深圳腾龙汽车销售公司服务营销问题研究1

1、深圳腾龙汽车销售公司服务营销问题研究1深圳腾龙汽车销售公司效劳营销问题研究目录1导论11.1研究背景11.2研究意义21.3论文的内容及研究办法31.3.1研究内容31.3.2研究办法41.4论文框架42营销理论综述62.1效劳营销理论综述62.1.1效劳营销理论的产生62.1.2效劳营销理论的发展62.1.3效劳营销理论的涵义92.1.4效劳营销理论的特征102.1.5效劳营销理论的作用和意义112.2汽车效劳营销的特点122.2.1汽车效劳的特点122.2.2汽车效劳营销的概念132.2.3汽车效劳营销中的体验营销133深圳腾龙汽车销售公司外部环境分析163.1中国汽车市场销售模式演进过程

2、163.1.1游击和展销会模式163.1.2集约型汽车交易市场模式163.1.3品牌专卖店模式173.2国内汽车经销商现状分析183.2.1国内汽车经销商经营现状193.2.2国内汽车经销商经营效劳营销现状213.3深圳腾龙竞争五力分析223.3.1深圳腾龙竞争对手分析223.3.2潜在竞争者分析233.3.3替代品的威胁243.3.4购置者的侃价能力分析253.3.5供给商的供给能力分析253.4深圳地区中档汽车市场需求分析264深圳腾龙汽车销售公司内部环境分析284.1深圳腾龙汽车销售公司概况284.1.1深圳腾龙汽车销售公司根本情况284.1.2深圳腾龙组织管理架构284.1.3深圳腾龙

3、代理汽车产品情况294.2深圳腾龙汽车销售公司效劳营销问题诊断304.2.1还没有建立效劳品牌304.2.2不足应对价格变动的机制304.2.3促销伎俩单一314.2.4团队建设不完善324.2.5增值效劳形式少324.2.6效劳过程管理涣散335深圳腾龙效劳营销策略制定345.1效劳产品策略345.1.1丰盛效劳产品345.1.2建立效劳品牌355.2效劳价格策略365.2.1分解价格权限365.2.2价格变动与应对策略375.3促销伎俩的多样化策略385.3.1促销组合策略385.3.2媒体广告投放方案405.3.3推广活动策动405.3.4体验营销策略415.3.5营销分众策略435.3

4、.6客户关系管理445.4加强团队建设策略465.4.1增设新车交付员465.4.2增设巡销参谋475.4.3强化关键岗位员工工作职责475.5增值及个性化效劳策略495.6有形展示策略495.6.1有形展示的概念495.6.2有形展示的作用505.6.3有形展示的管理515.6.4有形展示的应用525.7效劳过程优化策略525.7.1售前效劳策略535.7.2售中效劳策略555.7.3售后效劳策略555.8渠道策略586实施倡议596.1"规范化"销售工作流程596.1.1完善组织架构596.1.2加强现场管理596.1.3标准展厅接待流程606.2加强客户关系管理616

5、.2.1建立CRM管理系统616.2.2加强客户称心度调查626.3强化根底制度实施646.4提高员工称心度646.4.1提高员工称心度的意义和作用646.4.2提高员工称心度的途径和办法646.5建立部门间协调机制657结论67致谢69参考文献70附录172附录274附录3751导论1.1研究背景营销大师菲利普•科特勒曾经说："中间商并非制造商设计销售链条所雇用的一个环节，它本身就是一个独立的市场，一个广阔顾客注意的焦点。实际上中间商才能真正成为顾客采购的专家，当中间商茁壮成长并拥有自己的顾客时，他们可能发现自己在市场上比供给货品的制造商占有更重要的地位。&quo

6、t;日本丰田汽车公司神谷正太郎也说过："顾客第一，销售店第二，制造厂第三"。汽车行业的一大特征就是制造商生产汽车，经销商销售汽车，而汽车行业渠道模式为整车生产厂-经销商-终端客户，在这个销售链中整车生产厂是渠道的始端，经销商是中端，客户是终端。汽车经销商对其所代理品牌的选择实际上是在替该品牌的潜在客户买车，而同时经销商也是在替整车生产厂卖车。奥迪公司曾经作过市场调查，研究产品与经销商信赖度的关系，结果发现，对于两者都好的，顾客的信赖度最高，两者均差的，顾客的信赖度最低，而一好一差的可信赖度居中。因此，汽车经销商在汽车产业链条的地位与作用可见一斑。我国的汽车销售模式，自上世纪

7、80年代到现代主要经过了三个阶段：一是垄断经营时期，二是市场经济初期的非市场化运作时期，三是目前的品牌经营阶段。而4Ssales,service,sparepartsandsurvey即整车销售、售后效劳、零件供给及信息反应为一体的汽车品牌经销商模式正在成为主流形式，4S店四位一体的销售模式无论是在经营，还是销售以及效劳上都比拟标准，而且高素质的营销队伍，接待礼仪的标准化，可以帮忙建立品牌形象，谋求长远的前景。然而在近十年发展的过程中，各种问题也逐渐凸现出来，面对汽车市场的火爆，前些年转行做汽车经销行业的商家增长迅猛，各品牌汽车销售网点分布杂乱，仅2008年12月份进行汽车行业调查显示，目前全

8、国从事经销汽车的商家总体数量就已经接近3万家，但其中拿到厂家特许经销手续的只有不到3000家，绝大多数经销单位没有经营权限，表明我国对经营汽车行业的手续不足有效的审核以及管理机制。而投资4S店的建设过热，造成重复建设和资源浪费，一个品牌授权的4S店动辄上千万的投入令许多中小经销商望而却步，近年来，汽车价格一降再降，无序竞争使得整个汽车经销商行业都笼罩在一种不断恶化的市场环境。深圳腾龙汽车销售公司是东风雪铁龙公司在深圳的授权经销商，成立于2008年，目前主要经营雪铁龙系列轿车的销售和售后业务，公司是集东风雪铁龙授权的集整车销售、售后效劳、零配件销售、信息反应于一体的4S销售效劳店。公司占地面积6

9、000多平方米，员工60多名。近两年来，国内汽车销售和效劳竞争更加剧烈，弱势品牌销量每况愈下，强势品牌的代理商经销商一年增加几家，而且竞争车辆也成倍挤入市场，直接结果是单车利润直线下滑，腾龙自开业伊始，就面对如此恶劣的的环境。尤其是目前汽车产品营销伎俩单一，各品牌竞争剧烈，要想在此取一杯羹一定要有过人之处，也就是从效劳入手，形成不可替代的效劳品牌，从而促成汽车产品的销售。效劳营销在国外的汽车行业已经开展了几十年的时间，在效劳品牌的建立和效劳体系的构建上，都有了很多的实践，而目前国内的汽车经销商行业却还存在着产品营销的观念，认为代理了一个好的品牌就表明成功了，实际上现在来看这种观念是非常片面的，

10、因为在一个区域内同品牌的授权经销商可能是几家甚至是几十家，由于产品的无差别性，消费者在哪个经销商那里购车都是一样的，如何从这些竞争对手中脱颖而出，就必须建立自己的的效劳品牌。在未来，汽车产品背后效劳品质的优与劣，绝对是消费者在汽车购置时的重要考虑因素，效劳品牌塑造与推广，那么是使无差异化效劳建立差异化。确立效劳差别化和专业化，突出自己效劳特点，使用户对你产生深刻印象，从而促成销售。建立效劳优势，能让消费者充沛认知你与竞争对手在效劳方面区别的重要步骤，也才能使强化用户忠诚成为可能。本文以营销理论、效劳营销理论、营销渠道理论、产业价值链理论为撑持，通过文献研究、企业实地调查、系统分析等办法、以定性

11、分析为主，对深圳腾龙汽车销售公司的效劳营销现状进行评价和分析，并试图为其寻找一种更具有竞争力的效劳营销的策略。1.2研究意义我国参加WTO后，轿车企业受到的最大冲击在于轿车的效劳领域。而且，在新经济时代，效劳营销的作用日益显著，企业的营销理念必须更新。然而，目前国内对汽车营销的研究比拟散乱，还没有形成一个比拟完整的体系，对轿车营销的研究大多集中在营销体系和营销模式的分析与选择，对效劳营销的研究还较少。而且，只有些零乱的对具体效劳营销方式的讨论，对研究对象的选择比拟含糊，还没有从轿车企业的角度出发探讨如何开展具体的效劳营销。同时在轿车企业的营销中，效劳营销的观念还没有受到重视，现有研究还是集中在

12、具体营销策略。效劳营销在汽车营销中实际应用越来越广泛，国内外越来越多的汽车企业和研究机构已着手开展汽车效劳营销实践活动。上海群众汽车有限公司全面实施"用户称心项目"，推行效劳营销，为参与国际国内市场竞争做准备。上海通用花巨资与工BM、SIEBEL公司联手实施CRM系统，以整合营销、售后效劳系统和前端产品线，神龙汽车公司新组建了客户效劳中心，并大力推进效劳质量改良行动，通过各环节的效劳质量控制，进一步提高用户称心度，一汽一群众汽车有限公司在全国探索售后效劳质量要素的根底上，更加强调人性化的客户体验，并以此目标为依据进行渠道管理。汽车效劳营销是以效劳营销理论为指导思想，以用户称

13、心度为导向，树立全员性、全过程的效劳理念来提高汽车企业竞争力的活动。汽车效劳营销的结果是在每一个环节都提供最优质效劳。效劳营销是市场营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。效劳营销的运用不仅丰盛了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。效劳营销是企业在充沛认识满足顾客需求的前提下，为充沛满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对顾客需求的深刻认识，是企业市场营销观念质的飞跃。【1】【2】【3】【4】【5】【6】下一页由于经济规模较小、工业与贸易、效劳业的长期体制分割，也由于效劳业的发展程度低，中国的轿车企业大多数尚未真正进入汽车效劳贸易市场

14、，整个汽车效劳贸易产业的发展严重滞后，与国外相比存在着很大的差距。因此，汽车效劳贸易领域的对外开题，虽然有利于全方位推动中国汽车效劳产业的加快发展，但也必然对中国的汽车效劳贸易市场带来很大的冲击，相应地也使进口汽车对国内汽车企业的销售和生产造成更大的影响，其中影响最大的就是轿车的效劳贸易市场和产品销售市场，特别是对于高档轿车来说，情况更是如此。与一般商品销售不同的是，汽车销售过程与效劳工程的发展密切相关，汽车市场的扩张很大程度上依赖于效劳的品种和质量。在这方面，国外跨国汽车公司拥有系统全面的效劳体系和高水平、高质量的效劳工程及品种。中国轿车企业只有全面发展和提高效劳功能，才能减弱开题汽车效劳贸

15、易所带来的这种无形的市场冲击。深圳腾龙汽车销售公司是雪铁龙在深圳地区的授权4S经销商，企业自2008年开业时正值汽车行业处于低迷时期，竞争加剧，环境恶化，再加上企业比拟新，人员、设备都处于磨合状态，再加上深圳已经有两家雪铁龙的授4S经销商，这两家经销商不但经营时间长，而且业绩都不错，在深圳地区及至广东地区都有一定有影响力，对于深圳腾龙经营管理者来说，想在这种条件下创出一番成绩，的确需要狠下功夫、研究对策。通过对腾龙的深入了解和研究，本文试图从效劳营销体系的完善来尝试为该企业增加竞争力，通过建立效劳品牌，完善效劳营销模式，通过这样的转型使企业能够在市场中面对诸多的挑战。1.3论文的内容及研究办法

16、1.3.1研究内容本文基于现代企业营销理论及效劳营销理论等，通过对我国汽车效劳营销体系的分析，对深圳腾龙汽车销售公司的效劳营销现状做出了分析，并据此设计了一系列营销策略，同时为企业实施营销策略提出了相应的倡议。主要研究内容如下：a.理论综述论述了汽车经销商行业营销的关键因素，分析了建立效劳营销体系的必要性，并论述了效劳营销中"7Ps"运用进论，此从而为本论文提供理论撑持。b.问题分析对深圳腾龙汽车销售公司现在的效劳营销状况进行了分析，通过分析表明了目前存的问题，从而指出了建立效劳营销体系的必要性。c.策略运用针对深圳腾龙存在的问题，运用有关理论，建立与其相合乎的效劳营销体系

17、，并提供了实施倡议1.3.2研究办法本论文采用实证研究和决策的办法，以腾龙汽车销售公司作为实证研究对象，通过对企业内外部环境的调查研究获取第一手资料，同时通过阅读了有关市场营销、效劳营销、汽车经销商效劳管理等方面的书籍和期刊获取第二手资料。研究思路如下：图1-1研究框架Fig1-1FrameworkofResearch1.4论文框架图1-2论文框架Fig1-2Frameworkofthesis2营销理论综述2.1效劳营销理论综述2.1.1效劳营销理论的产生效劳营销理论最早于20世纪60年代兴起于西方，1966年美国拉斯摩JohnRathmall教授首次对无形效劳同有形实体产品进行辨别，提出要以

18、非传统的办法研究效劳的市场营销问题【1】。1974年由拉斯摩所著的第一本论述效劳市场营销的专著面世，标志着效劳市场营销学的产生【1】。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于效劳领域是行不通的，而必须建立效劳导向的理论架构。视效劳营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清效劳营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使效劳营销学成为独立的学科【1】。在效劳营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯ChristopherGronroos和赫斯基JamesHeskett为代表的诺迪克学派NordicSchool起了巨大的推进作用。他们有关效劳质量理论及效劳营销管理理论成为效劳营销学的重要

19、理论支柱。效劳营销理论在西安的兴起缘于效劳业的迅猛发展，以及产品营销中效劳日益成为焦点的情况。随着经济的发展，效劳业或称第三产业在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致效劳业的强劲发展和产品营销中效劳成为企业竞争焦点的局面。具体而言，效劳业的发展与下述因素有密切的关系：1科学技术的进步和发展是效劳业扩展的前提条件。2社会分工和生产专门化使效劳行业独立于第一、第二产业之外。3市场环境的变化推动新型效劳业的兴起和发展。4人们消费水平的提高促进了生活效劳业的发展。同时，企业在进行有形产品营销时，效劳已成为销售的重要伎俩，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞

20、争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论根底，而且需要效劳营销学作为行动指导。2.1.2效劳营销理论的发展在西方，效劳营销学的起步和发展经过了萌芽、探索直至蓬勃发展阶段。每个阶段都涌现出一些代表人特和具有万里碑意义的观念和文献。a.第一阶段自从1953年出现的效劳营销类各种文献，为拉开了起步阶段的序幕【2】。最早期的市场营销学关注的是农产品的销售，由于当时的经济现状所决定，随后，市场营销关注的范围扩大到了有形商品类，在最初的文献中，效劳相对而言是无人问津的，因为在初级阶段，很多产品的供给尚处于卖方市场，此时效劳的重要性似乎并没有体现。从1953年到1980年间，大局部研究作品是很

21、概念化的，关于效劳的性质及其营销所作的定义阐述是这些作品的核心内容，这个阶段最主要的奉献就是对效劳的特性进行了标准化的文字描述，这些特性是指效劳的无形性、不可分割性、多元性以及易逝性，这四个特性也成为效劳营销发展的一个坚实稳定的根底，证明了效劳营销是有别于商品营销的。尽管效劳营销在发展过程遇到了一些困难，但它还是得到了广泛的支持和倡导。这个阶段的主要营销思想主要有下列几种：1拉思梅尔认为，营销人员应该更多地关注效劳领域，他为效劳所作的定义一直沿用至今。拉斯梅尔于1974年写的书是效劳营销理论的第一部长篇专著。他试图将效劳引入市场营销行业，使两者互为交融。270年代，时任花旗银行副总裁的肖斯塔克

22、刊登在市场营销月刊一篇名为"从产品营销中解放出来"文章，从此改变了效劳营销的发展历史，成为效劳营销发展史上一个万里碑。在这篇文章中，肖斯塔克提出："效劳行业中没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的"近视"作风不无关系，因为市场营销中不足与效劳密切相关的指导、术语或操作准那么，所以效劳行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动缓慢"【3】。菲利普•科特勒对此评论道："这篇文章即便没有改变市场营销学本身，也改变了我们对效劳营销的理解【4】"。31978年，托马斯哈佛商业评论中

23、提出："对于效劳性企业，其战略是不同于生产型企业的。具体来说，为有形商品而制定的传统战略已不适用于效劳企业"。4随着效劳营销文献数量的增加，产品营销与效劳营销间的较量也逐渐升温，一直信奉产品营销的学者和经营管理者，对于"效劳营销理论"的合法性产生质疑。随着时间的推移，这场较量和论战越来越白热化。1979年美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation，AMA)召开了关于营销理论的首次现代学术会议，在此次这次会议特别设置了一个论坛的环节，这个论坛里学者们可以公开宣扬效劳营销的独特性。于是贝里于1980年发表了一篇名为"

24、效劳营销的独特性"的文章，这篇文章的发表对于效劳营销理论的继续发展起到了决定性意义。b.第二阶段由于美国市场营销协会举办的这一次学术交流会议，使得学者们可以开诚布公的广泛交流，再加上当时西安对效劳行业管制的解除，使得在1980-1985年，效劳营销文献的急速增加，也构成了效劳营销理论发展的探索阶段。在这一阶段市场营销月刊上共刊登的4篇关于效劳的文章，这4篇文章进一步确立了效劳营销的地位。1克里斯托弗洛夫洛克1983年发表了"将效劳分类，以获取战略性营销见解"一文，文中它提出五种效劳分类计划，这些计划均超越了狭隘的行业界限。对每一种分类计划，洛夫洛克都在效劳的性质将

25、如何影响营销战略和战术这一点上提出了深刻的见解。这篇文章荣获该杂志极富盛名的杰出荣誉奖，并由此强化了效劳营销的独特性【3】。21985年帕拉舒曼•瓦拉利柴特哈姆和伦纳德•贝里在市场营销月刊又发表了两篇意义重大的文章，他们为总结效劳的独特性而提出了一个概念化框架，还将文献中讨论的问题和战略与经理们的答复相比拟，然后对此提出自己的倡议，除了为效劳营销学建立了一个全面综合的案例，这篇文章还成为发表与主要杂志上的首篇关于效劳实证研究的作品。31985年，市场营销月刊上的第四篇文章是所罗门等人撰写的二元互动的角色理论总览：效劳接触一文。作者们陈说了效劳接触中的关键局部

26、，认为效劳提供者和顾客间的双向互动过程直接关系到顾客对于一项效劳的整体称心度。这篇文章使"效劳接触"成为一个富有生命力的研究课题。探索阶段出版的文章、论文和书籍仍然对"效劳与商品有本质区别"这一观点进行保卫，另一些那么以新的研究领域为目标，比方效劳设计与规划以及效劳接触等内容，所有者一切都为"挺进阶段"奠定了根基。c.第三阶段从1986年以来，效劳营销理论得到了长足的发展，在此阶段，相关的文献和出版特数量突飞猛进，相关的理论研究的范围和水平也不断扩大和提高，之前关于效劳营销理论的质颖的观点也已经消失，关注的焦点从"什么是效劳

27、营销"转向"如何做好效劳营销"上来，这些问题集中在下列几个方面：如何控制效劳的质量如何设计并监控无形的效劳过程供给能力有限的效劳业如何对供求进行管理由于营销同生产职能的重叠而导致的组织问题对这些问题的关注使效劳营销不断呈现跨职能的特征，因为许多所研究的问题跨越了传统的管理职能界限，具有多重原因，并可以有多种解决计划。这个时期发表于期刊杂志上的文章现在越来越倾向于进行实证研究和理论探索。这与从前进行概念化的讨论与争辩的论文大相径庭。商品与效劳间存在着差别的观点已被认为是毋庸置疑的，研究者们开始将注意力集中在大量具体的商业问题之上，这些问题都是由于效劳有别于商品的根本

28、特异性所导致的。在这个阶段以前，获得高度重视的研究课题分散地出现在一些相对独立的研究出版物中，然而到了挺进阶段，这些主题得以有机地结合在一起，成为研究的核心内容。这个时期的文献还越来越多地体现了效劳营销跨学科和国际性的特质。尽管效劳营销领域的研究在不断深化，研究者仍倾向于从相关领域获得解决问题的办法并为效劳营销学构建理论。2.1.3效劳营销理论的涵义a.什么是效劳Rathmell在1966年将效劳定义为"一种行为，一种表演和一项努力"这一概念一直被沿用至今。尽管没有什么效劳是不包含有形要素，也几乎没有什么有形产品是不包含效劳的成分，但效劳同有形产品存在着基本差别。洛夫洛克于

29、1996年在他的著作效劳营销里系统地论述了效劳的本质，认为是下面一些特有的属性使效劳区别于有形产品【3】：1无形性：无形性效劳的最为显著特点是它的无形性，因此人们也经常依此来界定效劳。但是，效劳既非完全虚无缥缈或不可感知，也非仅是无关紧要的修饰品，效劳是实实在在存在的产品，只不过其存在的形态是无形的。2同时并发性：顾客不仅是效劳的消费者，而且是效劳的协作生产人。这一客观事实强化了效劳营销的特殊性，意味着效劳组织应波及范围更广的营销活动。效劳的同时并发性，需要效劳组织与顾客密切接触，他们之间的联系程度显然超过了制造业与顾客的关系。3异质性：因为效劳在很大程度上依赖人的行为，尤其是依赖顾客与效劳提

30、供者之间的交互作用。效劳的异质性使效劳组织难以对其产品质量实施规范化。4易逝性：绝大多数效劳都无法在消费之前生产与储存，这就是效劳的易逝性，即效劳只存在于其被产出的那个时点。如果不对效劳产出能力加以及时利用，它发明利润的时机也会自然丢失。b.什么是效劳营销效劳营销，不能仅仅解释为"效劳业的营销"，效劳营销是企业在充沛认识满足消费者需求的前提下，为充沛满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。效劳营销理论可以应用于各行各业。一个企业对市场的供给通常包含某些效劳在内，这种效劳成分可能是全部供给中的一小局部，也可

31、能是占很大局部。效劳营销指的就是效劳企业在深刻理解效劳体验本质的根底上，以效劳为载体，通过效劳人员与顾客在效劳过程中的互动，增加效劳提供的价值，建立稳定客户关系，提高顾客的称心度，它的核心就是通过提供相对标准与完善的效劳内容，从而丰盛产品的内涵与外延，增加产品附加价值，拉伸产品层次，提升产品品牌的忠诚度，最终到达刺激客户重复、持久性购置的目的，也是一种典型的经营人心艺术。从80年代后期开始，营销学者在效劳营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps根底上，又增加了"人员"People、"有形展示"PhysicalEvidence、"效劳过程

32、"Process三个变量，从而形成了效劳营销的7P组合。随着7Ps的提出和广泛认同，效劳营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、效劳企业文化、员工称心、顾客称心和顾客忠诚、全面质量管理、效劳企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了90年代以来效劳市场营销理论发展的新趋势。2.1.4效劳营销理论的特征由于效劳的特征，"效劳营销"具有一系列不同于"产品营销"的特征：a."有形展示"是效劳营销的重要工具之一由于效劳是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据效劳设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了效劳营

33、销的一个重要工具【9】。b.与顾客互动直接参与效劳的生产过程，及其在这一过程同效劳人员的沟通和互动行为，向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。c.引导顾客正确扮演他们的角色传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在效劳行业中，顾客参与效劳过程的事实那么迫使效劳企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何激励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的效劳知识达成生产和消费过程的和谐并行【10】。假设企业管理人员忽略这些问题，那么可能导致顾客不懂自身的职责而使效劳产品的质量无法到达他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪

34、自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的效劳水平低下，进而丢失日后与之打交道的兴趣和信心。d.效劳的供求要求更为准确与有形产品相比，效劳的不可贮存性产生了对效劳的供求进行更为准确地平衡的需要。这种情况可以由汽车的销售加以表明。一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时，也发售汽车保养和维修效劳。由于汽车能够贮存，所以汽车订单增加或减少20%通常不会带来严重的后果。虽然较大量的存货会导致本钱的增加，但本周未发售的汽车可以在下一周发售。供大于求的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。而需求大于供应时，经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。然而，如果汽车保养和维修效劳的能力过剩或短缺20%，

35、那么可能损失大量的利润和时机。e.差别性易使顾客对企业及其提供的效劳产生"形象混同"因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的效劳，可能出现一个分支机构的效劳水平明显优于另一个的情形。前者的顾客的确会认为该企业的效劳质量很好，而另一分支机构的顾客那么可能认为整个企业的效劳都质量低劣。这种"企业形象"和"效劳产品形象"的混同将对效劳产品的推广产生严重的负面影响。f.效劳的分销具有不同于有形产品的特点有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数效劳却不能这样做。对这些效劳来说，要么顾客必须到生产

36、设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。后一种情况，如教师、律师、会计师和球队的"效劳能力"，可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些效劳的产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述这些实例意义的实际效劳却不能运输。g.效劳不能贮存或运输该特性也给大规模地生产和销售效劳带来了限制，所以效劳企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。2.1.5效劳营销理论的作用和意义营销，是一个价值链传递的过程，其实，也是一个提供效劳的过程【11】。经销商通过优于竞争对手的效劳，可以更好地把产品卖给消费者，而消费者通过获得满足与称心，最终可以成为经销商的铁杆消

37、费者，从而使产品营销进入一个相对标准的良性循环状态。效劳营销具有如下意义和作用：a.提供增值效劳迎合未来营销趋势在当前营销伎俩高度雷同而不足创新的今天，作为汽车经销商企业要想当先于竞争对手，就必须建立区别于竞争对手的营销模式，而效劳营销就提供了这种可能，因此，在汽车经销商行业，谁能为客户提供最大化的增值效劳，谁就能受到客户的青睐和厚爱，谁就能当先于市场。b.标准的效劳可以增强企业"免疫力"一些国际化的企业，如，海尔、联想等，能够快速而稳健成长，他们面对剧烈复杂的市场竞争形势，而产品价格依然能够"坚挺"呢，其实，这一切都与他们建立的完善的效劳体系不无关系，

38、正是效劳增加了产品的附加价值，所以，才让品牌力得到张扬，从而让企业更好地走上"基业常青"之路。在汽车经销商行业，面对当前渠道挤压空前严酷的今天，企业可以通过提供标准而完善的效劳，进一步增强在市场上的抗风险能力，从而增强企业的核心竞争力，让企业"青春不老"。c.效劳营销可以让企业远离"红海战略"目前的汽车经销行业，价格战、促销战、广告战、渠道战等等，迫使很多企业步入了"万劫不复"的恶性竞争深渊，让很多企业在"红海"的边缘挣扎，而通过效劳营销的广泛开展，可以为产品提供最大化的延伸价值，提升产品的溢价

39、能力，让企业远离恶性竞争的怪圈，跳出价格战，从而步入自己的"蓝海战略"，独享由于提供高价值的效劳带来的市场利润。d.效劳营销可以屏蔽竞争对手各个行业内优秀的大型的企业之所以不同于小企业，其实，它们之间最大的差距就表现在效劳水平上。大企业通过提供良好而标准的效劳，从而夺取最大化的市场份额，而小企业因为提供不了更多、更好的效劳，而不得不靠产品的低质、低价来获取在市场上的竞争优势。在技术壁垒等"硬指标"越来越难以构建区隔的今天，汽车经销商企业可以通过建立标准的营销效劳体系，不断提升效劳的水平，拉伸竞争的层次，从而远离价格战的泥潭，转打价格战为打价值战、策略战，

40、进而屏蔽竞争对手。e.效劳营销可以增强企业盈利能力高质量的产品+高质量的效劳=高价位，通过提供高规范的效劳，就相当于为企业产品找到了一条卖高价的理由，产品有价，效劳无价，通过高质量的效劳，产品的溢价能力进一步增强，可以实现高定价策略，从而能够更进一步地提升市场操作空间，增强企业的盈利能力。2.2汽车效劳营销的特点2.2.1汽车效劳的特点a.全过程效劳汽车全过程效劳是指汽车从生产制造，再经销售交付客户，直至车辆报废的"从生到死"的效劳【12】。b.全员效劳在汽车的生命周期内需要所有工作人员都为汽车的消费者效劳，这种效劳是汽车专业技术性与非专业技术效劳的结合，在汽车效劳中，产品

41、的研发和广告效劳、技术咨询和培训，车辆的保养维修等工作需要由专业技术人员提供，而汽车销售的其它效劳那么由非专业技术人员提供。c.多层次效劳汽车效劳中，对车辆的咨询、介绍、质量保证等效劳是经销商所提供的免费效劳，也是必须向消费者提供的，提供专业养护和维修的效劳就属于增值效劳，而协助消费者为汽车上牌、事故车理赔等效劳是经销商实现差别化效劳优势，满足这类效劳那么需要收取一定的费用。d.定点效劳汽车效劳必须在汽车交易市场和销售效劳中心等特定地点进行，由于汽车价值高，品种多，成交率与销售环境有密切关系，所以汽车的成交必须在汽车展厅完成，这样才能让消费者选择到称心的车型。e.多重性效劳汽车效劳具有指导性、

42、可靠性、及时性、善后性等作用。通过效劳引导客户熟悉车辆，了解车辆性能和使用办法，并指导用户熟悉用车环境，提供及时的救援效劳和备件效劳，最大限度地减小因车辆问题给用户带来的不便。2.2.2汽车效劳营销的概念汽车效劳营销是指以效劳营销理论为指导思想，以用户称心为导向，树立全员性、全过程的效劳理来提高汽车企业竞争力的营销活动【13】。汽车效劳营销的的目标是在每个环节都提供最优质的效劳。2.2.3汽车效劳营销中的体验营销a.什么是体验式营销体验是人的需要能否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心情感，新经济时代是体验性消费的时代，消费者在产品购置中，不仅仅追求物质需求、生理需求等较低层次城求的满

43、足，而是更多的注重精神需求、心理需求等较高层次需求的满足。驰名经济学家伯德•施密特博士在体验式营销一书中指出："体验式营销是站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。"【5】这种思考方式突破了传统上"理性消费者"的若，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，是企业制定营销方案的主要参考依据。b.传统营销与体验式营销的比拟一个世纪来，经济学家、决策学者和营销人员都是把顾客当作理智的购置决策者作研究。"理性行为"的营销方式一般把顾客的购置过程非常理性

44、地分为四个步骤：即产生需求、寻找相关信息、评定产品和购置。如理性行为分析顾客的汽车购置过程：首先是产生购置汽车的想法，然后是寻找有关介绍汽车的信息广告、熟人的介绍、看样等途径，再者就是很理性地评判这些信息，最后择优选择购置，大家以为这就是全部。传统营销主要注重的是功能特色、外型美观、价格优势等，但经济的发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望也在不断改变，现在趋势那么是从生活与情感出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，即顾客的体验对其购置行为将产生很大的影响。情感、体验虽说是难以具体量化的东西，但它的确能为企业争取顾客。只要想

45、想日常汽车销售中的例子我们就会更加理解这一点：如进入展厅，销售人员的言谈话语和举止、展厅的购车环境也就是说你的体验将对你的购置行为产生很大的影响，有时甚至是决定性的影响。当一个深谙沟通技巧的销售人员与你交谈时会使你产生愉悦感，当一个不善沟通的销售人员与你交谈时会使你产生厌反感，从而直接影响到你的购置行为。传统营销与体验式营销有着明显的区别：表2-1传统营销与体验式营销的区别表2-1Differencesbetweentraditionalmarketingandexperiencingmarketing传统营销体验式营销专注于产品的特色与利益体验式营销焦点在顾客体验上。把顾客当作理智的购置决策

46、者，把顾客的决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决定购置。认为顾客既是理性的又是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时激动而购置的概略是相同的。关注产品的分类和在竞争中的营销定位。在广泛的社会文化背景中检验消费情景。随着社会的发展，人民生活水平的提高，顾客心目中权衡重要性的天平已逐渐倾向心理需求一方，满足人们的心理需求将成为未来汽车营销的主要任务。体验营销通过营销一种气氛和环境、设计一个场景让顾客亲身参与到营销活动中，与顾客进行交互式沟通，使其产生新奇、刺激的体验。因此，体验营销是一种能很好迎合顾客心理需求的营销活动，正如托夫勒预言："未来的工业将是一种体验工

47、业"未来的生产者是"制造体验的人"体验制造商将成为经济的根本支柱之一，体验营销代表了未来营销的发展趋势。c.实施体验式营销的关键点1通过体验矩阵来规划体验式营销战略。体验营销时代，营销人员不能再孤立的把汽车仅当一个产品质量、外观、功能等去思考，而要通过各种伎俩和途径娱乐、店面、人员等来发明一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化思考消费所叙述的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。从全面体验角度检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购车前、中、后的体验已成为增加顾客称心

48、度和品牌忠诚度的关键决定因素。从战略高度来讲，体验被分为两类共五种战略体验模块：一类是顾客在其心理和生理上单独的体验，即个人体验，示例：感官、情感、思考；另一类是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，示例：行动、关联。五种战略体验模块在使用上有其自然的顺序：感官情感思考行动关联。"感官"引起人们的注意；"情感"使的体验变的个性化；"思考"加强对体验的认知；"行动"唤起对体验的投入；"关联"使得体验在更广泛的背景下产生意义。实践中这两类体验可通过与体验媒介整合使用进而产生一种全新的体验。

49、体验矩阵就是由体验模块与体验媒介的搭配整合而组成的。表2-2体验矩阵表2-2Experiencematrix体验媒介战略体验模块沟通视觉与口头的辨认产品呈现品牌空间电子媒体与网站人员感官√√√√情感√√思考√√行动√√√关联√√2顾客既是理性的又是情感的伯恩德.H.施密特的体验式营销指出了体验经济革命的根本出发点："体验式营销人

50、员明白顾客同时受理性和情感的支配。也就是说，顾客因理智和一时激动而做出选择的机率是同等的【5】。"一般的说来，顾客在购车时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、情感、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑顾客情感的需要。3体验要有一个"主题"体验要先设定一个"主题",也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有效劳都围绕这主题，"体验"和"主题"并非随意出现，不是随便确定的，而是企业精心设计出来的。如果是"误打误撞"形成的那么不应说是一种体验式营销行为，体验式营

51、销是要有严格的方案、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的合乎而已。确定主题后在相当长的时间段内不可随意变更，这个主题就是公司有别于竞争对手的定位，是公司立足市场之本，所有的活动均从这个主题出发，都围绕这主题展开，宣传一定要具有延续性，否那么不时更换宣传主题，那就无法在你的顾客群体中形成独特的品牌形象，不利于公司的品牌资产的积累和可持续稳定地发展。3深圳腾龙汽车销售公司外部环境分析3.1中国汽车市场销售模式演进过程从1956年第一辆解放牌载货汽车下线算起，我国的汽车工业刚好走过了50周年，但在1978年以前，我国的汽车流通施行的是严格的方案分配制度，基本算不上是销售。1978年至1

52、990年以前，方案经济仍然在汽车流通领域中发挥着重要作用，但也出现了一些市场调节因素，汽车厂家开始自己建立全国性的销售体系，不过，那时候的汽车仍然属于短缺商品，企业的主要精力还是放在生产上，销售居于次要位置【6】。中国汽车是从方案经济体制下走过来的，在物资短缺的卖方市场下，卖车就是批条子，不论效劳。生产是第一线，销售是第二位，谁也没把它当回事。后来卖方市场变成买方市场，中国的汽车行业人士才恍然大悟，明白了销售是第一线，迫使他们改变官商作风，讲技巧、策动、创意，以一种全新的姿态去迎接市场挑战。但是汽车营销却并不因为光知道其重要性就可以改观，汽车企业为此付出了不小的代价，汽车营销模式的选择至今仍在

53、探索之中。更为重要的是，目前企业营销战略不得不面对日益理性和挑剔的细分市场，汽车企业在这场营销变革中，除了必须完成观念的转变，还必须在相当短的时间内走完西方企业百余年的营销模式更替的路。3.1.1游击和展销会模式随着经济体制的改革，我国的汽车销售改变了过去单一的统购统销的营销体制后，汽车营销便以游击和展销会的形式开始，而在事实上，在我国其它产品的营销也经历了同样的形式，汽车作为大宗商品使得这个时期拉的较长。当时的情况是汽车厂家"找个小旅馆、招待所，设个办事处，门口摆几辆车就开始卖车，卖一辆是一辆"，等到90年代初，出现了展销会，汽车厂家就在那儿扎堆卖车，典型的是北京农展馆办

54、的展销会，本来主办单位只想开个临时的展销会，没想到办的不错，尔后就长年举办了，这样就演化为交易市场。3.1.2集约型汽车交易市场模式90年代中期，以亚运村、北方为代表的店铺经营、拼凑交易的集约型的汽车交易市场兴起，当时单调陈旧的品种无法回升到品牌文化的高度，新生的消费群体对汽车的性价比的关注远大于对汽车品牌的关注，汽车交易市场拥有的价格低、品种全、效劳态度好满足了当时人们的这种传统消费神理，尤其难能可贵的是汽车交易市场提供一条龙效劳，交通、保险、银行等部门现场办公，烦琐的购车手续得到简化。由当时的顾客心理及营销环境所决定，汽车交易市场成为一段时间内汽车营销模式的大赢家。在集约型汽车交易市场内，

55、代理制成为主流经营体制。在生产企业拥有渠道决策的权利后，出现了三种销售方式：厂家直销、经销公司买断销售和代销。在汽车销售领域，通常将从事后两种间接销售形式统称为代理。在我国汽车销售体系中，代理作为间接渠道之一已经慢慢被生产企业所接受，已为完成汽车销售发挥了不可无视的作用。然而与西方成熟的代理制相比，我国的代理存在不小的差距，主要表现为：在西方国家中，代理与其他中间商的重要区别之一就是不占有产品的所有权，主要职责是促进买卖双方交易的达成，并且只完成有限的一种或几种渠道功能。而我国目前的代理，在交易过程中那么一般占有产品所有权，并且参与营销渠道中几乎所有的渠道活动，如产品所有权交换、实体分配、促销

56、、谈判、订货、和付款等。这实质上是营销理论中界定的全功能型批发商概念。但西方的全功能的批发商一般负责产品的售后效劳，而我国的代理却不负责售后效劳。售后效劳工作那么由制造厂家设立或委托的维修网点来完成。同时我国目前尚未实行佣金代理制，代理主要从产品的买进和卖出的差价中获取利润，而不是靠代理佣金为生；西方国家中对代理劳动的报酬形式是根据代理达成的合同额的大小支付一定比例的佣金。我国的代理由于占有产品的所有权和实体分配权，因此必须具有仓储功能，保持一定量的库存，要承当库存带来的各种风险；西方国家代理的主要职责是帮忙生产厂家同顾客之间实现合约的签订，一般不具有仓储功能，不参与资金流的活动，不提供赊账销

57、售，因此承当的风险较少。买断形式为主的代理制本身带有许多痼疾，企业与他的代理之间，尚处于简单的买方和卖方的关系，并没有形成风险共担、利益共存的有机体。他们之间的信息交换既不及时、也不准确。代理常是企业转嫁风险的目标。这一经营方式仍需不断改良，而在汽车经销商和生产企业在为代理制的完善忙碌时，另一种新兴的经营体制特许品牌专营登上了汽车销售的历史舞台，与之相伴，专卖店成为新的引领时代潮流的营销模式。3.1.3品牌专卖店模式到一九九八年，据统计仅北京的汽车专卖店达二百多家，汽车销售总数已占到北京市场的百分之四十。专卖店是一种以汽车厂家的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，受

58、控于厂家的全新的营销模式。专卖店有汽车交易市场无法比较的品牌和效劳优势，同时在基本上也顺应了汽车工业未来发展的潮流。1999年，上海通用别克和广州本田雅阁进入中国市场，由于通用和本田的"国际血缘"关系，随着两品牌营销体制和销售方式的全面亮相，市场营销模式的主旋律走向专卖店。专卖店采用"四位一体"整车销售、售后效劳、零部件供给、资讯反应的经营方式，在专卖店的后面是良好的售后效劳。上海通用别克和广州本田雅阁的销售方式一改以往国内车商"坐商"、"官商"的作风，充沛体现了以人为本的经营理念，突出在效劳中实现销售，在整个售前

59、、售中、售后效劳中让用户称心。其中广州本田的经营理念为：通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后效劳、纯粹的零部件，赢得用户的信赖和称心，吸引源源不断的新老用户。而上海通用授权的特约销售效劳中心所开展的参谋式销售行为，在我国汽车流通领域，更使以人为本集中得到了体现。与专卖店相伴，特许品牌专营成为汽车营销体制的主流。"上海通用汽车授权销售效劳中心"、"广州本田汽车特约销售效劳店"，这是别克和雅阁品牌经销商的专用名称标志。这些特许经营单位，那么是各品牌按照自己品牌全球统一的规范在众多商家中挑选建立的【7】。特许经营商从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理以

60、及售前、售中、售后一系列效劳程序等，都有统一标准、统一标识。这种在国外成熟的汽车市场已有良好表现的体制,显然比国内轿车市场传统的粗放经营模式更利于"精耕细作"，更利于开发剧烈竞争市场上的潜在客户，同时也更利于提升和保持品牌形象和品牌价值。如今，桑塔纳、捷达、奥迪、富康、夏利的专营单位也都开始逐步实施从外在形象到内部效劳的统一，这无疑是国内汽车流通领域的一大进步。特许品牌专营体制使厂商营销质量明显提高，这至少表现在下列几个方面：一是厂家与经销商关系比拟稳定，专营店是特许专营，不再经销其他厂商的产品；二是划定市场范围，实行区域性销售，便于统一销售政策；三是开展直销为主的终级用户

61、销售；四是转入"团队式"精益型程序化经营管理，提高了经销商的效劳功能；五是银行介入汽车个人消费信贷；六是现款开票,较大地躲避了资金风险；七是汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的补充，开始进入市场，汽车销售方式呈现多元化；八是建立完备的信息反应系统和客户管理系统，利于跟踪用户使用情况，并利于改良产品设计。3.2国内汽车经销商现状分析汽车行业曾经流传着一个"摆缸"理论。该理论认为，缸就是经销商，缸里的水就是市场【8】。而汽车厂商就是摆放水缸的主人，为了争夺汽车市场，汽车厂商就争相在全国的中小型城市去摆缸，因为，在他们看来，只有提前把缸摆好，在下雨的时候，才能保证接获更多的雨水。而如果没有摆缸，那么即使下雨，接获的雨水也不可能太多。明显看出，在所谓的摆缸理论中，厂商与经销商的地位强弱自见，经销商完全处于一种被动境地。厂家为了多得水，往往采取摆缸越多越好的策略，但是对于一个固定大小的市场规模来讲，缸越多，那么每个缸里的水就越少，经销商的效益那么越差，但是厂商的成绩却不会受太大的影响。而且缸越多，竞争越剧烈，厂商还可以更多从中渔翁得利。经销商处于弱势