波特五力模型分析中国联通教学内容

1、波特五力模型分析中国联通（一）新进入者的威胁 电信服务业的潜在威胁者 : 潜在威胁主要来自广电网络、被禁止提供公众电信服务的专用网络（公司 ）、跨国公司以及虚拟网络运营商。 “三网合一”是未来发展趋势，未来的电信网络，是以光纤传输网和 IP 技术 为基础的，计算机互联网、电话网（PSTN）、移动通信网和有线电视网全面融合的网络，In ternet将是下一代网络的主体。 在2005年我国公布的十一五规划中， 首次提出 “加强宽带通信网、 数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设， 推进三网融合'健全信息安全保障体系。 ” 政策壁垒的打破将潜在威胁将变成现实威胁。 同时， 中国计划经济时

2、代的重复建设留下大量 的部门专用通信网资源， 也想加入电信市场竞争。 被禁止提供公众电信服务的广电网和其他 专用网加入电信市场竞争指日可待。 此外， 加入 WTO 后，跨国公司进入威胁正在变成现实。虚拟运营商是又一个潜在进入者。 虚拟运营商是指没有基础网络而经营电信或者电信增 值业务的厂商。 虚拟运营商利用中国电信、 中国移动、 中国联通等基础电信运营企业的网络 设施或产品， 将业务细化、 个性化， 通过业务代理或分销等方式向用户提供各种电信增值业 务。比如一些小型科技公司对电信运营商的软件进行二次开发，将这些软件搭载到一些电信业务中去。目前中国对虚拟运营的相关政策还不明朗， 中国电信虚拟运营

3、处于探索阶段， 国内主要 的虚拟运营商润讯、 TOM 、鸿联九五、联想、中关村科技等都是转型而来的。从业务构成 上看，这些虚拟运营商只是在部分业务上存在着竞争。1. 进入障碍a 规模：电信服务是一个投资巨大，讲究规模的行业，而且随着产品规模的扩大（体现在客 户数的增加）单个产品的成本会降低（客户越多，毛利越高） 。大量的投资会使潜在进入者 望而生畏； 如果以小的生产规模进入， 又使得产品成本过高造成竞争劣势。 两种结果都会对 新入者不利。b 产品差异优势：原有企业通过长期的广告宣传、用户服务和产品质量等获得一定的市场信 誉和用户忠诚度（所以 2G 时代中国联通作为后入者一直难以撼动中国移动的寡

4、头地位，同 理，中国电信要想在移动领域分一杯羹也不是易事，现在发展3G 大部分还是在原来联通CDMA 客户的基础上升级上去的） 。在 2G 时代，移动的信号明显要比联通好（特别是在广 大农村、山区、三线城镇） ，造成一定的产品差异优势（移动品牌的信誉好于联通）使得联 通业务发展举步维艰（个人认为联通发展 CDMA 是一个无奈的败笔） ，在 3G 时代，三张网 技术都不一样， 产品差异明显。 联通拥有技术和市场最成熟的 WCDMA 网（全球占有率 77） 有利于在 3G 时代树立信誉并从原有企业（移动）手中夺取用户，取得一定的市场份额。C 资金需求：新进入者想要进入一个新的行业，并在竞争中获胜，

5、不仅需要大量的资金，而 且需要冒失败的风险， 由此形成了进入障碍。 通信服务业对资金的需求量很大， 使一般企业 难以进入（包括外资） ，市场主要是移动、电信、联通三家竞争。d 销售渠道：以前移动和联通的销售渠道主要通过自建营业厅，现在联通与国美苏宁都签订 了合作协议， 利用国美苏宁众多网点弥补了自建渠道不足的缺陷 （不过移动、 电信也在考虑 与国美苏宁合作） ，与苹果合作则带来的大量稳定的高端客户源，试想，谁买了 IPONE4 后 还会用 2G 呢？移动的 TD-SCDMA 苹果 IPONE4 根本不支持， IPONE4 支持 CDMA 2000 版也迟迟未进入中国市场。e 转换成本：电信服务

6、的转换成本很高（因为现在手机号基本上已经成为个人的身份标识， 换掉一个熟悉的号码可能会损失掉很多社会关系） 不过可能正式推出的携号转网业务则对联 通有利，联通在 3G 业务的发展上已经领先于移动、电信，移动和电信的 3G 网应用贫乏， 远远比不上 WCDMA ，现在很多水货 3G 终端用的还是 2G 网，多数甚至是移动公司的 2G 用户，但是一旦联通 WCDMA 上了轨道，谁能说这些用户不会转到新联通，直接使用新联 通的 3G 业务呢？ f 与规模经济无关的固有成本优势 这一点在电信服务业中主要指运营牌照， 在烟草、 金融、 电信和某些战略资源行业，国家规 定了严格的准入制度， 不是有资本有技

7、术就可以进入的。 在行业内部， 移动占据市场的有利 地位，目前有成本优势，但是在 3G 上的不成熟让它无论达到什么样的规模经济状态都无法 把 2G 的优势带到 3G 上。（三分天下消除移动垄断这也许才是国家和人民乐见的成果）2. 现有企业的反击程度a、 移动企业资源还是很强大的，在2G时代，要挑战移动的垄断地位无论是电信还是联通 都完全没有机会。移动目前处于防御状态，尽量想延续 2G 时代的辉煌。其实 3G 推出已经很 久了，在欧美基本上已经普及 3G,但是在中国，由于移动的存在，3G发展一直都很缓慢（看 看通话质量更好也更环保的 CDMA 在中国举步维艰就知道了） ，只是 3G 取代 2G

8、毕竟是大 趋势，移动能做的不过是尽量延缓这一进程罢了（它希望能直接跳到4G 也说明移动自知自己在 3G 上面的落后）。b、电信服务业的退出壁垒很高，资产的流动性低，如果投资失败很难退出或翻身。联通剥 离不赚钱的 CDMA 体现了国家对联通的扶持，至于让电信而不让移动接手也是不得已而为 之（如果移动接手 CDMA, 联通即使在 3G 时代也完全不可能和移动竞争）c、在行业内，原有 2G市场增长已经到了瓶颈，不可能再象以前那样把蛋糕做大则人人有份， 3G 则处于一个基本空白的市场当中 （当然现在的市场蛋糕也不大） ，未来运营商的竞争 主战场当在 3G 。结论：联通所处的行业具有强大的进入壁垒， 外

9、来资本基本不可能对现有企业的生存和发展 形成威胁。（个人认为电信在 3G 领域对联通基本不构成威胁，要威胁也是威胁移动。而移 动没有固网，运营的又是一个不成熟的 3G 网，未来前景堪忧）（二）行业内竞争者现在的竞争能力 : 现今中国电信市场有三家基础电信运营企业： 中国电信、 中国移动、中国联通。在基础电信 领域，包括国际、国内长途、本地、移动等各类主要业务，都有两家以上运营商竞争；在固 定电话市场上， 中国电信在南方、 中国联通在北方分别拥有绝对的市场份额； 竞争最激烈的 是长途和数据业务市场， 三家基础电信运营企业都提供长途和国际电话服务。 其中， 在长途 市场上，中国电信和中国移动并立；

10、在数据业务市场上，中国电信居绝对优势地位，占据 57， 81%的市场份额； 移动通信市场是双寡头垄断结构，但其中中国移动的市场份额占 70%。引用自 2009 年度电信市场竞争报告。 （很可惜，网上查不到 2010 年的）1. 同业企业的数量和力量对比 在同一个行业中， 生产相同或相似产品的企业越多， 竞争就越激烈。 电信服务业的竞争态势 比较明确， 移动网主要就是移动、电信、联通三家运营商在竞争， 其中联通和电信在固网方面也存在竞争关系。目前看移动在 2G 移动网占据最大市场份额，即使把联通和电信加在一 起也不及移动， 所以行业市场集中度高，基本上市移动一家独大， 联通和电信拾人牙慧的局面。

11、而在 3G 移动网层面，三家企业之间实力相差不大，处于相持不下的局面，竞争非常的 激烈。 为了争夺市场和未来在行业中的领导地位， 三家企业都在大力建网， 用优惠的价格和 服务吸引客户，中短期内3G业务处于亏损运营阶段。（即跑马圈地阶段）中国3G网刚刚起 步，未来的局面还很浑浊，现在看移动用不成熟的 3G 网竟然获得了最多的客户，不过联通 的客户质量最高，电信目前的发展态势最好。 （最新公布的 5月份 3G 客户增长电信竟然超 越了联通）。在固网领域，联通明显不是电信的对手，不过网络质量在迎头赶上。2. 行业发展的速度 中国的电信服务行业的发展还处于成长阶段， 其发展速度比较快， 由于市场的不断

12、扩大和企 业生存空间的加大， 每个企业都可以较容易地在市场中找到自己的位置， 因此企业考虑更多 的是如何集中精力更好更快地发展壮大自己， 而不会过多考虑竞争对手的情况 （不存在你死 我活，三分天下是将来最有可能出现的局面。未来即使联通 3G 压倒另外两家，也不敢奢望 会一家独大） 。直接竞争虽然不可避免，但是恶性竞争诋毁对手的现象比较少，对行业发展 有利。（说句不好听的话，由于垄断，三个运营商都够黑的）3. 产品的差异化程度与用户的转换成本在 2G 移动网，移动 GSM 一网独大，联通 GSM 网只能凭优惠的价格获取移动的残汁冷羹， 电信接收CDMA网的目的在于运营 CDMA2000 （用户可

13、以直接从 2G升级到3G）,所在在 2G 网领域并没有投入过多的资金搞营销和建设，营销的重点主要在3G 网。在 3G 移动网，联通拥有最成熟的技术和应用， 最好的网络质量， 虽然目前是亏损运营，但是前景看好；电 信的营销声势浩大， 短期内可能会取得比较辉煌的成果。 但是长期看由于美国高通一贯的技 术垄断和封闭， 使得 UMB 技术没有取得全球市场的广泛认可， 更没有形成完善的产业链和 产业规模，发展前景不如联通。由于TD-SCDMA （ 3G）的不成熟，移动已经把宝押在4G上面，目前的营销策略是主要是稳固好2G市场，同时大力建设 TD-let（4G），但是由于缺乏终端和应用支持，总给人画饼充饥

14、，前景黯淡的感觉。由于产品的巨大差异性， 标准化、 通用化水平低， 所以用户的转换成本很高。 一旦获取用户， 则用户的忠诚度很高， 携号转网政策出台阻力重重 （主要是移动的阻力， 国家也会考虑网络 运营商之间的平衡问题） ，一旦正式出台，对联通是利好。4. 固定成本和库存成本电信服务业的固定成本主要是网络建设和维护费用。联通目前在三大运营商里面力量最弱 小，所以只能集中力量发展 3G， 3G 战略攸关联通的存亡。 （如果这次联通 3G 搞不成功， 估计下一次电信改革国家就会把联通并到电信去，以新电信来跟移动抗衡）。5. 行业内生产能力的增加幅度以当前的数据看，移动在 2G 移动网的优势仍在不断

15、扩大，即使是 3G 客户增加数也在三大 运营商（不过计算方式存在水分，客户质量也不高，新增客户以低端客户为主），电信作为新入者来势汹汹，用强大的营销投入取得了不错的增长，联通积弱难返，3G 也在亏钱运营阶段，虽然前景最好，但是要取得实际的盈利尚待时日。三大运营商目前都在增加投资， 建设网络， 由于中国电信服务业的广阔发展前景 （可能是世 界上最大的市场） ，不存在生产力过剩的问题。6. 退出障碍 因为具有高度专门化的资产，大量的员工和相关产业众多，所以电信运营商退出成本高昂， 出于战略考虑， 即使经营不善， 国家也不会允许联通以破产清算的方式退出该产业， 而会采 取相应的重组措施扶持联通发展。

16、 （比如我前面提到的和电信合并）结论： 综合考虑，在行业内移动的综合竞争力现在排名第一，电信和联通在伯仲之间， 短期内联通竞争处于劣势，长期看有可能由弱转强，挤占移动份额。3G 发展生死攸关，将来的竞争电信对联通的威胁更大。（三）替代品的威胁 :随着技术不断创新， 电信业务结构向多元化转变， 不同业务之间的异质竞争日趋激烈， 不同 业务之间的替代性越来越强， 传统固定长途业务先是面临移动长途业务的竞争， 后又被快速 增长的IP电话所替代。IP电话业务价格低廉是其最大优势，因此对国内长途、国际长途、 港、澳、台长途的替代最强。移动电话除对国内长途、国际电话、港澳台长途业务有一定的 替代，随着资费

17、的降低，将抢占更多的市场。无线市话由于价格低廉并能够满足人们基本的移动需求，对一部分移动业务具有替代 性。目前无线市话通话质量与移动通信相比， 还存在一定的差距， 而且小灵通不具备漫游功 能。因此，对移动业务的替代有一定的局限性。在本地话音业务方面，移动对固话的替代效应日益增强。 2005 年固定本地通话量 （含无 线市话 ）同比增长仅 2， 4%，其中传统固定电话本地通话量已连续三年负增长，而同期移动 电话本地通话时长增长率高达 33， 3%，已经在本地通信领域居主导地位。能够成为替代品的往往在某些方面具有超过原有产品的竞争优势， 比如价格低、 质量高、 功 能新、性能好等。在电信服务业，移

18、动对固话的替代更基于此，随着移动网络越来越完善， 这种替代趋势更是不可逆转。 从数据看电信和联通的固话业务一直在萎缩， 联通的固话客户 流失尤为明显， 联通如果采取象电信那样的 e 家捆绑销售模式只会徒增客户的反感 （因为联 通的数据业务和电信的差距犹如2G移动业务和移动的差距），与其固守2G和固话业务联通不如将主要精力放在代表着时代潮流，具有很强的市场吸引力的 3G 业务上（实际上联通的 发展战略也是这样，大量资金投入到 3G 网络的建设当中，对固话业务只提供基本的维护。 它的目标就是做中国最好的 3G 运营商）至于2G向3G过渡的问题（即3G对2G的替代），联通因为手握 WCDMA网具有移

19、动、电 信都不可比拟的先天优势。 WCDMA 具有丰富的终端支持，优于电信和移动的网络质量， 广泛的互联网应用资源，全球领先的市场份额（全球主流的 3G 技术标准，遍布 100 多个国家，全球有 258 张网络，国外用户 3.2 亿，全球市场占有率 77）和与 2G 时代占统治地位 的 GSM 网技术对接（在没有 3G 信号的情况下， WCDMA 可以和 GSM 直接切换， TD 和 CDMA2000 不行）优势，怎么看 WCDMA 都是最有钱途的 3G 制式。联通 3G 对 2G 替代的主要障碍恐怕就在于中国人的消费习惯上。勤劳简朴的中国人对消费 品的要求大多停留在够用就好的层次，和 GSM

20、 替代模拟网不同，当年的模拟网通讯质量差 得令人发指，终端又没有成本优势，所以很快被 GSM 替代。现在 GSM 终端众多且便宜， 网络通话质量尚可，偶尔用来上 Q 聊天浏览网页也是够用的，在消费水平不是很高的中国 农村和二三线城市还是有比较稳定的市场的， 现阶段 3G 的使用成本还比较高， 大部分 GSM 的使用者是低端客户，缺乏升级到3G的欲望，所以2G和3G将在很长一段时间内共存。（四）供应商的讨价还价能力 : 中国电信运营企业的供方是通信设备制造企业。 从整个行业大环境来看， 通信设备市场是一 个买方市场，电信运营企业居于主导地位。电信运营企业往往以先进的技术、优良的品质、 可靠的质量和完善的售后服务作为选择电信设备制造企业的主要标准，电信运营企业在设备采购时更注重产品的性价比、扩容性和供应商的后续服务。 供应由少数几家公司实行高度集中控制，