渭南移动营销渠道体系优化设计研究

1、渭南移动营销渠道体系优化设计研究摘要近年来，我国移动通信业迅速发展，中国移动通信集团公司作为中国移动通信业中的行业领导企业，在成立以后的短短数十年时间里，取得了令世界瞩目的成绩。2008年底，中国移动市值居全球第四，客户规模到达5.03亿，成为了世界上网络规模最大，消费群体最多的电信运营商。中国经济的持续增长和消费需求的不断增加为中国移动的快速发展奠定坚实根底，而中国移动提出的扩张战略、渠道战略、品牌战略等正确的营销策略为中国移动的快速发展提供了重要保障。营销渠道作为企业联系市场的桥梁，不但能够推广企业的业务、收集市场的信息，还能够帮忙企业获得核心竞争力。随着国内电信市场竞争的日益剧烈，营销渠

2、道对于电信运营商来说，它的重要作用正日益明显，所以，目前学术界对渠道的研究显得十分必要。为了能够适应移动通信业务的发展需要，渭南移动的营销渠道从最初的自办营业厅模式，发展到现在的"代办为主，自办为辅"的渠道模式。随着渠道代理商队伍的日益庞大以及渠道网络和关系的日趋复杂，自办营业厅的职能由销售型逐步向效劳型转变，导致了渭南移动在销售、推广新业务和收集市场反应信息上都过分依赖渠道代理商，根据渠道权力依赖理论，笔者发现，渭南移动对渠道的控制能力逐渐缩小，各种渠道问题频繁发生，并且难以从基本上得到彻底解决。本文主要根据渠道相关理论对渭南移动的渠道问题做了全面分析，并在此根底上提出了

3、其现在的渠道体系存在的种种问题：如：模式隐含失控风险、代理渠道管理不标准、行业合作渠道总体质量不高、增值合作渠道管理混乱等，针对以上问题，笔者又进行了原因的分析。在现今市场经济日渐成熟，消费者群体被不断细分的背景下，销售渠道的力量将成为通信运营商的重要核心竞争力组成。渭南移动面临着新的渠道变革。针对上述各种问题，本文从渭南移动的实际情况出发，提出了诸如加强自有实体渠道建设，提高直控制渠道在整个渠道体系中的比重对策的思路，并在加强直控制渠道的销售能力，加强渠道管理信息系统的建设，标准社会代理渠道的管理，精细营销等方面也提出了一些开创性的思路和解决方法。关键词：渭南移动；营销渠道；渠道改良ABST

4、RACTInrecentyears，therapiddevelopmentofChina'smobilecommunicationindustry，Chinamobilecommunicationscorporation(hereinafterreferredtoas"Chinamobile)astheChinesemobilecommunicationindustryleadingenterprise，inshorttimeintenyearsaftertheestablishmentoftheworld，andhasmadeoutstandingachievements，

5、andbytheendof2008，themobilemarket，fourthintheworldhasreached5.02millioncustomersscale，becametheworldcustomersscale，networkscale，thebiggesttelecomenterprisevalue.TherapiddevelopmentofChinamobile，China'ssustainedeconomicgrowthandrisingconsumerdemandiscloselyrelatedtothecommunication，andatthesameti

6、me，Chinamobile'srecentexpansionstrategy，channelstrategy，brandstrategy，etcforthecorrectnessofthemarketingstrategyandtherapiddevelopmentofChinamobileprovidesguarantee.Astheenterprisemarketingchannels，thenetworkconnectionmarketpromotionandcollectingmarketinformationfeedback.Withdomestictelecommunic

7、ationmarketcompetition，marketingchannelsforincreasingroleinpromotingthedevelopmentoftelecommunicationoperators，thusappearedtheincreasinglytochannelresearchappearsveryimportant.Weinanmobiletoadapttotheneedsofthedevelopmentofmobiletelecommunication，marketingchannelsfromoriginalself-governance，developm

8、entnowenrollingforoneself，the"complementary".Withthegrowingstrengthagentchannelsandchannelsofincreasinglycomplexbusiness，andformostservicefunctionhall，weinaninsalesandpromotionofnewmobilebusinessandcollectingmarketinformationfeedbackon，accordingtotheagentreliesheavilyonchannelpowertheory，w

9、ecanfindthat，inweinanmobilechannelpowerforthefurtherweakenthecontrolagent，alsosohard.Somanychannelscausedproblems，andtobecompletelysolvefundamentally.Thisarticlemainlydependsonchannelpowerofmobilechannelweinantheoryofthecomprehensiveanalysis，thechannelmanagementmodecontrolriskandagentimpliedchannelm

10、anagementandtradecooperationchanneloverallqualityandvalue-addedcooperativechannelmanagementasthechaos，andfurtheranalyzesthereasons.Inthecurrentmarketsubdivisiondeepeningenvironment，channelpowerwillbecomethecorecompetitivenessofthetelecommunicationoperatorsistheimportantcomponent.Weinanmovinginsuchan

11、environment，facinganewchannelformarketingchannel，andchannelmanagementproblemsintheimplementationofthechannelisimminentimprovement.Inviewoftheaboveproblems，thispapermainlybasedontheoryandchannelpowerfromtheactualsituationinweinan，movingforwardsuchasstrengtheningentitychannelconstruction，improvetheind

12、ependentchannelsintheproportionofthewholechannelsystemetc，andsolutionstostrengthenindependentchannelsalesability，strengthentheconstructionofchannelmanagementinformationsystem，regulatingthemanagementofsocialagencychannels，finemarketingalsoputsforwardsomeideasandcreativesolutions.Keywords:Weinan，Mobil

13、e，Marketingchannel，Channelimprovement目录摘要1ABSTRACT21绪论51.1选题背景及意义51.2营销渠道理论综述61.2.1营销渠道概念61.2.2电信业营销渠道理论的发展91.2.3中国电信运营商的渠道模式分析….…101.2.4营销渠道中的权力理论121.3研究内容与论文结构112渭南移动营销渠道现状122.1渭南市情况简介.142.2渭南移动根本情况122.3渭南移动的竞争环境分析142.3.1行业竞争环境142.3.2政府管制环境202.4竞争对手营销渠道分析212.4.1渭南联通营销渠道212.4.

14、2渭南电信营销渠道222.5渭南移动的渠道分析232.5.1渭南移动的自办渠道232.5.2渭南移动的社会渠道252.5.3渭南移动渠道竞争优劣势的比照分析252.6渭南移动的渠道管理292.6.1渭南移动垂直分级管理的模式….292.6.2政策制定和组织机构设置292.6.3评估考核渠道成员302.6.4佣金管理303渭南移动营销渠道存在问题分析313.1渠道管理模式隐含失控风险313.2代理渠道管理不标准323.2.1网点审批监督不力333.2.2代理佣金分配制度不合理333.2.3代理渠道本钱不断攀升343.3自办营业厅管控不力的问题353.3.1盈利能力缺乏353

15、.3.2自有渠道的建设问题373.4行业合作渠道总体质量不如意383.5增值合作渠道管理混乱384渭南移动营销渠道优化对策374.1渠道混合管理模式的选择374.2加强社会渠道忠诚度控制424.3渠道控制和冲突管理能力的提升444.3.1渠道控制能力提升措施444.3.2渠道冲突管理能力的提升….454.4完善佣金制度，促进代理渠道发展质量的提升464.5提升自有渠道效能，弱化对代理渠道的依赖程度484.6加强自有渠道建设，扩展效劳范围，提高效劳质量….494.7完善代理渠道增值业务营销体系….494.8大力发展电子渠道&

16、;hellip;.504.9继续深度拓展行业合作渠道505总结与展望515.1研究总结515.2研究展望52参考文献53致谢541绪论1.1选题背景及意义一选题背景近年来，中国迅速发展的移动通信产业，中国移动通信集团公司(下列简称"中国移动)作为中国移动通信行业龙头企业，在短时间内成立后在11年的时间取得了令人瞩目的成绩，到2008年底，中国移动市值居全球第四，客户规模到达5.03亿，成为了世界上网络规模最大，消费群体最多的电信运营商。中国经济的持续增长和消费需求的不断增加为中国移动的快速发展奠定坚实根底，而中国移动提出的扩张战略、渠道战略、品牌战略等正确的营销策略为中国移动的快速发

17、展提供了重要保障。然而，我国正处于一个技术、经济、概念的发展、变化时代，随着3G牌照发放后竞争格局的改变、互联网行业的日趋完善，产业政策的调整、政府管制等一系列问题，作为传统电信企业的中国移动将面临新的挑战，市场环境变量逐渐增加。虽然，中国移动目前拥有庞大的营销网络，但由于营销网络长期处于行业当先地位，对市场变格的抗风险能力较弱。增值业务是中国移动的主要业务增长点，但渠道对增值业务的承载能力严重制约着业务的发展。在未来的行业竞争中，谁的效劳当先，谁将占领市场，如何利用营销网络为客户提供更方便、更快捷的效劳。面对这一系列的问题，中国移动要站在战略发展的角度，认真的考虑，建立一种营销效劳渠道体系以

18、满足时代发展的要求，现有的销售渠道体系，从长远发展来看，仍然存在许多问题，应该怎样改良和改造，在这方面的研究具有重要的意义，它是中国移动可以保持可持续发展、提高效劳水平、提高消费者称心度和忠诚度、发明企业的核心竞争力的关键措施。二选题意义中国移动通信集团陕西有限公司渭南分公司(下列简称渭南移动)是中国移动集团的一个市级子公司，它的营销效劳渠道是在集团公司的建设规划前提下，结合统一策略与当地实际情况建立，本文在对渭南移动研究根底上，对渭南移动营销渠道进行了深入研究和探讨，提出渭南移动营销渠道目前存在的主要问题，并提出改善措施，解决问题的本源，使渭南移动的营销效劳渠道的制度建设和渠道创新做的更好。

19、因此，本研究成果对于渭南移动的营销渠道体系的优化设计具有一定的理论指导意义。1.2营销渠道理论综述现代营销学中最重要的理论之一就是麦卡西提出的市场营销组合"4Ps"理论(即产品produCt、价格priee、"渠道/地点"plaee/、促销promotion)。产品、价格、促销这三个要素是生产商设计自身利润模式、销售模式的重要工具，因此从一开始在理论研究上就有很多的延伸与发展。在早期的营销活动中渠道并不被商家重视，但是随着市场经济的发展，社会竞争的加剧，企业在渠道上投入的力度也越来越大，渠道的争夺已经成为了一个新的战场，越来越多的企业开始关注渠道。产品和

20、劳务只有经过一系列的环节和步骤销售到消费者手中才能成为真正的商品，才能实现其价值和使用价值。产品在流通领域内的这种运动由位于生产者和最终消费者之间的众多营销中间机构承当。正是通过这些营销中间机构，企业才能将产品送达消费者。1.2.1营销渠道概念美国经济学家斯坦(Stem)和艾尔安塞尔对营销渠道的定义是：营销渠道(marketingchannels)是促使产品或效劳能够顺利地被消费的一整套相互依存的组织网路。生产者利用渠道组织的目的是他们能更有效地促进产品广泛进入目标市场。营销渠道可以减少商品和效劳需求、商品的生产者与消费者之间的隔膜，该程序是必要的。美国市场营销学权威菲利普•科特勒："营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮忙转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和效劳从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道组织的引入，有助于弥合产品、效劳和其使用之间存在的时间、地点和持