第11章品牌战略

1、第 11 章 品牌战略（一）品牌1. 品牌的概念及含义的六个层次品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合称为品牌元素。品牌的整体含义。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌整体含义有六个层次即：属性、利益、价值、文化、个性和用户品牌的作用（P209 ）2. 品牌名称 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。3. 品牌标志 品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。（二）品牌定位（P2

2、10 ）（三）品牌资产1、品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期关系，而是一种长期的动态的关系。那 些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，都是构成品牌资产的重要组成部分。2、品牌资产的构成（P215 ）品牌名称和品牌标识物是品牌资

3、产的物质载体；品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的实质内容。3、建立品牌认知（P215 ）品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌联想（四）、品牌战略1. 品牌有无战略有品牌的好处： 便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。所谓无牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。2. 品牌使用者战略有三种战略：使用企业自己的品牌，使用中间商品牌，部分使用企业品牌部分使用中间商品牌。企业使用自己的品牌叫企业品牌、生产者品牌、全

4、国性品牌企业决定将其产品大批量的卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌、自有品牌。使用中间商品牌的利弊中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌；中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。中间商使用自己的品牌可带来的利益：可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商；进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。品牌战（企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争）中间商的优势(1) 零售商业营业面积有限，许多企业特别是新、小企业难以用其品牌打入零售市场；(2) 以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品

5、，中间商特别注意保持其自有品牌的质量，能赢得消费者的信任；(3) 中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低；(4) 大多零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。品牌阶梯与品牌均势（P223 ）3. 品牌统分战略有四种可供选择的战略：1.个别品牌。 个别品牌指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处是：（ 1）企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。（ 2）某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品的使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。2. 统一品牌。 统一品牌指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。企业采用统一品牌名称战略的主要好处是

6、：（ 1）企业宣传介绍新产品的费用开支较低；（ 2）如果企业的名声好，其产品必然畅销。3. 分类品牌。 分类品牌指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。4. 企业名称加个别品牌。这种战略指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。好处（P225 ）4.品牌扩展战略（利用成功品牌名声推出改良或新产品）5 种选择：（P225 ）1 产品线扩展战略2 品牌延伸战略3 多品牌战略企业采取多品牌战略的主要原因是：(1) 多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。(2) 多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场

7、占有率。(3) 发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率 。(4) 发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。4 新品牌战略5 合作品牌战略5.品牌更新战略（P231 ）6. 企业形象识别系统战略企业形象识别系统简称 CIS, 是指将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统（包括视觉层面和理念层面）,传达给企业内部和外部的相关受众，从而使之对企业产生一致的认同与价值观.换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以塑造企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到品牌建设和传播的效果。它由三个因素构成:企业理

8、念识别(MI) 企业行为识别(BI) 企业视觉识别(VI)出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，

9、试用于昔日，先帝称之曰“能 ”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣， 远小人， 此先汉所以兴隆也； 亲小人， 远贤臣， 此后汉所以倾颓也。 先帝在时，每与臣论此事， 未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。 侍中、尚书、 长史、 参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还