第8讲销售的整体策略

1、销售培训：第二讲销售的整体策略房地产销售是一场硬仗，整体策略部署会不会因为战术调整而成为“漂亮的墙纸”？我们承认销售成功的“一切在于操作”， 我们更坚持“操作的前提是策略”。 该讲提供了整套通往成功之路的整体策略。从中我们可以掌握销售策略规划以及详细程序。第 1 操作环节：建立销售总体目标案例：时间目标7月 10日11 幢洋房， 132 套单位7月 12日14 幢洋房， 240 套单位8月8日两个小 U 型组团8月 9日-27 日征集两个大 U 组团的中心绿化广场方案8月28日推出两个大 U组团10月1日拍卖“水天华轩”带动环湖公寓及一幢18 层洋房为了达到 99 年底前完成6-8 万平方米销

2、售面积的目标，并同时为本项目树立良好的品牌形象，本司建议销售及广告部署必须一致、连贯，才能达到一气呵成的效果。为此，本司建议总体销售部署如下：7月 10日，推出11 幢洋房， 132 套单位；7月 12日，加推14 幢洋房， 240 套单位；8月 8 日，推出两个小 U 型组团；8月 9-27 日，征集两个大U 组团的中心绿化广场方案；8月 28日，推出两个大U组团；10月1日，以拍卖“水天华轩”（样板楼）带动环湖公寓及一幢18 层洋房的销售，共11 幢洋房。第 2 操作环节：营销的整体战略架构部署销售目标市场价格客户市场公关成本执行调查目标群分推广计划预算监控定位体系析他们爱看什么报纸他们喜

3、欢什么样的表达方式他们喜欢和谁交朋友他们经常来往于什么地方他们经常在什么场所娱乐、消费目标客户群定位目标客户跟踪调查目标客房背景分析（经济背景和文化背景）广告媒本效果分析项目特性分析竞争对手分析推广成本销售周期分析第 3 操作环节：营销整体部署招待的工作细项营销招待的工作细项（注：处理为表格，时间安排，跟进人）一、企业发展战略的把握公司已有的业绩和目前发展状况公司的中长期发展规划和财务状况公司所秉承的企业理念本楼盘的利润目标和财务安排二、市场调查与分析市场调本区域范围内的楼盘（1 公里范围内）与同样价位不同区域的楼盘进行比较与目前正处于强销期的楼盘进行比较与未来既将推出的楼盘进行比较与销售成功

4、的楼盘进行比较三、市场定位、企划方向的确认楼盘的细分市场定位楼盘的产品定位，客源定位要盘的竞争定位楼盘的设计基调，设计风格确定广告基调和广告风格的确定四、与建筑师协调沟通产品规划特性产品功能规划的沟通产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通产品外立面徒刑的沟通产品内部三维空间处理的沟通产品内部单元房型设计的沟通产品的面积配比、格局配比的沟通产品建材设备选择确认的沟通五、楼盘的标识楼盘的命名MARK或 LOGO TYPE的设计标准字体的设计标准颜色的确认六、销售现场和促销活动的场地安排接待中心的选址接待中心至工地现场沿线景观美化接待中心风格定位、设计、施工和室内布置接待中心室外空间企划、设计、布置

5、放置标示牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板公开酒会或其他促销活动现场的选址、设计和布置七、接待中心主要销售道具交通位置图，区域环境图鸟瞰图、透视图的绘制墨线图、家具配置图的绘制建筑模型的制作室内室外灯片选择和灯箱制作接待中心销售道具的布置与安排接待中心销售道具使用注意事项八、样品屋或实品屋的装修样品屋或实品屋的户型选择实品屋的楼层、景观选择室内装演的设计、施工和督导家具配置的设计、选择和实施室内灯光照明，日常生活什物摆设清洁卫生和监护工作九、印刷媒体的制作说明书企划、设计、文案、完稿、印刷DM 企划、设计、文案、完稿、印刷海报企划、设计、文案、完稿、印刷平面图册企划、设计、文案、完稿、

6、印刷请柬的设计、文案、完稿、印刷各类印刷物套的设计、完稿、印刷十、报刊媒体的制作与安排新闻报道的安排、撰写和发稿报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布杂志广告企划、，设计、文案、完稿、发布电视影片的企划、撰写、设计、拍摄广播广告的企划、撰稿、制作、发布十一、广告发布计划不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告的选择不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的选择不同电台、不同时间、不同栏目的电视广播广告的选择不同地区、不同时间、派报夹报的方式不同媒体的发布组合安排发布数量、发布节奏的安排和控制十二、各项事务的发包与控制品质要优良，不可粗制滥造数量要足够，不可偷工减料价格要合理，与品质相符厂商的请款方式

7、要能配合公司注意生活制作过程中的品质控制，发现问题，及时调整了解生产周期，掌握完成时间，务必与整个销售计划相协调货比三家，慎重决定十三、价格制定与价格控制基价和差价系数的确定底价价目表与表价价目表的拟订付款方式的确定底价价目表与表价价目表的拟订付款方式的确定优惠折扣的条件和方式销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和权责范围十四、推出时间计划依天气状况、季节特性而定依民情民性、财政情势而定依施工进度、资金状况而定依准备工作、市场概况而定十五、业务训练计划销售人员的体能训练销售人员房地产基本知识教育答客问的制作答客问的反复演练及修正销售人员制服、名片的设计制作销售状况表的设计、完稿、制作销售队伍

8、的组织编派和奖金制度的拟订十六、现场销售执行电话接听，电话追踪现场来访客户接待，介绍楼盘带看楼盘实地，详介楼盘，环境客户追踪、拜访收取大定、小定、直至最后签约各类报表的填定销售检讨会现场考勤值日、卫生保洁十七、房屋销售相关文件大、小定金收据内外销商品房预售合同内外销商品房销售合同房屋租凭合同签定上相关文书的注意事项十八、促销活动的主题选择新产品说明会房地产投资捷径讲座儿童绘画比赛等亲情活动影星、歌星联谊晚会大家乐有奖况答游戏促销活动计划、实施、效果评判和费用安排十九、广告效果和销状况分析各种媒体来电状况分析各种媒体来人状况分析每周每月客户情况分析每月销售情况总体分析下一阶段销售计划安排与建议二

9、十、销售总结销售结束总结报告总结报告审核并存档工地用品及销售清理完毕公司收存计算销售人员的奖金，激励士气举办庆功活动，奖励参与作业第 4 操作环节：营销整体布置模式借鉴一、确定现场卖场目标营造销售气氛， 给买家强烈的销售感染力突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风貌和个性展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客房购买信心1、工地形象理由：工地现场是大众接触。认知楼盘功能属性、工程进度、发展商买力等讯息最直接的渠道之一， 大众在这类住处接受过程中是处于被动地位的。规划出与众不同， 个性鲜明的工地现场，是七妙传递项目推广信息，建立优良发展商形象的有效方式。予人印象：高素质、专业、亲

10、和策 略：围板等应定期维护、更新、保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰工地现场的整洁、有序、低噪音和无污染。设计独特结构的“ XX 花园”路牌，设置在营销门口：表明项目的规划、位置、小区外市政道路、 绿化的维护， 许可的情况下， 可布设背景音乐扬声系统， 营造独特的现场氛围。2、物业形象予人印象：人情味浓、亲和、人文、服务尽心尽力策 略：导示部分规范和逐步完善社区环境的营造配套设施的实施3、高质素专业服务的售楼处理 由：眼见为实是买家消费决策最重要的依据之一。予人印象：亲和策 略：展板的制作赠品的发放样板间及规格标牌外扬挂旗的渲染室内背景音乐、光线的关注，刻意营造轻松、惬意的咨询氛围。统一

11、规范着装、行为举止的销售人员4、样板间理由：弥漫丰富生活气息，设计符合购房者心理的样板房，对潜在顾客的感染力是极强的。策 略：样板房的装修要令人耳目一新， 但予人感觉不能高档化， 充分展现户型的样板房给出装修思想的说明和装修费用标准范围。二、媒体组合策略1. 基本观念a. 房地产是价值巨大的商品，客房购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生。但是由于供过于求的商品住宅市场，客房的可选择性十分丰富，在购买行为发生的一刹那，起决定因素的是理性分析基础上的感性判断，而不是理性分析本身。b. 物业的价值可分作“硬价值”和软价值“两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户对物业的

12、认知和感受，弹性极大， 在销售过程中比硬价值更重要。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法就是物业形象包装和广告促销宣传。c. 我们的项目推广就是利用各种媒介手段，使目标客户从对牧业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任最后实现购买，这期间需要传播大量的信息，从多方位、多角度包围目标客房帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。d. 新闻媒体策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。在媒介组合中， 软性新闻的广告价值成尤为突显。e. 软性新闻的有效传播的首要基础是企业与传媒建立良好的社会关系。与传媒建立良好关系，并不只是请客送礼更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材的线索。

13、当然，制造新闻的基本原则就是决不弄虚作假， 它应该是建立在真实的基础之上，经过我们的巧妙挖掘，通过记者采访报道并在各大媒体上进行炒作的。2. 入市前传播目的a. 让深圳人知道深圳湾畔有个滨海超大社区“b. 让潜在客户知道“黄金海岸”的规划理念XX花园”。- “一个与海洋生态环境共生的全风水社区”c. 让潜在客户知道“黄金海岸”的品位- “一个二十年不落后的欧陆海岸风情高尚社区”d. 制造内部认购供不应求的气氛，让潜在客户知道“黄金海岸”还未正式发售前就3.b让潜在客户知道“黄金海岸”的规划理念- “一个与海洋生态环境共生的全风水社区”C让潜在客户知道。黄金海岸。的品位“一个二十年不落后的欧陆海

14、岸风情高尚社区”d制造内部认购供不应求的气氛，让潜在客户知道“黄金海岸”还未正式发售前就炙手可热，刺激客户及早落订。3入市前广告宣传步骤a深入剖析项目的独特规划理念（新的地产概念）和优势特点，制造财经新闻题材。b进行现场形象包装，完成立交通干道户外（广告兼作导现牌）的发布，以释放项目信息、营造销售气氛。C. 由公司选用一名“御用记者”，所有新闻稿件均由此人统一撰写。d. 选择深圳市权威性强、 覆盖面广的媒体， 开辟地产专题栏目 （如讨论海滨城市滨海社区的规划问题等） 或选择公众较关注的栏目冠以“黄金海岸特约”的题头， 作为本项目软性宣传的阵地。e. 根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、

15、工地开工典礼、封顶仪式等等、增加富传张力。f. 根据软性新闻预热程度及工程进度， 辅助性地投放有针对性的硬性广告并策划系列促销主题活动， 如向全国征集“海洋生态社区”标志性环艺雕塑、 “高尚社区配套设施有奖建议”等，让更多的人参与本项目，以达深入人心的宣传效果。4软性新闻主题a. 西部通道的建立对深圳湾沿岸物业的影响b. 黄金海岸作为深圳西部海滨大型社区的居住特点c. 黄金海岸欧陆海岸风情之整体建筑构想d. 建筑布局和环艺空间规划与海洋生态环境共生的全风水社会社区的规划e. 海滨城市滨海社区海洋性社区文化的营造f. 黄金澳之规划和社区文化的营造对海滨城市滨海社区建设的重要参考价值等等5. 可投

16、放硬性广告媒体特点a. 报纸报.简介： 1982 年 5 月创办，是中共深圳市委机关报，是深圳市第一大报。立足深圳关注珠三角，面向全国，发行海内外，上网出版早已报刊，在国内外有很高的知名度和广泛的影响。发行量： XX 万份发行时间：每日发行版面：共XX个专版， XXX多个专栏发行区域：深圳市并覆盖全国多个城市及港澳及海外部分地区。读者人数： 150 万 男性 53%，妇性 47%读者层面：企业员工21.6%, 工商业，服务业人员17.6%、学生科教文卫人员6.1%其他行业均在6%以下。媒体影响力： AAA说明：该规格由于不属于正常报纸发布规格所以其效果易抢眼，小整版的视觉效果，价格适中。连续发

17、布效果甚为明显。b. 电视：14.2%、国企干部6.8%且占用个版篇幅较大有 XX电视台.简介： XX电视台是中国第一家经济特区具有影响力的电视媒介，富有深圳特色和特区精神的节目， 不但赢得了当地观众，也成为周边地区包括港澳观众了解特区动向、政策的第一选择。.播出形式： 30 秒广告、房地产直销广场栏目.收视率： XX地区 47%.播出时间：共36 小时（两套）.千人成本： 7.15 元人民币媒体影响力AA广告播出建议地产电视广告的目标客户, 收视率较高的时间段在21:45以后于凌晨1:00 。所以在电视广告播出时要尽量侧重选择该时间段c. 户外广告大型广告牌以下为目前可供租用的户外广告牌基本

18、情况.发布地点：深圳大区主干道；麒麟路口（深南路方向）、深圳嘉宾路（和平路、建设路段）、地王大厦对面、邮电局对对面广告牌。.发布目的：传递项目信息，烘托宣传气氛，加强视觉得冲击力。.针对人群：主要干道行人.媒体影响力： AA.发布规格：嘉宾路52 平方65 元/ 平方/月地王对面160 平方40万 / 年140 平方30万/ 年邮电局对面120平方 150元/平方 /月深南路与麒麟路口120 平方 180元/平方/月d. 邮递广告.发布目的：配合其他媒体广泛传达信息.针对区域：在深公司、办事处、住宅区、写字楼.媒体影响力：Ae. 网络.发布目的：充分利用住处高速公路住处传播快、传播面广的特点，建立项目主页，及时准确的传递项目信.发布范围：覆盖网络通达区域.媒影响力： A6. 入市前广告广告发布规格与节奏入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主，配合主题宝剑活动及相应的报纸广告和软性新闻。即：.户外广告：户外广告牌，由深圳至南山至项目地块，设置3-4 块路牌，以形象宣传为主，兼作导视牌。具体位置在上述可用广