网络营销课件(Word版)许可Email营销基础

1、E-Marketing网络营销1v 1987年9月20日，中国的第一封电子邮件诞生， 钱天白教授发出我国第一封电子邮件。v 1994年，电子邮件真正在中国应用。v 2006年全球每天发送的电子邮件数量为600亿封。v 2006 年中国收费个人邮箱市场实际收入约8000 万人民币，个人收费邮箱增长较为平稳，年增长率 约10%。，2008 年中国收费邮箱市场营收规模为8900 万元，相对2007年的8200万元增长8.5%。预计到2012 年，中国收费邮箱市场营收规模有望突破1 亿，仍处于非常缓慢的增长阶段。v 2006 年中国企业邮箱产品的市场规模为3.5 亿元 人民币，其中企业邮箱运营商收入为

2、1.2亿元人民 币。 2小调查：电子邮件使用状况v你什么时间开始使用电子邮件？v你有几个Email地址？v使用哪个服务商提供的邮箱？是免费邮箱还是收费邮箱？v使用WEB方式还是客户端软件方式？v你使用了电子邮件的哪些基本功能？§ 接收、发送、转发、抄送、暗送、定时发送、群发、 附件、签名、报告垃圾邮件、加密、修改密码3小调查：电子邮件广告v你收到过电子邮件广告信息吗？v如果收到过，你是否认真阅读这些广告信息？v如何处理这些广告信息？v为什么会有人（企业）发送广告信息？他们是如何知道你的Email地址的？v如果你不希望收到垃圾邮件，该怎么办？4v截至2011年12月，中国企业邮箱服务市

3、场营收规模为21.7亿元，同比增长21.3%，其中，自建企业邮箱市场的营收规模为14.4亿元，占市场总额的66.4%，占据市场主要地位；外包企业邮箱市场实现营收规模7.3亿元，同比增长23.7%。艾瑞咨询预计，2013年中国企业邮箱市场营收规模将突破30亿元。v2011年中国企业邮箱市场整体规模继续扩大，邮箱域保有量达到521.0万，同比增长37.3%，其中，自建企业邮箱域保有量为351.7万，外包企业邮箱域保有量为169.3万。v企业邮箱在全部企业中的渗透率达到10.2%，较2010年8%的渗透率提高了2.2个百分点；按照企业规模来看，大型企业的邮箱普及率较高，中小企业的邮箱渗透率为10.0

4、%，略低于整体水平。v 对照美国60%的企业邮箱渗透率，中国企业邮箱市场仍 有巨大的发展空间，未来新进用户会以中小企业为主。v 一方面，中国企业邮箱渗透率还处于相当低的水平，随着 市场开放程度日益提高，企业对时空限制小、成本合理的 远程沟通工具的依赖性会随之提高，企业邮箱将成为众多 首选。v 另一方面，大型企业绝对数量有限，且目前多数已经配备 了企业邮箱，而占企业总数95%以上的中小企业，有相 当的比例还未普及企业邮箱，加之不断有新的中小企业诞 生，为企业邮箱市场持续提供数量可观的潜在客户，因此 企业邮箱渗透率提高的关键是大力发展中小企业用户。v 美国互联网人群趋近饱和 预计电子邮件和搜索服务

5、用户 增长甚微v 根据eMarketer最新报告US Internet Users 2013发现，在美国，网络、搜索引擎和电子邮件服务 的用户已经趋近饱和。eMarketer估计在2013-2017 年间，网络用户的数量将保持低于2%的增长，约不到 2000万的新用户会进入这个市场。v 根据eMarketer预计，2013年，美国有2.166亿电子 邮件用户，约占互联网用户的89%，三分之二的美国人 将使用电子邮件。2013-2014年，电子邮件用户的增 长将低于3%。2014年之后，这一数字将约为2%。v 18周岁以上的成年网络用户是电子邮件使用的主体。 2013年，美国电子邮件用户中成人将

6、占到87%.几乎所 有的成年网络用户（78.4%的美国成年人）至少每月发 一次邮件。这一数字在未来将变化甚微。中国企业邮箱未来发展趋势之：云时代、移动互联v云计算兴起推动企业邮箱产业进入云时代§ 未来企业级互联网应用对信息存储的安全性和 数据传输的稳定性要求会日益提高，要保证云 技术在企业邮箱领域中发挥实质性作用，还需 要从根本上解决好安全性、稳定性等问题，从 而真正使云服务、云计算、云办公等理念和产 品在企业用户广泛应用并得到认同。可以预见， 未来3-5年内基于云计算的电子邮件服务将凭借 其智能化、整合化、信息化的优势成为主流应 用。移动互联网引发企业邮箱新变革v供应商与服务商均在

7、移动版企业邮箱领域频繁发力，从短期来看有利于提升企业邮箱产品的便捷性和时效性，提高企业用户的办公效率；从长期来看则为拓展企业级移动市场奠定了基础。通过发展移动企业邮箱，企业可以在移动互联网市场抢先获得用户资源，为发展企业移动办公、移动管理服务提前布局。移动电邮将是企业移动市场发展的第一步，此后，结合商业流程的更多企业移动应用将会兴起和发展。第4章：许可Email营销学习要点什么才是真正的Email营销开展Email营销的基础条件获取内部列表用户资源的方法邮件列表内容策略和内容设计技巧Email营销应用中的主要问题影响许可Email营销的主要因素15第4章 目录导航v4.1 许可Email营销的

8、基本原理v4.2 Email营销的基本形式和一般过程v4.3开展Email营销的基础条件v4.4 内部列表Email营销策略v4.5 外部列表Email营销策略v4.6 Email营销效果评价v4.7 Email营销细节决定成败164.1 许可Email营销的基本原理vEmail营销的定义vEmail营销的类别v许可Email营销的步骤与基本方法vEmail营销与其他网络方法的关系17Email营销的定义Email营销是在用 三个基本因素：户事先许可的前提 基于用户许可;下，通过电子邮件 通过电子邮件传递信息;的方式向目标用户 信息对用户有价值。传递有价值信息的一种网络营销手段。18什么是垃圾

9、邮件：中国互联网协会的定义v（一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；v（二）收件人无法拒收的电子邮件；v（三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；v（四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件v（五）含有病毒、恶意代码、色情、反动等不良信息或有害信息的邮件。中国互联网协会反垃圾邮件中心网址：http:/www.anti-19本书遵照国内外有关机构对垃圾邮件的定义，将未经用户许可而大量发送的电子邮件均视为垃圾邮件。Email营销的分类v是否经过用户许可：§ 可Email营销（Permission Email Mark

10、eting，缩写为 PEM）§ 未经许可的Email营销（Unsolicited Commercial Email，UCE）vEmail地址资源的所有权§ 内部Email营销（内部列表）§ 外部Email营销（外部列表）v按照营销计划分类 ：长期和短期Email营销v按照Email营销的功能：顾客关系Email营销、顾客服务Email营销 等20许可Email营销的步骤Seth Godin 的观点v首先，让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，自愿加入到许可的行列中去；v第二，利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务；v第三，继续提供激励措施，

11、以保证潜在顾客维持在许可名单中；v第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可；v第五，利用获得的许可改变消费者的行为，将许可转化为利润。21Email营销与其他网络方法的关系v Email营销与企业网站：§ 相互独立又可以相互促进。v Email营销与搜索引擎营销：§ 前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。v Email营销与网络广告：§ Email广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都是网络广 告。v Email营销与其他网络营销方法§ 病毒性营销的信息传递；§ 在线优惠卷发送；§ 在线调查问卷发送与回收。

12、224.2 Email营销的基本形式和一般过程vEmail营销的基本形式v内部列表和外部列表Email营销的比较v开展Email营销的主要步骤v内部列表和外部列表Email营销过程比较v开展Email营销的三个基础条件v常见的用户许可方式比较23内部列表和外部列表Email营销的比较24内部列表和外部列表Email营销过程比较25开展Email营销的主要步骤v制订Email营销计划；v决定是否利用外部列表，并选择服务商；v针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；v根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；v对Email营销活动的效果进行分析总结。26第4章 目录导航 Email营销的基础条件v4.1

13、 许可Email营销的基本原理v4.2 Email营销的基本形式和一般过程v4.3开展Email营销的基础条件v4.4 内部列表Email营销策略v4.5 外部列表Email营销策略v4.6 Email营销效果评价v4.7 Email营销细节决定成败27开展Email营销的三个基础条件v邮件列表的技术基础：§ 从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用 户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。v用户Email地址资源的获取：§ 在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用 户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。v邮件列表的内容：§ 有

14、效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。28内部列表营销的难点v邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合，涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等内容，也可能涉及到市场、销售、技术等部门的职责。v邮件列表必须是用户自愿加入的，长期保持用户的稳定增加，邮件列表的内容必须对用户有价值，邮件内容也需要专业的制作。v邮件列表的用户数量需要较长时期的积累，为了获得更多的用户，还需要对邮件列表本身进行必要的推广，同样需要投入相当的营销资源。29Email营销基础之一：邮件列表的技术基础v用户许可方式决定了邮件列表功能需求v邮件列表发行平台的选择及功能30常见的用户许可方式比较31邮件列表发行平台的基

15、本功能v 用户加入、退出列表：§ 包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。v 用户地址管理：§ 增加、删除、编辑用户的Email地址。v 查看注册用户信息：§ 管理员查看列表用户总数、每个用户的Email地址、加入时间等。v 注册用户资料备份：§ 为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。v 邮件内容编辑：§ 如果是通过WEB方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。v 邮件内容预览：§ 正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。v 删除邮件列表及Email地址：§ 当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空

16、所有注册用户地址。32邮件列表平台的高级管理功能v·邮件格式选择：§ 提供纯文本、HTML、Rich Media等不同格式的邮件内容选择。v 批量导入用户资料：§ 已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。v 退回邮件管理：§ 退回邮件管理将可以提高邮件送达率。v 用户更换Email地址管理：§ 争取更换Email地址的用户重新加入列表，提供方便的更换程序。v 个性化设置：§ 如用户提交Email地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确认邮 件的设置等，对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用。33教学资源：部分免费邮件列表

17、服务资源v（1）希网网络（）v索易（http:/www.soyi.cc/）v（2）Yahoo电子部落（）v（3）B（）34Email营销基础之二：Email地址资源的获取v获取内部列表用户资源的基本方法v增加订阅邮件列表成功率的建议v增加用户邮件地址的有效性v公布个人信息保护政策35获得内部列表用户Email地址的基本方法v 充分利用网站的推广功能：仅仅靠在网站首页放置一个订 阅框是不够的，需要设置在显著位置并且给用户以提醒。v 合理挖掘现有用户的资源：在向用户提供其他信息服务时， 不要忘记介绍最近推出的邮件列表服务。v 提供部分奖励措施：比如，通过邮件列表发送在线优惠卷， 以引起用户加入邮件

18、列表的积极性。v 向朋友、同行推荐：如果对邮件列表内容有足够的信心， 可以邀请朋友和同行订阅。v 其它网站或邮件列表的推荐：新的电子杂志如果能够得到 相关内容的网站或者其他电子杂志的推荐，对增加新用户 会有一定的帮助。v 提供多渠道订阅：多渠道增加了潜在用户了解并加入的机 会。v 争取邮件列表服务商的推荐：如果采用第三方的专业发行 平台，可以取得发行商的支持，在主要页面进行重点推广。36增加订阅邮件列表成功率的建议v尽量简化订阅手续，不收集不必要的用户信息；v在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续；v在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息；v经常测试邮件列表程

19、序的工作状态，遇到故障尽早解决；v定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。37增加用户邮件地址的有效性v提高用户邮件地址资料的准确性；v了解邮件列表退信原因并采取相应对策；v对邮件列表进行有效管理。38增加用户邮件地址有效性的具体方法v尽量避免错误的邮件地址v请求用户使用可以正常通信的邮件地址v鼓励用户更新Email地址v对邮件列表地址进行必要的管理v可能修复失效的邮件地址v对邮件被退回的过程有正确了解39v公布个人信息保护政策40Email营销基础之三：邮件内容设计v邮件内容直接影响Email营销最终效果；v邮件列表内容策略有可遵循的规律，有必要充分认识邮件内容一般原则；v邮件内容设计方法

20、和技巧非常重要。41Email营销基础之三: E-mail营销的内容设计1E-mail内容设计原则E-mail营销的目标应该与企业总体营销战略保持一致，这样才能够实现企业的总体营销目标E-mail营销内容中应直接或间接地体现企业相关营销信息，使读者能够方便、快速地了解和获取企业的相关信息E-mail营销的内容在一段时期应该保持连续性、系统性，从而使用户产生整体印象，精准地获取这一阶段的营销主题E-mail营销的内容应该要精炼且保持美观。尽量减少图片的使用，而凭借HTML字体、色彩和背景的搭配运用达到美观的效果内部E-mail营销的内容必须有稳定、持续的来源，无论是自行撰写、编辑，或者转载，这样

21、才能确保邮件发送周期邮件列表内容的六项基本原则v目标一致性v内容系统性v内容来源稳定性v内容精简性v内容灵活性v最佳邮件格式43E-mail营销的内容设计2E-mail内容的基本要素邮件主题邮件正文退出列表的方法其他信息和声明邮件列表名称当期目录或内容提要邮件内容WEB阅读方式说明（URL）第4章 目录导航内部列表Email营销v4.1 许可Email营销的基本原理v4.2 Email营销的基本形式和一般过程v4.3开展Email营销的基础条件v4.4 内部列表Email营销策略v4.5 外部列表Email营销策略v4.6 Email营销效果评价v4.7 Email营销细节决定成败45内部列表

22、Email营销的一般步骤v确立指导思想v确定营销目的v制订内容策略v邮件发送v跟踪营销效果46内部列表Email营销的常见问题v目的不明确v技术基础不完善v邮件内容设计不合理v内容过大的邮件v邮件没有一定的发送周期v会员通讯成了垃圾邮件v个人信息保护政策47参考资料：邮件列表营销十忌 邮件内容对用户价值 不高； 邮件内容版面和格式 设计不合理； 邮件内容基本要素不 完整； 没有固定的邮件发送 周期； 没有退订说明或者退 订手续复杂。v并非完全基于用户许可；v没有个人信息保护声明；v过量收集用户关心的个人信息；v邮件列表发行系统功能不完善；v对邮件列表没有合理的推广；48内部邮件列表经营决策v经

23、营资源评估v邮件列表的期望功能v邮件列表的类型和内容v建立邮件列表的时机494.5 外部列表Email营销策略v选择Email营销服务商的参考因素v外部列表Email营销的常见问题50选择Email营销服务商的参考因素v服务商的可信任程度v用户数量和质量v用户定位程度v服务的专业性v合理的费用和收费模式51外部列表Email营销的常见问题v发件人信息不明确v邮件无法回复v用第三方的邮件服务器发送Email广告v邮件主题意义不清晰v邮件无法正常显示v别出心裁的邮件广告v把注册用户当成了终生财产52参考资料： Email 营销十忌 邮件发送频率过于频 繁； 没有目标定位； 邮件格式混乱； 不及时回复用户咨询 邮件； 发信人使用免费邮件。v滥发邮件；v邮件没有主题或主题不明确；v隐藏发件人姓名和地址；v邮件内容繁杂；v邮件内容采用附件形式；534.6 Email营销效果评价vEmail营销的评价指标体系v外部列表Email营销的有效性v内部列表Email营销的有效性54Email营销的评价指标体系v获取和保持用户资源阶段的评价指标：§ 有效用户总数、用户增长率、用户退出率等v邮件信息传递评价指标：§ 送达率 、退信率v用户对信息接收过程的指标：§ 开信率、阅读率、删除率v用户回应评价指标：§ 直接收益