顾客光顾情况的调研中，试验词语可以选择例如在对百货商店顾客光顾情况的调研中，试验词语可以选择“位置位置”、“购物购物”、“停车场停车场”、“质量质量”、“价格价格”之类的之类的词语。不限制联想性质和范围。词语。不限制联想性质和范围。 （2 2）控制联想法）控制联想法（3 3）引导联想法）引导联想法 对回答或反应的分析可计算如下几个量：对回答或反应的分析可计算如下几个量

38、：（1 1）每个反应词语出现的频数；）每个反应词语出现的频数；（2 2）在给出反应词语之前耽搁的时间长度；）在给出反应词语之前耽搁的时间长度； （3 3）在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反应）在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反应的被调查者的数目；的被调查者的数目；三、投影技法（PTM）2 2、完成法、完成法 给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成（1 1）句子完成法）句子完成法 我的汽车我的汽车 （2 2）故事完成法）故事完成法 请完成下面的故事请完成下面的故事 一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上一位男士在他所喜爱的一家百货

39、商店里买上班穿的西服。他花了班穿的西服。他花了4545分钟并试了几套之后，终于选中了一套他分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往算帐柜台走去的时候，一位店员过来说：所喜欢的。当他往算帐柜台走去的时候，一位店员过来说：“先先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗？吗？” ” 这位消费者的反应是什么？为什么？这位消费者的反应是什么？为什么？ 从被调查者完成的从被调查者完成的故事中就有可能看出他（她）对花费时间挑选商品的相对价值方故事中就有可能看出他（她）对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他（她）在购

40、物中的情感投资行为。面的态度，以及他（她）在购物中的情感投资行为。三、投影技法（PTM）3 3、构筑法、构筑法 结构技法要求被调查者以故事、对话结构技法要求被调查者以故事、对话或绘图的形式构造一种反应。调研者为或绘图的形式构造一种反应。调研者为被调查者提供的最初结构比完成技法中被调查者提供的最初结构比完成技法中提供的少。提供的少。三、投影技法（PTM）（1 1）图片法）图片法 图片法的起源为主题统觉法或叫图片法的起源为主题统觉法或叫TATTAT法。做法是显示法。做法是显示一系列的图画，有一般的也有不寻常的事件。在其中一系列的图画，有一般的也有不寻常的事件。在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很

41、清楚，但在另外的一些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另外一些中却很模糊。要求被调查者看图讲故事。他们对一些中却很模糊。要求被调查者看图讲故事。他们对图画的解释可以指示出他们自身的个性特征。图画的解释可以指示出他们自身的个性特征。 （2 2）漫画测试）漫画测试 将漫画人物显示在一个与问题有关的具体环境内。将漫画人物显示在一个与问题有关的具体环境内。要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。从被调查者的答案中就可以指示出物的问话或评论。从被调查者的答案中就可以指示出他（她）对该环境或情况的感情、信念和态度。他（她）对该环境或情况

42、的感情、信念和态度。三、投影技法（PTM）4 4、表达法、表达法 给被调查者提供一种语言或视觉场景，请他（她）将给被调查者提供一种语言或视觉场景，请他（她）将其他人的感情和态度与该情景联系起来。其他人的感情和态度与该情景联系起来。 （1 1）角色扮演法）角色扮演法 让被调查者表演某种角色或假定按其他某人的行为来动作。调让被调查者表演某种角色或假定按其他某人的行为来动作。调研者的假定是，被调查者将会把他们自己的感情投入角色。例如研者的假定是，被调查者将会把他们自己的感情投入角色。例如在百货商店顾客光顾情况调查中，要求被调查者扮演负责处理顾在百货商店顾客光顾情况调查中，要求被调查者扮演负责处理顾客

43、抱怨和意见的经理的角色。被调查者如何处理顾客的意见表现客抱怨和意见的经理的角色。被调查者如何处理顾客的意见表现了他们对购物的感情和态度。在表演中用尊重和礼貌的态度对待了他们对购物的感情和态度。在表演中用尊重和礼貌的态度对待顾客抱怨的表演者，作为顾客，希望商店的经理也能用这种态度顾客抱怨的表演者，作为顾客，希望商店的经理也能用这种态度对待他们。对待他们。三、投影技法（PTM）三、投影技法（PTM）（2 2）第三者法）第三者法 给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不调查者将第三者的信仰和态度与该情景联

44、系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。第三者可能是自是直接地联系自己个人的信仰和态度。第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种己的朋友、邻居、同事或某种“典型的典型的”人物。同样，人物。同样，调研者的假定是，当被调查者描述第三者的反应时，他调研者的假定是，当被调查者描述第三者的反应时，他个人的信仰和态度也就暴露出来了。个人的信仰和态度也就暴露出来了。( (二）应用二）应用 投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法

45、中，并不要求被调查者度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。它一描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。它一般不象无结构的直接法（如小组座谈法和深层访谈法）般不象无结构的直接法（如小组座谈法和深层访谈法）那么常用。有一个例外就是词语联想法，常常用于检验那么常用。有一个例外就是词语联想法，常常用于检验品牌的名称，偶而也用于测量人们对特殊产品、品牌、品牌的名称，偶而也用于测量人们对特殊产品、品牌、包装、或广告的态度。包装、或广告的态度。（1 1）当用直接法无法得到所需的信息，考虑使用投影技法。）当用直接法无法得到所需的信息，考虑使用投影技法。

46、 （2 2）在探索性研究中，为了了解人们的最初的内心想法和）在探索性研究中，为了了解人们的最初的内心想法和态度，应使用投影技法；态度，应使用投影技法； 三、投影技法（PTM）（三）优缺点（三）优缺点1 1、优点：、优点： 可以提取出被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不可以提取出被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。在直接询问时，被调查者常常有意地或无意地能提供的回答。在直接询问时，被调查者常常有意地或无意地错误理解、错误解释、或错误引导调研者。在这些情况下，投错误理解、错误解释、或错误引导调研者。在这些情况下，投影技法可以通过隐蔽研究目的来增加回答的有效性。特别是当影技法可

47、以通过隐蔽研究目的来增加回答的有效性。特别是当要了解的问题是私人的、敏感的或有着很强的社会标准时，作要了解的问题是私人的、敏感的或有着很强的社会标准时，作用就更明显。当潜在的动机、信仰和态度是处于一种下意识状用就更明显。当潜在的动机、信仰和态度是处于一种下意识状态时，投影技法也是十分有帮助的。态时，投影技法也是十分有帮助的。 三、投影技法（PTM）2 2、缺点：、缺点： 投影技法也有无结构的直接技法的许多缺点，而且投影技法也有无结构的直接技法的许多缺点，而且在程度上可能更严重。这些技术通常需要有经过专门在程度上可能更严重。这些技术通常需要有经过专门高级训练的调查员去作个人面访。在分析时还需要熟

48、高级训练的调查员去作个人面访。在分析时还需要熟练的解释人员。因此，一般情况下投影技法的费用都练的解释人员。因此，一般情况下投影技法的费用都是高昂的。而且有可能出现严重的解释偏差。除了词是高昂的。而且有可能出现严重的解释偏差。除了词语联想法之外，所有的投影技法都是开放式的，因此语联想法之外，所有的投影技法都是开放式的，因此分析和解释起来就比较困难，也易主观分析和解释起来就比较困难，也易主观。三、投影技法（PTM）调查法以询问回答者为基础，向调调查法以询问回答者为基础，向调查对象询问各种各样涉及他们的行查对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态度、感知、动机以及为、意向、态度、感知、动机以及生活方

49、式的问题。生活方式的问题。第三节第三节原始资料的收集原始资料的收集调查法调查法第三节第三节 原始资料的收集原始资料的收集调查法调查法一、调查法考虑因素一、调查法考虑因素11 、调查范围（空间范围、调查对象的使用范围）、调查范围（空间范围、调查对象的使用范围）2 2、 调查深度调查深度3 3 、调查费用：、调查费用：4 4、 调查回答率调查回答率5 5、 调查资料的真实性调查资料的真实性6 6、 对敏感性问题的信息收集能力对敏感性问题的信息收集能力 二、调查法的类型二、调查法的类型1 1、面访调查、面访调查 入户面访调查入户面访调查 街头街头/ /商场拦截式面访调查商场拦截式面访调查 电脑辅助面

50、访调查（电脑辅助面访调查（CAPICAPI）2 2、电话调查、电话调查 传统的电话调查传统的电话调查 电脑辅助电话调查电脑辅助电话调查(CATI)(CATI)第三节第三节原始资料的收集原始资料的收集调查法调查法二、调查法的类型二、调查法的类型3 3、邮寄调查、邮寄调查 传统邮寄调查传统邮寄调查 固定样本组邮寄调查固定样本组邮寄调查 留置问卷调查留置问卷调查4 4、网上调查、网上调查 电子邮件调查电子邮件调查 互联网页调查互联网页调查第三节第三节原始资料的收集原始资料的收集调查法调查法4、网上调查的方式、网上调查的方式电子邮件调查电子邮件调查 通过通过E-mailE-mail方式将问卷发送给被调

51、查者，被调查者方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过完成后将结果通过E-mailE-mail返回。这种方式的好处是，返回。这种方式的好处是，可以有选择性控制被调查者，缺点是容易遭到被访问可以有选择性控制被调查者，缺点是容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。因此，用该方式时者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。因此，用该方式时首先应争取被访问者的同意，或者估计被访问者不会首先应争取被访问者的同意，或者估计被访问者不会反感，并向被访问者提供一定补偿，如有奖回答或赠反感，并向被访问者提供一定补偿，如有奖回答或赠送小件东西，以降低被访问者的敌意。送小件东西，以降低被访问者的敌意。4、网上调查

52、的方式、网上调查的方式诱导访问者访问1 1、给予访问者奖品或免费商品：如果访问者被告知能获得、给予访问者奖品或免费商品：如果访问者被告知能获得一份奖品或免费的商品，他们就会填写自己真实的姓名、一份奖品或免费的商品，他们就会填写自己真实的姓名、住址和电子邮件。住址和电子邮件。2 2、吸引访问者注册从而获得个人信息：如果你有大量有价、吸引访问者注册从而获得个人信息：如果你有大量有价值的信息和免费软件来吸引访问者，则访问者可能会愿值的信息和免费软件来吸引访问者，则访问者可能会愿意填写有关个人的详细情况的真实信息。意填写有关个人的详细情况的真实信息。3 3、向访问者承诺物资奖励：有些站点能给访问者购买

53、商品、向访问者承诺物资奖励：有些站点能给访问者购买商品打折或给予奖励，但这需要访问者填写一份个人情况调打折或给予奖励，但这需要访问者填写一份个人情况调查问卷。查问卷。4 4、由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。访问者经常、由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。访问者经常有意无意地漏掉一些信息，这可通过一些软件来确定是有意无意地漏掉一些信息，这可通过一些软件来确定是否地填写了调查问卷。否地填写了调查问卷。 三、各种调查法的利弊比较三、各种调查法的利弊比较调查方式调查方式调查调查范围范围调查调查深度深度调查调查费用费用调查调查资料资料的真的真实性实性调查调查回答回答率率对敏感对敏感性问题性问题的

54、处理的处理能力能力空空间间代代表表性性面访调查面访调查电话调查电话调查邮寄调查邮寄调查网上调查网上调查第三节第三节原始资料的收集原始资料的收集调查法调查法四、有关调查法选择的实例思考四、有关调查法选择的实例思考1 1、 政府意向调查政府意向调查2 2、 居民的营养和健康状况调查居民的营养和健康状况调查3 3、 消费者对品牌、价格等偏好调查消费者对品牌、价格等偏好调查 第三节第三节原始资料的收集原始资料的收集调查法调查法第四节第四节 原始资料的收集原始资料的收集观察法观察法 调查者凭借自己的眼睛或照相、摄像、调查者凭借自己的眼睛或照相、摄像、录音等器材，在调查现场通过观看、跟录音等器材，在调查现

55、场通过观看、跟踪和记录调查对象的言行或状况，以获踪和记录调查对象的言行或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方取各种原始资料的一种非介入式调查方法。法。 一、观察法运用因素一、观察法运用因素1 1、 观察场所观察场所2 2、 观察数据观察数据3 3、 观察方式：隐蔽性观察方式：隐蔽性/ /非隐蔽性非隐蔽性4 4、 观察时间周期：连续性观察时间周期：连续性/ /非连续性非连续性5 5、 调查者角色：参与者调查者角色：参与者/ /非参与者非参与者 观察法的选择与调查目的相关、与调查类型相关观察法的选择与调查目的相关、与调查类型相关 若你为某品派冰淇淋制造商，完成消费者行为调查，若你为某品派冰

56、淇淋制造商，完成消费者行为调查，如何运用观察法？如何运用观察法？ 第四节第四节原始资料的收集原始资料的收集观察法观察法1 1、确定观察目的、确定观察目的 研究服装消费者的购物行为和购买结果之间的关系研究服装消费者的购物行为和购买结果之间的关系2 2、确定观察对象（确定观察对象以及行为单元）、确定观察对象（确定观察对象以及行为单元） 以单个或有共同购物目的的群体消费者为观察对象，以单个或有共同购物目的的群体消费者为观察对象，对服装消费者中经常出现陪伴购物的情况，研究中仅对服装消费者中经常出现陪伴购物的情况，研究中仅观察一名主要消费者的行为动作和购买结果，其他陪观察一名主要消费者的行为动作和购买结

57、果，其他陪同人员的行为不在观察范围中同人员的行为不在观察范围中. .案例：基于观察法的服装消费者购买意向的测评案例：基于观察法的服装消费者购买意向的测评3 3、确定观察场所、确定观察场所 选择上海九海白盛和上海汇金白货的体闲选择上海九海白盛和上海汇金白货的体闲男装作为观察场所，对体闲男装定义为男装作为观察场所，对体闲男装定义为: :介于介于正装和体闲运动装之间的一种男装款式，其在正装和体闲运动装之间的一种男装款式，其在外形上使穿着者看起来精神大方但不拘谨，在外形上使穿着者看起来精神大方但不拘谨，在舒适程度上比正装舒展，比运动装束缚感强。舒适程度上比正装舒展，比运动装束缚感强。 4 4、确定观察

58、方式、确定观察方式 隐蔽性观察、连续性观察隐蔽性观察、连续性观察案例：基于观察法的服装消费者购买意向的测评案例：基于观察法的服装消费者购买意向的测评5 5、确定观察内容、确定观察内容 消费者的购买行为消费者的购买行为: : 按照消费者的一般行为顺序，将自然购物过程细分按照消费者的一般行为顺序，将自然购物过程细分为为1212个连续的行为因子，依次为个连续的行为因子，依次为: :进入卖场、触摸服装、进入卖场、触摸服装、看价格、看吊牌、拿尺码、与导购交谈、试穿、照镜看价格、看吊牌、拿尺码、与导购交谈、试穿、照镜子、购买决策、购买、体息、离开卖场。子、购买决策、购买、体息、离开卖场。案例：基于观察法的

59、服装消费者购买意向的测评案例：基于观察法的服装消费者购买意向的测评 但对于具体的调研对象而言，并不是所有行为都必但对于具体的调研对象而言，并不是所有行为都必须发生，发生的顺序也可能变化须发生，发生的顺序也可能变化. . 经过预调研发现消费者经过预调研发现消费者“拿尺码拿尺码”动作和动作和“试穿试穿”基本频数一致，不具备行为代表性，所以予以剔除，基本频数一致，不具备行为代表性，所以予以剔除，而消费者进行而消费者进行“购买决策购买决策”和和“体息体息”动作时，没有动作时，没有明确的开始和结束时间，予以剔除，再根据行为因子明确的开始和结束时间，予以剔除，再根据行为因子与购买决策的相关性判断，将所有因

60、子简化为与购买决策的相关性判断，将所有因子简化为: :触摸服触摸服装、看吊牌、与导购交谈、试穿和照镜子。装、看吊牌、与导购交谈、试穿和照镜子。 案例：基于观察法的服装消费者购买意向的测评案例：基于观察法的服装消费者购买意向的测评 消费者购买意向消费者购买意向: : 主要通过主要通过“是否购买是否购买”、“购买数购买数量量”和和“购买金额购买金额”3”3个因子来体现，个因子来体现，其中其中“是否购买是否购买”是最主要的衡量标是最主要的衡量标准。准。案例：基于观察法的服装消费者购买意向的测评案例：基于观察法的服装消费者购买意向的测评6 6、按观察计划进行记录、按观察计划进行记录 跟踪样本跟踪样本7272例，涉及例