达利园高纤粗粮饼营销推广

1、达利园高纤粗粮饼营销推广201412市销1班 25号柳泽鸿2014/6/16一、营销环境分析3（一）公司介绍3（二）宏观环境分析3（三）市场概况3（四）企业文化4（五）产品介绍4（六）竞争对手产品分析：5（七）消费者分析5二、SWOT分析6（一）、优势（S）：6（二）劣势（W）：6（三）机会（O）：6（四）威胁（T） ：6三、营销战略7（一）、市场细分与目标市场战略7（二）产品的发展前景7四、营销策略7（一）、产品策略7(二)广告策略8（三）促销策略8（四）渠道策略8五、行动方案9（一）、主题活动计划9（二）、派生活动计划9六、风险控制9（一）、市场风险9（二）、经营管理风险9（三）

2、、财务风险9达利园高纤粗粮饼营销推广一、营销环境分析（一）公司介绍达利集团1989年9月创办了第一家生产厂，开始了励志和自强不息的创业历程，把企业逐步做大。1998年跨出省界，在成都开办第一家分公司，自此，达利集团总部位于东亚文化之都·泉州，踏实而又坚定地向全国迈进，陆续在全国各地投资建厂，进入了发展的快车道。目前拥有福建达利、成都达利等19家公司、29个食品、饮料生产基地，总占地面积7000多亩，总建筑面积260多万平方米，员工总数（包括中高级管理人才、 各类技术人员）39000多名，年产值超百亿，是全国最大的全独资民族品牌食品生产龙头企业。（二）宏观环境分析政治：影响较少。

3、60;2004年“达利园”派类食品被国家质量监督检验检疫总局授予“中国名牌产品”称号；2005年，“达利”图形商标荣获中国 驰名商标；2006年，“达利”饼干被国家质量监督检验检疫总局授予“中国名牌产品”称号；同年，达利集团被国家统计局授予“中国食品行业饼干行业十强企业”，被中国食品工业协会授予“20052006年度全国食品工业优秀龙头食品企业”；2008年集团再次被中国食品工业协会授予“20072008年度全国食品工业优秀龙头食品企业”，这是达利集团自05年开始连续三次获此殊荣；2009年“达利”品牌荣获“福建改革开放三十年最具影响力、贡献力品牌”。经济：1、对中国来讲，粗粮饼还是比较新的食

4、品。它在中国是近几年才出现的。到目前为止知名度还不是很大。粗粮饼的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，健康意识逐渐增强，今后3-5年也是我国粗粮饼发展比较快的阶段。社会：吃杂粮食品是现代人健康的选择，长期坚持吃杂粮减肥、抗癌、通便。“好吃点杂粮饼干”就是为适应现代人健康的需要而设计的就黄帝内经中认为，饮食调养应以“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充”，中国居民膳食指南则认为要达到平衡膳食，促进健康，就要遵从“食物多样，谷类为主”的原则。对机体代谢、生理功能、健康状况起最大作用的最主要的养分是能量和蛋白质，而“五谷为养”也强调了人们日常所必需

5、的能量和蛋白质，主要应由粮食供给。粮食是中国人的主食，是生命的源动力。（三）市场概况饼干产品的市场规模由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。由于外商和港澳台商对饼干行业的投资较多，因此饼干企业的发展步伐加快，使我国的饼干从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的水平。从某种角度上说，已开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。时下，人们在越来越追求方便快捷生活方式的同时，休闲食品的

6、健康营养价值也越来越得到人们的重视。营养保健型饼干如各种蔬菜饼、粗粮饼、维生素干相继面世，这种产品严禁使用焦亚硫酸钠作改良剂，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。儿童营养饼干应则用不饱和脂肪酸较高的油脂，加入优质蛋白质和钙、铁等矿物质和维生素，满足现代人的营养需求。（四）企业文化达利园的目标：推出健康饮食的新风潮，引领网络时代新食尚。 企业文化是达利集团的灵魂和核心凝聚力，在达利从无到有、从小到强、从强到优的发展历程中，始终贯穿着这么一条主线，它涵盖了企业、员工、社会各个层面，对企业和员工的行为准则、价值体系、社会责任感等各方面都提出了一系列完整明确、规范严谨、达利特色鲜明的要求。它提倡企业立足

7、诚信、务实为本、勇于创新，引导员工同心同德、共进共荣，强调企业的社会归属和责任的达利企业文化。企业精神： 诚信、创新、团结、务实经营方针：以科技为先导，以先进的现代化管理为依托，以“顾客满意第一”为宗旨质量方针：全员优质管理、顾客满意第一（五）产品介绍2004年，为打破国外品牌对中国高端市场的垄断，达利以消费群体膳食纤维摄入量不均为出发点，推出好吃点高纤饼干系列，该产品一经推出就风靡全国，创下三个月占领全国市场的佳绩，被中国营养学会授予“营养健康标示”产品，“好吃点，好吃你就多吃点”的口号更是传遍神州大地。好吃点，好吃点，好吃你就多吃点，简单的广告语，却琅琅上口，平易近人，多种口味，多种规格，

8、满足消费者不同需求。品牌个性：健康肠道，促进消化粗粮含有的营养素很全面，除蛋白质、脂肪、碳水化合物外，还含有较多的膳食纤维、无机盐钙、磷、铁、硒及各种高于精米白面的维生素含量。尤其是膳食纤维,被称作第七营养素，有利于护胃养肠，减少肠壁对有害物质的吸收量。优质麦粉、麸皮、白砂糖、精炼植物油、鸡蛋、芝麻、花生酱。精制而成，口感酥软、味道可口。有110g、168g、两种规格。1、配料：小麦粉、麦麸、白砂糖、鸡蛋、精炼植物油、芝麻、食品添加剂、食用盐等。2、外观包装：以铝箔袋为主，外包装采用红色为主色调，辅助一些麦色和粉色，包装盒的形状是简单的长方体形状。3、产品生命周期分析：成长期。作为新产品，好吃

9、点高纤粗粮饼在市场的切入还是非常成功的。顾客对其已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。当然也面临了一大批竞争者。对该产品的推广还有大量的空间。4、产品的品牌形象分析：健康5、消费者对产品形象的认知：认知度比较高 （网络数据调查）6、产品定位分析：21世纪的休闲、美味食品已经成为热点产品，风靡国际。食品的健康化已经成为社会一大趋势，“好吃点”高纤粗粮饼顺应了这一趋势，集绿色、健康、营养、美味于一身。中国是个大爱的国家，三世同堂的家庭更能彰显中国家庭氛围的温馨和睦。“好吃点”高纤粗粮饼包装环保简洁，适宜上班族、在校学生以及老人家的休闲视频，营养美味不油腻又有助于消化。居家的休闲食品以及旅游

10、的携带方便。 （六）竞争对手产品分析：竞争对手的竞争状况分析1、与同类产品的比较：（主要跟奇客全麦饼比较）好吃点高纤粗粮饼的热量(以100克可食部分计)是512大卡(2142千焦)，在同类食物中单位热量较高。每100克好吃点高纤粗粮饼的热量约占中国营养学会推荐的普通成年人保持健康每天所需摄入总热量的22%。规格：168g，110g（相对来说好吃点的规格会更受人喜欢）奇客全麦饼的热量(以100克可食部分计)是477大卡(1995千焦)，在同类食物中单位热量较高。每100克奇客全麦饼的热量约占中国营养学会推荐的普通成年人保持健康每天所需摄入总热量的21%。规格：403g2、竞争对手的基本情况：奇客

11、食品责任公司是福建港兴集团下属一家中港合资企业。是福建省三大饼干生产企业之一，年生产各种饼干近一万吨，产值上亿元。3、 企业在竞争中的地位：奇客的生产线与营销队伍高速发展，奇客饼干迅速发展到9个类别，分别满足不同的消费群体，内部营销人员增长了3倍，经销商队伍也日益壮大，从投放广告前的50多家发展到了目前的130多家。 4、竞争对手的广告分析：奇客将中央电视台的媒体资源进行整合优化配置，利用中央电视台的权威新和独家性将消费者对中央电视台的信任感转移到奇客上面，从而迅速提升奇客的品牌形象。5、竞争对手的优势与劣势 产品优势：好吃，味好，广告优势；口感好；很酥脆.无糖。产品劣势：价格高。（

12、七）消费者分析现有消费者分析：女性对饼干的偏好大于男性，年轻女性购买高纤维粗粮饼的倾向相当明显。办公室女性是高纤维粗粮饼消费群中极其重要的环节，大多数老人也因高纤粗粮饼纤维含量较高的有助于消化道运动而选择购买，学生群体也占据了大部分市场，特别是高校生。消费者需求分析：产品的市场占有率也需要通过消费者来提高，对于现代消费者而言，方便、快捷的生活方式已经成为众多人的青睐，“好吃点”的包装简易，方便携带，绿色环保，居家、旅游的不二选择，健康的食品、美味又营养，推出了各种口味的产品系列来吸引消费者眼球，满足不同阶段消费者的需求。   购买的动机：通常作为午后茶点、点心、夜

13、宵，作为辅助性食物。 在对高纤粗粮饼产品重度消费者（即：每周食用高纤粗粮饼一次或以上的消费者，这部分消费者代高纤粗粮饼的主要消费群）生活形态的考察中，发现：这部分消费者对于“品质”、“健康”的追求较为强烈。 潜在消费者：1、由于对高纤粗粮饼了解不够充分，消费者普遍存在着高纤粗粮饼是高糖、高热量的饼干，不仅会使身体发胖，还会导致糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。2、一些大人会认为只有小孩才会喜欢吃那些饼干。二、SWOT分析（一）、优势（S）：1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，它是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在饼干

14、市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。高纤粗粮饼作为一种新兴产品，它对原材料、仓储、制作等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而达利园在中国市场已经树立了一定的品牌形象。2、达利园是一个老牌食品公司，在消费者心中有一定的份量。3、高纤粗粮饼是老少皆宜的一款饼干，适合休闲、居家、早餐、宵夜、旅行等。本产品的口味、特点等符合大众的消费心理，与市场和文化背景等没有冲突，因此广大消费者不会拒绝本产品。 （二）劣势（W）：企业对于高纤粗粮饼定位在中低端市场，导致高纤粗粮饼只能在中低端市场徘徊的尴

15、尬处境。粗略的市场渠道，微观营销环境分析不够细致。好吃点饼干在全国没有明确的设立办事处。与好吃点饼干同类产品的其他品牌较多，竞争力大，宣传力度不够，只进行单一的代言广告宣传，销售方式也只是摆放售卖，达不到主动购买的效果。  （三）机会（O）：1、高纤粗粮饼在中国是个发展潜力巨大的市场。据初步统计，国内的副食品大部分向以粗粮为原材料转向。2、国际品牌不了解中国的本土文化，在消费者定位方面出现误区。对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。3、随着人们的生活水平不断的提高，对于食品

16、的要求也越来越高，饼干系列的产品已经普及，市场也比较大，尤其是老少皆宜的“好吃点”饼干，绿色、健康、美味、营养。相对的消费者人群普及的比较广泛 。 （四）威胁（T） ：1、来自于奇客，康师傅等知名品牌对于达利园高纤粗粮饼市场的强力冲击。2、饼干市场的竞争力日趋激烈，随着各大品牌的推广，消费者的选择也越来越多，对于品牌的忠诚度也不是那么高，于是相对同一类的产品就要力争最好，吸引消费者的眼球，提高市场的占有率。三、营销战略（一）、市场细分与目标市场战略1、根据顾客的购买动机的不同，我们把市场进行了细分，最后我们选择了主要三大顾客群作为我们的目标市场。即1、青少年 2、老年人3、

17、白领一族 目标市场选择原因1、青少年青少年喜欢运动，高纤粗粮饼又含有较高的热量，适合成为青少年食品。2、老年人粗粮饼低糖、不油腻又有助于消化，不会对老人年身体产生不良影响又有助于老年人消化吸收3、白领一族低糖、高热量、助消化的粗粮饼对于整天在办公室上班的白领是一个很好的选择。（二）产品的发展前景我国是一个杂粮生产大国，且有着悠久的杂粮饮食文化。近年来，随着人们生活水平的提高，居民的饮食食谱也在发生着相应的变化，饮食变得越来越精致，而与饮食相关的疾病也随之发生了变化，与营养相关的慢性非传染性疾病成为了主要的预防疾病。谷物杂粮过去被认为是口感粗糙的淘汰食品，是温饱年代的象征物，但是现在杂

18、粮又重新回到了人们的生活中，已演变成一种时代的营养新宠。但目前市场上所谓的杂粮食品鱼目混杂，人们对杂粮的认识有待于进一步的引导四、营销策略（一）、产品策略1、渗透定价渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 适宜条件：市场需求弹性大；价格战机率低；规模经济。适宜定价：高低价之间，合理价格。企业收回投资和获利。消费者易接受。根据顾客需求对价格极为敏感，我达利园将高纤粗粮饼的价格定得相对低，吸引大量顾客，提高了高纤粗粮饼的市场占有率。2、声望定价声望定价即针对消费者“便

19、宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。达利园在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。(二)广告策略1、广告的主题：绿色、健康、营养、美味广告的目标：建立良好的品牌形象：突出绿色、健康、营养、美味、家庭和睦、人与自然和谐相处，塑造好吃点饼干的知名度和认知度。加强公众对好吃点饼干品牌的印象。通过市场渗透和挖掘，维持和扩大广告品牌的市场占有率。通过电视广告。网络广告、户外广告、书刊杂志广告等宣传，提高好吃点饼干的知名度和美誉度。通过广告宣传，增加产

20、品的持续性，维持市场销售率和增加市场占有率。创造市场，挖掘潜在目标市场。（三）促销策略1、公共关系公共关系活动计划：公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"达利园高纤粗粮饼",让高纤粗粮饼了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.活动策划 1）产品推介会：以“高纤粗粮饼，健康你的生活”为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生。     2）以人文活动带动品牌建设3）向灾区捐款4）建立希望小学 目的:提高企业知名度树立企业形象 对象：社会大众 对象分析：支持公益事业，支持希望工程等。 2、人员促销在人员推销中，推销人员起着决定性的作用。企业在推销高纤粗粮饼的过程中采用的推销人员主要由三部分组成：a、企业本身工作人员；b、专业合同推销员；c、临时推销员。让他们在各种销售现场进行产品试尝、咨询。3、广告促销为了促使消费者、用户认识、偏爱直至购买本企业的产品，所采取的最简单快速的方法就是广告促销。（四）渠道策略1、中间