第六章 竞争性市场营销战略

1、3 市场竞争的概念市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为 竞争的基础是企业的产品相互具有替代性 市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化 市场竞争概念的市场竞争概念的3个基本义项个基本义项4 补充知识补充知识：市场竞争分类：市场竞争分类 市 场 竞争 类 型 按 对 市场 需 求的 影 响 按 参 与企 业 的数 量 充 分 竞 争 不 完 全 竞 争 垄 断 竞 争 寡 头 竞 争 品 牌 竞 争 形 式 竞 争 类 别 竞 争 欲 望 竞 争 市 场 竞 争 分 类 图 品牌竞争者（Brand competitio

2、n）指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。一般竞争者（Industry competition）指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Form competition）指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Generic competition）指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 （P77）1）了解竞争者的目标：目标不同，它对不同竞争行为的反应会不同；竞争者的经营模式也会

3、不同。2）了解竞争者的战略：企业之间，如果战略相似则竞争就激烈。根据企业主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。意义在于：a、进入各战略群体的难易程度不一，b、明确自己的竞争对手。 同一战略群体存在激烈的竞争外，不同的战略群体也会存在竞争：a、有相同的顾客群，b、顾客肯能分不清不同战略群体的产品上的区别，c、企业改变战略3）需估计竞争者的优势与劣势： a、其是否达到自己预期的目标，b、是否存在误判，c、比较自己与竞争者的优劣 5 NoImage第一节、竞争者分析第一节、竞争者分析1、识别企业的竞争者、识别企业的竞争者2、确定竞争者的目标与战略、确定竞争者的目标与战略3、判断竞争者的市场

4、反应、判断竞争者的市场反应不同的竞争者对市场竞争的反应是不一样的，大致有：从容不迫型、选择型、凶猛型、随即型四类竞争者。4、选择企业应采取的对策、选择企业应采取的对策应考虑：a、竞争者的强弱，b竞争者与本企业的相似程度，c、竞争中表现的好坏5、企业的竞争情报系统和竞争定位、企业的竞争情报系统和竞争定位建立竞争情报系统的步骤：1）建立系统，2）收集数据，3）评价分析，4）传播反应竞争定位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。品牌顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品质量 情感份额 技术服务 企业形象A55423B44555C232127 NoImage市场领先者（Market-L

5、eader）的竞争战略只有惊涛骇浪才能造就伟大的船长 佚名8 NoImage第二节、市场主导者（第二节、市场主导者（Market-Leader）的竞争战略）的竞争战略1、扩大市场总规模战略、扩大市场总规模战略寻找新用户市场开发市场渗透地理扩展发现产品新用途增加使用量增加用量提高购买频率9 NoImage第二节、市场主导者（第二节、市场主导者（Market-Leader）的竞争战略）的竞争战略2、保持现有市场份额、保持现有市场份额市 场 领 先 者 的 防 御 战 略 收收 10 NoImage第二节、市场领先者（第二节、市场领先者（Market-Leader）的竞争战略）的竞争战略3、提高市场

6、占有率战略、提高市场占有率战略提高市场占有率应考虑三个因素：提高市场占有率应考虑三个因素：1、反垄断问题；、反垄断问题； 2、提高市场占有率与成本的关系；（、提高市场占有率与成本的关系；（P129图图6-1） 3、争夺市场占有率时所采用的营销组合战略、争夺市场占有率时所采用的营销组合战略产品创新产品创新质量领先质量领先多品牌多品牌大量广告大量广告强力促销强力促销开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略12 NoImage第三节、市场挑战者（第三节、市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略）的

7、竞争战略不安于现状者才能获得更大的成功 佚名14 NoImage第四节、市场跟随者（第四节、市场跟随者（Market-Followers）的竞争战略）的竞争战略紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随主要战略类型15 NoImage第五节、市场补缺者（第五节、市场补缺者（Market-Nichers）的竞争战略）的竞争战略 有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利； 有成长潜力； 为大的竞争者所不愿经营或者是忽视了的； 企业具有此方面的特长，或者可以很好地掌握补缺基点所需要的技术，为顾客提供合格的产品或服务； 企业可以靠建立顾客信誉保卫自己，对抗大企业攻击；16 NoImage第五节、市场补缺者（第五节、市场补缺者（Market-Nichers）的竞争战略）的竞争战略最终用户最终用户专业化专业化