企业服务战略的定位

1、企业服务战略的定位沈其东为什么要“卓越服务”？“优质服务"有何不妥？ U“优质服务”不足以与竞争对手区别开來：不足以建立牢固的客户关系：不足以与竞争对手展开价值竞 争而非价格竞争：不足以鼓舞员工，让他们想在工作和生活中做得更好，以及保证发放正确无误的红 利。Leonard I. Berry论总越服务近期，“战略”是一个非常紧俏的词语，客户服务也深受企业重视，但究竞客户服务应该提升到什么高 度，企业战略里而要不要考虑“服务”，这是一个值得深入研究的话题。据我了解，很多企业只是把客 户服务当成了口号，没有放在战略高度来考虑，也存在很多企业虽然知道客户服务很重耍，但又不知 道从何做起。我们

2、知道，企业的价值链一般包括“研发一采购一生产一营销一销售一服务"几个坏节。服务作为企业 价值链上最靠近消费者的一环，对提高客户的满意度、培养客户的忠诚度至关重要。通过服务环节， 可以让公司的产品或服务增值，消费者实现的价值最大化。口前，社会进入了 I丰;I绕消费者体验的后营销时代，客户服务质虽对消费者体验结果有很大的影响作用， 有些企业完全可以提升企业的服务水平，形成企业的核心竞争力。客户服务提升至企业战略地位，有 着充分的必要性。我们首先看一个案例。A企业是XX 家生产工业电器的民营企业，企业规模位居行业前列，但产品档次较低，产品销售价 格也较低。行业高端市场被国外知名品牌占据，他

3、们产品质虽性能优越，价格也较高，管理比较规X, 低端币场存在很多中小企业，他们靠低价格参与竞争，获得不少的币场份额。“前有狼，后有虎,背 后一群小老鼠”，A企业面临激烈的市场竞争。A企业在取得规模上的优势后,也希望通过技术升级，实现产品升级，价格提升，品牌升级。但技术 提升，产品质虽提升，毕竞需要一个过程，近阶段又必须依靠低价格产品保证市场地位，同时还必须 为未來高质虽、高价格的产品升级打卜基础。面临如此艰巨的任务，在“产品不如人”的情况卜°，公司 领导大胆提出了“通过卓越服务，缩短与国外知名品牌产品的差距”的战略方向，并力上建立完善的客 户服务体系。但是，A企业面临高、中、低档产品

4、并存的状况，客户结构也包含大、中、小不同规模，国有、外资、 民营不同特征的工业客户。既耍考虑服务丁低端客户，又要考虑服务丁高端客户，既要考虑国内中小 企业的激烈竞争的现状，又要考虑国外品牌的综合竞争优势，A企业如何建立fl l!的服务战略呢？为此，我们掏绕企业服务战略如何建立进行了深入的调研。研究发现，口前币场就客户服务方面的战 略定位上耍有三种不同形式：高质虽、高成本的服务战略，低质虽、低成木的服务战略，望异化的服 务战略。（一）高成木、高质虽的服务战略定位服务战略特点客户服务要求代表客户（1）服务成木高、服务质虽高、产品价格高（溢价高）：（2）服务组织客户导向、服务资源配备充足:（3）服务

5、接触度、响应时间、回应能力、服务质虽追求完美;（4）服务中产生客户价值：（5）服务实现企业价值，增值服务减少价格敏感，逐步实现品牌认知、满意、偏好、忠诚。（1） 主动、跟踪、定向服务：（2）接触度高、响应速度快、回应及时、服务质虽优良：（3）增值、个性化。SAP、香格里拉大酒店案例解析：XX浦东香格里拉大酒店是XX顶级酒店之一，为商务及休闲旅客提供无与伦比、广受好 评的消费体验，酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商务酒店相比，吞格里拉提 供的服务内容和服务质虽可谓天壤之别，但吞格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。吞格里拉 酒店的服务定位就高服务质虽、高服务成木、高服务价格。

6、（二）低质虽、低成本的服务战略服务战略特点客户服务要求代表客户（1）服务质虽一般、服务成本低，产品价格低，价格为主要竞争因索：（2）无专门服务组织、服务资源配备不足：（3）响应速度慢、被动服务：（4）不以服务产生客户价值和企业价值：（5）只提供基础服务，没有增值服务、个性服务。（I）尽虽压缩服务成本，以降低价格，提高产 品性价比：（2）基础服务能满足，但不追求服务质虽。春秋航空案例解析：春秋航空作为一家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营业绩。春秋航 空比老牌航空公司略微狭小的座椅空间：餐食要门掏腰包，只有一瓶330亳升的免费矿泉水：行李箱 的重虽比老牌的航空公司低5公斤：不租用

7、登机桥，提供的整体服务比一些老牌航空公司明显减 少，但是机票也低得惊人。正式这种低服务、低成木的模式，让春秋航空在激烈的行业竞争中获得一 席之地。（三）差异化的服务战略服务战略特点客户服务要求代表客户（1）产品差异性大，有明显价值高低区分；（2）服务同时考虑成本和客户价值，有些客户以低成木为导向，提供高性价比产品参与竞争：有些 客户以价值最大化为导向，提供差异服务获取产品溢价：（3）根据望异服务耍求，设且服务组织、配备服务资源。根据产品类型不同、客户价值不同、客户 行业特点不同、客户特征不同提供差异服务。中国移动、ABB案例解析：中国移动通信共有全球通、动感地带、神州行三大个人客户品牌，其中全

8、球通上要针对高 端商务人七设计，动感地带上要针对喜欢新潮的年轻一代设计，神州行上耍为喜好经济实患的普通百 姓设计。中国移动将客户进行了细分，根据对公司的价值不同，提供了不同的服务内容，例如全球通 VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通VIP客户提供差异化服务的平台， 通过这一平台，客户可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的3A服务, 而为普通的神州行用户提供的也多是话费优患的基础服务。通过分析以上三种服务战略定位，根据A企业产品结构的复杂性和客户结构的广泛性，我们建议A企业采取遼异化的服务战略定位。A企业在差异化定位基础上，针对重点、核心客户，制

9、定遼异化服务方案，设立相关服务组织，改变 服务流程，优化服务方式，配置服务资源。经过追异化的服务定位，A公司上卜明白了客川服务的方 向，制定了一系列差异化的服务策略，既满足了口前大部分中低端客户的服务要求，也为一些高端客 户的提供系列增值服务。虽然产品上、技术上与国外知名品牌尚存在一些差距，但通过服务水平提升, 很多客户还是很愿意和A公司合作，为未來企业的产品升级羸得了时间和机会。从以上案例不难看出，企业的服务战略定位是和企业营销战略密切结合在一起的=我认为，企业要将服务战略定位好，应该做好以卜几点：（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来企业在制定营销战略时，要充分考虑服务在价值链上的作用。

10、企业参与行业竞争，究竞靠什么來获胜？是产品领先、技术领先、成本领先，还是服务领先？对工业品制造企业、消费品生产企业和社会服务企业来说，客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、币场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。海尔采取“服务”领先战略己经经过币场证明是完全正确的，服务己经成为其营销战略的一部分，各种 营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切配合 的。有些企业提供的服务仅限亍经销商和大客户层面，这也是与其营销战略密不町分的。在这里，我们建议，不管制定如何的服务战略，最好能遵守以卜

11、原则：任制定营销战略时要考虑服务 战略，在服务战略定位时也要考虑营销战略，最好是能将营销战略与服务策略有机结合起來.（二）在客户细分的基础上制定服务战略制定服务战略时，耍充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成木的， 客户对公司贡献的价值也是不一样的。我们要认真分析企业产品针对的I标市场，分析不同产品需要 的服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。我们建议，基丁服务的 客户细分，一是按照客户需求的服务内容不同进行细分：二是按照客户的价值不同进行细分。把客户 的服务需求差异找出來，然后再把此类客户的特征描述出来，你的服务笫略就有了针对性，就明白什

12、 么样的客户应该提供什么样的服务了，客户服务的质虽就会提高，企业服务成木与效益的比例就会非常合理。（三）建立服务文化，倡导全员服务理念没有精神的民族是危险的，没有文化的企业也是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文化， 能激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作叙围，提升员工工作的质虽和效率，从而 保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度后，那么这种服务文化的倡导就十分 重要，服务理念的持续灌输，直至深入到每个人的内心和各种行为，长此以往，企业服务文化就会形 成。（四）服务战略需要制定完善的服务体系來保障实施服务战略定位一冃形成，如何保证服务战略落地就至关重要。除了刚才讲过的耍建立企业服务文 化外，还要建立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容，服务方式如何，做出如何的服务承 诺，服务操作规X是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，还有就是服务组织、服务人员和服 务