分析消费者行为

1、第三单元分析消费者行为1.单元能力标准能力要素实作标准知识要求掌樨消费者市 场与组织市场 购买行为的分 析方法，拿对 消费者市场行 为和组织市场 行为作出分析1.1 能分析消费者的行为1.2 能运用营销手段去影响消费者的行为1.3 能针对个人消费者和产业 消费者制定不同的营销方案心理学基本知识营销心理学的基本知识 了解个人消费市场和产业 市场的基本知识2.单元学习目标学习者能分析消费者的行为，掌握消费者的心理活动；能针对个人消费者和产业消费者制定不同的营销方案3 .单元内容描述分析消费者购买行为类型的特点及企业的对策，购买者决策过程的阶段划分及其特点，制定相应的营销对策；分析生产者购买行为的主

2、要类型，生产 者 购买决策的主要影响因素，生产者购买决策过程的主要步骤4 .学习本单元的先决条件(1)学习者具备一定的听、说、读、写能力(2)具有一定的判断思维能力能按照教师制定的活动程序完成“任务”5、单元学习资源准备教学参考资料设备与设施大学心理学消费者行为学经济学基础7.单元学习方法建议参加小组讨论、完成现场实作、查阅资料、主动提问3. 1消费者市场购买行为分析1、消费者市场的定义由为满足个人生活需要而购买啊品的个人和家庭组成，它是组织市场和 整个经济活动服务的最终市场。2、消费者市场的特点多样性和不确定性消费者人数众多、分布面广，差异性大少量性和多次购买消费者的购买表现为数量少，批次多

3、。除一部分耐用消费品外，大部分商品需要反复购买。可诱导性消费者缺乏专门的知识、购买时需要对他们进行宣传、介绍和帮助：消费品本身也具有替代性强的特点；消费者的购买决策是分散、自发的做出的。【课堂讨论】：你觉得自己的购买行为是否具有以上特点。3、消费者购买行为的类型习惯型消费者无须花费时间进行选择，这种购买行为最简单，适用于低值 易耗品理智型消费者冷静慎重，善于控制情绪，不受商品包装、广告和宣传的影响。冲动型消费者易受现场情景激发而购买，很容易受广告和促销方式的影响。价格型对商品价格敏感，或追求低价格，或追求高价格。感情型购买行为大多属于情感的反应，注重商品的造型和色彩。不定型消费者没有固定偏好，

4、购买心理不稳定，缺乏主见和经验，选购商 品属于尝试性购买。消费者购买行为分析研究消费者购买行为的方法称为“ 4O”研究法，即研究购买对象、 购买目的、购买组织、购买方式1、 购买对象市场需求什么？分析消费者的购买对 象，首先要对消费者市场的商品进行细分 。分类的方法通 常有两种：根据商品的形态和使用频率分类，：耐用消费品 如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。易耗消费品如食品、纸张、洗衣粉等。劳务如技术指导、家电维修、理发等。根据消费者的购买习惯分类：方便商品一般是消费者经常购买的小商品，具体分为三类：一是日用品，如牙 膏、肥皂等；二是即兴商品，如旅游纪念品或工艺品；三是急需商品，如 药品等。选购

5、商品一般是消费者反复比较挑选，才决定购买的商品，可分为两种：一是同质商品选购，品牌是选购时重点考虑的因素；二是异质商品选购，关键在于销售点的分布，是否给顾客留出足够的选择余地。特殊品消费者偏爱的独特商品或名牌消费品，选购的重点在知名度和服务水平。待觅购冏品消费者不知道的，有特殊用途的商品，这类商品的售点不需多，但要作 好宣传推广工作。2、 购买动机动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想，是行为发生的直接原因。动机可以分为两类：生理性动机由人的生理运动本能产生，一般具有经常性、重复性和习惯性等特点， 这类商品需求弹性小，是人们日常生活不可缺少的必需品。心理性动机情感动机:由消费者的情感需求引起

6、的购买动机，一般具有冲动性、随机性和不稳定性的特点。理智动机:消费者从自己的经济地位出发，在对企业和商品客观认识的基 础上，经过比较、分析后形成的购买动机，这种购买动机一般 具有客观性、周密性和控制性等特点。惠顾动机:消费者基于感情和理智的经验，逐步建立起对特定商品或厂商 的信任和爱好，它具有明确的经常性、习惯性特点。3、 购买组织是指购买主体，就消费者市场而言，主要是消费者个人和家庭在购买活动中，人们的不同身份：倡议者一一第一个想到或提议购买的人影响者一一对最终购买商品有直接或间接影响者决策者一一对整个或部分购买决策有最后决定权购买者一一购买决策的实际执行者使用者一一所购商品的使用或消费者“

7、家庭权威中心点”“各自做主型”一一每个家庭成员都有权相对独立的做出有关自己的决策“丈夫支配型”一一家庭的最终决策权在丈夫手中“妻子支配型”一一家庭最终决策权在妻子手中“调和型”一一大部分决策权由家庭各成员共同协商做出文化和社会阶层的差异家庭寿命周期的差异未婚阶段一一年轻、单身使焙夫妇一一年轻、没有子女“满巢” I一年轻夫妇，有6岁以下的幼儿“满巢” II一一年轻夫妇，有6岁或6岁以上的小孩子“满巢” III一一年纪较大的夫妇，有未独立的孩子“空巢”一一年纪较大的夫妇，与子女已分居独居的未亡人一一老年、单身人士活动3.1第f学习者了解本单元的主要内容和要求第二步学习者阅读有关资料和信息并提问第三

8、步参与活动并完成练习活动3 2 请你以自己的家庭为例进行购买行为分析。活动目的：帮助学习者分析自己熟悉的购买行为活动内容：分析家庭寿命周期所处的阶段，分析家庭各成员在购买中的身份；分析家庭各成员对购买决策影响力的差异活动步骤；请3使一5名学生就以上问题发言同学讨论教师点评4、 购买方式消费者何时购买、何地购买、以何种形式购买购买者外界的刺激市场营销其他方的刺激面的刺激产品经济价格技术地点政治促销文化购买者的黑箱购头百 的特性购头百阳决策过程文化 社会 个人 心理确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买行为分析购买者的反映产品选择品牌选择经 销商选择购 买时间选择购买数量图3-1外界对购买者

9、的刺激有两类：一类是企业所安排的市场营销刺激，另一 类是其他刺激。这些外界因素进入“购买者黑箱”（印心理过程），就M生一系 列的购买者反应。购买者行为分析消费者购买决策过程图3-2 消费者购买决策过程认知需要认知需要的刺激来自两个方面：一是人体内部的刺激，如饥饿、寒冷等;另一种是人体外部的刺激。如流行时尚、相关群体影响等。搜索信息收集信息的主要途径有：（1）市场；（2）相关群体；（3）公众传播媒介；（4）个人经验评价选择判定选择的过程会因价值观的不同而存在差异，因此，对同一决策方案, 不同的消费者会作出完全不同的评价。决定购买购后评价活动飒目的：通过学生对某一产品 或某一行业的消费者行为的分析

10、，加深学生对消费者需求，消费者 行为的认识，培养学生对消费者行为的分析能力和判断能力，训练 学生从消费者行为变动中发现需求，创造 机会 的技能。同时，使学 生充分接触消费者市场，提升学生的综合素质。活动内容：1,消费者行为观察2,某产品或某行业的背景资料3,问卷设计样本抽取及调查计划4,实地调查5,数据分析6,调查报告撰写活动方式：对产品或行业的背景资料分析，调查对象的确定，样本抽取的 确定，报告撰写等方面可采 用学生讨论交流，教师评析的方式，明晰 问题， 加深理解。案例分析3-1“聚件成套”显奇功日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。在日本，他们经营的高级陶瓷器非常畅销，于是 公司董事土桥久男就准

11、备把业务拓展到美国去。刚开始时，陶瓷器在 美国并不好销，经过仔细的调查研究后， 土桥久男发现，过去专 门销售陶瓷器的百货 公司效率很低，运转速度慢，产品销量不 大，不如改用超级市场来销 售。于是，他把陶瓷 器摆到了纽约的各家超级市场里，占据了 橱窗的醒目位置，销量上升很多。但他并不满足 于眼前的成绩，他认为销量还可以扩大。 通过对美国大众习惯心理和 消费行为的分析，在 他头脑中形成了一套完整的销售计划，这 就是以超级市场为中心，开 拓市场，扩大销量的 “聚件成套”的计划。“聚件成套”的具体 做法是：第一步，在超级市场推出 4个一组的陶瓷咖啡杯，同时 赠送购买者四个咖啡碟子。第二步，当咖啡杯卖出

12、相当数量的 时候，以较高的价格开始出 售糖罐，因为喝咖啡 要加糖，所以买了咖啡杯，就要买糖罐。第三步，当糖罐卖出相当数量的时候，再以更高 的价格开始出售陶瓷调羹、托盘和碟子。前后推出的这几种产品在花样、色泽、质地等方 面完全一致，风格也完全一样，购置全了 可配成一套喝咖啡的用具。有了销售计划，土桥久男又凭着卓越的经商才干和口才，说服了超级市场的经营者，使自己的“聚件成套”的计划得以实施，最后日绵公司终于获得了丰厚 的利润。美国是个咖啡消费大国，推出咖啡陶瓷用具是有的放矢，而且美国人对日常用具很讲究配套和特色。土桥久男运用“聚件成套”的销售法，先以低价和馈赠 吸引美国顾客的购买，再以高价出售配套

13、的糖罐、调羹等，利用美国人对日用品 讲究配套的心理特点，分阶段的实施销售计划，使美国人欲罢不能，最终达到了 扩大瓷器销售量的目的。思考题：1、土桥久男利用美国人的消费心理取得销售的成功，我们从中可以得到什么启示？2、如果是你，你将采取何种营销策略来销售这些高级陶瓷器?案例分析3-2 1、手机消费者行为分析性别特征在所调查的11452个手机购买者中，有 616个未注明性别身份。其 余10836个被调查 者中。男性8250人，占76. 1%;女性2582人，占23. 6%。显示出 男性依然是手机的主 要购买者，手机的性别特征仍然明显。2、购机者的年龄分布从统计结果看，购机 者最集中白人群是2534

14、岁，占40. 4%。其次是3544岁， 占32. 2%。1624岁及4554岁的人群分别占 13. 1%12. 2%。购机者平均年龄为 34. 4,其分布近似于正态分布。3、购机者受教 育状况从统计结果看，最集 中的购机人群具有高中/中专/技校学历，占48. 8%;大专以上学历的占31. 5%,初中及小学学历的占19. 7%。4、购机者的家庭收入从统计结果看，家庭 月收入在1500-3000元之间为最大比例人群占 45.6%; 1500元以 下的购买者占有相当 比例，为36.2%;家庭月收入在 3000元以上的购机者占了 18.3%。5、 购机者的个人月收入个人月U入在501 1000元之间的

15、购机者为最大的消费群，占46. 4%; 个人月收入在10011500元的购机者占24. 1%,也占有一定比例。累 计起来，个人月收入 在1500以下的购机者占了 84. 7%,以上情况说明手机消费正在迅速向大众消费转移高收入阶层已不再是消费主体。6、机者的职业分布从本次调查的情况看，工人/技术人员/职员这一消费群占有最大的比例，为29. 1%,其次为私营企业经营 者(24. 2%)、国家公务员(16. 4%)和经理/主管(14. 8%)。这说明手 机作为通讯工具正在全面普及，从少数高消费群体所拥有向大众消费过渡。3. 2组织市场购买行为分析你知道组织市场的构成吗？1、产业市场：指购买的一切产品

16、和服务将用于生产其他产品或劳务以供销售、 出租或供给他人和个人和组织。农业林业水产业制造业建筑业通讯业公用事业金融业保险业具他服务业2、转卖者市场：通过购买商品或劳务以转售或出租给他人的个人和组织批发商零售商产业市场购买行为1、产业市场的特点购买者的数量少，规模较大购买者集中在少数地区市场的需求是引申需求市场的需求缺乏弹性市场的需求是被动的需求专业人员购买直接购买互惠往往通过租赁方式取得产业用品2、产业市场的购买决策参与者使用者：即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。影响者：即在企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员，他们协助决策者决定购买产品的品种、规格等，企业的技术人员是最主要的影响者

17、。采购者：企业中组织采购工作的人员决定者：企业中有批准购买产品权力的人。信息控制者：企业外部和内部能控制生产学习流到决定者、使用者的人员。3、产业生产的购买类型直接重购：即企业的采购部门根据过去和供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用 品。修正重购：即适当的改变要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。新购：即企业第一次采购某种产业用品。4、影响产业购买者决策的主要因素环境因素：即一个企业外部环境的因素，如一个国家的经济前景、市场需 求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。政治因素：即企业本身的因素，如企业的目标、政策、组织机构、系统等。人际因

18、素：企业采购参与者之间的人际关系。个人因素5、产业购买者购买决策过程认识需要：企业认识到有新的需要，才会产生新购和修订重购的情况 确定需要：即确定所需品种的特征和数量。说明需要：企业采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进 行价值分析，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。 物色供应商：在新购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时 问物色供应商。选择供应商：采购中心工间操供应商提供的产品质量、价格、信誉、及时 交货能力、技术服务等条件来评价供应商，选择最有吸引力的 供应商。选择订货程序：即采购经理开具订货单给选定的供应商，在订货单上列举 技术说明、需要数量、交货期等。检

19、查合同履行情况：采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们度购 进的产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同情 况。第三单元知识测试题一、单项选择题（把备选答案中的唯一一个正确答案的字母序号填入题后括号中）1、分析研究影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。A、降低调研成本B、解消费者的经济承受能力C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利2、在消费者的购买行为中，（）驱动下的购买，比较注重商品质量、讲求实用，更加关心售后服务和价格。A、情绪动机B、情感动机C、理智动机D、惠顾动机3、基于情感和理智的经验，对特定商 店、商品或品牌产

20、生特殊信任和偏好，使 消费者习惯地重复购买.这是（）。A、情感动机B、情绪动机C、理智动机 D、惠顾动机4、一个消费者的完整购买过程是从（）开始的A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息D、决定购买5、小王见同事小张买了台游戏机，觉得很好，于是准备星期天也上街选购 一 台。这时小王处于购买决策过程的（）阶段。A、引起需要（确认需求）B、收集信息C、评估比较D、购买决策二、多项选择题 （每小题有两个以上 的正确答案，请把选出的正确答案的字母 序号填入题后的括号中）1、针对消费者市场复杂多变的特点， 要求企业（）。A、通过促销影响和引导消费B、对市场进行细分C、选择好目标市场 D、提高服务质量 E、不断开拓新市场2、在以下因素中，影响消费者购买行为的主要因素是（）。A、购买者 B、销售者 C、批发商D、产品 E、购买情景3、属于主要相关群体的群体有（）。A、同事 B、名流 C、朋友 D、家庭 E、宗教组织三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的打“，”；错误的打“X”