幸福里营销策划案(终)

1、 事业二部事业二部【前言前言这是一份基于市场变化的针对性营销筹划方案，希望能这是一份基于市场变化的针对性营销筹划方案，希望能够为幸福里的成功运作起到风险防范和前期铺垫作用；够为幸福里的成功运作起到风险防范和前期铺垫作用；报告同时基于一些项目之前既定的内容，以及中原项目报告同时基于一些项目之前既定的内容，以及中原项目组的前期工作，为了避免赘述，我们此次更多在于结论的组的前期工作，为了避免赘述，我们此次更多在于结论的展现，也期望能够和华润做更多的沟通。展现，也期望能够和华润做更多的沟通。 事业二部事业二部营销筹划幸福里营销筹划幸福里目录目录【第一部分第一部分 市场变化市场变化【第二部分第二部分 市

2、场总结及市场预测市场总结及市场预测【第三部分第三部分 营销筹划营销筹划 事业二部事业二部市场变化市场变化第一部分：第一部分： 事业二部事业二部客户变化投资客基本消失自住客持续观望变化一、客户类别：客户类别：约90投资客 约90自住客看重因素：看重因素：投资回报率、升值潜力 优劣势、竞品对比、产品品质等关键词：关键词：负资产具体体现：具体体现：自住客自住客: :投资客：投资客：变化情况：变化情况： 事业二部事业二部销售周期销售周期: :成交量的迅速降低，会大大拉长项目的销售周期。可以看出9.27之后，市场一些高价位的项目，销售情况均不够理想。平均每周成交套数红树西岸博海名苑红树湾15套10套30

3、套1套0套1套9.27周期变化周期变化变化二、 事业二部事业二部成交率成交率: :客源的减少以及成交率的急剧降低使得跟进客户的能力跟进客户的能力变得非常重要。100%35%25%3%9.27时间案例积累周期客户总量诚意客户量诚意客户比例万科第五园3个月300批15批5松山湖一号10个月2000批5批1/400开盘成交变化开盘成交变化变化三、开盘成交率 事业二部事业二部推售策略推售策略变化四、9.27捂盘、保留房源、分批推售全面开放 事业二部事业二部变化五、促销手段促销手段“百花齐放百花齐放”客户转介，DM直邮，电台广告，路演，展场等；销售工具销售工具“淋漓尽致淋漓尽致”各种劣势的规避，各种风险

4、的说明，各种服务的到位等；优惠措施优惠措施“各施所长各施所长”送装修，折扣优惠，礼品赠送等；团队合作团队合作“至关重要至关重要”单兵作战向团队协作转变，包括客户资源的共享等；9.27粗旷式营销粗旷式营销精细化营销销售手段销售手段 事业二部事业二部1 1、银根收紧，资金链紧绷：、银根收紧，资金链紧绷：10亿平方米土地囤积土地出让；2 2、调控和紧缩，开发企业面临洗牌：、调控和紧缩，开发企业面临洗牌：小开发商受资金链影响，面临被收购、破产；3 3、价格预期改变：、价格预期改变：“疯狂”追求利润理性制定价格；4 4、理性制定销售周期：、理性制定销售周期：制定高价的同时限定时间限定销售率全面放弃。变化

5、六、9.27积极进取、乐观积极进取、乐观理性回归、悲观理性回归、悲观代表发展商：代表发展商：佳兆业、鸿荣源发展商应对发展商应对 事业二部事业二部 东方尊峪东方尊峪活动频繁：包括智慧论坛、时事讲座、水上芭蕾表演等； 珠江东岸珠江东岸集中轰炸：报纸推广， 0元600万； 后海公馆：后海公馆：变相降价：赠送价值3000元/的精装修。个盘案例：个盘案例：市场大部分发展商都采取各种类似的促销手段，重视推广，对客户资源倍加珍惜。面临当今的市场，面临当今的市场，高端住宅营销主要高端住宅营销主要侧重于四个方面：侧重于四个方面：1、实效推广、实效推广2、人气聚集、人气聚集3、情景营销、情景营销4、情感营销、情感

6、营销 事业二部事业二部变化七、破冰行动破冰行动声势浩大！1. 公司内部各种渠道整合；2. 全面启动各种客户资源；3. 频繁开展销售培训；4. “营销下午茶”持续讨论；5. 举行全公司员工破冰大会；6. 多角度、多层次市场分析；7. 策划、销售方式、方法迅速调整。代理商应对代理商应对 事业二部事业二部【价格：价格：售前口径高开售前口径低走；缩小单价幅度拉大单价幅度；【现场：现场：开盘前上缴销售员的手机开盘前半个小时尽量联系客户。关于策划、销售关于策划、销售方式、方法迅速调方式、方法迅速调整的整的细节分享：细节分享： 事业二部事业二部销销 售售销售人员信心重树客户信心提高推售效率策策 划划创造信心

7、氛围拓展客户渠道寻求引爆方式共同探讨方式方法目目 标标提高上门量提高上门量 提高成交率提高成交率 达成销售目标达成销售目标关于策划、销售方关于策划、销售方式、方法迅速调整式、方法迅速调整的的紧密配合：紧密配合： 事业二部事业二部中原某项目的案例分享：中原某项目的案例分享：项目对以往到访客户共计2000余批，花了4天时间做了一次非常全面的电话回访。并结合之前的客户记录，将客户的各个细节都一一重新整理。整理发现一个非常主要的特征：1、客户中有相当一部分女性客户喜欢GUCCI的包；2、在购房过程中，多次出现，丈夫想买，妻子不同意的情况。为此，项目组发送短信促销信息，凡购房成功，即赠价值过万的GUCC

8、I手提包一个。周五短信一出，周六周日成交24套。细致工作细致工作精细统计精细统计整合分析整合分析策划方案策划方案目标实现目标实现对于市场突然的对于市场突然的变化，该项目也感变化，该项目也感受到了冬天的寒冷，受到了冬天的寒冷，如何改变现状？如何改变现状？ 事业二部事业二部变化八、以周为单位，全面观测以周为单位，全面观测9.279.27前后的市场变化。前后的市场变化。价格、成交量一览价格、成交量一览 事业二部事业二部9.279.27成交量分析成交量分析9.279.27之后，全市之后，全市成交量急剧下跌，成交量急剧下跌，二级市场跌幅超过二级市场跌幅超过5050，三级市场跌，三级市场跌幅最高达幅最高达

9、8080。 事业二部事业二部二级市场：几乎部分项目开盘均价相比之前预期大副下降： 预计均价 实际均价桑泰丹华 28000 23000第五园高层 22000 18000跌幅约为20！三级市场：高端市场价格降幅巨大，且成交量几乎为零： 8月成交价 12月放盘价半岛城邦一期临海 38000 24000红树湾二期 38000 260009.27跌幅约为35！价格变化对比分析价格变化对比分析【9.279.27政策影响的政策影响的市场传导效应市场传导效应三级市场成交量三级市场成交量下降下降三级市场降价，三级市场降价，价格泡沫破裂；价格泡沫破裂；二级市场成交量二级市场成交量下降下降市场观望情绪加市场观望情绪

10、加重，二级市场降价重，二级市场降价 事业二部事业二部市场总结及预测市场总结及预测第二部分：第二部分： 事业二部事业二部市场总结政策频出 ，紧缩趋势不可逆转成交锐减 ，地产领域洗牌在即价格下降 ，客户信心严重受挫客户观望 ，楼市回暖需待时机“从紧”的货币政策确定；法定储备金率，利率的不断上调；第二套房以家庭为单位确定；CPI、外汇储备的居高不下，人民币升值压力加大；三级市场成交量下跌近80；二级市场开盘销售率陡降至510，每周成交均为个位数；二级价格降价幅度约1520，三级市场以南山为首，价格大副下跌。整体降幅最高达35。客户观望情绪，“追涨杀跌”心理仍将持续。 事业二部事业二部客户购房信心降低

11、客户购房信心降低客户上门量减少客户上门量减少购房行为更为理性购房行为更为理性现场推售效率降低现场推售效率降低成交量萎缩成交量萎缩 成交率降低成交率降低销售人员欲望增强销售人员欲望增强信心不足，逆市推售信心不足，逆市推售客户购房压力增大客户购房压力增大重磅调控逆市之下重磅调控逆市之下现场销售氛围减弱现场销售氛围减弱萧条时期的传导分析 事业二部事业二部市场预测07年市场惨淡将会持续08年将会回暖，市场恢复平稳，价格稳中有升，成交量缓慢放大。08年上半年会出现反弹，峰值预计可达07年同比水平；08年奥运期间，市场将面临低谷，成交量减少。“从紧”的货币政策确定；紧缩政策持续频繁出台，07年市场缺乏利好

12、刺激楼市转旺；08年上半年，预计05年底至06年上半年购房的客户获得房产证之后急于出手，预计总量约400万，届时市场供应量放大，将有所回暖。08年全年而言，货币政策紧缩的基调不会改变，房地产依然缺乏大的利好刺激，总体趋向平稳。 事业二部事业二部市场预测第一阶段职业投资者进场第二阶段投资者、用家进场第三阶段用家变成投资者价格升到你不信价格升到你不信价格升到你相信价格升到你相信价格升到你迷信价格升到你迷信一种结合客户、价格、心理角度的市场预测一种结合客户、价格、心理角度的市场预测方式。方式。根据中原的监控数据显示，深圳的职业投资者已经于07年37月份陆续出货，离开市场。市场现状显示，投资者和用家也

13、已经进场，但距离用家变成投资者还略有一段距离。市场全面转入衰退还有一段时间。 事业二部事业二部幸福里营销筹划幸福里营销筹划第三部分：第三部分： 事业二部事业二部I.产品定位：高尚住宅II.案 名：幸福里III.项目定位：舒适、便利、精致、关怀的居所IV. 9.27之后的市场变化能力决定态度能力决定态度 态度造就高度态度造就高度既定的事实： 事业二部事业二部【充足的客户量充足的客户量筹划1： 事业二部事业二部客户购买诚意度较难判断客户购买诚意度较难判断客户量要充足客户量要充足纷繁的客户梳理工作纷繁的客户梳理工作量变引发质变量变引发质变筹划1：说明：说明：这里的充足客户量，是基于正确的推广行为上产

14、生的有效客户。 事业二部事业二部首次购房客户多次购房客户投资客户135天 130天 145天128天 110天 243天109天 35天 365天客户类别客户类别 市场平稳市场平稳 市场利好市场利好 市场利空市场利空【客户购房决策周期分析客户购房决策周期分析持续的利空之下，投资客决策周期相比9.27之前要延长近10倍时间，整体市场投资客减少近90；多次购房客户决策周期延长近1倍，整体多次购房客户减少近50；首次购房客户决策周期时间变化不大，但显然仅为幸福里的偶得客户。决策周期拉长，“追涨杀跌”心理，不仅体现在迟迟不做决定，甚至回头率不高，对卖点渗透出现免疫，对项目劣势反而非常在意。我们应该非常

15、重视项目的劣势，重视解决方案。客户诚意度为何出现难以判断的现象？客户诚意度为何出现难以判断的现象？ 事业二部事业二部客户资源的运用：客户资源的运用：华润自身的客户，银行等服务机构的华润自身的客户，银行等服务机构的VIPVIP，数据库公司的客户资源，数据库公司的客户资源代理公司的二、三级客户资源代理公司的外销客户资源如何做到客户量的充足？如何做到客户量的充足？ 事业二部事业二部案例分享：万科第五园三期案例分享：万科第五园三期开盘前积累客户300批，积累时间3个月；开盘当天到场老客户15批，成交9套，总体成交率3！中原迅速启动二、三级市场客户资源，1天半时间吸引新客户成交69套。3个月，成交9套1

16、天半，成交69套VS代理公司客户转介的作用，就在于所有二、三级市场业务员手中都拥有大量的独立的客户个体；同事可以最快、最具针对性的找准目标客户，并凭借已经建立的沟通渠道，促进成交。转介是整合代理公司客户资源的好方法，准确又快捷。转介是整合代理公司客户资源的好方法，准确又快捷。 事业二部事业二部1. 根据诚意度高低对客户进行分类，如A类、B类、C类；在集中盘点时，从诚意度最高的A类盘到诚意度最低的C类客户，做到主次分明；2. 随时更新客户诚意度；3. 发动整个中原的销售力量，全力协助；4. 分解销售任务，明确个人的客户量要求，使得销售人员具有明确的目标；5. 严格要求销售人员按照既定的计划完成客

17、户梳理工作，同时加强激励和心态调整。纷繁的客户梳理工作纷繁的客户梳理工作大量的客户需要系统复杂的进行客户梳理工作；客户梳理的目的：客户梳理的目的：是为了更好判断客户诚意度，进而制定更加合理的价格、开售以及推广策略。 事业二部事业二部量变到质变的过程量变到质变的过程两层含意：一、加长客户积累期是为了更好的树立项目口碑，扩大影响力；二、加长客户积累期是为了积累更多的客户，为开盘热销提供很好的保障。为此，我们建议将客户积累期分为两个阶段：客户积累期分为两个阶段：第一个阶段以形象和口碑传播为主，此时的客户积累诚意度并不高，因此客户积累为辅；第二个阶段才是客户积累为主，实效营销措施全面配合。量变到质变的

18、量变到质变的必要条件：必要条件：1、客户质量的最大化保证；2、销售同事的有效跟进。 事业二部事业二部【 价格策略【 推售时机【 销售周期筹划2： 事业二部事业二部整体策略：整体策略：利润率兼顾美誉度市场变化，承接力下降。充分考虑市场承接度，适当拉大高中低楼层价差，通过低楼层价格去承接市场，过渡客户的心理接受变化，然后通过展示面（PENTHOUSE样板房、外立面、园林）以及硬件的逐步呈现，稳步拉升价格。1、价格策略高开稳走低开高走 事业二部事业二部1 13 3层层7 73333层层37374848层层50505858层层4 46 6层层银泰中心（银泰中心（北京北京CBD核心核心）以下是项目组当初

19、采访银泰中心营销中心时的一段摘录：20000周边楼价（05年11月）市场市场承接度承接度问题问题北京北京CBD核心核心 事业二部事业二部价格预期的改变：价格预期的改变：不低于不低于40000的均价的均价我们一直保持谨慎我们一直保持谨慎乐观的态度，在市场乐观的态度，在市场萧条的今天，通过对萧条的今天，通过对市场的仔细分析和预市场的仔细分析和预测，我们依旧对幸福测，我们依旧对幸福里的前景充满信心。里的前景充满信心。最新的客户访谈显最新的客户访谈显示，客户对幸福里的示，客户对幸福里的均价判断不超过均价判断不超过32000，随着市场的，随着市场的回暖和客户的筛选，回暖和客户的筛选，相信价格会有较大幅相

20、信价格会有较大幅度的拉升。度的拉升。1、价格策略10000060000400003000048层30层15层2层 均价均价 楼层楼层 事业二部事业二部合理的价格策略合理的价格策略合理均价合理均价层差控制层差控制充分理解价格表充分理解价格表单位可替代性单位可替代性1、价格策略具体内容具体内容 事业二部事业二部本区域暂时没有可比性的项目，采用了综合定价方法，具体包括：本区域暂时没有可比性的项目，采用了综合定价方法，具体包括：I. I.市场预判法市场预判法II. II.客户接受度定价法客户接受度定价法III.III.不同区域价值判断法不同区域价值判断法IV.IV. 租金回报推导法租金回报推导法合理均

21、价合理均价1、价格策略动态判断高端住宅市场走势动态判断高端住宅市场走势通过客户积累阶段的价格测试通过客户积累阶段的价格测试豪宅区域豪宅区域参考地王公寓等高端物业的租金参考地王公寓等高端物业的租金均价制定均价制定综合定价法中以综合定价法中以客户接受度定价法客户接受度定价法为定价主要依据；为定价主要依据；其它不同的方法其它不同的方法将对不同房型、不将对不同房型、不同楼层的户型价格同楼层的户型价格制定起到借鉴作用。制定起到借鉴作用。 事业二部事业二部580万540万720万700万180四房97两房145三房145三房97高价145低价145高价180低价充分考虑客户在充分考虑客户在第一选择销售完的

22、第一选择销售完的情况下可有第二选情况下可有第二选择第三选择：同户择第三选择：同户型可选择性大；不型可选择性大；不同户型间总价可替同户型间总价可替代性大；这一点在代性大；这一点在价格表制作中将重价格表制作中将重点考虑。点考虑。1、价格策略单位可替代性单位可替代性总价总价 事业二部事业二部高层层差放小，低层层差放大，中层层差围绕在均价附近高层层差放小，低层层差放大，中层层差围绕在均价附近层差减少，选择越高越值，迅速消化高层主力单位围绕在均价左右低层层差大，迅速拔高至均价，并保证了有低价单位吸引客户开盘到访MAX8100客户接受价格天花板客户接受价格天花板吸引大量客户开盘或吸引大量客户开盘或计价到来

23、计价到来48301021、价格策略楼层楼层 层差策略层差策略 具体说明具体说明层差控制层差控制 事业二部事业二部价格的制定是为了更好的实现销售。价格的制定是为了更好的实现销售。充分理解价格表充分理解价格表耦合推售节奏合理的价格培训包括层差、跳差及如何推售等。1、价格策略 事业二部事业二部市场目前急转直市场目前急转直下，持续低迷周期下，持续低迷周期存在不确定性。存在不确定性。现阶段项目组分现阶段项目组分析的一致结论是：析的一致结论是：确定奥运之后发售。确定奥运之后发售。市场的变化对项目推售时机的影响巨大；工程节点的销售条件配合，制定入市时机；同时随时观测市场变化，做好延后发售的准备。2、推售时机

24、第一限制因素：工程节点第一限制因素：市场状况 事业二部事业二部1 1、开盘诚意客户成交比例：、开盘诚意客户成交比例：根据中原经验判断，本项目开盘前诚意客户比例应略高于市场平均水平皇御苑三期：约为15万科第五园：约为5松山湖一号：约为4东方尊峪：约为10考虑本项目销售时，市场有所回暖，估计成交比例值为：估计成交比例值为：1313。整体客户积累时间：整体客户积累时间： 事业二部事业二部根据项目组对幸福里项目及华润的开发目标的反复理解，建议开盘销售率约为2525较为合适，合计约200200套。10000060000400003000048层30层15层2层 均价均价 楼层楼层 高度高度151.4米米

25、98.7米米51.45米米10.5米米2、开盘销售率判断：、开盘销售率判断： 事业二部事业二部共剩余169套，包括68套保留单位低区16以下1.21.6万元剩余剩余12套套主要户型主要户型C中区18 - 321.61.8万元剩余剩余45套套主要户型主要户型C高区34以上1.82.3万元剩余剩余112套套库存情况（2006年8月27日）金域蓝湾三期阶段销控表金域蓝湾三期阶段销控表 事业二部事业二部DEFD1E1F148474645444342414039383736353433323130292827262524232221201918171615141312111098765432模拟开盘2栋

26、销控表我们的目标是开我们的目标是开盘首先消化低楼层盘首先消化低楼层单位，与市场承接单位，与市场承接的同时，回笼资金，的同时，回笼资金，同时迅速拉高价格同时迅速拉高价格至项目均价。至项目均价。 事业二部事业二部3 3、开盘前诚意客户积累总量：、开盘前诚意客户积累总量：于是开盘销售套数除以诚意客户成交比例，得出幸福里开售前需积累的诚意客户总量约为：15001500批。批。这里的诚意客户指的是这里的诚意客户指的是CC类客户，诚意度相对较低。类客户，诚意度相对较低。 事业二部事业二部4 4、开盘前平均诚意客户积累量、开盘前平均诚意客户积累量: :开盘前客户积累量市场参考：皇御苑三期：240位/月松山湖

27、一号：130位/月幸福里自身其它考虑因素：地段昭示性人流量综合分析：得出一个平均参考值：400400位位/ /月月 事业二部事业二部整体客户积累整体客户积累时间：时间：进而应积客户总量除以平均积累估计值，得出本项目客户积累的时间约为：4 4个月。个月。4月 5月 6月 7月 8月 9月15001500批批CC类诚意客户类诚意客户 客户诚意度不高，形象铺垫和传播力渗透为主。 事业二部事业二部推售方式的改变：推售方式的改变：拍卖PENTHOUSE拉升项目价位“21”栋的推盘方式相应的三次样板房开放所有单位全部推出市场三次样板房开放不会改变 事业二部事业二部1010个月的销售周期个月的销售周期121

28、2个月的销售周期个月的销售周期销售周期的制定：销售周期的制定：先发售两栋，开盘先发售两栋，开盘230230套，平均套，平均5050套套/ /月月 。3 3栋统一发售，开盘栋统一发售，开盘200200套，平均套，平均4747套套/ /月月 。价格的制定将很大程度上影响销售速度，此次周期的调整，是基于最新市场变化后的一种应对考虑。 事业二部事业二部20082008年年3 3月底月底营销中心开放20082008年年9 9月月2323日日20092009年年9 9月底月底6个月客户积累期个月客户积累期12个月销售期个月销售期尾盘销售开盘 事业二部事业二部【开售方式【购房流程【增值服务筹划3： 事业二部

29、事业二部集集中中开开盘盘利利弊弊排队排队选房选房现场气氛好；销售程序简单；秩序容易乱；有安全隐患；客户满意度差；抽签抽签选房选房分组分组销售秩序控制好；客户满意度高；现场气氛不浓；对销售人员要求高；当天当天现场气氛好；秩序容易乱；客户满意度较差；集中开盘的方式在市场需求旺盛的背景下主要是利用超高的人气、火集中开盘的方式在市场需求旺盛的背景下主要是利用超高的人气、火爆的氛围引发客户冲动爆的氛围引发客户冲动, ,促成购买（故时间大多选定于周六、日进行），促成购买（故时间大多选定于周六、日进行），具体采用何种具体采用何种选房方式与项目当时的选房方式与项目当时的客户积累客户积累、市场反映市场反映状况以

30、及项目状况以及项目的的售价售价有着直接的关系。有着直接的关系。但，近但，近3 3个月开盘的项目，无论是排队或是抽签，由于客户量的稀少，个月开盘的项目，无论是排队或是抽签，由于客户量的稀少，开盘成交率大都差强人意，不能实现热销氛围的烘托，则很难促进客户开盘成交率大都差强人意，不能实现热销氛围的烘托，则很难促进客户的成交。的成交。开售方式开售方式 事业二部事业二部集中开盘集中开盘半自然销售半自然销售建议放弃集中开盘，采用半自然销售建议放弃集中开盘，采用半自然销售半自然销售：半自然销售：1 1、前期依然有目标的积累、储备客户、前期依然有目标的积累、储备客户 2 2、提前做足客户分类及梳理的工作、提前

31、做足客户分类及梳理的工作 3 3、用每日定量发售分解、用每日定量发售分解“集中开盘集中开盘”开售方式开售方式 事业二部事业二部20082008年年8 8月初月初20082008年年9 9月月1010日日20082008年年9 9月月1313日日20082008年年9 9月月2323日日借首次亮相营造借首次亮相营造第一次高峰，市第一次高峰，市场口碑传播成形场口碑传播成形1.5个月展示时间个月展示时间第二批样板房开放第一批样板房开放公开发售10天内完成算价天内完成算价验验资信资信办卡办卡二次展示为公开二次展示为公开发售助跑发售助跑办卡：按照客户验资信的顺序为其办理选房的相关凭证，此卡上的序号将做为

32、客户的选房顺序号；为保证客户满意度，按照客户办卡的先后次序，每日办理30-50名客户的签约工作，并选择非公众休息日即时办理。开售方式开售方式 事业二部事业二部环节增加，流程复杂看楼验资信银行回复下定签约30分钟分钟 VS 2个小时个小时网上统一认购书认购书补充协议房屋信息反馈单所购房屋为自用用途的承诺书删除网上认购书的协议授权书购房流程购房流程 事业二部事业二部一 次 性 付 款客户现 场 选 房 确认交纳定金签署认购书及认购书补充协议付清全部购房款，同时签署买卖合同及买卖合同补充协议合 同 备 案 完成 ， 客 户 领取 合 同 及 补充协议办理房产证领取房产证入伙七日内 事业二部事业二部按

33、揭付款客户现场选房确认交纳定金签署认购书及认购书补充协议向银行进行按揭预先申请（提交银行按揭所需资料及拟借款额度）支 付 全 部 首期 款 及 按 揭费 用 及 补 充协议携定金收据、首期款收据及相关身份证明文件前往指定地点签署买卖合同及相关文件以及银行按揭合同、文件合同备案完成客户领取按揭合同及补充协议入伙办理房产证领取房产证签订认购书7日内 签订认购书10日内 11 事业二部事业二部看房和签约过程的服务优化，是客户关注的焦点。增值服务增值服务 事业二部事业二部尊尚客户服务体系尊尚客户服务体系产值产值中心论中心论销售额销售额中心论中心论利润利润中心论中心论客户客户中心论中心论观念升级观念升级

34、发展阶段发展阶段增值服务增值服务尊尚客户服务体系尊尚客户服务体系核心核心顾问体系的营造品质及档次感的营造 事业二部事业二部营造顾问体系营造顾问体系入大门入大门售楼处售楼处电梯厅电梯厅样板房样板房售楼处售楼处服务服务1 12 23 34 45 5保安保安销售员销售员理财顾问理财顾问销售员销售员法律顾问法律顾问物业管物业管理顾问理顾问销售员销售员顾问顾问负责指负责指引停车、引停车、开车门、开车门、或代客或代客泊车，泊车，迎领到迎领到售楼处售楼处提供酒提供酒店迎宾店迎宾礼仪礼仪负责解负责解答相关答相关销售问销售问题题负责引导负责引导客户参观客户参观流程，解流程，解答相关项答相关项目问题，目问题，如：

35、室内如：室内格局的改格局的改变、记录变、记录业主意见业主意见负责算负责算价格、价格、解答相解答相关客户关客户问题问题销售人销售人员主动员主动跟进。跟进。顾问被顾问被动跟进动跟进负责解负责解释相关释相关财务问财务问题题负责解负责解释相关释相关法律问法律问题题 事业二部事业二部【营销关键节点【整体调性【推广策略【营销方案【媒介运用筹划4： 事业二部事业二部营销节点内容营销节点内容营销节点时间营销节点时间营销中心开放08年3月底第一批样板房开放08年8月初第二批样板房开放08年9月13日开盘发售约2508年9月23日销售率约5009年农历年前PENTHOUSE开放09年2月下旬销售率约9509年9月

36、底营销重要节点一览营销重要节点一览 事业二部事业二部整体调性：整体调性：高尚住宅兼顾商务、国际化特征（出于对投资客的考虑）舒适、便利、精致、关怀的高尚住宅（以纯自住为主的客户定位）以幸福为主线。我在这里，幸福在这里我在这里，幸福在这里（理解） 事业二部事业二部推广策略：推广策略：高于城，低于行高于城，低于行以幸福为主线以情感渗透为线上策略，以活动营销为线下策略时光流溢，幸福蔓延时光流溢，幸福蔓延 事业二部事业二部时光流溢，幸福在蔓延主推广语：主推广语： 事业二部事业二部时光流溢时光流溢幸福蔓延幸福蔓延心里心里,幸福里幸福里心的高度心的高度,幸福的高度幸福的高度幸福就在幸福里幸福就在幸福里 事业

37、二部事业二部实际购买者价值取向分三个阶段：实际购买者价值取向分三个阶段： 理性消费时代（产品价格）理性消费时代（产品价格） 感觉消费时代（产品质量）感觉消费时代（产品质量） 感情消费时代（生活质量）感情消费时代（生活质量）随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，购买者越来越重视心灵上的充裕和满足，对产品的需求已跨出了价格与质量的层次，也超出了形象与品牌等的局限，而对产品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加着意追求在产品购买与消费过程中心灵上的满足感。 根据实际购买者类型特性可将价值取向归类为：根据实际购买者类型特性可将价值取向归类为： 原则型原则型体验型体验型现实型现实型

38、个人意识浓厚，对产品品牌、样式等的固执偏好个人意识浓厚，对产品品牌、样式等的固执偏好较理性，从自身利益出发选择最适合产品较理性，从自身利益出发选择最适合产品感性，切身接触感受产品后倾向较明显感性，切身接触感受产品后倾向较明显价值取向价值取向经济能力经济能力客户营销：客户营销： 事业二部事业二部原则型原则型体验型体验型现实型现实型喜好唯一综合素质情景感受直接目标导向，非此不买直接目标导向，非此不买追求性价比，可买可不买追求性价比，可买可不买体验导向型，被感染购买体验导向型，被感染购买客户营销：客户营销：偶得，策划外偶得，策划外定位，策划内定位，策划内定位，关联内定位，关联内 事业二部事业二部原则

39、导向型客户体验导向型客户现实导向型客户景观满足、形象满足、心理满足等景观满足、形象满足、心理满足等情景体验、情感体验等情景体验、情感体验等尽可能的追求性价比尽可能的追求性价比一定把握的全力争取的努力挖掘的 客户类别客户类别 看重因素看重因素 如何对待如何对待功能导向型是项目最根本的客户群，也通常成为一个项目主要针对的客户群。但事实证明，体验导向型客户往往在实际成交中占据了最大的比例；特别在高端住宅市场中，这一现象体现尤其明显。 事业二部事业二部客户营销：客户营销：口碑传播者口碑传播者实际购买者实际购买者利用第三者圈的辐射影响力，利用第三者圈的辐射影响力，达到传播项目和影响实际购达到传播项目和影

40、响实际购买者的目的。买者的目的。做影响力做影响力口碑口碑对于目标客户群的积累和传播，对于目标客户群的积累和传播，对于大客户的吸引。对于大客户的吸引。做产品力做产品力购买购买营销关键人营销关键人营销联系人营销联系人 事业二部事业二部客户体验模拟客户体验模拟负面感受负面感受正面感受正面感受时间时间一般一般差差糟糕糟糕舒适舒适愉悦愉悦停车场停车场位置位置视觉中心视觉中心4接待洽谈接待洽谈样板房样板房价格价格通道通道交款交款 跟进跟进 入伙入伙1356789102在整个购房过程在整个购房过程中，建议让客户听中，建议让客户听到的看到的体验到到的看到的体验到的几乎都在舒适以的几乎都在舒适以上，保障客户的满上，保障客户的满意度，从而提升项意度，从而提升项目价值。目价值。 事业二部事业二部公关活动：公关