品牌管理《定位》读书笔记磨健锋

1、?定位?思与议书本简介定位的概念最早出现于1969年杰克·特劳特发表的名叫?工业营销?的一文中。他在这篇文章中用“定位一词描述了如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。他指出，定位就是要找出企业产品的区隔市场，并随之对区隔市场中的目标市场需求进行有效诉求。1972年杰克·特劳特与艾尔·里斯专门为专业刊物?广告时代?杂志撰写了题为“定位时代的系列文章，此后他们又为世界各地包括16个国家的广告团体做了500多场的关于“定位的报告。直到1981年，他们合作完成了一本在营销界具有深远影响的书?定位?。?定位?一书对定位是这样解释的：“定位要从一

2、个产品开始。那产品可能是一种商品，一个机构，甚至是一个人。定位不是你对产品要做的事，而是你要对预期顾客要做的事。换言之，就是你要在预期顾客的头脑里给产品定位，确保产品在预期顾客头脑里占据一个真正有价值的地位。这本书出版后，“定位很快成为营销战略理论构架中的一个核心的概念，成为整合营销专业知识中极具价值的战略思想之一，被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念。“定位改变了人类“满足需求的旧有的营销认识，开创了“胜出竞争的营销之道。后世对其评价极高。阅读目的虽然这是一本非常具有权威的书籍，但是通过阅读这本经典之作，感受大师在书中表达的营销思想、方法，联系所学知识，浅析这本书与品牌管理之间的关系，并

3、找出书中值得商榷的地方，有助于培养独立思考的习惯，培养不迷信权威，敢于挑战权威的品质，培养批判思维与疑心精神。?定位?与品牌管理“定位认为商业的繁荣，各行各业催生了一大批品牌，于是消费者就面临着“选择的暴力，即品牌竞争的残酷与信息爆炸，让消费者越来越难以做出选择，使得本来及其有限的顾客心智更为拥挤。任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从人们的视野中消失。而品牌的消失那么直接意味着品牌背后组织的消失，这是全球市场中不断掀起并购浪潮的根本力量。品牌要想在剧烈的竞争中胜出并赢得顾客，必须学会从心智的角度来看待品牌和营销，心智是决定品牌竞争的最终成败。“定位从心智的角度，探析了品牌在面对剧烈竞争、品牌

4、同质化现象严重的形势下，阐述品牌如何定位的逻辑，品牌如何占据顾客心智，提升品牌形象、彰显品牌个性，增强品牌竞争力。因此，“定位理论与品牌管理具有密切相关的联系，“定位对品牌管理具有重大的指导意义。对?定位?一书的思与议虽然这是一本极具价值并极具影响力的经典之作，但是通过阅读这本书之后，参考相关文献，联系实际，发现其中也有一些不敢苟同的地方、观点，在这里简要提出。不敢说谁对谁错，只是表达本人对这本书及书中一些观点的看法。一?定位?一书单纯依靠案例研究，缺乏实证研究所谓实证研究，指研究者亲自收集观察资料，为提出理论假设或检验理论假设而展开的研究，具有鲜明的直接经验特征。实证研究方法有狭义和广义之分

5、，狭义的实证研究方法是指利用数量分析技术，分析和确定有关因素间相互作用方式和数量关系的研究方法。狭义实证研究方法研究的是复杂环境下事物间的相互联系方式。广义实证研究方法泛指所有经验型研究方法，如：调查研究法，实地研究法，统计分析法等。实证研究得出的结论更可靠、更全面，更能把握现象之间的内在联系。然而在这本书中的观点几乎都是大量的借用案例来支持，并运用轻松诙谐幽默的语言描述。但是不管所运用的案例的是否具有典型性，案例研究存本身存在样本量小、随机性差、主观性强、以偏概全等问题，容易掩盖理论的缺陷。例如艾·里斯把柯达数码业务的失败归因于没有使用新名字，因为“柯达是胶片业务的代名词，但是现实

6、中于此相反的例子比比皆是，例如富士的数码产品就相当成功，再比方原本生产电脑的苹果推出的 也是相当的成功。因此单纯的案例分析，将驱使作者只关注与支持自己观点、理论的事实，而无视与自己观点、理论相抵触的事实，不具有统计性，而是单纯的针对某一个案例的分析、得出结论。这样的结论必然是随意的、主观的。因此可以这么说：定位的观点未必具有可靠性，也缺乏以起到范式作用。二品牌延伸会长期不利？在书中他们认为品牌延伸对品牌的开展具有短期效益，但是长期来说是不利的。按照他们的逻辑，品牌的焦点应该越窄越好，顾客看到你的牌子，就立刻反响为某类产品或者某个定位。如果你把品牌延伸到其他的类别或者产品线上，你在顾客大脑中置入

7、的那个定位是无法移植过去的。你强行把你的品牌用到新的品类上，最终它会反咬你已经确立好了的有效定位，最终把你的品牌整体削弱。为了证明这个观点，他们在书里举了大量的实例。比方“白色Rinso/蓝色Rinso染发液的失败案例、莎莉公司的莎莉鸡肉面的失败案例、?星期六评论杂志?试图发行不同刊物而亏损的案例等等。但是我相信你肯定脑子里也会闪过了好多个相反的例子了。事实上，你都不需要另找证据，在?品牌的起源?中，里斯自己就预言苹果做 必然以失败收场。但事实上，现在用苹果 已经是一种时尚的标志，是一种身份的识别，苹果 风行全球。他们的理论也很难用来理解当代一些时尚酷品牌的成功。更糟糕的是，我们可以看到一个个

8、顽强“聚焦的品牌纷纷倒下，而风起云涌的品牌舞台上最惹眼的往往却是那些你说不太清楚有什么明确“定位的品牌。实际上，品牌延伸对品牌的开展是具有很大好处的，比方减少新产品的市场风险、降低新产品的市场导入费用、有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值、增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益等。因此“定位中关于反对品牌延伸的观点是不敢苟同的。三概念模糊，理论弹性大在这本书中，他们通过诙谐的描述案例，并不会直接总结出结论。比方在“如何起名字那一片中，只是通过举例子加以描述，并不会条理清晰地为读者总结出如何为品牌或者产品起名的方法，而是让读者自己领会、总结。这样的做法使得理论变得模糊，

9、不同的人读之后会得出不懂的理解，并且他们往往以类似条目、警语的方式阐释他们的观点，这样使得理论变得简单化、形象化。因此可知他们对于理论的处理更侧重于认知概念，而不是具体地、客观的事实。很突出的一个例子就是，在书中强调争当“第一。如：“进入人们大脑的捷径就是争当第一、“成为第一胜过做得更好等等。但是他们所说的“第一显得模糊不清，人们读后根本不能理解他们所说的指的必须是哪方面的第一，是功能？材料？包装？技术？抑或是其他？我们不得而知。或者说是哪方面都行，或者是一两个方面。很显然他们理论的模糊就造成了他们理论的极具弹性，这样显得不够严谨，不够可靠。四产品第一抑或是品牌第一？答案是显而易见的，这两者或

10、者根本不存在谁第一谁第二的关系。在书中“工厂定位一篇中，作者明确的批判对产品的专注：“即使到了今天，各公司还把精力放在产品而不是品牌上。从某种意义上说，产品是工厂里制造出来的，而品牌是在心智中打造出来的。如今你想取得成功，你必须制造品牌而不是产品。而要通过定位战略来打造品牌从这我们可以推断，他们认为定位是产品成功的充分条件，只要顾客接受了品牌的定位概念，他们就会认为品牌产品的实际性能或是质量就是与之相符的、名副其实的。因此现如今打造品牌比提升产品质量、性能重要或许他们只是表达品牌战略在营销中的重要性。但是实际上产品是非常重要的，产品的实际性能和质量并非主观的，你必须生产出顾客需要的、喜爱的产品，能满足消费者的产品，而非只是打造品牌。品牌的树立是建立在高质量、高性能，能满足消费者需求的产品之上的。如果你没有好的产品，那么你就无法建立品牌，虽然你建立起了品牌，你生产不出能让顾客满意的产品，即使你占据着消费者的心智，我相信，你必然