听董明珠讲格力营销策略

1、听董明珠讲格力营销策略听董明珠讲格力营销策略时间：2006年11月11日下午地点：皇冠假日酒店皇冠厅董明珠，江苏南京人，中国家电行业的风云人物，一位 风口浪尖的商海女性。十几年间，她从一名最基层的销售人 员成为当今中国最大的空调企业 -珠海格力电器股份有 限公司总裁。她是一位有着传奇色彩的市场营销高手，其独 创的区域销售公司模式，被经济界和理论界誉为二十一世纪 经济领域的全新革命。董明珠介绍，格力电器当初是一个靠贷款度日，无核心 技术的组装小厂，到现在建有技术研究院，拥有 800多项专 利，刚刚又荣获全国质量奖，世界名牌和中国行业标志性品 牌三项大奖。格力真正的发展才几年时间。为什么格力成功

2、了，董明珠的解释是：公司坚持诚信为本，力避投机心理， 谋求厂家与经销商的双赢合作。坚持专业化发展思路，抵挡 住诱惑，只做空调，把目标锁定在世界名牌、世界 500强。90年，董明珠应聘格力电器， 成为一名负责江苏市场的 业务员，期间她的销量占到全国总销量的1/4,当年自己提成就拿到100多万。传统的观点认为生意就是钱与货的交易， 先拿到钱，再给他货，或先给他货，再想办法要回钱。所以, 其他业务员只是卖货，而不去想货卖由去之后的事，这注定 是短期行为。而她认为格力要做品牌、做长久，意味着是培 育市场，要把企业文化渗透到渠道中去，不断地推翻自己， 而不是欺骗别人。董明珠说，一个总经理天天在外面跑公关

3、， 天天想着靠运作资本来发展，企业怎么能有发展的后劲？制 造企业就是靠辛苦劳动赚钱，不要有侥幸心理，能蒙就蒙人 家一下，否则就去做其他行业。格力宁愿用规模创造效益， 也不偷工减料来增加效益， 所以，格力每一步都走得很稳健、 很踏实。董明珠认为，没有倒闭的行业，只有倒闭的企业。一个 品牌的成功是源于很多方面，光靠营销不能打遍天下，企业 更应该注重内部管理，尤其是产品质量。企业要发展，营销 做得好只是原因之一，营销重要，企业管理更重要。中国目 前还是由口大国，不是由强国，国内企业只是为人家代工 和贴牌。格力敢于得罪国美，走自己独创的区域销售公司模 式，是基于内心的平等心态。 从这两年的运作来看是成

4、功的， 这改变了制造商和渠道商扭曲的关系。区域销售公司模式的 建立有两个基础和前提： 一个是建立筛选分厂，把好采购关, 内部抓好检测，格力知道有精才有强，有强才有大，制定的 企业标准都高于国际标准，真正做到产品质量过硬。二是抓 好营销队伍建设。营销队伍建设的关键是要有完善的监督体 系，杜绝商业贿赂，防止业务员中饱私囊。正当的钱你可以 拿走200万，但如果你从台下私拿一分钱，对不起，一定会被炒就鱼。94年，公司要董明珠回总部任经营部副部长，收入也从100多万元减少到几万元，她犹豫过，但最终还是回来了。回来后发现公司国有企业作风盛行，裙带关系严重，人浮于 事，从部长到副总都是这样。比如当时经销商必

5、须拿钱进贡 给内勤，搞好关系才能及时拿到货， 公司可以说是大的大贪， 小的小贪。她明察秋毫，坚决举报，触犯了既得利益者，她 面对的不是一个人，而是一群人，别人对她又恨又怕。她规 定，不准有应收款，款到发货。经销商说暂时资金短缺，不 发货就断了市场，总经理听了很紧张，而她不管什么理由，始终坚持原则。其中一个经销商打了 100万，要150万的货, 总经理说发给他算了，而她问经销商如果有库存，还要什么 货？如果卖生去有钱了，就更应该给付全款，结果连一分钱 的货也没发。格力老总是广西人，公司里有很多老总的同乡， 其中负责发货的跟老总关系很好，但因为他没有坚持款到发 货，不但被董明珠罚了款，还降了一级工

6、资。那人告到老总 那里，老总找她，她问老总：你作为老总，是不是任人唯亲？ 我回来当部长，和任何人没有恩怨，之所以这样做是为公司 负责，您支持不支持？最终说服了老总。通过处罚老总的老 乡，全公司风气彻底好转。董明珠很感慨地说，一个公司如 果风气不正，很难做大。当然，款到发货也是有前提的，品 牌知名度，产品质量是否过硬等等，否则一味地死搬教条， 公司只会关门。其次，她进行内部整顿，规章制度上墙。她 亲自提前上班去查迟到，下班前几分钟去查有无在办公室吃 东西，查到不管对方是谁，如何求情都要罚款。格力发展坚持不打价格战，正因为如此，空调行业才没 有走彩电行业的路子。格力空调重量就比同类其它品牌重十 斤

7、，倡导优质优价。董明珠自信地说，中国只有一个格力， 世界也只有一个格力，我定什么价格就是什么价格。一个好 产品是不需要售后服务的，一个好企业是不依靠售后服务 的，人要有这种精神和气魄。格力05年向消费者承诺6年免费维修，明年将承诺当年买的空调如果坏了可以换新。品 质是制造由来的，如果没有品质作支持，营销做的越好，企 业死的越快。德国的饭煲卖几百元，因为它细节精良，无论 摸到哪个部位都不会刮手。 跟经销商谈判，不要只盯着价格， 要认为我们卖的是品牌， 是品味，这才是对经销商真正负责。 董明珠认为企业要有社会责任感和使命感。格力从股民那里 圈了 7亿元，却向股民发了 16亿元的红利，因为每个投资

8、者之所以投资都想有回报。钱圈的越多，企业的责任越大， 就一定要做好，对股民负责，对经销商负责，对消费者负责。 格力舍得拿1.5个亿回收经销商库存，而不只是把货卖掉， 不管经销商的利润。春兰的产品很好，但没有成功，主要是 败在营销渠道建设上，没有很好地考虑经销商的利益。格力 对要挟公司给政策的，胡乱冲货的经销商，尽管他年销售额2.8个亿，退钱给他，也不卖给他货。对赚了钱还喊亏，要 厂家补钱的经销商，董明珠给他算帐，认为他没亏，就是亏 了，明年的任务完成了再考虑补钱给他。董明珠说，做销售 要懂得心理学，知道经销商在想什么，自己要心里有数。外国品牌大多是在国内生产的，价格卖那么高，背后是有交易的，商

9、业贿赂比国内企业更严重。格力现在2.5万人,但每年的招待费不超过 150万。在税收方面，格力每年缴税 6个亿。她认为国家在税控方面制度越来越规范、管制越来 越严格，前不久国美原罪问题再次证明，在税收方面打擦边 球、合理避税可以，但不要偷税漏税，往往税收交的越多， 企业发展的往往越好，这不是大道理。讲到区域销售公司，董明珠说这产生于一瞬间的灵感。一家做批发的经销商无人监督，于是把几家经销商联合组建 成销售公司，每个经销商分别派人来工作。刚开始经销商之 间互不服气，很难配合，董明珠就亲自担任销售公司董事长。 然后，大胆启用新人，用她的话说企业要做长久，就要培养 年轻干部。这种模式先在湖北省做试点，

10、然后逐步完善和推 广开来。董明珠坦言，这种模式现在很多企业在学，但很难 学成功，因为企业的文化不尽相同，也无法移植。有听众提问如何吸引和留住人才。董明珠认为，格力的 中层干部有的年薪30万，而有的10万，做的好与不好，收 入差距很大。不要用金钱来吸引人才，要用施展才华的平台来吸引人才。董明珠在使用人和培养人的问题上，主张用正 派的人，认真的人、讲诚信的人，因为这样的人才是有用的 人。她不赞成缺人就从别的企业挖，而要从内部培养，因为 员工在企业做了几年对企业是有感情的，所以目前格力基本 没有空降兵。她讲到自己的真实经历，别的公司来挖她，又 是给房又是给车，并且还答应和格力签订几年的合作协议。 但

11、她没去。她说，只要在格力干过，在行业内就很容易被当 成宝贝挖去，而那些被挖去的只是格力的垃圾，是不值得可 惜的。一些外国人说中国人都是骗子，大家都知道哪里都有 好人，也有少数坏人，但我们仍要反思中国人为什么给别人 这种印象。对听众提由如果在公司管理执行上铁面无私，其 他人排斥怎么办的问题，董明珠谈到自己回到总部当副部长 时，因为坚持原则，被人告状到老总那里，甚至受到威胁的 副总策划罢免她。而对于这些，她选择的不是妥协，而是面 对，竟拎着那个副总到老总那里说理，因为她觉得自己站得 直、行的正，无任何经济问题，就没有大的问题。最终，化 解了一次次冲突。有听众问，在自己最艰难的时候，是什么 支撑着她

12、？董明珠认为要把问题简单化，如果过多地考虑后 果，过多地估计困难，就举棋不定，下不了手。最艰难的时 候，想办法得到一把手的支持是最重要的。有女性朋友问她, 作为女性，如何在事业和家庭中平衡？董明珠坦言，在工作 中，女性不要总认为自己是个女人，就应该得到别人的关照和谦让，要想着自己是在做事。家庭并不是事业的负担，职 场女性，一定能够找到家庭和事业的平衡点。最后，有人问 道，把自己写书的30万稿酬捐赠给贵州农村小学，当时是 怎么想的。董明珠说，没钱的时候钱是最重要的，等有钱到 一定程度就觉得够用就行。钱是属于社会的，人死不能带走,父母赚钱给儿女不如儿女赚钱给父母，后者儿女和父母都会 感到幸福。董明珠成功了，但她却很谦虚、很朴素，说自己只是在 这个行业呆的时间比较长而已。整个下午，董明珠娓娓道来,没有用