-电子商务解读

1、21世纪高等学校规划教材计算机网络技术与计算机网络技术与Internet应用应用第第6章章 电子商务电子商务第第6章章 电子商务电子商务主要内容：电子商务概述；电子商务技术规范；电子商务支付系统；电子商务安全技术；电子商务与物流管理；电子商务网站的推广和促销.6.1 电子商务概述电子商务概述 6.1.1 电子商务的概念与分类 电子商务是指实现整个贸易活动的电子化，交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络（主要是因特网）所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的，比如你通过打电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动，似乎也可以称

2、作为电子商务；但是，现在人们所探讨的电子商务主要是以EDI（电子数据交换）和Internet（互联网）来完成的。电子商务的概念电子商务的概念对电子商务的理解，应从“现代信息技术”和“商务”两个方面考虑。现代信息技术电子商务商务图6-1 电子商务是“现代信息技术”和“商务”两个子集的交集电子商务的分类电子商务的分类 按照交易对象分类，电子商务可以分为B2B、B2C、C2C、B2G等几种。 1 企业与消费者之间的电子商务(B2C) 2 企业与企业之间的电子商务(B2B) 3 企业与政府方面的电子商务(B2G) 4 个人与个人之间的电子商务(C2C)企业与消费者之间的电子商务企业与消费者之间的电子商

3、务(B2C) B2C类似于联机服务中进行的商品买卖，是利用计算机网络使消费者直接参与经济活动的高级形式。这种形式随着网络的普及迅速地发展，现已形成大量的网络商业中心，提供各种商品和服务。例如销售图书的当当网（）、销售数码产品的京东商城()等。当当网（当当网（）企业与企业之间的电子商务（企业与企业之间的电子商务（B2B） B2B包括特定企业间的电子商务和非特定企业间的电子商务。特定企业间的电子商务是在过去一直有交易关系或者今后一定要继续进行交易的企业间，为了相同的经济利益，共同进行的设计、开发或全面进行市场及库存管理而进行的商务交易。非特定企业间的电子商务是在开放的网络中对每笔交易寻找最佳伙伴，

4、与伙伴进行从订购到结算的全部交易行为。企业与企业之间的电子商务（企业与企业之间的电子商务（B2B） 按照电子商务交易网站(平台)模式的不同，B2B电子商务还可以分为综合B2B模式、垂直B2B模式和自建B2B模式。 （1）综合B2B模式 （2）垂直B2B模式 （3）自建B2B模式（1）综合）综合B2B模式的优点模式的优点 综合B2B模式在网站上聚集了分布于各个行业中的大量客户群，供求信息来源广泛，通过这种模式供求信息可以得到较高的匹配。阿里巴巴网站()是这种模式的典型，我国中小企业有3000多万，由于中小企业自身条件的限制，拥有网站的只有200多万家，而在阿里巴巴网站上从事电子商务，中小企业只需

5、要每年支付一定的费用就可以了。 （1）综合）综合B2B模式的缺点模式的缺点 综合B2B模式缺乏对各行业的深入理解和对各行业的资源深层次整合，导致供求信息的精准度不够，进而影响到买卖双方供求关系的长期确立。优势就是信息量大、使用简单，对中小企业的门槛很低。综合B2B网站还有慧聪网、中国网库、中国供应商等。阿里巴巴的综合阿里巴巴的综合B2B模式模式阿里巴巴网站首页阿里巴巴网站首页（2）垂直）垂直B2B模式模式 垂直B2B模式着力整合、细分行业资源，以专业化的平台打造符合各行业特点的e化服务，提高供求信息的精准度。垂直垂直B2B模式的分类模式的分类 垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或

6、商业零售商可以与上游的供应商之间的形成供货关系，比如Dell电脑公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作。生产商与下游的经销商可以形成销货关系，比如Cisco与其分销商之间进行的交易。网盛科技是这种模式的代表，参见图6-3。垂直垂直B2B模式模式-网盛科技网盛科技网盛科技中国化工网全球化工网中国纺织网中国医药网生意宝垂直垂直B2B模式模式-网盛科技网盛科技网盛公司分别创建并运营中国化工网 ( )全球化工网()中国纺织网( )中国医药网()中国服装网（）机械专家网（）生意宝”（www.T），等多个国内外知名的专业电子商务网站，并推出了“基于行业网站联盟的电子商务门户及生意搜索平台开创

7、了“小门户+联盟”的新一代B2B电子商务模式。垂直垂直B2B模式的优缺点模式的优缺点 垂直B2B成本相对要低很多，因为垂直B2B面对的多是某一个行业内的从业者，所以，他们的客户相对比较集中而且有限。垂直B2B模式避开了综合B2B模式的优势和锋芒，明确了供求关系，使供求双方形成了牢固的交易关系。但垂直B2B模式容易导致供求信息的广泛性不足。此外，随着垂直网站的发展，自身行业专家不足的问题也会逐步显现，进而遇到发展瓶颈。（3）自建）自建B2B模式模式 行业龙头企业自建B2B模式是大型行业龙头企业基于自身的信息化建设程度，搭建以自身产品供应链为核心的行业化电子商务平台。行业龙头企业通过自身的电子商务

8、平台，串联起行业整条产业链，供应链上下游企业通过该平台实现资讯、沟通、交易，企业通过电子商务来降低成本、提高销售量，如海尔、联想等推出的网上采购和网上分销。自建自建B2B模式的缺点模式的缺点 但此类电子商务平台过于封闭，缺少产业链深度整合，进入门槛高，若不能独立成为电子商务B2B交易平台，则不能适应未来市场发展的需要。中国石油、中国石化、宝山钢铁集团等都是这种模式。第三方第三方B2B平台平台 其中，垂直B2C和综合B2B通常也称为第三方B2B平台，因为平台的拥有者并不直接提供商品销售，而是只为使用平台的商户和消费者提供各种电子商务增值服务和信用保障服务。3 企业与政府方面的电子商务企业与政府方

9、面的电子商务(B2G) B2G是新近出现的电子商务模式，是商业和政府机关能使用中央网站来交换数据并且与彼此作生意，而比他们通常离开网络更加有效。B2G速度快和信息量大，由于活动在网上完成，使得企业可以随时随地了解政府的动向，还能减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性与透明度。4 个人与个人之间的电子商务个人与个人之间的电子商务(C2C) C2C最常见的形态就是提供让消费者把自己二手产品在线拍卖或销售的平台网站，此类网站由于面对消费者，由提供服务的消费者与需求服务的消费者私下达成交易的方式，出售者享有标价和出售的绝对权力。而一般B2C电子商务网站多由企业建立，需要投入较大的成本，而C

10、2C网站具有门槛低，费用低等特点。4 个人与个人之间的电子商务个人与个人之间的电子商务(C2C) 自1999年8月两位哈佛商学院毕业生邵亦波和谭海音，在中国上海创办易趣网以来，用户发展迅速。目前淘宝网已成为亚洲最大的购物网站，2008年仅在淘宝网上就卖出了1.4亿件衣服，1000多万部手机，全年销售额达到999.6亿元，占据整个C2C市场83%的份额。2009年淘宝网交易额超过2000亿元，每月新加入淘宝的卖家近30万。4 个人与个人之间的电子商务个人与个人之间的电子商务(C2C) 从2006年开始，C2C交易额已经超过B2C，2006年网络交易额达到312亿元，B2C和C2C总体交易额分别为

11、82亿元和230亿元，C2C市场规模同比增加85%，增长速度超过网络购物的整体增速。2008年B2C市场规模为87.1亿元，远远落后于C2C市场规模1197.4亿的规模。4 个人与个人之间的电子商务个人与个人之间的电子商务(C2C) 从购物内容看，B2C类购买商品种类以音像制品为主，其次是软件类商品；C2C购物网站销售的各类商品中，游戏点卡、数码产品和家居百货等产品都是买家在C2C类购物网站购买的重点。 此外，随着买家购买经验的累积和商家对商品描述内容愈发详细和贴切，加上退换货制度的建立，服装鞋帽逐渐成为网络销售中的热门商品。 随着第三方支付平台的出现和信用评价体系的建立，C2C更灵活和自由的

12、购物模式也得到越来越多用户的认可。 从目前应用来看，B2B、B2C、C2C这三种网站模式的数量最多，参与的企业和用户基数也是最大的，是目前主要电子商务的主流形式。6.1.2 电子商务相比传统商务的优势电子商务相比传统商务的优势电子商务相比传统商务提高了效益和效率，Internet上的电子商务与传统商务体系相比有其自身的独特优点。（1）全新时空优势（2）减轻物资的依赖，全方位展示产品及服务的优势（3）减少库存，降低交易成本。（4）密切用户关系，加深用户了解的优势（5）减少中间环节，降低交易费用的优势（6）提高了客户服务质量6.1.3 电子商务的盈利模式电子商务的盈利模式 电子商务发展的主要动力就

13、是盈利，如同传统商务盈利模式那样，也存在多种多样企业电子商务盈利模式，有人甚至总结出77种电子商务盈利模式。企业要根据自身发展战略、核心业务发展、产业链与价值链及市场竟争等多方面情况分析，通过业务、管理创新，确定企业电子商务盈利模式，还要根据实践效果及市场变化情况适时进行调正。（1）B2B模式的盈利方式模式的盈利方式 B2B应该是我国目前盈利状况最好的电子商务商业模式。B2B模式主要是通过互联网平台聚合众多的企业商家，形成买卖的大信息海洋，买家与卖家在平台上选择交易对象，通过在线电子支付完成交易。 大型企业自建的B2B电子商务网站来开展电子商务，一般并不能直接盈利，但是通过提高采购和分销效率、

14、减低采购和分销成本间接产生利润。 第三方电子商务平台也不是直接出售商品盈利，其主要的盈利方式是收取网站会员的会费，还可以提供广告、搜索、交易、线下服务、商务合作等增值服务来获得收益。（2）B2C 模式的盈利方式模式的盈利方式 目前B2C电子商务的付款方式主要是是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本。主要的盈利模式：销售本行业产品、销售衍生产品、产品租赁、拍卖、销售平台、特许加盟、会员、上网服务、信息发布、为企业发布广告、为业内厂商提供咨询服务等。（3）C2C 模式的盈利方式模式的盈利方式 目前C2C电子商务企业采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，按

15、比例收取交易费用，或者提供平台方便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费。 零售电子商务的三个基本要素是信息流、物流与资金流，C2C已经基本解决，目前真正的难点在于交易信用与风险控制。我国电子商务网站推出的“支付宝”、“安付通”等支付工具以及赔付制度在很大程度上改善了这种购买信任危机，但C2C市场要想彻底突破这些制约仍需要较长时间的培育过程。6.2 电子商务技术规范电子商务技术规范 近年来，电子商务在很多领域得到了迅速的推广和应用，传统的EDI规范与Internet结合后得到了新的发展。XML的出现给电子商务带来了新的解决方案，基于XML的ebXML规范越来越得到业界的认可。6.2.1 EDI

16、EDI是英文Electronic Data Interchange的缩写，中文可译为“电子数据交换”。它是一种在公司之间传输订单、发票等作业文件的电子化手段。EDI 1.EDI的发展背景 2.EDI的应用 3.EDI的有关标准 4.EDI工作原理4.EDI工作原理工作原理格式转换系统EDI应用系统格式转换系统EDI应用系统客户端系统格式转换系统EDI应用系统EDI交换平台传输系统5.我国我国EDI发展的现状发展的现状 我国EDI应用面临着严峻的困难，这就是国内各部门、各企业、各单位的信息处理系统并不健全完善;企业对EDI的观念并不深入了解;国内EDI的专业人才较为缺乏。因此，我国EDI的全面应

17、用还需一段较长的时间。 EDI应用不是简单的一种技术应用，它实质上是一种组织管理观念上的更新。这就要求各部门、各企业及各单位把更新观念置于实施EDI应用的首位，并将消化、研究、采用EDI标准和为EDI应用实施过程中的第一步。只有这样才能促使EDI的应用得以顺利地进行。6.2.2 ebXML ebXML是一组支持模块化电子商务框架的规范。ebXML支持一个全球化的电子市场，它使得任意规模的企业通过交换基于XML的信息，不受地域限制地接洽和处理生意。 ebXML规范的最初版本于2001年5月发布。它的目标是使任何规模的商家能够和任何人开展电子商务。在现阶段，ebXML是一套文档，包含若干完善的原型

18、，但是有许多企业现在正在建造支持它的系统。ebXML优点优点（1） 使电子商务简单、容易，并且无所不在；（2） 最大限度地使用XML；（3） 为B2B和B2C提供一个同样的开放标准以进行跨行业的商务交易；（4） 将各种XML商务词汇的结构和内容一起放进一个单一的规范（5） 提供一条从当前EDI标准和XML词汇表移植的途径；（6） 鼓励行业在一个共同的长期目标下致力于直接的或短期的目标（7） 用ebXML进行电子商务活动，避免要求最终用户投资于专有软件或强制使用专业系统；（8） 保持最低成本；（9） 支持多种书面语言并容纳国内、国际贸易的通用规则。6.3电子商务支付系统电子商务支付系统 电子商务

19、离不开电子支付，简便而安全的电子支付是电子商务发展的基石，电子支付从早期的电子汇款、电子支票等开始，逐步发展到网络银行、电子钱包。 目前第三方支付，手机支付等更加便捷的支付方式也迅速的崛起。6.3.1 电子支付电子支付 电子支付，是指从事电子商务交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，通过信息网络，使用安全的信息传输手段，采用数字化方式进行的货币支付或资金流转。电子支付与传统支付的区别电子支付与传统支付的区别 电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输的的；而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇兑等物理实体是流转来完成款项支付的。 电子支付的工作环境是基于一个开放的

20、系统平台（即Internet）之中；而传统支付则是在较为封闭的系统中运作。 电子支付使用的是最先进的通信手段，如Internet、Extranet；而传统支付使用的则是传统的通信媒介。 电子支付对软、硬件设施的要求很高，一般要求有联网的微机、相关的软件及其它一些配套设施；而传统支付则没有这么高的要求。我国电子支付的发展现状我国电子支付的发展现状 中国电子支付市场从2005年开始高速增长，很多电子支付法规也得到了完善，中国的电子支付实现了飞跃式增长。 2006年，电子支付产业依然保持着快速的增长，网上支付、移动支付、电话支付等多种支付形式的出现加快了整个产业发展的步伐，在企业业务结算中，电子支付

21、与其它交易结算形式相比，使用率较高，在某些企业中已超过了60%。货到付款、邮政汇款、银行电汇等传统形式仍有一部分忠实的使用者，所占比率分别为39.4%、12.3%和6%。6.3.2 网络银行网络银行 网络银行又称在线银行，是指银行利用Internet技术，通过Internet向客户提供开户、销户、查询、对帐、行内转帐、跨行转帐、信贷、网上证券、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。可以说，网络银行是在Internet上的虚拟银行柜台。 网络银行又被称为“3A银行”，因为它不受时间、空间限制，能够在任何时间（Anytime）、任何

22、地点（Anywhere）、以任何方式（Anyhow）为客户提供金融服务。网络银行业务的优势网络银行业务的优势 一是大大降低银行经营成本，有效提高银行盈利能力。 二是无时空限制，有利于扩大客户群体。 三是有利于服务创新，向客户提供多种类、个性化服务网络银行的安全性网络银行的安全性在网络银行系统中，用户的身份认证依靠基于“RSA公钥密码体制”的加密机制、数字签名机制和用户登录密码的多重保证。银行对用户的数字签名和登录密码进行检验，全部通过后才能确认该用户的身份。用户的惟一身份标识就是银行签发的“数字证书”。用户的登录密码以密文的方式进行传输，确保了身份认证的安全可靠性。数字证书的引入，同时实现了用

23、户对银行交易网站的身份认证，为保证访问的是真实的银行网站，另外还确保了客户提交的交易指令的不可否认性。 网络银行个人认证介质网络银行个人认证介质目前常用的认证介质有：（1）密码：（2）文件数字证书：（3）动态口令卡（4）动态手机口令（5）移动口令牌（6） 移动数字证书 中国工商银行口令卡中国工商银行口令卡 中国银行动态口令卡中国银行动态口令卡建设银行的建设银行的e路通路通客户的安全意识客户的安全意识目前，我国银行卡持有人安全意识普遍较弱：不注意密码保密，或将密码设为生日等易被猜测的数字。一旦卡号和密码被他人窃取或猜出，用户账号就可能在网上被盗用。另一种情况是，客户在公用的计算机上使用网络银行，

24、可能会使数字证书等机密资料落入他人之手，从而直接使网上身份识别系统被攻破，网上账户被盗用。 6.3.3 第三方支付第三方支付所谓第三方支付，就是具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。这样的交易模式相比通过网络银行直接支付更加安全，能更好的保护买家的利益，所以在推出后收到广大买家的欢迎，也提高了网络交易的安全性。第三方机构与各个主要银行之间要签订有关协议，使得第三方机构与银行可以进行某种形式的数

25、据交换和相关信息确认。这样第三方机构就能实现在持卡人或消费者与各个银行，以及最终的收款人或者是商家之间建立一个支付的流程。 第三方支付的特点第三方支付的特点第一，第三方支付平台提供一系列的应用接口程序，将多种银行卡支付方式整合到一个界面上，负责交易结算中与银行的对接，使网上购物更加快捷、便利。第二，较之SSL、SET等支付协议，利用第三方支付平台进行支付操作更加简单而易于接受。第三，第三方支付平台本身依附于大型的门户网站，且以与其合作的银行的信用作为信用依托，因此第三方支付平台能够较好地突破网上交易中的信用问题，有利于推动电子商务的快速发展。目前中国国内的第三方支付产品主要有PayPal（易趣

26、公司产品）、支付宝（阿里巴巴旗下）、财付通（腾讯公司，腾讯拍拍）、快钱（快钱-完全独立的第三方支付平台）、百付宝（百度C2C）等，其中用户数量最大的是PayPal和支付宝。第三方支付流程第三方支付流程-支付宝为例支付宝为例要成为支付宝的用户，必须经过注册流程，用户须有一个私人的电子邮件地址，以便作为在支付宝的帐号，然后填写个人的真实信息（也可以公司的名义注册），包括姓名和身份证号码。在接受支付宝设定的“支付宝服务协议”后，支付宝会发封电子邮件至用户提供的邮件地址，然后用户在点击了邮件中的一个激活链接后，才激活了支付宝帐户，可以通过支付宝进行下一步的网上支付步骤。作为买家，用户可以预先给支付宝充

27、值再购买，也可以按照购物金额一步完成充值和购买流程。作为卖家，用户还必须将其支付宝帐号绑定一个实际的银行帐号或者信用卡帐号，与支付宝帐号相对应，以便完成从支付宝转账到银行的流程。支付宝处理用户支付的方式支付宝处理用户支付的方式第一种方式是支付宝中介方式。第二种方式是支付宝的即时支付功能。第三种方式是支付宝的商家服务。6.4 电子商务安全技术电子商务安全技术 实现电子商务的关键是要保证商务活动过程中系统的安全性，即保证基于互联网的电子交易过程与传统交易的方式一样安全可靠，电子交易过程主要是靠加密和认证这两种成熟的技术来实现安全交易。本节主要介绍了SSL和SET这两种应用比较广泛的安全技术。6.4

28、.1 SSL安全协议安全协议 SSL（Secure Socket Layer，安全套接层协议）利用数据加密技术，可确保数据在网络上的传输过程不会被截取及窃听。目前一般通用规格为40 bit的安全标准，美国则已推出128 bit的更高安全标准，但限制出境。SSL协议提供的服务协议提供的服务 （1）认证用户和服务器，确保数据发送到正确的客户机和服务器； （2）加密数据以防止数据中途被窃取； （3）维护数据的完整性，确保数据在传输过程中不被改变。SSL认证的流程认证的流程SSL协议支持服务器和客户端的双向认证。认证流程分为两个阶段，先进行服务器认证，再进行客户端认证，由于服务器的安全配置要高于客户端

29、的安全配置，相对要安全的多。服务器认证阶段：（1）客户端向服务器发送一个开始信息“Hello”，以便开始一个新的会话连接；（2）服务器根据客户的信息确定是否需要生成新的主密钥，如需要则服务器在响应客户的“Hello”信息时将包含生成主密钥所需的信息；（3）客户根据收到的服务器响应信息，产生一个主密钥，并用服务器的公开密钥加密后传给服务器；（4）服务器恢复该主密钥，并返回给客户一个用主密钥认证的信息，以此让客户认证服务器。SSL认证的流程认证的流程用户端认证阶段：在此之前，服务器已经通过了客户认证，这一阶段主要完成对客户的认证。经认证的服务器发送一个提问给客户，客户则返回（数字）签名后的提问和其

30、公开密钥，从而向服务器提供认证。用户认证阶段对于SSL协议来说不是必须的，但是服务器认证是必须的，这样可以降低客户端的要求，增加SSL协议的应用范围。3、HTTPS安全超文本传输协议安全超文本传输协议HTTPS实际上应用了Netscape的完全套接字层（SSL）作为HTTP应用层的子层。（HTTPS使用端口443，而不是象HTTP那样使用端口80来和TCP/IP进行通信）。SSL使用40 bit关键字作为RC4流加密算法，这对于商业信息的加密是合适的。HTTPS和SSL支持使用X.509数字认证，如果需要的话用户可以确认发送者是谁。HTTPS是以安全为目标的HTTP通道，简单讲是HTTP的安全

31、版。即HTTP下加入SSL层，HTTPS的安全基础是SSL。万维信认证 认证个人认证个人6.4.2 SET 安全协议安全协议在涉及多方的电子交易中，SSL协议并不能协调各方间的安全传输和信任关系。在这种情况下，Visa和 MasterCard两大信用卡公组织制定了SET协议，为网上信用卡支付提供了全球性的标准。 SET主要是为了解决用户、商家和银行之间通过信用卡支付的交易而设计的，以保证支付信息的机密、支付过程的完整、商户及持卡人的合法身份、以及可操作性。SET中的核心技术主要有公开密匙加密、电子数字签名、电子信封、电子安全证书等。SET协议比SSL协议复杂，因为前者不仅加密两个端点间的单个会

32、话，它还可以加密和认定三方间的多个信息。6.5 电子商务与物流管理电子商务与物流管理 电子商务作为数字化生存方式，代表未来的贸易方式、消费方式和服务方式，要求整体生态环境要完善。要打破原有物流行业的传统格局，建设和发展以商品代理和配送为主要特征，物流、商流、信息流有机结合的社会化物流配送中心，建立电子商务物流体系，使各种流的畅通无阻。6.5.1 电子商务物流的概念与特点电子商务物流的概念与特点 1. 电子商务物流的概念 2. 电子商务物流系统的构成 3. 电子商务物流的特点 电子商务物流的特点电子商务物流的特点 （1）信息化 （2）网络化 （3）智能化 （4）柔性化 （5）虚拟物流 （6）绿色物流6.5.2 电子商