品牌营销专业化--提升品牌竞争力系列策略之一

1、品牌营销专业化提升品牌竞争力系列策略之一 2007-1-5 上午 09:32:28 全球品牌网 戴高诺 国内很多企业在多元化发展的道路上先后失败了。但是依然有很多的企业走上了多元化这条不归之路。2005年，以卫生纸起家的恒安集团向男女用的卫生消毒用品发展。 中国第一品牌海尔电器集团有限公司（01169.HK）由于受手机业务亏损的影响，仅05年上半年，亏损就高达3.97亿港元，海尔公告资料显示，尽管海尔的洗衣机业务依旧增长强劲，营业额2005年上半年增长了约19%，达13.04亿港元，然而由于移动手机业务营业额于2005年上半年大幅度下跌约51%至8.14亿港元，截至6月30日，海尔6个月的经营

2、额为21.18亿港元，比去年同期的27.48亿港元减少了23%。 被誉为“中国白酒大王”的五粮液集团，在多元化经营上是最早的始作涌者之一，在继酒精、制药、威士忌、塑胶、纸业、水业、印刷等领域扩张之后，2002年底至2003年更是大手笔运作多元化战略，再次掀起白酒多元化突围的热潮。首先是2002年底被业界一度炒得沸沸腾腾的“万吨酱香工程”，称“五粮液”将建立万吨酱香酒基地，一石激起千层浪，有关五粮液建万吨酱香基地的传闻至今还在回荡，但始终不见下文。其次是2003年初接盘华西证券，五粮液集团全身投入金融业。最后便是05年欲以100亿元进入“造芯运动”。 以洗衣机发家的山东小鸭集团，在99年时，利用

3、所募资金开始了大规模的扩张与购并。从洗衣机到热水器、冰柜、空调、灶具，从家用电器到ERP、电子商务、纳米材料，小鸭的视野越来越广阔，开始大范围的多元化，一度投入数亿元巨资，并购了主业非相关资产，大量现金固化，多年难以消化。结果在市场严重供大于求的情况下，小鸭电器背上了盲目快速多元化的沉重包袱，终于被压成了病鸭。 国内企业非相关多元化发展的失败案例已经向中国企业敲响了警钟，奥克斯跟随波导、夏新一样退出汽车制造业也是例证。对于这样的失败，外界已经麻木了，觉得所有的多元化都会是这个结果。但是品牌作为经济的原子弹，是中国经济的核心部分，多元化在竞争剧烈的市场经济中，已经失去了竞争的力量，因此，走出多元

4、化的误区，塑造品牌的竞争力是品牌营销的重要课题。笔者研究后认为：在品牌营销中，回归专业化将能有效的提升品牌竞争力。 根据财富杂志的统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%95%的有194家，占38.8%，相关产品销售额占总销售70%的有146家，占29.2%。这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。 美国企业大规模实行多元化经营是在20世纪60年代，但是这并没有给这些企业带来满意的结果。事实上，不少500强企业因盲目多元化而一度危机重重，如克莱斯勒汽车公司、

5、索尼美国分公司、西尔斯、惠而浦、施乐等, 多元化发展导致公司资源分散，运作跨度和费用加大，产业选择失误增多，结果致使公司顾此失彼，品牌的核心竞争力受到极大的挫伤。70年代，美国最大的500家工业企业中，从事多元化经营的占94，然而这一时期也正是跨国品牌竞争力最弱的阶段。 自80年代末开始，一些著名的公司纷纷改弦易辙，开始调整自己的发展路径。韦尔奇即是在此时接任GE总裁职位并开始了对GE的一系列重大改革，其中之一便是进行业务重组，即缩减多元化领域，回归专业化，在要做的领域中争取最优，树立世界性的品牌竞争优势。进入到90年代，由于全球经济一体化的迅速扩张，资源相对短缺，特别是高科技产品更新换代的加

6、速，以及企业之间兼并潮流的兴起，促使各国企业不再单纯追求多元化和经营规模的扩大，相反，通过拆分、重组，将不相关的业务出卖，或变成独立的公司，缩小企业经营范围，使经营业务专业化，品牌单一化。 在国内也有很多走专业化路线而取得成功的案例，从羽绒制品厂改为专业生产微波炉的格力电器，就是一个非常成功的企业。 格兰仕公司前身是一家乡镇羽绒制品厂，1992年，带着让中国的微波炉工业在市场上占有一席之地、让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉成为中国家庭的普及品的雄心壮志，格兰仕大举闯入家电业。十年来，格兰仕实现了经济效率的连年持续增长。1993年，格兰仕试产微波炉1万台；1995年，以25.1%的市场占

7、有率登上中国市场第一席位；1996年第一次利用规模化、专业化优势刮起“普及风暴”，让65万台微波炉进入中国寻常百姓家；1999年，产销突破600万台，并启动1200万台年产规模的微波炉生产基地，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，产销量飙升到1200万台，并让国人开始全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至2003年，格兰仕已经连续9年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，市场份额节节攀升，占有全国七成左右的市场份额。到目前，广东格兰仕集团有限公司是一家全球化家电专业生产企业，中国家电业最优秀的企业集团之一，格兰仕创造了中国家电行业的一块名牌。 而今天在国内地产行业被称为第一品牌的万科地产，从创业初期直到最终将地产作为自己的主导行业，也曾经涉足过贸易、模特经纪人、广告业、展览业、服装、葡萄酒等十数种行业，直到后面走房地产的专业化道路。 在经历了多元化发展之后，国内本土留存下来的都已经是在某一专业领域独具竞争优势的品牌。因此，在多元化发展已经失去竞争力的当今，中国品牌要想提升竞争力，在营销中走专业化是条可行之路。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，戴高诺，著名实战型品牌营销专家，中国品牌研究院研究员，以稳健、务实的作风服务