Ch12分销策略

1、第十二章分销策略12/19/20211第十二章 分销策略n第一节分销渠道的职能与类型n第二节分销渠道策略n第三节批发商与零售商n第四节 分销渠道发展趋势12/19/20212第一节分销渠道的职能与类型n一、分销渠道的含义n二、分销渠道的职能n三、分销渠道的类型12/19/20213一、分销渠道的含义n分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。12/19/20214课堂思考课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？n供应商供应商n制造商制造商n批发商批发商

2、n零售商零售商n银行银行n经纪人经纪人n顾客顾客12/19/20215二、分销渠道的职能n1. 研究n2. 促销n3. 接洽n4. 配合n5. 谈判n6. 物流n7. 融资n8. 风险承担12/19/20216三、分销渠道的类型n（一）分销渠道的层次n（二）分销渠道的宽度n（三）案例12/19/20217分销渠道的层次n在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。n直接渠道与间接渠道；n长渠道与短渠道。12/19/20218短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式12/19/2

3、0219分销渠道的宽度n分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。n密集分销（Intensive distribution）n选择分销（Selective distribution）n独家分销（Exclusive distribution）12/19/202110中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较12/19/20211112/19/202111案例Nike的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。n大众体育用品商店，供

4、应许多不同样式的耐克产品。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。12/19/202112案例Nike的选择分销2n大型综合商场，仅销售折扣款式。 n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 12/19/202113第二节分销渠道策略n一、影响分销渠道设计的因素n二、分销渠道的设计n三、分销渠道的管理n四、窜货现象及其整治n五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”12/19/202114一、影响分销渠道设计的因素n顾客

5、特性n产品特性n企业特性n中间商特性n竞争特性n环境特性12/19/202115二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评 估 标准l经济性l控制性l适应性 12/19/202116三、分销渠道的管理n选择渠道成员n培训渠道成员n激励渠道成员n评估渠道成员n调整渠道成员12/19/202117四、窜货现象及其整治n窜货及其原因n窜货的整治12/19/202118窜货及其原因n窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。n产生窜货的原因主

6、要有：n某些地区市场供应饱和；n广告拉力过大而渠道建设没有跟上；n企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；n企业给予渠道的优惠政策各不相同；n运输成本不同而引起窜货。 12/19/202119窜货的整治n签订不窜货乱价协议；n外包装区域差异化；n发货车统一备案，统一签发控制运货单；n建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。12/19/202120第三节批发商与零售商n一、批发商的含义与类型n二、零售商店的类型n三、无门市零售形式12/19/202121一、批发商的含义与类型n批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。12/19/202122

7、批发商的分类批发商的分类完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批 发 商12/19/202123二、零售商店的类型n零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。12/19/202124我国零售业态的类型我国零售业态的类型百货店超 级市 场大 型综 合超 市便利店仓 储式 商场专业店专卖店购 物中 心我 国 零 售 业 态12/19/202125三、无门市

8、零售形式三、无门市零售形式直 复 市 场 营 销直 接 销 售自 动 售 货购 物 服 务 公 司无 门 市 零 售 形 式12/19/202126第四节分销渠道发展的趋势一、营销系统垂直化一、营销系统垂直化二、营销系统扁平化二、营销系统扁平化12/19/202127 由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。它主要有三种形式： (1)公司式垂直系统；(2)管理式垂直系统；(3)契约式垂直系统。 垂直一体化垂直一体化联盟联盟联盟联盟生产企业生产企业零售商零售商批发商批发商一、营销系统垂直化一、营销系统垂直化12/19/202128(1)(1)公司式垂直系统公司式垂直系统 指一家公司拥有和统一管

9、理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营：生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：h工商一体化经营工商一体化经营：是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构。h商工一体化商工一体化：是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。12/19/202129(1)(1)公司式垂直系统公司式垂直系统产权联盟产权联盟产权联盟产权联盟生产企业生产企业零售商零售商批发商批发商产权联盟产权联盟产权联盟产权联盟生产企业生产企业零售商零售商大批发商大批发商工商一体化工商一体化商工一体化商工一体化12/19/202130（2 2）契约式垂直系统）契约式垂直系统 特许

10、经营组织：服装、快餐、零特许经营组织：服装、快餐、零售联锁、电信运营等专卖店售联锁、电信运营等专卖店 销售代理：汽车、电子、机械、销售代理：汽车、电子、机械、进出口贸易等。进出口贸易等。 契约联盟契约联盟契约联盟契约联盟生产企业生产企业零售商零售商批发商批发商12/19/202131（3 3）管理式垂直系统）管理式垂直系统 制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。管理联盟管理联盟管理联盟管理联盟生产企业生产企业零售商零售商批发商批发商宝洁公司与沃尔玛的联盟12/19/202132企业企

11、业二级二级批发商批发商零售商零售商二级二级批发商批发商二级二级批发商批发商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商二级二级批发商批发商零售商零售商一级批发商一级批发商一级批发商一级批发商企业企业批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者消费者消费者由于交通运输、信息技术、网络的发展，企业减小流通环节，降低渠道成本，提高竞争能力。原渠道原渠道扁平化后的渠道扁平化后的渠道企业企业消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者二、营销系统扁平化二、营销系统扁平化12

12、/19/202133联想渠道扁平化案例：联想渠道扁平化案例：要么上接天要么下接地：要么上接天要么下接地：“杀掉杀掉”子分销商！子分销商！制造商制造商零售商零售商最终客户最终客户联想联想1985年联想的渠道制造商制造商零售商零售商最终客户最终客户联想联想1990年联想的渠道零售要交整个营业额5的税，而做批发只要交利润的10制造商制造商子分销商子分销商最终客户最终客户联想联想零售商零售商1995年联想的渠道中国惠普80的打印机业务就由10家子分销商把持，每家规模都过亿元，它们要利太高，联想利益受损，制造商也感到有问题。制造商制造商零售商零售商最终客户最终客户联想联想1997年联想的渠道联想与制造商

13、联想与制造商联手联手“杀掉杀掉”子分销商子分销商12/19/202134案例：我国手机销售渠道的变迁案例：我国手机销售渠道的变迁 2000年的国外品牌渠道手机制造商手机制造商区域代理区域代理最终客户最终客户总代理总代理城市代理城市代理l品牌主要为外国的。l总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家。l总代理的好处是渠道范围广，可以迅速把货“铺”到全国大多数地区的大中城市。l总代理制的坏处：渠道成本高，每层需要沉淀大约5%左右的利润。销售终端主要局限在大城市和主要二级城市；经销商多是国有企业出身，主要利用已有的销售渠道，有“坐商”习气，渠道开拓能力差。 2001年国有品牌渠道l国有品牌不响，批发商不愿代理，制造商自己建立渠道。目标市场为二、三级市场（小城市、县城）。“农村包围城市”l省设立一个大型周转仓库。l市设立一个小仓库，并建立售后服务中心。 国内手机制造商国内手机制造商最终客户最终客户省分公司省分公司县工作站县工作站零售商零售商零售商零售商城办事处城办事处l好处：厂家可以根据自己的需要延伸渠道的末端，可以直达市县市场或农村市场；基本可以实现对终端的直供，能够在价格上牢固控制终端，避免了代理制下的窜货、价格战等弊端；渠道完全掌握在厂家手里，不必受经销商行为的制约。 l缺点：需要的销售人员比较多，人员费用比较高。由于成本高。波导公司从1999年开始，一年之内建立了28家省级