第5章 消费者行为分析

1、精选ppt1第四章第四章 消费者市场和购买者行为分析消费者市场和购买者行为分析 精选ppt2第一节第一节 市场概述市场概述一、市场概念：一、市场概念：1、市场是商品交换的场所。、市场是商品交换的场所。2、市场是商品交换和流通的领域。、市场是商品交换和流通的领域。3、市场是指商品的供求关系的总和。、市场是指商品的供求关系的总和。4、市场指对某种商品具有需要和购买能力、市场指对某种商品具有需要和购买能力 的总和。的总和。精选ppt3去和尚庙推销梳子去和尚庙推销梳子创造市场创造市场 有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而回，说有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。第一个

2、营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉。第二个营销员回来了，销到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉。第二个营销员回来了，销了十多把。他介绍经验说，我告诉和尚，头皮要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，了十多把。他介绍经验说，我告诉和尚，头皮要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉一部分梳子。可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉一部分梳子。第三个营销员回来，销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚讲，您看这些香客多第三个营销员回来，销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚

3、讲，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前面放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，每个庙堂的前面放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订下次还会再来。这一来就销掉百十把。第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。货。精选ppt4 他说，我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报他说，我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有

4、回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字写上三个字“积善梳积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。这个例子告诉谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。这个例子告诉我们，市场是可以创造的。老是想着我们，市场是可以创造的。老是想着“和尚要什么梳子呀和尚要什么梳子呀”，工作就没法，工作就没法做了。做了。 精选ppt5二、市场的一般特征：二、市场的一般特征：1、 特征：主体特征：主

5、体 买卖双方买卖双方 内容内容 物物 条件条件 价格价格2、市场三要素：人口、购买力、市场三要素：人口、购买力、 购买欲望购买欲望3、市场中当事人的关系：、市场中当事人的关系：三、市场的分类：消费者市场三、市场的分类：消费者市场 组织者市场组织者市场 精选ppt6与虎谋皮与虎谋皮古时候，有个喜欢贵重皮袍子和精美食物的富翁。有一天，他古时候，有个喜欢贵重皮袍子和精美食物的富翁。有一天，他想炫耀自己的财富，便想做一件价值一千两银子的皮袍，没有那么多想炫耀自己的财富，便想做一件价值一千两银子的皮袍，没有那么多皮，他便和老虎商量，要剥它们的皮，这个人话还没有说完，老虎就皮，他便和老虎商量，要剥它们的皮

6、，这个人话还没有说完，老虎就没命地逃跑了。没命地逃跑了。有一次，他想办一桌有羊肉的筵席，便和羊商量，要割它们的肉，有一次，他想办一桌有羊肉的筵席，便和羊商量，要割它们的肉，同虎一样，羊也一个个躲进了密林深处。同虎一样，羊也一个个躲进了密林深处。就这样，这个人谋算了很长时间，也没有得到一件虎皮袍子，办成就这样，这个人谋算了很长时间，也没有得到一件虎皮袍子，办成一桌羊肉酒席一桌羊肉酒席。(找错了商议对象找错了商议对象)精选ppt7第二节第二节 消费者市场消费者市场一、消费者市场与消费者行为模式：一、消费者市场与消费者行为模式：（一）消费者市场（一）消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务

7、的是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。市场。精选ppt8 人数众多，分布广泛且分散人数众多，分布广泛且分散 复杂性和差异性复杂性和差异性 挑选性强，易受外界影响挑选性强，易受外界影响 非理性购买非理性购买 缺乏专业知识缺乏专业知识 （二）消费者市场特点（二）消费者市场特点精选ppt9口香糖销售杰作口香糖销售杰作 口香糖是美国人里力的杰作，它刚出现时运气并不佳，买的人寥寥无几。口香糖是美国人里力的杰作，它刚出现时运气并不佳，买的人寥寥无几。后来，他在试销中发现，在为数不多的顾客中，大都是儿童，于是他决定以儿童作为推销口后来，他在试销中发现，在为数不多的顾客中，大都是儿童，于是他决定以

8、儿童作为推销口香糖的香糖的“突破口突破口”！里力按照电话簿上刊登的地址，给每个家庭都免费送上四块口香糖。他一口气送了里力按照电话簿上刊登的地址，给每个家庭都免费送上四块口香糖。他一口气送了150万户，万户，共共600万块口香糖。万块口香糖。孩子们吃完里力赠送的口香糖，都吵着还要吃，家长们当然只有再买。孩子们吃完里力赠送的口香糖，都吵着还要吃，家长们当然只有再买。从此，口香糖的销路就打开了。从此，口香糖的销路就打开了。聪明的里力又想出一招：回收口香糖纸。顾客送回一定数量的糖纸，便能得到一份口香糖。聪明的里力又想出一招：回收口香糖纸。顾客送回一定数量的糖纸，便能得到一份口香糖。就这样大人小孩一块嚼

9、，没多久就把口香糖嚼成了畅销世界的热门货。就这样大人小孩一块嚼，没多久就把口香糖嚼成了畅销世界的热门货。 点评：儿童和妇女的生意最好做，里力的口香糖又一次说明了这一道理。点评：儿童和妇女的生意最好做，里力的口香糖又一次说明了这一道理。 精选ppt10(二)消费品分类特殊品特殊品选购品选购品常用品常用品冲动品冲动品急救品急救品同质品同质品异质品异质品特产品特产品名优品名优品便利品便利品精选ppt11精选ppt12消费者购买行为模式消费者购买行为模式-刺激反应模式刺激反应模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要

10、信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量精选ppt13二、影响购买行为的因素二、影响购买行为的因素 文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色地位角色地位个人因素个人因素年龄年龄性别性别职业职业教育教育生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机反应反应学习学习态度态度购买者购买者外部因素外部因素内部因素内部因素精选ppt14一、文化因素 文化因素 指人类从社会实践中建立起来的价值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征综合体。 文化 不能消除饥饿，但是可以决定在什么地方用什么方式消除自己的饥饿

11、感。精选ppt15 文化的差异表现在婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪、等物质和文化生活的不同特点。 中国的文化传统是:仁爱、信义、礼貌、智慧、诚实、忠孝、上进、尊老爱幼、尊师重教等。精选ppt16 亚文化 局部文化现象。1、民族亚文化 2、宗教亚文化 3、种族亚文化 4、地理亚文化 还可以分年龄、性别、职业、社区亚文化等。精选ppt17可口可乐的成功让许多竞争者羡慕和忌妒。近百年来，总有一些化学家费尽心机试图可口可乐的成功让许多竞争者羡慕和忌妒。近百年来，总有一些化学家费尽心机试图破译可口可乐的配方，却又总是徒劳无获。破译可口可乐的配方，却又总是徒劳无获。不久前，又有两位德国的科学家

12、宣布，他们经过长期研究分析，解开了可口可乐配方的秘不久前，又有两位德国的科学家宣布，他们经过长期研究分析，解开了可口可乐配方的秘密。这两位专家还在一本名叫密。这两位专家还在一本名叫大众饮食误解词典大众饮食误解词典的新书里列出了可口可乐配方的原料，称的新书里列出了可口可乐配方的原料，称可口可乐中可口可乐中99.5%的成分不过是含有二氧化碳和蔗糖的汽水。的成分不过是含有二氧化碳和蔗糖的汽水。 而其中起关键因素的物质是一种香料混合剂。它虽然只有极小的含量，却能产生可口可乐所而其中起关键因素的物质是一种香料混合剂。它虽然只有极小的含量，却能产生可口可乐所具有的独特味道。这种香料的成分包括野豌豆、生姜、

13、含羞草、桔树叶、不包含可卡因的吉柯具有的独特味道。这种香料的成分包括野豌豆、生姜、含羞草、桔树叶、不包含可卡因的吉柯叶、桂树和香子兰皮等，再加上可可、咖啡等的提炼物，进而构成了一种混合剂。不过，这两叶、桂树和香子兰皮等，再加上可可、咖啡等的提炼物，进而构成了一种混合剂。不过，这两位专家在书里并没有交代将这些原料配制在一起的方法。位专家在书里并没有交代将这些原料配制在一起的方法。可口可乐为何处变不惊可口可乐为何处变不惊精选ppt18 对此，可口可乐公司的发言人巴里斯予以对此，可口可乐公司的发言人巴里斯予以否认，并称之为纯属胡编乱造。巴里斯说，否认，并称之为纯属胡编乱造。巴里斯说，“想想要揭开配方

14、秘密的人不少，但没有人成功。可口要揭开配方秘密的人不少，但没有人成功。可口可乐的配方依然十分安全地锁在公司的保险柜可乐的配方依然十分安全地锁在公司的保险柜里。里。” 专家们都知道可口可乐的绝大部分专家们都知道可口可乐的绝大部分是水，而最关键的配料可能还不到总量的是水，而最关键的配料可能还不到总量的1%。但近一个世纪来，人们却无法破解这但近一个世纪来，人们却无法破解这1%的核心的核心物质。正是靠着这物质。正是靠着这1%，可口可乐才能够一直保，可口可乐才能够一直保持着自己的独特口味。持着自己的独特口味。1984年，可口可乐曾计年，可口可乐曾计划修改配方，推出一种新型可乐饮料，并为此投划修改配方，推

15、出一种新型可乐饮料，并为此投入了大笔资金做广告宣传。但是，后来又放弃了，入了大笔资金做广告宣传。但是，后来又放弃了，仍然继续采用老配方生产。仍然继续采用老配方生产。精选ppt19 关于可口可乐配方被破解的消息，公司不关于可口可乐配方被破解的消息，公司不以为然，说这已经是第六次大规模的新闻炒作以为然，说这已经是第六次大规模的新闻炒作了。另外，即便是破译了配方，就能生产出真了。另外，即便是破译了配方，就能生产出真正的可口可乐？可口可乐这项产品如今早已不正的可口可乐？可口可乐这项产品如今早已不是一种简单的产品，在这项产品中所包含的文是一种简单的产品，在这项产品中所包含的文化内涵也很重要。可口可乐早已

16、成为充满青春化内涵也很重要。可口可乐早已成为充满青春活力的美国文化的代名词，谁宣称他能生产出活力的美国文化的代名词，谁宣称他能生产出同可口可乐一样的产品，人们也不会相信。同可口可乐一样的产品，人们也不会相信。精选ppt20 目前，美国人每年人均喝可口可乐目前，美国人每年人均喝可口可乐400杯，杯，香港人每年每人消费可口可乐香港人每年每人消费可口可乐170杯，中国内杯，中国内地每人的年消费量为地每人的年消费量为7杯，占中国碳酸饮料市杯，占中国碳酸饮料市场份额的场份额的30%-40%，中国市场为可口可乐全球，中国市场为可口可乐全球第六大市场，百事可乐在中国的市场份额不到第六大市场，百事可乐在中国的

17、市场份额不到可口可乐的一半。可口可乐无疑是世界头号饮可口可乐的一半。可口可乐无疑是世界头号饮料巨头。料巨头。 点评：可口可乐为何处变不惊？因为点评：可口可乐为何处变不惊？因为它已不仅仅是一种商品，而且已成为一种它已不仅仅是一种商品，而且已成为一种文化，其他商家即便配制出一模一样的碳文化，其他商家即便配制出一模一样的碳酸饮料，但那只是碳酸饮料，而不是可口酸饮料，但那只是碳酸饮料，而不是可口可乐可乐。 精选ppt21社会阶层社会阶层-美国例子美国例子 上上阶层上上阶层 次上阶级次上阶级 中上阶级中上阶级 中产阶级中产阶级 劳动阶级劳动阶级 下上阶级下上阶级 下下阶级下下阶级精选ppt22社会阶层社

18、会阶层 上上阶层上上阶层 由社会精英组成，以继承的财富过日子，有由社会精英组成，以继承的财富过日子，有显赫的家庭背景，不炫耀自己的财富。显赫的家庭背景，不炫耀自己的财富。 次上阶级次上阶级 透过职业或事业中的特殊能力而赚取高所得透过职业或事业中的特殊能力而赚取高所得或财富。通常自中产阶级跃升而来。如：爆发户或财富。通常自中产阶级跃升而来。如：爆发户精选ppt23社会阶层社会阶层 中上阶级中上阶级 既无显赫家世也没有庞大的财富，因此对其既无显赫家世也没有庞大的财富，因此对其生涯前途非常关切。拥有像独当一面的实业家或生涯前途非常关切。拥有像独当一面的实业家或经理的职位等。深信教育的重要，培养子女专

19、业经理的职位等。深信教育的重要，培养子女专业的技能。的技能。 中产阶级中产阶级 由领有平均薪资由领有平均薪资 的白领与蓝领工人所组成，的白领与蓝领工人所组成，居住城镇中较好的地区。为赶上潮流，常购买大居住城镇中较好的地区。为赶上潮流，常购买大众化商品。多数人关切流行，寻找好的品牌。众化商品。多数人关切流行，寻找好的品牌。精选ppt24社会阶层社会阶层 劳动阶级劳动阶级 过著劳动生活型态的人，不考虑其所过著劳动生活型态的人，不考虑其所得、学历、背景或工作上的差异。高度依得、学历、背景或工作上的差异。高度依赖亲朋好友在经济和情感上的支持、在购赖亲朋好友在经济和情感上的支持、在购买上的意见及困难中的

20、协助等。劳动阶级买上的意见及困难中的协助等。劳动阶级多半保有强烈分明的性别角色区分和刻版多半保有强烈分明的性别角色区分和刻版印象印象精选ppt25社会阶层社会阶层 下上阶级下上阶级 靠工作而非社会福利来过活，生活水准只比靠工作而非社会福利来过活，生活水准只比穷人稍高一点。工作多为收入不多的非技术性工穷人稍高一点。工作多为收入不多的非技术性工作，教育程度不高。会设法自律且维持操守清白作，教育程度不高。会设法自律且维持操守清白 下下阶级下下阶级 靠社会福利过活，明显受到贫穷所困，经常靠社会福利过活，明显受到贫穷所困，经常失业或最肮脏的工作。对寻找一份工作通常兴趣失业或最肮脏的工作。对寻找一份工作通

21、常兴趣不高，长期依赖公众救济或慈善机构的不高，长期依赖公众救济或慈善机构的帮助帮助精选ppt26社会阶层社会阶层 社会阶层非由单一因素，例如所得来决社会阶层非由单一因素，例如所得来决定。是职业、所得、教育、财富及其他定。是职业、所得、教育、财富及其他变数所共同决定。变数所共同决定。精选ppt27二、个人因素 经济因素 决定了购买产品的档次和种类 生理因素 指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、健康状况和嗜好(饮食、)第生理特征。精选ppt28 生活方式 指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 保龄球、不会向节俭的推销 名贵手 表不会向大街上的人发传单精选ppt29三、心三、心 理理 因因

22、 素素精选ppt30动机 一、内在的条件 产生动机的内在条件达到一定强度的需要。 二、外在的条件 诱因的存在。 诱因可以是物质的、也可以是精神的 比如:热和冷精选ppt31二、二、需要理论及需要的产生需要理论及需要的产生一、马斯洛的需要层次论一、马斯洛的需要层次论社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我实现自我实现需要需要安全需要安全需要生理需要生理需要精选ppt32知觉的作用知觉的作用 知觉是人的内外因素共同作用的过程，取决于：知觉是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的、外界的刺激；刺激；2、人们的反应。、人们的反应。比如电视广告比如电视广告:一阶段播放全部。几个月后二阶段简化广告。一

23、阶段播放全部。几个月后二阶段简化广告。受众在接受简化广告能在头脑中将不完整的信息补充完整。受众在接受简化广告能在头脑中将不完整的信息补充完整。一、知觉的整体性：一、知觉的整体性：精选ppt33二、人的知觉是有选择的：二、人的知觉是有选择的： 1、选择性注意；、选择性注意； 2、选择性理解；、选择性理解；(扭曲扭曲) 3、选择性记忆、选择性记忆。精选ppt34如何评价明星在营销中的影响力及号召力如何评价明星在营销中的影响力及号召力第2节 影响消费者购买行为的因素精选ppt35 2001年中国移动在广东推出:动感地带 15-25岁的消费群体。 短信、彩铃、GPRS、情侣卡 十个月后有1000万用户

24、 与手机厂商进行合作，定制手机 联手腾讯送QQ号码精选ppt36 第一次世界大战时期，美国有一位叫哈利的大富翁，他第一次世界大战时期，美国有一位叫哈利的大富翁，他是一个做生意的奇才。是一个做生意的奇才。15岁时，他在一个马戏团当童工，主要岁时，他在一个马戏团当童工，主要工作是叫卖柠檬冰水。为此，哈利动起了小脑筋。令人不解的工作是叫卖柠檬冰水。为此，哈利动起了小脑筋。令人不解的是，在马戏开始前，他却站在门口大声喊：是，在马戏开始前，他却站在门口大声喊：“来，来，顶好吃来，来，顶好吃的花生米，看马戏的人每人赠送一大包，不要钱。的花生米，看马戏的人每人赠送一大包，不要钱。”听到叫喊听到叫喊声，观众被

25、吸引了过去。高兴地拿走不要钱的花生米，进入戏声，观众被吸引了过去。高兴地拿走不要钱的花生米，进入戏场看马戏。可哈利在炒这些花生米时，特地多加了一些盐，不场看马戏。可哈利在炒这些花生米时，特地多加了一些盐，不但吃起来味道更好，而且越吃口越干。就在这时，哈利又出现但吃起来味道更好，而且越吃口越干。就在这时，哈利又出现了。他提着爽口的柠檬冰水挨座叫卖，几乎所有拿过免费花生了。他提着爽口的柠檬冰水挨座叫卖，几乎所有拿过免费花生的观众都要买他的柠檬冰水。花生米是刺激冰水需求的的观众都要买他的柠檬冰水。花生米是刺激冰水需求的“强心强心针针”. 精选ppt37二、需要的产生二、需要的产生 外界刺激外界刺激

26、需要产生需要产生 心理紧张心理紧张 购买动机购买动机 购买目标购买目标 购买行为购买行为 需要满足需要满足 心理紧张解除心理紧张解除精选ppt38三、购买动机三、购买动机 本能需要本能需要情感需要情感需要理智需要理智需要惠顾需要惠顾需要本能本能动机动机心理心理动机动机精选ppt39“拿掉”与“添点” 有一家卖瓜子的小店儿生意特火，其它同类商家怎么也比有一家卖瓜子的小店儿生意特火，其它同类商家怎么也比不上，其中不上，其中“玄机玄机”何在？何在？ 该店老板说：该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一个小技巧。就是在称量时，别人家总是先抓

27、一大把，营方面还有一个小技巧。就是在称量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我家总是先估计得差不多，然后再添称的时候再把多的拿掉；而我家总是先估计得差不多，然后再添点。这点。这添一点添一点的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多人都害怕缺斤短两，多人都害怕缺斤短两，拿掉拿掉的动作更增加了这一顾虑，而的动作更增加了这一顾虑，而添点添点则让人感到分量给足了，心里踏实，所以就乐于登门。则让人感到分量给足了，心里踏实，所以就乐于登门。” 精选ppt40四、消费者的学习四、消费者的学习 行为学习行为学习情感学习情感学习符号学习符号学习解决问题的学习

28、解决问题的学习一、消费者的学习方式一、消费者的学习方式通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。精选ppt41二、消费者学习模型二、消费者学习模型 内驱力内驱力（动机）（动机）提示提示（刺激）（刺激）反应反应（行为）（行为）增增 强强 或或 减减 弱弱诱因诱因精选ppt42五、消费者的态度五、消费者的态度态度是人对某因态度是人对某因素素(人、物、事人、物、事)的全面而稳定的的全面而稳定的评价。评价。精选ppt43消费者态度的三种成分：消费者态度的三种成分：品牌品牌信念信念评估评估品牌品牌购买购买意向意向认知认知成分成分情

29、感情感成分成分行为行为成分成分精选ppt44消费者态度与消费行为消费者态度与消费行为 1.消费者态度将影响其对产品、品牌消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价。的判断与评价。 2.态度影响消费者的学习兴趣与学习态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。效果。 3.态度通过影响消费者购买意向，进态度通过影响消费者购买意向，进而影响行为。而影响行为。精选ppt45改变消费者态度的策略 1.改变认知成分改变认知成分 1.改变情感成分改变情感成分 1.改变行为成分改变行为成分精选ppt46精选ppt47动机的类型：动机的类型： 求便动机求便动机 求廉动机求廉动机 求名动机求名动机 求奇动机求奇动机 从众

30、动机从众动机 攀比动机攀比动机 求美动机求美动机精选ppt48精选ppt49 好奇是人类的天性好奇是人类的天性 日本有家商店，本来生意清淡。后来老板娘日本有家商店，本来生意清淡。后来老板娘根据孩子好奇心的特点，在商场顶层设了一个小根据孩子好奇心的特点，在商场顶层设了一个小动物园，兼营金鱼、热带鱼、乌龟等小动物，并动物园，兼营金鱼、热带鱼、乌龟等小动物，并且布置了引人注目的广告。受好奇心的驱使，孩且布置了引人注目的广告。受好奇心的驱使，孩子们纷纷要求家长带着他们去这家商店看小动物，子们纷纷要求家长带着他们去这家商店看小动物，家长便常常带着孩子光顾这家商店，同时顺便购家长便常常带着孩子光顾这家商店

31、，同时顺便购买一些物品，结果这家商店顾客盈门生意十分兴买一些物品，结果这家商店顾客盈门生意十分兴隆。隆。精选ppt50美国有家食品公司，生产的水果罐头曾一度无人美国有家食品公司，生产的水果罐头曾一度无人问津。为摆脱困境，老板遂思得一巧计问津。为摆脱困境，老板遂思得一巧计在罐头在罐头上印上谜语，并注明打开罐头吃完东西，谜底就在罐上印上谜语，并注明打开罐头吃完东西，谜底就在罐底。这一新奇招数竟然使得消费者争相购买其水果罐底。这一新奇招数竟然使得消费者争相购买其水果罐头，产品顿时从滞销变为畅销，打开了市场。头，产品顿时从滞销变为畅销，打开了市场。 启示：好奇是人类的天性，巧妙地利用消费者的启示：好奇

32、是人类的天性，巧妙地利用消费者的好奇心，用新颖独到的服务满足消费者的喜好，也会好奇心，用新颖独到的服务满足消费者的喜好，也会给商业经营者带来滚滚财源。给商业经营者带来滚滚财源。 精选ppt51精选ppt52四、社会因素精选ppt53相关群体相关群体 指直接或间接能够影响消费者购买行为指直接或间接能够影响消费者购买行为的个人或集体。的个人或集体。直接群体直接群体间接群体间接群体首要群体首要群体次要群体次要群体渴望群体渴望群体回避群体回避群体精选ppt54精选ppt55精选ppt56相关群体对消费者行为的影响：相关群体对消费者行为的影响：示范性，即相关群体的消费行示范性，即相关群体的消费行 为和生

33、活方式为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；为消费者提供了可供选择的模式；仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；效的欲望，影响人们的商品选择；一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。精选ppt57 家庭因素家庭因素 家庭类型的变化：家庭类型的变化： 家庭规模家庭规模 家庭结构家庭结构 家庭生命周期：家庭生命周期：单身单身阶段阶段备婚备婚阶段阶段新婚新婚阶段阶段育婴育婴阶段阶段满巢满巢1育儿育儿阶段阶段满巢满巢2未分未分阶段阶段满巢满巢3已分已分阶段阶段空巢空巢鳏寡鳏寡阶段阶段精选pp

34、t58 购买决策购买决策第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、参与购买决策的角色一、参与购买决策的角色发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者精选ppt59精选ppt60 二、购买行为的类型二、购买行为的类型品牌差异大小品牌差异大小购买购买介入介入程度程度高低高低高低小大复杂性购买行为多样性购买行为减少失调感的购买行为习惯性购买行为精选ppt61 三、购买决策阶段三、购买决策阶段 确认确认 问题问题收集收集信息信息方案方案评价评价购买购买决策决策买后买后行为行为精选ppt62(一一)确认问题确认问题 内在的刺激内在的刺激 外在的刺激外在的刺激 企业的任务：企业的任务：了解需求了解需求设计诱因设计诱因精选ppt63不购买不购买不选择不考虑不知晓(二二)信息收集过程信息收集过程 ABCDEFG ACDFGACFACC全部信息集全部信息集知晓信息集知晓信息集考虑信息集考虑信息集选择信息集选择信息集购买决策购买决策精选ppt64(三三)备选产品评估备选产品评估品牌质量质量品牌品牌效用效用售后售后服务服务价格样式总评长虹松下康佳权数0.30.30.20.150.05精选ppt65(四四) 购买决策购买决策 他人态度他人态度 意外因素意外因素 企业的任务：企业的任务： 产品