海信集团品牌战略及营销实用教案

1、海信简介海信简介(jin ji)一、一、香港海信有限公司成立于香港海信有限公司成立于1973年年系日本安藤先生创办的一家系日本安藤先生创办的一家(y ji)日资企业日资企业.现在香港及欧美国现在香港及欧美国家各地均有分厂家各地均有分厂.为开展中国市为开展中国市场现在东莞成立场现在东莞成立HISENSE有限有限公司公司.装备有各种不同类型的印装备有各种不同类型的印刷机十多台刷机十多台.专业生产各种纸类专业生产各种纸类产品产品.如如;彩盒彩盒,挂牌挂牌.手挽袋手挽袋.皮牌皮牌及各类胶袋及各类胶袋.如有如有;OPP卡头胶卡头胶袋袋.PP胶袋胶袋.PE胶袋胶袋POF环保胶袋环保胶袋等等等等.第1页/共

2、22页第一页，共23页。品牌战略二、品牌是企业的灵魂，是企业精神的外在展示，如同一品牌是企业的灵魂，是企业精神的外在展示，如同一个人的名字，靠父母在婴幼期起，是不足以反映自己性格个人的名字，靠父母在婴幼期起，是不足以反映自己性格的，等到中年时，自己起个名，大概才可的，等到中年时，自己起个名，大概才可“名副其实名副其实”。 海信的前身是青岛牌，海信的前身是青岛牌，90年代初就是山东的知名品牌，年代初就是山东的知名品牌，但在但在94年海信的高层还是为长远发展年海信的高层还是为长远发展(fzhn)，取，取“海纳海纳百川，信诚无限百川，信诚无限”之义更名之义更名“青岛青岛”为为“海信海信”。94年的年

3、的海信如同她的图形符号一样，冉冉升起在东海之滨，真正海信如同她的图形符号一样，冉冉升起在东海之滨，真正开始了品牌营销之路。到开始了品牌营销之路。到2000年，为适应国际化发展年，为适应国际化发展(fzhn)需要，并针对品牌的内涵强化科技感和亲和力，需要，并针对品牌的内涵强化科技感和亲和力，海信进一步修正品牌形象，完成国内迄今为止两次品牌整海信进一步修正品牌形象，完成国内迄今为止两次品牌整容的壮举；而且立下国内第一部品牌法，开始把品牌作为容的壮举；而且立下国内第一部品牌法，开始把品牌作为产品规范营销。产品规范营销。 第2页/共22页第二页，共23页。品牌实际是一个无形产品，它既独立于又依赖品牌实

4、际是一个无形产品，它既独立于又依赖于有形产品。基于此，海信设立了集团营销中于有形产品。基于此，海信设立了集团营销中心负责品牌的短长期规划及推广工作，到心负责品牌的短长期规划及推广工作，到1999年底，已发展年底，已发展(fzhn)18个地区营销中心，在理个地区营销中心，在理念上形成念上形成“以公关宣传为主要手段，辅以全国以公关宣传为主要手段，辅以全国营销管理网络和媒体网络，在产品推广的基础营销管理网络和媒体网络，在产品推广的基础上树立品牌上树立品牌”的推广模式。这一模式的五步曲的推广模式。这一模式的五步曲为：为：第3页/共22页第三页，共23页。1、制订品牌长期规划，明确品牌推广的主旨。、制订

5、品牌长期规划，明确品牌推广的主旨。 海信目前的品牌规划有三步，第一步，稳固品牌基础，海信目前的品牌规划有三步，第一步，稳固品牌基础，在全国在全国(qun u)争取最大化的知名度，初步建立海信国际品争取最大化的知名度，初步建立海信国际品牌的新锐感、科技感。第二步，以尖刀产品加深品牌与消费牌的新锐感、科技感。第二步，以尖刀产品加深品牌与消费者的关系，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，将品牌力者的关系，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，将品牌力转化为销售力。第三步则强化国际感，成为真正国际著名品转化为销售力。第三步则强化国际感，成为真正国际著名品牌。明确了品牌规划与内涵，海信认为品牌的推广主旨在于牌

6、。明确了品牌规划与内涵，海信认为品牌的推广主旨在于科技领域，即象科技领域，即象NIKE通过体育事业进行品牌推广一样，海信将通过体育事业进行品牌推广一样，海信将在科技领域推广品牌。在科技领域推广品牌。第4页/共22页第四页，共23页。这是战斗前弹药的准这是战斗前弹药的准备，海信秉承备，海信秉承“信诚无信诚无限限”，实事求是的在企业，实事求是的在企业内外部搜集素材，原则是内外部搜集素材，原则是体现海信品牌内涵的事件体现海信品牌内涵的事件或企业文化都可以成为或企业文化都可以成为(chngwi)有用素材。有用素材。 以诚为本，搜集企以诚为本，搜集企业内外业内外(niwi)的的各种素材。各种素材。 2、

7、第5页/共22页第五页，共23页。 传播的动力实际就是传传播的动力实际就是传播者的兴趣，海信把策划看播者的兴趣，海信把策划看成是寻求消费者与媒体共同成是寻求消费者与媒体共同兴趣点的过程，消费者关心兴趣点的过程，消费者关心(gunxn)自己将要获取的自己将要获取的实际利益：好的产品、好的实际利益：好的产品、好的服务、好的生活享受，但媒服务、好的生活享受，但媒体却注意传播事件的新闻性，体却注意传播事件的新闻性，所以并非任何一个好的素材，所以并非任何一个好的素材，都可以成为品牌推广的有利都可以成为品牌推广的有利工具。工具。 认真策划，寻找消认真策划，寻找消费者与媒体共同费者与媒体共同(gngtng)

8、的兴趣点。的兴趣点。3、第6页/共22页第六页，共23页。类似于产品的分销类似于产品的分销渠道，海信的品牌推广渠道，海信的品牌推广依赖于网络管理和媒体依赖于网络管理和媒体网络。后者主要负责中网络。后者主要负责中央央(zhngyng)媒体的传媒体的传播，前者则通过当地优播，前者则通过当地优势，将影响扩散到地方。势，将影响扩散到地方。 利用双网优势迅利用双网优势迅速速(xn s)扩大影扩大影响。响。 4、第7页/共22页第七页，共23页。这是海潮的启示，一层这是海潮的启示，一层浪再大也缺乏气势。海信认浪再大也缺乏气势。海信认为在品牌推广为在品牌推广(tugung)上也上也要注意策划的连续性、事件要

9、注意策划的连续性、事件的层次性，只有认真总结，的层次性，只有认真总结，将有限的事件策划成层次分将有限的事件策划成层次分明的冲击波，两次、甚至多明的冲击波，两次、甚至多次，品牌的推广次，品牌的推广(tugung)力力度才能达到最大。度才能达到最大。 总结经验，寻找总结经验，寻找(xnzho)第二冲第二冲击波。击波。 5、第8页/共22页第八页，共23页。6、加强产品研发，让产品给品牌一个有力支撑、加强产品研发，让产品给品牌一个有力支撑犹如灵魂犹如灵魂(ln hn)之于肉体，品牌永远离不开产品的支之于肉体，品牌永远离不开产品的支撑，再通俗一点讲就是品牌是一尊雕塑，产品是雕塑的撑，再通俗一点讲就是品

10、牌是一尊雕塑，产品是雕塑的底座，失去底座，雕塑就难言伟岸了。底座，失去底座，雕塑就难言伟岸了。 自自1999年海信雄厚的技术研发队伍在品牌的整体规年海信雄厚的技术研发队伍在品牌的整体规划下，再一次迸发出巨大能量，从前瞻性产品划下，再一次迸发出巨大能量，从前瞻性产品网络网络机顶盒、液晶显示背头电视和大屏幕液晶显示器的开发机顶盒、液晶显示背头电视和大屏幕液晶显示器的开发成功，到普及性产品成功，到普及性产品绿色环保系列、第一台拉幕式绿色环保系列、第一台拉幕式彩电、纯平系列彩电、工薪变频系列空调、商箭、海景、彩电、纯平系列彩电、工薪变频系列空调、商箭、海景、学生等系列电脑等的面市，总共没用一年时间。这

11、些产学生等系列电脑等的面市，总共没用一年时间。这些产品在技术含量上，不仅领先于竞争对手，而且和品牌主品在技术含量上，不仅领先于竞争对手，而且和品牌主张一样，极力于改善消费者生活质量和情趣，使品牌内张一样，极力于改善消费者生活质量和情趣，使品牌内涵在消费者界面上得到一次次不间断的诠释，从而培养涵在消费者界面上得到一次次不间断的诠释，从而培养起消费者对品牌的忠诚度。起消费者对品牌的忠诚度。第9页/共22页第九页，共23页。海信认为赢得消费者的品牌是那种真正为消费者着想的品牌，海信认为赢得消费者的品牌是那种真正为消费者着想的品牌，包括在产品价格意义上与消费者共享科技进步带来的利益，包括在产品价格意义

12、上与消费者共享科技进步带来的利益，换句话说，海信主张换句话说，海信主张“技术进一步，价格让一步技术进一步，价格让一步”。 据科学杂志载，据科学杂志载，“根据一项调查证明，根据一项调查证明，90年代后美年代后美国企业因科技进步带来的成本降低国企业因科技进步带来的成本降低(jingd)，比规模增大和效，比规模增大和效率提高带来的分别高出率提高带来的分别高出8个百分点和个百分点和12个百分点个百分点” 。海信从。海信从1999年到年到2000年，不仅在规模上增长了近一倍，更是凭借高年，不仅在规模上增长了近一倍，更是凭借高科技的不断应用，大幅降低科技的不断应用，大幅降低(jingd)成本，使纯平彩电、

13、工薪成本，使纯平彩电、工薪变频和学生电脑等产品更接近消费者的承受能力，从而迅速变频和学生电脑等产品更接近消费者的承受能力，从而迅速成为业内畅销产品，从产品的角度把海信的品牌知名度再次成为业内畅销产品，从产品的角度把海信的品牌知名度再次推向一个新高度。推向一个新高度。 第10页/共22页第十页，共23页。海信的营销海信的营销(yn xio)之道之道三、三、海信观点：营销海信观点：营销(yn xio)就是企就是企业以合适的产品满业以合适的产品满足人们现实或潜在足人们现实或潜在的有形和无形需求，的有形和无形需求，并最终实现企业和并最终实现企业和消费者双重增值的消费者双重增值的螺旋上升的管理过螺旋上升

14、的管理过程。程。第11页/共22页第十一页，共23页。海信认为海信认为(rnwi)海信品海信品牌是海信集团牌是海信集团最直接的产品，最直接的产品，也是较有形产也是较有形产品更重要的资品更重要的资产。产。品牌品牌(pn pi)是海信营销之是海信营销之魂魂 1、第12页/共22页第十二页，共23页。犹如灵魂之于肉体，脱犹如灵魂之于肉体，脱离开产品品牌也是无从谈起，离开产品品牌也是无从谈起，人们认识品牌，首先是认识人们认识品牌，首先是认识产品，再从对产品的使用或产品，再从对产品的使用或评价中认识品牌，即使那种评价中认识品牌，即使那种先定义、塑造品牌的企业，先定义、塑造品牌的企业，同样在最后同样在最后

15、(zuhu)也要拿出也要拿出具体产品来支撑他的品牌。具体产品来支撑他的品牌。海信在成立之初就以产品而海信在成立之初就以产品而著称，故而海信的营销以满著称，故而海信的营销以满足消费者现实需要的产品为足消费者现实需要的产品为本。本。 产品产品(chnpn)是海信营销之是海信营销之本本 2、第13页/共22页第十三页，共23页。所谓源是寓意源源不断，所谓源是寓意源源不断，长期发展动力之源泉，既然长期发展动力之源泉，既然市场产生了海信，那么海信市场产生了海信，那么海信深知市场的力量有多大，消深知市场的力量有多大，消费者为我们索要产品，又为费者为我们索要产品，又为我们提供利润，竞争者与我我们提供利润，竞

16、争者与我们争抢市场，有同时为我们们争抢市场，有同时为我们提供机会提供机会(j hu)，合作者、，合作者、政府等等，但上帝不会青睐政府等等，但上帝不会青睐于懒惰，海信认准了这个源于懒惰，海信认准了这个源头就奋力去开发。头就奋力去开发。 市场市场(shchng)是是海信营销之海信营销之源源3、第14页/共22页第十四页，共23页。在海信人的在海信人的眼中，服务眼中，服务(fw)不是产品的修修不是产品的修修补补，是海信提补补，是海信提供有形产品所附供有形产品所附加的无形价值，加的无形价值，是海信之信的充是海信之信的充分体现。分体现。 服务服务(fw)是是海信营销之信海信营销之信4、第15页/共22页

17、第十五页，共23页。如前所说，利润如前所说，利润是一个企业之所以成是一个企业之所以成为企业的必要条件之为企业的必要条件之一，营销作为企业的一，营销作为企业的所有所有(suyu)经营活经营活动中重要的一部分，动中重要的一部分，它的终极目的是不变它的终极目的是不变的，惟有此营销才有的，惟有此营销才有其存在的意义。其存在的意义。 利润利润(lrn)是是海信营销之终海信营销之终5、第16页/共22页第十六页，共23页。 以上五点涵义都是概念的东西，在海信以上五点涵义都是概念的东西，在海信营销的具体实务中它们又表现在三个层次上，营销的具体实务中它们又表现在三个层次上，即在上做品牌即在上做品牌(pn pi

18、)，在中抓产品研发和营，在中抓产品研发和营销网络，在下重视服务营销及零售终端。用销网络，在下重视服务营销及零售终端。用图示之为：图示之为：第17页/共22页第十七页，共23页。1、健全与健、健全与健康原则：康原则：2、通畅、通畅(tngchng)与与传导原则：传导原则：健全健全(jin qun)的营销网络是的营销网络是海信营销又一海信营销又一法宝法宝6、第18页/共22页第十八页，共23页。 面对以互联网为主的新面对以互联网为主的新经济冲击，海信认为品牌营经济冲击，海信认为品牌营销的现实目的是获取更多客销的现实目的是获取更多客户资源，包括历史的、现在户资源，包括历史的、现在的和未来的，都将是海信巨的和未来的，都将是海信巨大的大的“固定固定”资产。资产。 获取客户（包括个人消获取客户（包括个人消费者的所有客户），海信认费者的所有客户），海信认为第一步是认清楚客户的需为第一步是认清楚客户的需求价值求价值(jizh)的悄然转移。的悄然转移。 海信用服务与终海信用服务与终端零售获取端零售获取(huq)客户客户7、第19页/共22页第十九页，共23页。 如同任何人与事的成功都不是偶然一样，海信这两年所取得的成绩，实际是其企业多方面因素积累的结果，之所以比以前的速度来得快，主要(zhyo)就因为上述的做法。文字里难免挂一漏万，但作为经验还是值得一看的