品牌知名度与品牌忠诚度

1、品牌资产检视来的营销是品牌的战争一一品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品 牌”营销专家Larry Light 说这番话时，我们或许认为是一种遥远的预测。但中国经济驶入 了市场的快车道，品牌时代说来就来了。品牌时代的到来，使得“品牌” 一词的使用频次骤增。红火广告认为，品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段 ，是企业通过产品、 服务与消费者建立的 需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系，便逐渐积累为品牌资产。品牌资产是企业的一种最

2、有价值的长期投资。品牌资 产的价值表现为： 是高价格的基础。 形成竞争优势；对竞争对手的反应空间大，时间长。 更能影响新消费者及留住既有消费者。 能给予消费者购买理由和信心 ，缩短购买决策过程，提高使用的满意感。 提高企业营销计划的执行效率。 促进扩张，作为贸易的杠杆。品牌资产的价值如此之大，那么是什么构成了这种资产 ？其要素一般为：品牌知名度、品 质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。而品牌资产检视则是品牌助理的作业基础之一，亦是持续的作业之一。现在与大家共同探讨。一、品牌知名度一个全新的产品在上市之初，在消费者当中处于没有知名度的状态。如果经过一段时间广告运作，品牌在部分消费者心目中有

3、了模糊的印象 ，在提示之下能记起该品牌，即到了提示 知名阶段。下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌。当品牌成长为强势品牌 ，在 市场上处于“领头羊”位置时 ，消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌，亦即达到了品牌知名度的最佳状态。品牌知名度的检视清单：1 .品牌传播方式是否独特并更具针对性？如运用了新媒体、采用了 8分钟广告片等。2 .品牌知名度的建立主要来源于哪种方式？如CF片的大量播放、通路及终端、报章广告、公关活动等。3 .品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆？如“要想皮肤好，早晚用：大宝。早晨用，晚上用，现在不用，早晚得用。”4 .品牌的广告语是否有独特的利

4、益点、承诺点？如汰渍新一代加入了蓝色速效因子，所以“干净又自在”。5 .品牌的统一识别系统如何 ？如你不论走到哪个城市，肯德基门前的山德士上校都会报 之以水恒的微笑相邀。6 .品牌的知名度建立得益于何种行销模式？如三株的“三株模式”，海尔的“海尔模式7 .品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响？如摩托车行业里大名鼎鼎的海南新大洲 知道它是中国“轻骑”的子公司的消费者可能为数不多。8 .品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？如在采用不同的广告牌本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯彻既定方针等。9 .品牌现在的知名度状态如何？如在山东为第一提及品牌，在北京为提示知名品牌，在上海无知名度，

5、这说明它是区域性品牌。10 .品牌下的产品处于什么状态？如处于成长期，有专有技术支持，包装一般等。一个 好的产品是支撑品牌的基础。11 .同行业中，品牌知名度对其产品销售的影响程度如何？如彩电行业中，长虹为第一 品牌，其销量亦居榜首。12 .品牌的知名度现状对其产品销售影响如何？如知名度高而销售上不见起色的品牌。关于品牌知名度的小结：通过以上检视，可以了解品牌知名度处于四个阶段中的哪一阶段，以及在这阶段的状态如何，总结出在知名度传播上的经验与教训，以修正传播策略。二、品质认知度现在有不少品牌在知名度上达到了一定高度，但在销售上却是“这里黎明静悄悄”。这说明消费者对品牌内在品质尚无太多的认知；自

6、然难以产生购买欲望，所以应对品牌的品质认知度进行检视。品质认知度检视清单l,使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少？如微波炉有多种功能，但消费者在使 用时却忽略了不少，有的仅当一个“温菜炉”用。2 .知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？如对产品品质功能有了解，在其产生需要时，可能会产生指名购买。3 .品牌下产品的使用功能、 特点、外观如何？如海尔的“双王子”冰箱，既可同时又可分 开使用。4 .品牌的质量信赖度如何？如“海信”是高科技铸就的产品。5,产品的耐用度如何？如“生活在变，容声品质不变”。6 .品牌服务度如何？如 51%勺已购或准备购买海尔产品的消费者认为，海尔服务不错，

7、海尔一一专为你设计等。7 .品牌对消费者在品质上有何承诺？如“新飞”冰箱，节电 50%8 .品牌产品在品质上有何发展创新？是否参考了消费者的信息回馈？如“海尔”的小 神童、洗地瓜的洗衣机。9 .品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？如：70%勺人知道北极神，而只有1%勺知道它是什么，是干什么用的。10 .相竞争品牌的品牌认知度如何？如：35%肖费者知道捷达省油快捷且有跑50万里无大修的故事，则对另一国产品牌轿车的质量表示担忧。11 .造成目前品牌认知度的办法主要原因？如：终端人员专业素质差。12 .竞争品牌提高认知度的办法主要是什么？如：建立与目标消费群的沟通机制。?如：海尔通过

8、技术创新后而传13 .该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么 达给消费者使用冰箱、空调应追求健康的概念。14 .消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息？如：邻居介绍、专业销售人员推介、机动翻阅报刊等。关于品牌品质认知的小结 ：通过以上检视，可以了解消费者认定该品牌是一种什么样的产品，应运用什么方式提高品质认知度，如何在品质上赋予其内涵，如何区分于竞争品牌等以促进市场扩张和销售。三、品牌忠诚度消费者能够持续地购买使用同一品牌，即为品牌忠诚。品牌在消费者忠诚度上分为五个阶段：无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感消费者、承诺消费者。品牌忠诚度检视清单：1 .谁是品牌的忠诚消费者？

9、2 .品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么？如“奔驰”轿车为消费者赋予尊贵。3 .品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何 ？4 .品牌如何与消费者沟通、建立感情？如保健品的用户档案、定期回访。5 .忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？如“海尔”的产 品策略。6 .忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？如购买“海尔”的冰箱以后，还购买“海 尔”的电视、厨房设施等系列产品。7 .品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？为什么？效果评估如何？发现发哪些问题？8 .品牌的转换成本如何？怎样制造转换成本？如“大宝”的使用者，对新上市的“朵 而“产生试用欲望，但对“以内养外”的概念却较模

10、糊。9 .是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？10 .品牌是否有转换惰性？现状如何？12 .品牌忠诚度的建立主要源自什么？13 .与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何？14 .品牌忠诚消费者对其（品牌）产品有何期望？15 .品牌忠诚消费者的分布区域如何？与区域文化有何关联？16 .品牌的现状忠诚度的建设有多长时间？关于品牌忠诚度的小结：通过以上检视，了解谁是忠诚消费者，他们为什么忠诚于这一品牌 ；研究如何满足忠诚消 费者的新需求，以留住他们；如何让新消费者加入这一消费者阵营；针对竞争品牌采取对策。四、品牌联想假如没有联想，世界将会怎样？透过品牌，联想到品牌形象，这一形象正是消费者所需

11、的 便会通过购买来满足需求。品牌联想检视清单：？如“活力28”首先是洗衣粉，而不会想致同时生1 .品牌首先会使消费者产生何种联想 产的矿泉水。2 .品牌的消费者利益是什么 ？如“雀巢”咖哨味道好极了。3 .品牌会使消费者联想到产品的价格层面？如“宝洁”，“大宝”中档价位。4 .品牌会使消费者联想到何种使用方式？如“轻骑”踏板，是无级变速摩托车。5 .品牌消费者的生活方式如何 ？如“背背佳”是为中小学生设计生产的，口香糖的消费者大都为白领年轻人。6 .品牌属于何种产品品类？ “双星”是鞋，“金龙鱼”是食用油。7 .品牌与同类品牌的差异点在哪儿？如“新飞”冰箱，节电 50%8 .品牌为消费者提供了

12、何种购物理由 ？如“昂立一号”，清除体内垃圾。9 .品牌的产品有何附加值？如“美的”空调，原来生活可以更美的。10 .品牌附着了何种内涵？如汽车仅是代步工具，但“红旗”轿车一度曾是中国政要的 象征。11 .品牌内涵发掘度如何？如“孔府家酒”，有想家、爱家、建设家的内涵挖掘。12 .能够对该品牌产生一点、两点、三点 . 的又是什么人？占的比例是多少？13 .能够对该品牌产生一点、两点 . 不同深广度联想的这些人在哪里，他们对此类 品牌产品有什么期望？对他们的生活的影响程度如何？品牌联想小结：通过以上检视，了解品牌在消费者心目中的形象地位，如何以联想引导消费者产生购买行为，以区别于同类品牌。五、品牌其他资产除了上述品牌的四要素外，其他资产亦需检视。1 .品牌有何商标、专利等知识产权？如“湘泉”的独有香型。2 .品牌的知识产权保护如何？如“景阳岗”与“景阳春”之争。3 .品牌的服务性商标及保护如何？如“品牌助理”。4 .品牌如何防止仿冒产品？5 .品牌由于仿