渠道策略学习教案

1、会计学1渠道渠道(qdo)策略策略第一页，共97页。2第1页/共96页第二页，共97页。生产(shngchn)是集中的而消费是分散的为什么做营销需要建立(jinl)渠道？第2页/共96页第三页，共97页。4价格预算为每人约3000欧元。从调查结果看，虽然咨询者的旅游要求在中国都可以满足，然而，在9家销售旅行社中没有一家推荐中国，首先推荐的都是泰国。第3页/共96页第四页，共97页。者积极介绍并大力推广我国的旅游景区景点产品。5第4页/共96页第五页，共97页。者的眼前（靠渠道，把商品送到消者的眼前（靠渠道，把商品送到消费者面前）费者面前）一、什么(shn me)是渠道第5页/共96页第六页，共

2、97页。7第6页/共96页第七页，共97页。旅游消费者的需求。旅游消费者的需求。8第7页/共96页第八页，共97页。9第8页/共96页第九页，共97页。10第9页/共96页第十页，共97页。11三、旅游渠道(qdo)的类型（一）第10页/共96页第十一页，共97页。第11页/共96页第十二页，共97页。13第12页/共96页第十三页，共97页。14第13页/共96页第十四页，共97页。15第14页/共96页第十五页，共97页。疏于管理，服务水平参差不齐。疏于管理，服务水平参差不齐。第15页/共96页第十六页，共97页。17第16页/共96页第十七页，共97页。18 分销渠道的宽度是指分销渠道内

3、每个层次上使用同种类型中间商数目(shm)的多少。第17页/共96页第十八页，共97页。19第18页/共96页第十九页，共97页。20第19页/共96页第二十页，共97页。21第20页/共96页第二十一页，共97页。22第21页/共96页第二十二页，共97页。第22页/共96页第二十三页，共97页。直销渠道细分对酒店的价值自有预定系统酒店对渠道的控制力强，成本降低，而且可直接了解用户的消费行为前台散客额外的用户群体，但随机性强，控制性差协议客户量大、稳定、但客单价（平均花费金额）比较低，维护成本高自有会员是酒店最稳定、最忠诚的客户群体，客单价较高，可直接了解用户消费行为第23页/共96页第二十

4、四页，共97页。第24页/共96页第二十五页，共97页。分销渠道细分对酒店的价值OTA利用网络优势快速的跨地域销售，为酒店输送稳定的用户群体，但成本较高、酒店议价能力差旅行社客源稳定，但受季节性影响，客单价低团购等新模式帮助酒店消化剩余客房，提高出租率，但利润低，而且客源不稳定GDS帮助酒店与全球40万家旅行社和订房机构连接，可在全球范围内进行分销；对一线城市的高星级酒店价值更大。第25页/共96页第二十六页，共97页。27第26页/共96页第二十七页，共97页。Logo（一）广泛性策略 是一种以建立广泛而松散(sngsn)的销售网络为手段，扩大产品销售量的分销渠道策略，其目的是建立一个由大量

5、旅游中间商组成的销售网络。 特点：销售范围广，联系面大。但有些合作关系不稳定。第27页/共96页第二十八页，共97页。29 某一天，湖南武陵源的游客群中传来一阵笑声，只见三位日本游客紧紧地拥抱在一起。后来得知，三位先生曾经是日本某大学篮球队的队友，自大学毕业后已有多年没有见面(jin min)了，然而，对中国世界遗产的热爱和向往，使他们不约而同地来此旅游，意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么，他们是怎样购得旅游景区景点产品，梦想成真呢？广泛性策略(cl)案例第28页/共96页第二十九页，共97页。30 佐藤先生是因为工作业绩突出而受到公司奖励，与同事们一起来中国观光的； 田中及其妻子参加由日本某旅游(

6、lyu)社组织的全包价团队来旅游(lyu)的； 而铃木先生则是背包旅游(lyu)爱好者，通过互联网预订到机票和酒店，孤身一人来张家界旅游(lyu)的。 这说明张家界景区在日本市场的销售渠道是非常广泛的，已为广大日本消费者所知晓，说明它的渠道策略是成功的。第29页/共96页第三十页，共97页。Logo （二）专营性策略(cl) 是指旅行社在某一个客源市场只同当地一家旅游中间商建立合作关系。 特点：合作关系稳定，但市场覆盖面窄。适合高端稀缺性产品 第30页/共96页第三十一页，共97页。Logo （三）选择(xunz)性策略 是指旅行社在一个客源地市场上仅选择(xunz)少数几个在市场营销、企业实

7、力、信誉和市场声誉等方面具有一定优势的旅游中间商作为合作伙伴的策略。 第31页/共96页第三十二页，共97页。日本，因此就要选择与日本有密切关系的中间商。33第32页/共96页第三十三页，共97页。34第33页/共96页第三十四页，共97页。35第34页/共96页第三十五页，共97页。n同时，婚纱摄影楼也是一个销售婚庆旅游产品的渠道，可以(ky)通过一段时间的业务，对比2条渠道的成本与收益。36第35页/共96页第三十六页，共97页。37第36页/共96页第三十七页，共97页。38第37页/共96页第三十八页，共97页。n评价结果好的旅游中间商，邀请其免费考察新开发的旅游线路等。39第38页/

8、共96页第三十九页，共97页。40第39页/共96页第四十页，共97页。商。41第40页/共96页第四十一页，共97页。而不是忠于营销总监的。否则营销总监会拿手里的客户资源去威胁公司给他加薪或股份，否则就跳槽，把客户也带走。这是很现实的问题。42第41页/共96页第四十二页，共97页。43第42页/共96页第四十三页，共97页。44 指同一渠道中不同层次(cngc)企业之间的冲突。这种冲突较水平渠道冲突更常见。 例如，某些旅行社可能会抱怨旅游供应商在产品价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小；或中间商抱怨旅行社给的佣金太低而不卖力销售等。第43页/共96页第四十四页，共97页。45第44页/

9、共96页第四十五页，共97页。样，那就会导致同一款旅游产样，那就会导致同一款旅游产品的价格不一样，因此就出现品的价格不一样，因此就出现了价格冲突。了价格冲突。46第45页/共96页第四十六页，共97页。47第46页/共96页第四十七页，共97页。48第47页/共96页第四十八页，共97页。n例如：某中间商同时在上海卖民间、例如：某中间商同时在上海卖民间、康泰、椰晖康泰、椰晖3家旅行社的家旅行社的“海南游海南游”产品。产品。49第48页/共96页第四十九页，共97页。接销售渠道，这样的行为损害接销售渠道，这样的行为损害了其固有的分销商的利益，因了其固有的分销商的利益，因此二者产生冲突。此二者产生

10、冲突。50第49页/共96页第五十页，共97页。51第50页/共96页第五十一页，共97页。52第51页/共96页第五十二页，共97页。53第52页/共96页第五十三页，共97页。54第53页/共96页第五十四页，共97页。55v 渠道共享可以省去开发(kif)渠道的时间和成本第54页/共96页第五十五页，共97页。话卡？学生，打工者，上班族。他们经常需要座地铁，公交车出行。56第55页/共96页第五十六页，共97页。n电信公司共享了公交公司和地铁电信公司共享了公交公司和地铁公司的渠道。公司的渠道。57第56页/共96页第五十七页，共97页。58招商银行目标客户群体是高端客户，但是去哪里找？自

11、己去调查，周期长，成本高。于是(ysh)就想到了航空公司的头等舱客户，他们中大部分都是高端客户。招商银行找到国航，说我免费给你提供一种卡，这种卡把航空的积分卡和我们的信用卡合二为一。招商银行共享了国航的渠道。第57页/共96页第五十八页，共97页。59第58页/共96页第五十九页，共97页。60第59页/共96页第六十页，共97页。渔民，不加价销售自然价格最低，渔民，不加价销售自然价格最低，销售火爆，很快就占领了当地销售火爆，很快就占领了当地20%的市场份额，高口健二成为的市场份额，高口健二成为其最大的销售商。其最大的销售商。61第60页/共96页第六十一页，共97页。权交给销售业绩最好的高口

12、渔业也权交给销售业绩最好的高口渔业也是理所当然的，其提出的佣金比例是理所当然的，其提出的佣金比例也不过分，于是企业答应了高口健也不过分，于是企业答应了高口健二的请求。二的请求。62第61页/共96页第六十二页，共97页。63第62页/共96页第六十三页，共97页。64第63页/共96页第六十四页，共97页。65刚开始：请养生专家和企业管理专家来授课(shuk)，吃住都在海大。（有学习氛围、省钱）第64页/共96页第六十五页，共97页。66整合资源1：学员当中有一位是澄迈经营高端乡村游的老板。得知经营情况不太好，以很低的价格拿到房间，并告诉他，只要(zhyo)招待的好，这些学员中都是老板，以后会

13、照顾他的生意。第65页/共96页第六十六页，共97页。67第66页/共96页第六十七页，共97页。68第67页/共96页第六十八页，共97页。第68页/共96页第六十九页，共97页。三、中国酒店(ji din)销售渠道的新模式第69页/共96页第七十页，共97页。第70页/共96页第七十一页，共97页。第71页/共96页第七十二页，共97页。直销(zh xio)案例：dell电脑第72页/共96页第七十三页，共97页。 Dell成功的核心：“直销”+“零库存”第73页/共96页第七十四页，共97页。Dell在中国的总部和制造厂在什么(shn me)地方？第74页/共96页第七十五页，共97页。

14、随叫随到可不是一件容易的随叫随到可不是一件容易的事。事。n涉及到一个涉及到一个(y )航权的问航权的问题。题。第75页/共96页第七十六页，共97页。第76页/共96页第七十七页，共97页。第77页/共96页第七十八页，共97页。货源，然后组装起来后邮寄给你。货源，然后组装起来后邮寄给你。第78页/共96页第七十九页，共97页。应商当然不适应也不同意。n而dell是在进入电脑领域之前，就把所有这一系列问题想到了，并解决了。n因此，在dell周围存在一个庞大而完备的渠道。第79页/共96页第八十页，共97页。库建到我的附近，我每年保证给你提供多大的业务量，如果达不到，损失我给你补。不过有1个条件

15、：我的电脑一定要优先发货，一定要按时送到客户手里，保证我公司的信誉。而且必要的时候，你的仓库免费给我使用一下。第80页/共96页第八十一页，共97页。(dnsh)dell仍有10%左右的利润。个人体会：最看好dell和沃尔玛这样的企业(qy)，他们代表了未来企业(qy)发展的理念和趋势：即真正与其他企业(qy)实现“共赢”。第81页/共96页第八十二页，共97页。第82页/共96页第八十三页，共97页。第83页/共96页第八十四页，共97页。分也不会少；另一方面，销售经理或公司高层会明确地告诉这样的销售人员和其他人员，这样做会丧失个人的信誉，永远也不会得到重用或提升，因为一个人的职位越高，权力

16、就越大，如果只有能力而没有人品，是不配担任管理工作的。第84页/共96页第八十五页，共97页。第85页/共96页第八十六页，共97页。第86页/共96页第八十七页，共97页。第87页/共96页第八十八页，共97页。因此都尽可能多的四处找代因此都尽可能多的四处找代理商代理卖电脑，有的代理理商代理卖电脑，有的代理商同时在帮多个品牌卖电脑，商同时在帮多个品牌卖电脑，市场很混乱。市场很混乱。第88页/共96页第八十九页，共97页。当时，在中国买电脑的家庭还很少，都是公司和政府机关用的多，采购数量又大。有点胆量的，有点关系的，很多都发财了。但柳传志想的更为长远：就是要建立自己稳固的销售渠道(qdo)和销

17、售队伍，和经销商搞好关系，为以后的发展打下基础。第89页/共96页第九十页，共97页。则，保证金不退，并且扫地出门。则，保证金不退，并且扫地出门。结果：其他品牌的电脑，一家店一个价，结果：其他品牌的电脑，一家店一个价，而东芝电脑全国统一而东芝电脑全国统一(tngy)。消费者觉得。消费者觉得东芝的价格很厚道，就靠这一点，不到东芝的价格很厚道，就靠这一点，不到2年年时间。在柳传志的带领下，就做到了第一时间。在柳传志的带领下，就做到了第一名。很多经销商跟着柳传志赚了钱，而柳名。很多经销商跟着柳传志赚了钱，而柳传志要的是他们死心塌地的跟着他。传志要的是他们死心塌地的跟着他。第90页/共96页第九十一页

18、，共97页。结果又一次取得成功。第91页/共96页第九十二页，共97页。93第92页/共96页第九十三页，共97页。销售管理(gunl)实务中央财经大学(dxu)安贺新教授四、旅游中间商的管理对分销渠道的管理实质上就是对旅游中间商的管理，对旅游中间商的管理主要涉及二个方面：一是如何提高旅游中间商的合作积极性；二是如何加强(jiqing)渠道成员的冲突管理。（一）第三节 旅游中间商第93页/共96页第九十四页，共97页。销售管理(gunl)实务中央财经大学(dxu)安贺新教授（二）旅游中间商之间的冲突管理旅游中间商之间的冲突主要表现在两个方面：一是横向冲突，即存在于渠道中同一层次的中间商之间的冲突。比如同是某一旅游产品的零售商，也许是在同一渠道，也许不是同一渠道，他们之间因为产品销售等产生的冲突。二是纵向冲突，即同一渠道中不同层次的成员之间的利害冲突。比如同一渠道中的批发商和零售商之间的冲突。对旅游中间商之间的冲突管理，一般可采取下列对策：（1）冲突双方的深度沟通，是解决冲突的最好方式。（2）冲突双方的相互信任和对彼此的尊重、承诺，是化解冲突矛盾的有效途径。（3）冲突双方经过(jnggu)谈判，